ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN TÙNG LÂM PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN TÙNG LÂM PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2014 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 4Ps Công cụ marketing hỗn hợp: Sản phẩm(Product), Giá(Price), Phân phối(Place) và Xúc tiễn hỗn hợp(Promotion) 2 Banner Hình thức quảng cáo trên internet đƣợc hiển thị dƣới dạng một hình chữ nhật, có đƣờng kết nối trực tiếp đến địa chỉ mà ngƣời trả tiền quảng cáo hƣớng tới. 3 E-mail Thƣ điện tử (Electronic mail) 4 NHCT Ngân hàng TMCP Công thƣơng 5 NHCTVN Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam 6 P 2 S 2 Tính riêng tƣ (Privacy), Khả năng cá nhân hóa (Personalization), Bảo mật (Security), Thiết kế trang web (Site design ) 7 Pop-up Hình thức quảng cáo trên internet đƣợc hiển thị trên một cửa sổ riêng biệt, mang thông điệp quảng cáo của ngƣời trả tiền hoặc đƣờng dẫn trực tiếp đến 1 website khác. 8 PR Quan hệ công chúng (Public Relation) 9 SE Bộ máy tìm kiếm (Search Engine ) 10 SEM Marketing thông qua bộ máy tìm kiếm (Search Engine Marketing) 11 SEO Tối ƣu hóa bộ máy tìm kiếm (Search Engine Optimization) 12 VIP Very Important Person  Ngƣời quan trọng 13 WTO World Trade Organization  Tổ chức thƣơng mại thế giới DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Các tiện ích mà iPay Retail cung cấp 47 2 Bảng 2.2 Bốn nhóm tiện ích chính 50 3 Bảng 2.3 Thống kê dịch vụ Internet Banking dành cho Khách hàng Doanh nghiệp của VietinBank 51 4 Bảng 2.4 Số lƣợng thẻ ATM đăng ký vấn tin trực tuyến 52 5 Bảng 2.5 Các loại phí của sản phẩm trực tuyến ở thời điểm 31/12/2012 55 DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Khách hàng mục tiêu trên Internet 12 2 Hình 1.2 Số lƣợng ngân hàng triển khai Internet Banking 34 3 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức, nhân sự và quản trị ngân hàng Vietinbank 38 4 Hình 2.2 Tổng tài sản 39 5 Hình 2.3 Nguồn vốn 40 6 Hình 2.4 Dƣ nợ cho vay 40 7 Hình 2.5 Cơ cấu dƣ nợ cho vay theo ngành nghề kinh doanh 41 8 Hình 2.6 Tăng trƣởng dịch vụ ngân hàng điện tử 42 9 Hình 2.7 Trang web: www.vietinbank.vn 46 10 Hình 2.8 Hoạt động ngân hàng điện tử 49 11 Hình 2.9 Mục tra cứu thông tin 53 12 Hình 2.10 Cơ cấu ngân sách truyền thông 57 13 Hình 3.1 Tình hình sử dụng internet tại Việt Nam 71 14 Hình 3.2 Doanh số quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 73 15 Hình 3.3 Thiết kế trang web www.vietinbank.vn 79 16 Hình 3.4 Thiết kế trang web ngân hàng Techcombank 80 17 Hình 3.5 Thiết kế trang web ngân hàng Standard Chartered 80 18 Hình 3.6 Cơ cấu tổ chức phòng marketing 89 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông, tính đến tháng 12/2012: Việt Nam đứng thứ 18 trên tổng số 20 quốc gia có số lƣợng ngƣời dùng internet nhiều nhất trên thế giới, xếp thứ 8 tại khu vực Châu Á và thứ 3 Đông Nam Á. Theo báo cáo toàn cảnh 15 năm của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) cũng cho thấy, đến tháng 9/2012, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam đã đạt trên 31 triệu, chiếm 35,49% dân số. Cùng với sự phát triển của Internet, những năm đầu của thế kỷ XXI, khái niệm Marketing cùng những thuật ngữ liên quan đã trở nên phổ biến và đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đặc biệt là các doanh nghiệp. Là một mắt xích thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong doanh nghiệp, Marketing đƣợc đánh giá là chiếc cầu nối không thể thiếu giữa doanh nghiệp với khách hàng trong việc giúp doanh nghiệp thấu hiểu và tiếp cận thị trƣờng, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Đặc biệt trong kỷ nguyên thƣơng mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sự bùng nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã thực sự làm thay đổi các chiến dịch Marketing truyền thống, mở ra một trang mới cho Marketing trực tuyến với những ƣu điểm nổi trội nhƣ sự đa dạng, tính tƣơng tác hữu hiệu và tốc độ cập nhập nhanh chóng… thông qua cách hình thức nhƣ: email Marketing, website Marketing, quảng cáo trực tuyến, blog Marketing… Sự ra đời của luật giao dịch điện tử và các nghị định về thƣơng mại điện tử ở Việt Nam đã tạo điều kiện cho các hình thức thƣơng mại, giao dịch trực tuyến nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng phát triển. Trong bối cảnh đó, Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam với phƣơng châm hoạt động kinh doanh "Tin Cậy, Hiệu Quả, Hiện Đại" đã nỗ lực không ngừng nghỉ, tiếp tục cung cấp những sản phẩm dịch vụ tiện tích hiện đại nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng. Quá trình quảng bá, đƣa đƣợc thông tin về các sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng không kém việc xây dựng ra các sản phẩm mới. Với một nền tảng công nghệ cao sẵn có của mình, thời gian qua Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam đã có rất nhiều thành công trong việc phát triển Marketing dịch vụ trong ngân hàng nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng. Tuy nhiên bên cạnh những thành quả đã đạt đƣợc vẫn còn một số hạn chế: sản phẩm trực tuyến còn ít, hoạt động Marketing trực tuyến chƣa đồng bộ… Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, đồng thời nhận thức đƣợc xu thế, khả năng ứng dụng và tầm quan trọng của Marketing trực tuyến cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, tác giả của bản luận văn này quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Các giải pháp vận dụng Marketing điện tử (E-MARKETING) cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam” (2007) của TS. Phạm Thu Hương (Chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài tập chung nghiên cứu chủ yếu các hoạt động e-marketing của Việt Nam, hệ thống những vấn đề lý luận về e-marketing, chỉ rõ những lợi thế của e-marketing so với marketing thông thƣờng trong việc tiếp cận thị trƣờng toàn cầu. Đánh giá thực trạng việc nhận thức và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam và đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam vận dụng e-marketing Luận văn thạc sĩ kinh tế đối ngoại: “Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.” của học viên Bùi Thị Thùy Dương (2009). Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần và đƣa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cƣờng hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định” của học viên Hoàng Quốc Huy (2012) – Trường Đại học Đà Nẵng. Luận văn nghiên cứu những vấn đề cơ bản về dịch vụ Ngân hàng; tìm hiểu các số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định. Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hoặc về phát triển vận dụng Marketing trực tuyến trong các doanh nghiệp, nhƣng vẫn chƣa có một công trình nào đi sâu vào nghiên cứu về hoạt động marketing trực tuyến tại các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam. Do vậy hoạt động marketing trực tuyến trong ngân hàng vẫn cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng nhƣ tìm hiểu về thực trạng áp dụng hiện tại và đƣa ra một số các giải pháp phù hợp với thực tế . 3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Tổng hợp, hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động Marketing trực tuyến. - Phân tích và đánh giá khách quan thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam thời gian qua. Hiểu đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân hạn chế trong hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. - Đƣa ra những giải pháp, chiến lƣợc cụ thể phù hợp và khả thi giúp phát triển hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam sao cho phù hợp với quá trình phát triển chung của Ngân hàng. 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: + Nghiên cứu và tổng hợp lại một số lý thuyết về Marketing trực tuyến và khả năng ứng dụng của Marketing trực tuyến vào lĩnh vực ngân hàng. + Đề tài tập trung nguyên cứu các hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân Hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam trong chuỗi hoạt động Marketing của Ngân hàng. Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng, nguồn lực, môi trƣờng, định hƣớng phát triển của hoạt động Marketing trực tuyến tại ngân hàng Vietinbank. Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến trong ngân hàng VietinBank. Để có những kết quả mong muốn tác giả tập trung tìm hiểu về quá trình ứng dụng, phát triển Marketing trực tuyến, các thành quả đã đạt đƣợc trong thời gian qua và những khó khăn gặp phải của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Vietinbank. + Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các công cụ Marketing hỗn hợp 4Ps truyền thống, áp dụng các công cụ này vào Marketing trực tuyến nhằm mục đích đánh giá thực trạng phát triển Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam và từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện, giải quyết các khó khăn gặp phải trong quá trình phát triển. + Về thời gian: Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động phát triển Marketing trực tuyến của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam từ trƣớc cho tới năm 2013. 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn đƣợc thực hiện dựa trên phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu trong nƣớc và thế giới. Từ đó tổng hợp, hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động Marketing trực tuyến. Tác giả tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp chí Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích báo cáo để có đƣợc những kết quả mong muốn phục vụ cho quá trình đánh giá những hoạt động đã đạt đƣợc trong thời gian qua cũng nhƣ đề xuất các giải pháp cho Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. 6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI + Làm rõ khái niệm về Marketing trực tuyến và việc ứng dụng của Marketing trực tuyến vào lĩnh vực ngân hàng, tiến đến nâng cao vai trò của Marketing trực tuyến so với các hình thức và biện pháp Marketing truyền thống khác, ứng dụng Marketing trực tuyến cho các sản phẩm dịch vụ của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. + Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến, tìm ra các điểm còn hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề ra các giải pháp Marketing trực tuyến nhằm đẩy mạnh việc quảng bá và phát triển sản phẩm tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, định vị hình ảnh Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại, không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng: [...]... Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trực tuyến trong kinh doanh ngân hàng  Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam  Chƣơng 3: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN Từ những năm 1990, Internet... sản phẩm, dịch vụ trực tuyến trong ngân hàng Marketing trực tuyến góp phần hoàn thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến tại ngân hàng Marketing trực tuyến với những đặc điểm cốt lỗi của Marketing truyền thống giúp xây dựng các sản phẩm, kênh phân phối cũng nhƣ các công cụ truyền thông một cách chuyên nghiệp, theo góc nhìn của Marketing Từ đó các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến tại ngân hàng sẽ có cơ hội... lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng 1.2.1.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu... hàng và tại Việt Nam những ứng dụng đó đã bắt đầu đƣợc thực hiện Các ngân hàng đã từng bƣớc thiết lập các sản phẩm, dịch vụ ứng dụng công nghệ mạng trực tuyến, tạo thuận lợi cho khách hàng và mở rộng mạng lƣới khách hàng của mình trên quy mô lớn hơn Song song với vai trò của hoạt động Marketing truyền thống, hoạt động Marketing trực tuyến trong ngân hàng đã bắt đầu đƣợc xem xét trƣớc sự phát triển và... ngữ online Marketing hay internet Marketing Marketing trực tuyến có thể đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Marketing trực tuyến (Online Marketing hay Internet Marketing) là toàn bộ hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet Về bản chất, Marketing trực tuyến là việc tận dụng tối đa sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin vào phục vụ quá trình phát triển của... muốn của khách hàng không Marketing trực tuyến ngày càng phát triển mạnh hơn so với các loại hình khác Marketing trực tuyến đã và đang có ảnh hƣởng rộng lớn với nhiều ngành công nghiệp nhƣ âm nhạc, ngân hàng, thƣơng mại, cũng nhƣ bản thân ngành công nghiệp quảng cáo Trong ngành công nghiệp âm nhạc, nhiều khách hàng mua và tải các bản nhạc qua Internet thay vì mua CD Ngày càng nhiều ngân hàng cung cấp... doanh trực tuyến Đồng thời, những đánh giá về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm hay chất lƣợng chăm sóc khách hàng từ phía họ cũng sẽ là những tác động không nhỏ tới việc tăng giảm số lƣợng khách hàng trong tƣơng lại Ngân hàng sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng khi đảm bảo thực hiện các hoạt động Marketing trực tuyến liên tục và hiệu quả 1.2.3 Các công cụ Marketing trực tuyến của Ngân hàng Các ngân hàng. .. ngân hàng sẽ có cơ hội thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất Marketing trực tuyến không chỉ tác động tới hoạt động kinh doanh trực tuyến tại ngân hàng mà còn góp phần không nhỏ xây dựng hình ảnh ngân hàng ngày một vững mạnh hơn bằng các công cụ truyền thông trực tuyến hữu hiệu, nhanh chóng và đạt hiệu quả cao Đặc biệt, các công cụ này có khả năng tác động tới khách hàng một cách nhanh chóng với chi phí... thống khác Các công cụ Marketing trực tuyến bổ trợ và kết hợp với Marketing truyền thống góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một trong những vai trò quan trọng của Marketing trực tuyến đó là góp phần mở rộng thị trường cho ngân hàng, đặc biệt là thị trường toàn cầu Thông qua các ứng dụng trực tuyến, ngân hàng sẽ không còn bị giới hạn địa lý về thị trƣờng của mình Khách hàng từ khắp... Với bản chất tƣơng tác của Marketing trực tuyến, đối tƣợng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tƣợng gửi thông điệp Đây là lợi thế lớn của Marketing trực tuyến so với các loại hình khác Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo, bán hàng Các hoạt động của Marketing trực tuyến bao gồm: quảng cáo, . Marketing trực tuyến cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, tác giả của bản luận văn này quyết định lựa chọn đề tài Phát triển Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP. Marketing trực tuyến trong kinh doanh ngân hàng.  Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.  Chƣơng 3: Giải pháp Marketing trực tuyến tại. Marketing trực tuyến và khả năng ứng dụng của Marketing trực tuyến vào lĩnh vực ngân hàng. + Đề tài tập trung nguyên cứu các hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân Hàng TMCP Công thƣơng Việt