BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - BÙI THỊ HUYỀN HẠNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ THẠC SĨ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS LÂM MINH CHÂU Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam thời kì cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước tạo điều kiện cho ngành sản xuất kinh doanh phát triển có ngành thép Tuy nhiên tình hình kinh tế biến động chịu ảnh hưởng từ kinh tế giới tạo khó khăn cho doanh nghiệp có cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung Trong tháng đầu năm 2013, ngành thép phải đối mặt với tượng dội cung thị trường bất động sản ảm đạm Theo dự báo Bộ Công thương, thị trường thép nước quý III-2013 tiếp tục suy yếu sức mua thép xây dựng giảm mùa mưa Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, tháng đầu năm 2013, sản lượng tiêu thụ ngành thép đạt 5,2 triệu tăng gần 7% so với kỳ năm 2012 xuất sản phẩm thép mạ, thép không gỉ ống thép hàn Với thép xây dựng, sản lượng tiêu thụ giảm 8,5% đạt 2,39 triệu Do nhu cầu thép xây dựng giảm, nhiều nhà máy hoạt động 50% công suất lượng hàng tồn kho lớn Theo ơng Phạm Chí Cường - Chủ tịch VSA, sản lượng thép xây dựng lớn so với sản phẩm thép khác, nên dư thừa hầu hết thép xây dựng Ông Cường cho biết: Tiêu thụ thép xây dựng mức thấp 10 năm qua Bên cạnh đó, công ty ngành thép lại phải cạnh tranh với sản phẩm thép nhập từ Trung Quốc với giá rẻ Do nhu cầu thép xây dựng giảm làm cho hoạt động công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, khơng nhà đầu tư lạc quan với nhìn dài hạn cho rằng, tình trạng trầm lắng tạm thời, thị trường hồi phục vòng vài năm tới Với mục tiêu năm 2020 nước ta trở thành nước công nghiệp nhu cầu sắt thép cịn lớn Vì mà năm 2013 có nhiều dự án sản xuất thép với công suất lớn đầu tư Với tình hình cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền trung phải có chiến lược kinh doanh hợp lý để đứng vững thị trường Mặt hàng thép xây dựng mặt hàng chủ lực cơng ty thế, cơng ty cần phải quan tâm đến việc làm thể để nâng cao hiệu kinh doanh thời gian đến Để nâng cao hiệu kinh doanh công ty sản phẩm thép xây dựng việc xây dựng sách marketing cần thiết Xuất phát từ lý trên, tác giả định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lý luận sách Marketing doanh nghiệp để từ vận dụng xây dựng sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung giai đoạn đến Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình kinh doanh thực trạng sách Marketing sản phẩm thép xây dựng Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung, số liệu đến hết ngày 31.12.2013 Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa vật biện chứng làm sở phương pháp luận Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích tài liệu, phương pháp chuyên gia, phương pháp thu thập liệu Những đóng góp đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận xây dựng sách Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng; phân tích thành cơng vấn đề cịn tồn tại, nguyên nhân dẫn đến tồn sách Marketing sản phẩm thép xây dựng Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung - Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung Bố cục luận văn Ngoài phần đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm có chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận sách marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng sách Marketing sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung Chương 3: Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung Tổng quan nghiên cứu Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi ( Philip Kotler – 2003) Hay nói rõ Marketing dạng hoạt động người nhằm thõa mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm thị trường Vì vậy, điều quan trọng định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn yêu cầu hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch Marketing ngày coi thị trường khâu định quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa, có ý nghĩa định đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Marketing đại bao gồm tất hoạt động như: tính tốn, suy nghĩ, ý đồ từ trước sản xuất hoạt động sản xuất, tiêu thụ dịch vụ sau bán hàng Sự đời marketing đại nhằm khắc phục điều để q trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng đạt hiệu kinh doanh cao sở kế thừa thành tựu Marketing cổ điển… Nó đánh dấu bước phát triển lĩnh vực sản xuất kinh doanh Theo “Marketing Philip Kotler NXB Lao động xã hội năm 2007 dịch giả Phạm Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn chiến” Quản trị marketing trình lập kế hoạch thựa kế hoạch đó, định giá khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Vậy quản trị marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch thực kiểm sốt Nó liên quan đến hàng hóá, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhi cầu có khả thnah tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Để thực điều phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch từ xây dựng sách marketing để thực Trong phần kế hoạch marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến mãi… theo “Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, năm 2010 PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn – ThS Võ Quang Trí – ThS Đinh Thị Lệ Trâm – ThS Phạm Ngọc Ái” Tập trung vào định chủ yếu mà người quản trị marketing ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa mục tiêu, sở trường cốt lõi nguồn tài nguyên tổ chức với nhữngnhu cầu hội thị trường Vận dụng tư marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận, cơng ty ngồi nước, cơng ty lớn nh, doanh nghiệp sản xuất trung gian sản xuất… Đề cập tất đề tài mà người quản trị marketing phải ảm hiểu (theo Quản trị Marketing Phillip Kotller, NXB Thống Kê, 2006) Mỗi doanh nghiệp kinh doanh quan tâm đến kết hoạt động kinh doanh có hiệu hay không? Điều mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, mà doanh nghiệp ln tìm cho lối dể thực ước muốn Điển hình, số luận văn đề tài xây dựng sách marketing thương mại, nội dung luận văn đánh giá thực trạng hoạt động Marketing với ưu điểm mang lại, từ tìm giải pháp nhằm hoàn thiện marketing đơn vị Bên cạnh lý luận chung, đề tài cịn có điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh , đặc thù sản phẩm/ dịch vụ mơ hình hoạt động mà tác giả đưa vào sở lý luận nhằm tìm giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động đơn vị Vì đặc thù Cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung cơng ty kinh doanh thép muốn nghiên cứu đề tài này, tác giả sử dụng thêm giáo trình “Marketing dịch vụ của.TS Nguyễn Thượng Thái (2006) NXB Bưu Điện” - Bài nghiên cứu “Xây dựng sách marketing cho sản phẩm xi măng Cơng ty Cổ phần xi măng Hải Vân” học viên Trần Thị Hoàng Anh, luận văn Đại học Đà Nẵng, 2012: tác giả sở nghiên cứu trình hoạt động triển khai sách ,Marketing Công ty Cổ phần xi măng Hải Vân nhận diện thực trạng liên quan đến sách marketing ản phẩm công ty Nghiên cứu thực trạng việc sản xuất kinh doanh sản phẩm xi măng Hải Vân nói riêng xi măng Việt Nam nói chung Và từ đưa sách marketing cho sản phẩm xi măng - Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng Vật liệu xây dựng công ty C&T” tác giả Trần Thị Hoàng Lan, luận văn Đại học Đà Nẵng dùng phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê so sánh dựa lý thuyết Marketng, kết hợp phân tích tổng hợp nghiên cứu thực tế, để làm sở đánh giá đề xuát giải pháp Qua xây dựng sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ nâng cao vị thị trường Qua tìm hiểu tài liệu, tác giả sâu phân tích, nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh thép xây dựng mà đơn vị kinh doanh Qua đó, phần thấy tầm quan trọng việc vận dụng Marketing kinh doanh thép Để khẳng định vị trí đứng đầu kinh doanh thép thị trường Miền Trung Tây Nguyên, cần phải có định đắn, sách marketing đóng vai trị quan trọng đến thành công doanh nghiệp phát triển ngành thép Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu vận dụng vấn đề sở lý luận Marketing dịch vụ giới hạn phạm vi Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung, Vì vậy, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế trình nghiên cứu đề xuất nên tác giả mong nhận đóng góp ý kiến quý báu quý thầy cô, nhà nghiên cứu bạn để tác giả hoàn thiện luận văn CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: “Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thơng qua q trình trao đổi” Theo E.J McCarthy: “ Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoạt người tiêu thụ” 1.1.2 Vai trị marketing Marketing có vai trị quan trọng toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu nguyện vọng họ Khi đó, việc kinh doanh có hiệu đạt lợi nhuận cao Marketing đảm bảo cách trọn vẹn lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng loại sản phẩm, dịch vụ cách tốt đạt hiệu cao Marketing cầu nối khách hàng công ty 1.1.3 Chức marketing - Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản phẩm muốn bán chạy phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường khách hàng để xác định mong muốn khách hàng sản phẩm - Chức phân phối sản phẩm: Là tồn hoạt động gắn liền với q trình vận động hàng hóa từ sau sản xuất đến với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối - Chức tiêu thụ: Nội dung chức bao gồm: nghiên cứu khách hàng người tiêu thụ, ấn định kiểm soát giá bán, lựa chọn phương pháp công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để định sức bán, tổ chức quảng cáo khuyến mại, tổ chức yếu tố hậu cần kinh doanh công ty như: vận chuyển quản trị bán, thực dịch vụ trước sau bán - Chức hỗ trợ: Nội dung chức bao gồm: nghiên cứu khách hàng người tiêu thụ, ấn định kiểm soát giá bán, lựa chọn phương pháp cơng nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để định sức bán, tổ chức quảng cáo khuyến mại, tổ chức yếu tố hậu cần kinh doanh công ty như: vận chuyển quản trị bán, thực dịch vụ trước sau bán 1.1.4 Mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích 10 phù hợp với chiến lược marketing, với mục tiêu doanh nghiệp sách đắn cơng cụ dẫn tới thành cơng doanh nghiệp 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố môi trường marketing, thay đổi yếu tố mơi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Môi trường nhân Đây lực lượng mơi trường cần theo dõi, người tạp nên thị trường Các nhà marketing thường quan tâm môi trường nhân học trước hết quy mô tốc độ tăng dân số Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung cấu ngành kinh tế, cấu vùng Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trường sức mua khác thị trường hàng hóa dịch vụ khác Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiêun bao gồm hệ thống yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất kinh doanh chúng gây ảnh hưởng cho hoạt động marketing thị trường Môi trường công nghệ-kỹ thuật Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sản tạo sản phẩm hội thị trường 11 Cạnh tranh kỹ thuật công nghệ không cho phép cơng ty chiến thắng phạm vi có tính tồn cầu mà cịn làm thay đổi chất cạnh tranh, chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi giải pháp cụ thể marketing Mơi trường trị luật pháp Là yếu tố ảnh hưởng mạnh tới định marketing doanh nghiệp Mơi trường trị bao gồm hệ thống luật văn luật, cơng cụ, sách nhà nước… Khi phân tích quan tâm đến xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng, phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng Mơi trường văn hóa Văn hóa vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, tồn khắp nơi tác động thường xuyên đến định marketing công ty Cần nhận thức xu hướng thay đổi văn hóa văn hóa đặc thù để nhận dạng hội đe dọa 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng mối tương quan tầm cỡ cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn hội triển khai hoạt động lại phong phú, doanh nghiệp để gia tăng hiệu nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước: a Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây 12 dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… b Phân đoạn thị trường Để hữu dụng, phân đoạn thị trường có đặc điểm sau: Tính đo lường được, tính tiếp cận được, tính quan trọng tính khả thi c Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định d Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng sách marketing có khả tạo nhiều lợi so với doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu 1.2.3 Thiết kế sách marketing cho sản phẩm a Khái niệm sản phẩm Khái niệm: Sản phẩm đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn người Cấu trúc sản phẩm: Phần lớn sản phẩm cấu trức năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm bản, sản phẩm mong đợi, sản phẩm gia tăng sản phẩm tiềm ẩn 13 b Thiết kế sách marketing cho sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh việc tiết kế sách marketing cho sản phẩm bao gồm yếu tố là: Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động Nhưng doanh nghiệp nghiên cứu doanh nghiệp phân phối thép xây dựng nên thiết kế sách marketing gồm yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động, người, qui trình,bằng chứng vật chất b1 Chính sách sản phẩm Sự thành công marketing phụ thuộc vào chất sản phẩm định quản lý sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược Marketing mix Chính sách sản phẩm bao gồm định chủng loại danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói dịch vụ b2 Chính sách giá Khi đưa định giá, doanh nghiệp cần xem xét yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp Các sách giá thường áp dụng gồm: Chính sách linh hoạt giá, sách giá theo chu kỳ sống sản phẩm, sách giá theo chi phí vận chuyển b3 Chính sách phân phối Phân phối cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt mục tiêu doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Vì thế, doanh nghiệp chọn cho phương thức phân phối để đạt bao phủ thị trường tốt Từ thiết kế kênh phân phối hợp lý hiệu b4 Chính sách xúc tiến Để xây dựng phát triển chương trình xúc tiến hỡn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét bước sau: Xác định rõ khách 14 hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thơng… b5 Chính sách người Con người yếu tố thiếu định đến thành công kinh doanh doanh nghiệp Dù doanh nghiệp sản xuất hay thương mại, thiếu yếu tố người việc kinh doanh thực Một doanh ngiệp mà có nguồn lực dồi dào, trình độ chun mơn nghiệp vụ cao… tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển mạnh b6 Chính sách chứng vật chất Sự diện chứng vật chất thể phong cách chất lượng mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Bằng chứng sở hạ tầng, trang thiết bị, phương tiện, lực lượng nhân sự, biểu tượng yếu tố hữu hình khác Ngồi chứng vật chất cịn thể qua giải thưởng, danh hiệu mà doanh nghiệp đạt b7 Quy trình Quy trình hiểu phương thức mà qua khách hàng phục vụ Khách hàng không mong đợi nhận dịch vụ chất lượng cao mà muốn tất khách hàng nhận mức chất lượng dịch vụ loại dịch vụ KẾT LUẬN CHƯƠNG Hoạt động marketing cầu nối doanh nghiệp với thị trường, khách hàng Hoạt động marketing hiệu góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong chương luận văn giới thiệu marketing sách marketing doanh nghiệp nói chung Những vấn đề lý luận 15 chương sở quan trọng để đối chiếu với thực trạng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung Từ đó, luận văn đưa giải pháp nhằm xây dựng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Tên đầy đủ : Cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung Tên giao dịch quốc tế: CENTRAL VIETNAM METAL COPORATION CEVIMETAL Tên viết tắt : CEVIMETAL Logo Địa : : 16 Thái Phiên – Q Hải Châu – TP Đà Nẵng Website : http://cevimetal.com.vn Email : cevimetal@dng.vnn.vn Điện thoại : 05113821604/3822450/3822807 Fax : 05113823306 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.1.3 Đặc điểm tổ chức kinh doanh Công ty cung ứng phôi thép, thép phế liệu nhà phân phối sản phẩm thép xây dựng cho nhà sản xuất thép có uy tín 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý cơng ty 16 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.2.1 Các nguồn lực công ty a Nguồn nhân lực b Cơ sở vật chất kỹ thuật c Nguồn lực tài 2.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh cơng ty a Tình hình tiêu thụ sản phẩm công ty b Kết hoạt động kinh doanh cơng ty 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.3.1 Các hoạt động triển khai sách marketing 2.3.1 Các sách marketing a Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm công ty áp dụng cho sản phẩm thép xây dựng là: Chính sách chuẩn mực doanh mục sản phẩm, tiến độ cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán b Chính sách giá Đối với việc xây dựng nguyên tắc lập giá hệ thống giá, việc định giá bán sản phẩm thường phịng kế hoạch kinh doanh tự cân đối chi phí lợi nhuận để dịnh giá Tuy nhiên, giá cuối phải trình thơng qua ban Giám đốc công ty Trên thực tế giá bán sản phẩm cơng ty tính sau: Giá bán hàng hóa = Giá đầu vào + Chi phí liên quan + Lợi nhuận hợp lý c Chính sách phân phối Công ty lựa chọn cấu trúc kênh phối sản phẩm theo hướng đa kênh với kênh chủ yếu sau: Kênh phân phối trục tiếp, kênh phân phối đầy đủ, kênh phân phối đại lý 17 d Chính sách xúc tiến Những năm gần công ty trọng đến công tác xúc tiến bán hàng với công cụ sau: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp quan hệ cơng chúng… e Chính sách người Để hoạt động kinh doanh hiệu quả, cơng ty thực sách người như: đào tạo nguồn nhân lực, tạo môi trường làm việc f Chính sách chứng vật chất Hiện tại, cơng ty thực sách chưa hồn chỉnh, ngồi văn phịng cơng ty cịn có 13 đơn vị trực thuộc trãi rộng khắp nước gồm xí nghiệp chi nhánh, hoạt động theo phân cấp ủy quyền công ty để phục vụ nhu cầu địa phương h Chính sách qui trình Khi thực sách qui trình công ty thiết lập công tác tạo nguồn hàng tổ chức bán hàng, để đảm bảo cung cấp hàng hóa thời gian cho khách hàng 2.3.2 Đánh giá chung sách marketing sản phẩm thép xây dựng cơng ty cổ phần Kim Khí Miền Trung a Ưu điểm b Những vấn đề tồn KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở lý luận chương 1, Chương mơ tả thực trạng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung Bên cạnh kết đạt được, số hạn chế cần khắc phục, cần phải xây dựng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 18 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING CHO THÉP XÂY DỰNG 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung xác định mục tiêu lâu dài trở thành Nhà phân phối hàng đầu khu vực Miền Trung nước mặt hàng thép xây dựng, phôi thép thép phế liệu Để đạt điều cơng ty đề số mục tiêu định - Chiếm thị phần lớn Miền Trung khoảng 50% - Lựa chọn nhà sản xuất thép hàng đầu Việt Nam với tiêu chuẩn chất lượng cao - Tìm kiếm nguồn hàng nhập có chất lượng cao - Không nhừng phát triển hoạt động thương mại dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi nhuận 3.1.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh công ty phải phù hợp với Cơng ty xác định mục tiêu marketing phải đạt thời gian đến sau: - Về thị phần: Mục tiêu công ty đề chiếm lĩnh 20% thị phần thép xây dựng nước - Về doanh thu: Công ty phấn đấu đạt 2000 tỷ đồng vào năm 2018 thép xây dựng chiếm 1200 tỷ - Về sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm 19 3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 3.2.1 Mơi trường vĩ mơ a Chính sách Nhà nước b Yếu tố khoa học công nghệ c Yếu tố tự nhiên 3.2.2 Phân tích ngành cạnh tranh a Đặc điểm ngành Thị trường thép thị trường phức tạp, thường xuyên biến động chịu chi phối thị trường thép giới giá nguồn cung ứng Hiện nay, thị trường thép Việt Nam đứng trước thách thức lớn, đòi hỏi mức độ cạnh tranh cao nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường, lực sản xuất lớn nhu cầu phải đối mặt với đe dọa ngày lớn từ thép nhập khẩu, đặc biệt thép xây dựng giá rẻ từ Trung Quốc nước ASEAN b Mơ hình lực lượng cạnh tranh b1 Năng lực thương lượng người mua b2 Cạnh tranh đối thủ ngành b3 Năng lực thương lượng nhà cung cấp b4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng b5 Các sản phẩm thay 3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường, cần phải xác định tiêu thức phân đoạn xuất phát từ đặc điểm người tiêu dùng, đặc điểm 20 sản phẩm, thị trường hoạt động cơng ty, chọn tiêu thức cho việc phân đoạn thị trường sau: Phân đoạn theo yếu tố địa lý phân đoạn theo yếu tố hành vi b Dự báo nhu cầu c Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân đoạn thị trường đánh giá mức hấp dẫn phân đoạn thị trường cơng ty nhận thấy thị trường mục tiêu công ty tỉnh thuộc Miền Trung Tây Nguyên Mục tiêu khai thác thị trường đầy tiềm tỉnh thuộc duyên hải Nam Trung Bộ, bên cạnh đó, thị trường tỉnh như: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tỉnh khu vực Bắc Trung Bộ Tây Nguyên đnag coi thị trường bỏ ngỏ Trong thời gian đến, công ty có phương thức tiếp cận đào sâu cách hợp lý để phát triển Trên thị trường mục tiêu đối tượng khách hàng mà công ty quan tâm hướng hoạt động nhằm chinh phục là: Khách hàng công nghiệp, khách hàng thương mại hộ gia đình 3.3.2 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Công ty với 30 năm hoạt động đứng đầu doanh nghiệp kinh doanh thép với định vị “ Nhà phân phối, nhà nhập thép chất lượng – đa chủng loại rộng khắp Việt Nam” Công ty cam kết mạnh mẽ với quý khách sử dụng thép: CEVIMTAL phân phối sản phẩm thép có chất lượng cao từ nhà sản xuất thép có cơng suất lớn uy tín hàng đầu ngồi nước, tiến độ yêu cầu luôn bên cạnh khách hàng 3.3.3 Xây dựng sách marketing a Chính sách sản phẩm Trong năm tới để thực sách marketing hiệu 21 sách cho chủng loại sản phẩm công ty phải đa dạng phong phú Để thực điều công ty thực sách phát triển danh mục sản phẩm Ngồi cần cam kết tốt tiến độ cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán b Chính sách giá Cơng ty cần phải đưa mức giá khác với nguồn hàng khác hồn thiện sách chiết khấu c Chính sách phân phối Để đạt mục tiêu chiến lược công ty, tác giả thiết kế lại kênh phân phối công ty nhằm đưa sản phẩm công ty đến thị trường mục tiêu môt cách nhanh chóng Cơng ty cần quan tâm đến việc mở rộng kênh gián tiếp kênh trung gian có vai trị quan trọng việc thâm nhập thị trường Vì cơng ty cần thiết lập trung gian phân phối để phát triển thêm kênh gián tiếp d Chính sách xúc tiến Trong cơng cụ xúc tiến cơng ty sử dụng hiệu công cụ bán hàng trực tiếp mà chưa trọng đến cơng cụ khác Vì thế, ngồi việc bán háng trực tiếp công ty cần tận dụng công cụ khác để truyền thông đến khách hàng rộng rãi Mục tiêu truyền thơng Các chương trình hành động Để đạt mục tiêu trên, cơng ty đưa chương trình hành động sau: - Quảng cáo truyền hình: mục tiêu quảng cáo giới thiệu mặt hàng kinh doanh công ty uy tín cơng ty - Xây dựng trang web thương mại: Công ty cần xây dựng trang web bao gồm giới thiệu công ty, mặt hàng kinh doanh chính, 22 giá cả, phương pháp tốn, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp… - Dựng biển quảng cáo: - Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp động: - Quan hệ công chúng: Duy trì đóng góp ủng hộ địa phương hoạt động xã hội, tự thiện xây nhà tình nghĩa, ni dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng… e Chính sách người Cơng ty cần quan tâm đến nhân viên bán hàng cơng ty, họ người trực tiếp tạo doanh thu cho công ty: Đào tạo nhân viên bán hàng: để đạt mục tiêu kinh doanh, cơng ty cần có khóa đào tạo nhân viên bán hàng với kỹ sau: - Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tuơngj khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ - Phải có nghệ thuật bán hàng để lơi kéo khách hàng - Thực tốt nghiệp vụ bán hàng, tạo điều kiên thuận lợi cho khách hàng - Phải khéo léo quảng cáo sản phẩm công ty để khiến khách hàng mua sản phẩm cơng ty f Chính sách chứng vật chất Để tăng hiệu cho hoạt động kinh doanh công ty, cần thực sách chứng sau: - Cơng ty tiếp tục trì phát triển sở vật chất văn phịng cơng ty đơn vị trực thuộc - Nâng cấp việc trang trí cửa hàng xí nghiệp, đại lý để tăng thu hút cho khách hàng 23 - Nâng cấp trang web công ty tạo thuận tiện cho khách hàng tìm hiểu thơng tin liên quan đến sản phẩm - Củng cố hệ thống kho bãi thuận tiện cho việc giao, nhận hàng hóa h Chính sách qui trình Việc xây dựng sách quy trình cơng ty thực theo hướng sau: - Rà sốt hồn thiện qui trình bán hàng nhằm đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian nhằm nâng cao thõa mãn cho khách hàng Xây dựng qui trình mua hàng - Xem xét nhu cầu kinh doanh - Lập kế hoạch đơn hàng - Tìm kiếm, lập phiếu thăm dị nhà cung ứng - Lựa chọn nhà cung ứng - Lập đơn hàng - Trao đổi mua hàng - Ký kết hợp đồng mua hàng - Thủ tục nhập kho kiểm nhận hàng - Kết thúc hợp đồng, lưu hồ sơ KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở hạn chế sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng đề cập chương Chương đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phân Kim khí Miền Trung nhằm tạo điều kiện cho cơng ty hồn thành mục tiêu đề 24 KẾT LUẬN Trong xu toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế ngày mở rộng, môi trường kinh doanh ngày cạnh tranh khốc liệt Là đơn vị kinh doanh mặt hàng thép xây dựng, mặt hàng có vai trị quan trọng kinh tế, có nhiệm vụ tham gia bình ổn giá theo quy định Chính phủ Qua q trình phân tích thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh thực trạng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung, ngồi thành cơng đạt sách marketing sản phẩm công ty bộc lộ nhiều hạn chế Chính vậy, nhằm mục đích nâng cao khả cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định thương hiệu công ty thị trường, đề tài tiến hành xây dựng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng công ty có đóng góp cụ thể sau: Khái qt hệ thống hóa lý luận sách marketing doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện thực tế cơng ty Cổ phần Kim khí miền Trung Phân tích đầy đủ xác tình hình kinh doanh thực trạng sách marketing sản phẩm thép xây dựng công ty thời gian qua, thành công tồn Căn vào nghiên cứu lý luận thực trạng sách Marketing sản phẩm thép xây dựng, đề tài tiến hành xây dựng sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung ... sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung Từ đó, luận văn đưa giải pháp nhằm xây dựng sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung. .. công ty b Kết hoạt động kinh doanh cơng ty 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 2.3.1 Các hoạt động triển khai sách marketing. .. doanh công ty sản phẩm thép xây dựng việc xây dựng sách marketing cần thiết Xuất phát từ lý trên, tác giả định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ