BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ SANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, Việt Nam thị trường đầy tiềm góp mặt vào danh sách quốc gia có tốc độ tăng trưởng điện thoại thông minh nhanh giới Số liệu vừa hãng nghiên cứu thị trường CFK công bố cho thấy, Việt Nam trở thành quốc gia có lượng điện thoại thông minh tiêu thụ tăng nhanh Đông Nam Á đứng thứ hai giới Cụ thể, tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng trưởng thị trường Việt Nam 156% so với kỳ năm ngoái Với khoảng 70% người dùng điện thoại chưa chuyển sang điện thoại thông minh, thị trường Việt Nam ứng trước hội phát triển lớn, trở thành đích ngắm nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu giới Samsung, Apple, LG, Sony, HTC Câu hỏi đặt thị phần điện thoại thông minh Việt Nam lại có mức tăng trưởng nhanh Từ đó, đưa sách nhằm nâng cao thị phần hãng điện thoại thông minh Việt Nam Chính vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh thành phố Đà Nẵng ” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận hành vi mua điện thoại thông minh - Xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng - Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh - Dựa kết nghiên cứu, đề xuất số sách nhằm tăng lợi cạnh tranh hãng điện thoại thông minh Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, tiện lợi, giá, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh hay không? - Sự tác động yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác có khác hay khơng? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh - Phạm vi nghiên cứu: +Về nội dung: nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh +Về không gian: thành phố Đà Nẵng +Về thời gian: từ tháng 05/2014 đến tháng 11/2014 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng - Nghiên cứu định tính: thu thập phân tích liệu thứ cấp qua nghiên cứu liên quan, báo thông tin đáng tin cậy nhằm xác định mơ hình biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu - Nghiên cứu định lượng: thực dựa nguồn thơng tin có từ việc khảo sát câu hỏi để giải mục tiêu nghiên cứu đề tài Bố cục nghiên cứu - Chương Cơ sở lý luận hành vi mua điện thoại thông minh - Chương Mô hình thiết kế nghiên cứu - Chương Kết nghiên cứu - Chương Kiến nghị, đề xuất Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định mối quan hệ nhân tố gồm: thương hiệu, phụ thuộc sản phẩm, tính sản phẩm, tiện lợi sản phẩm, giá, ảnh hưởng xã hội người tiêu dùng đến ý định mua điện thoại thông minh - Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty cung cấp điện thoại thông minh Samsung, Apple, Lenovo, HTC, LG…nắm bắt mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh người tiêu dùng Từ đó, giúp cơng ty có sách phù hợp để nâng cao thị phần Những kinh nghiệm rút trình nghiên cứu lần sở cho việc hoàn thiện nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh người tiêu dùng lần sau Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm - Theo Engal, Blackwell & Miniard (2006), hành vi khách hàng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm q trình định trước sau hành động - Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ - Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ 1.1.2 Tiến trình mua khách hàng Theo Philip Kotler (1999), tiến trình mua khách hàng trải qua bước là: Nhận thức vấn đề → Tìm kiếm thơng tin → Đánh giá lựa chọn → Quyết định mua → Hành vi sau mua 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Hệ thống yếu tố dẫn tới định mua sắm người tiêu dùng qua mơ hình sau: Các yếu tố bên Quyết định Các yếu tố bên người mua Tác Tác nhân Đặc Tiến trình nhân khác điểm định người mua tiếp thị Sản Kinh tế phẩm Chọn sảnphẩm mua Văn hóa Chính trị vấn đề hiệu Tìm kiếm Lựa chọn đại thơng tin lý Cá nhân Lựa chọn Thời gian mua Mua sắm Số lượng mua Công nghệ Phân Chọn Tâm lý Giá Nhận thức phối Cổ động Văn hóa Xã hội nhãn Hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) 1.2 CÁC HỌC THUYẾT GIẢI THÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1975 hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian Mơ hình TRA cho thấy hành vi định ý định thực hành vi Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định thái độ cá nhân chuẩn chủ quan 1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết giả định rằng, hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi 1.2.3 Thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Mơ hình TAM sử dụng để giải thích dự đoán chấp nhận sử dụng sản phẩm cơng nghệ Mơ hình gồm biến biến bên ngồi, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ sử dụng, ý định mua Trong đó, hai yếu tố mơ hình lợi ích cảm nhận dễ sử dụng cảm nhận 1.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THƠNG MINH 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua điện thoại thông minh (Silaban cộng sự, 2014) Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến định mua điện thoại thông minh Samsung Manoda tuổi tác, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân Sau nghiên cứu, tác giả đưa kết sau: nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.774 trở lên yếu tố cá nhân có tác động tích cực đến định mua hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân, tính cách cá nhân có tác động nhiều tuổi tác khơng ảnh hưởng 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lay-Yee cộng sự, 2013) Mục tiêu nghiên cứu nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá, tính sản phẩm ảnh hưởng xã hội Sau nghiên cứu, tác giả kết luận yếu tố tác động tích cực đến ý định mua, tác động nhiều tính sản phẩm, tiện lợi, thương hiệu, phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội giá 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lee cộng sự, 2012) Tác giả dựa mơ hình TAM để đề xuất mơ hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng xã hội, giải trí, tính sản phẩm, phức tạp, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận đến ý định mua điện thoại thông minh Sau nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, tác giả kết luận thang đo coi đáng tin cậy với hệ số Alpha Cronbach cao (từ 0.752 đến 0.915) Đồng thời, tác giả chứng minh giải trí, phức tạp có ảnh hưởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận; tính sản phẩm, dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến ý định mua 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Qun cộng sự, 2012) Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, cụ thể tiến (so với sản phẩm thay hay cạnh tranh), giá cả, ảnh hưởng xã hội, tương thích Sau nghiên cứu, tác giả kết luận thang đo coi đáng tin cậy với hệ số Alpha Cronbach từ 0,7 trở lên Đồng thời, tác giả có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh ảnh hưởng xã hội, tương thích, giá, tương thích có tác động đáng kể 1.4.5 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Jongepier, 2011) Mục đích nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ yếu tố lợi ích cảm nhận, giải trí, dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, lo lắng (an ninh riêng tư) đến ý định mua điện thoại thông minh Sau nghiên cứu, tác giả đưa kết luận thang đo có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0.7 đến 0.79) Đồng thời, tác giả chứng minh lo lắng (an ninh riêng tư) có tác động tích cực đến ảnh hưởng xã hội; ảnh hưởng xã hội tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giải trí; lợi ích cảm nhận, giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua 1.4 THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM 1.4.1 Khái niệm điện thoại thông minh Điện thoại thông minh thiết bị di động không đơn thực nhận gọi, tin nhắn, thư thoại Nó cịn tích hợp chức khác chụp hình, nghe nhạc, xem video Tính truy cập vào internet cách nhanh chóng Ngồi ra, cần phải có khả chạy số chương trình máy tính cịn gọi ứng dụng (Weinberg, 2012) 1.4.2 Thị trường điện thoại thông minh Việt Nam Theo báo cáo thị trường GFK, tháng đầu năm 2014, số lượng dịng điện thoại phổ thơng (điện thoại khơng có hệ điều hành, trang bị chức để nghe gọi, nhắn tin) chiếm 12.8% tổng số điện thoại bán Việt Nam, giảm 29% so với kỳ năm ngối Trong đó, lượng điện thoại 10 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thơng minh Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua điện thoại thơng minh Từ đó, đề xuất số sách nhằm tăng lợi cạnh tranh hãng cung cấp điện thoại thông minh Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu trước, đặc biệt mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Lay-Yee cộng (2013), với tình hình thực tế thị trường điện thoại thông minh Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định tính, để đề xuất cho đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thơng minh Chính lý trên, mà tác giả đề xuất mô sau: Thương hiệu H1 Sự phụ thuộc Tính sản phẩm Sự tiện lợi Giá H2 H3 H4 H5 H6 Ý định mua Ảnh hưởng xã hội Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh 11 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1 : Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua - Giả thuyết H2 : Sự phụ thuộc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua - Giả thuyết H3 : Tính sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua - Giả thuyết H4 : Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua - Giả thuyết H5 : Giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua - Giả thuyết H6 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Đề tài tiến hành qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính, kỹ thuật thảo luận nhóm Sau đó, tác giả tiến hành điều chỉnh Tiếp theo, tác giả thực tiền kiểm định thang đo, điều tra 35 người sử dụng điện thoại thông minh, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 đánh giá sơ thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA hệ số Cronbach Alpha Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, thực thông qua khảo sát 250 người sử dụng điện thoại thông minh Các câu hỏi nhập liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Đầu tiên, tác giả xử lý thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội để 12 kiểm định mơ hình nghiên cứu Sau cùng, tác giả phân tích OnewayAnova để kiểm định có khác biệt hay khơng vài nhân tố đến mức độ tác động đến ý định mua điện thoại thông minh Kết thu sau phân tích để đề xuất giải pháp nhằm tăng lợi cạnh tranh hãng điện thoại thông minh 2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Theo quy định Bollen, nghiên cứu có 34 biến số mẫu tối thiểu phải 170 Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Đối tượng nghiên cứu người sử dụng điện thoại thông minh thành phố Đà Nẵng 2.4 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Mục đích bước kiểm định lại mơ hình lý thuyết đặt ra, loại bỏ thang đo không phù hợp trước đưa vào nghiên cứu thức 2.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) Phương pháp chọn để phân tích nhân tố phương pháp principal components với việc khai báo số lượng nhân tố để tiện cho việc nghiên cứu Có 34 báo thuộc nhân tố: thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, tiện lợi, giá, ảnh hưởng xã hội, ý định mua sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố Trong đó, nhân tố ý định mua tiến hành phân tích riêng biến phụ thuộc a Phân tích nhân tố cho biến độc lập Kết phân tích EFA (phụ lục 2.1): sig = 0.000, hệ số KMO = 0.664 (lớn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp để sử dụng Tại mức Eigenvalues = 1.34 cho phép trích nhân tố từ 30 biến quan sát tổng phương sai trích 77.862 (lớn 13 50%) Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Đồng thời, khơng có biến có hệ số nhân tải nhỏ 0.5 Do đó, tất 30 biến quan sát sử dụng để làm thang đo b Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết phân tích EFA ( phụ lục 2.2): sig = 0.000, hệ số KMO = 0.822 (lớn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp để sử dụng Tại mức Eigenvalues = 3.288 cho phép trích nhân tố từ biến quan sát tổng phương sai trích 82.211 (lớn 50%) Như vậy, phương sai trích đạt u cầu Đồng thời, khơng có biến có hệ số nhân tải nhỏ 0.5 Do đó, tất biến quan sát sử dụng để làm thang đo Do đó, sau phân tích nhân tố ta có nhóm nhân tố với 34 báo thích hợp sử dụng để phân tích Cronbach Alpha 2.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0.3 (phụ lục 2) Vì kết luận thang đo nhóm nhân tố đủ tin cậy Tóm lại, sau tiền kiểm định thang đo ta có nhóm nhân tố với 34 báo thang đo nhóm đủ tin cậy để đưa vào nghiên cứu thức 2.5 XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập Kết phân tích EFA lần 1: sig = 0.000, hệ số KMO = 0.811 (lớn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp để sử dụng Tại mức Eigenvalues = 1.828 cho phép trích nhân tố từ 30 biến quan sát tổng phương sai trích 63.842 (lớn 50%) Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Đồng thời, biến TL3 có hệ số tải nhỏ 0.5 nên bị loại Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá lần với 29 biến cịn lại Kết phân tích EFA lần 2: sig = 0.000, hệ số KMO = 0.808 (lớn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp để sử dụng Tại mức Eigenvalues = 1.809 cho phép trích nhân tố từ 29 biến quan sát tổng phương sai trích 65.194 (lớn 50%) Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Đồng thời, khơng có biến có hệ số nhân tải nhỏ 0.5 Do đó, tất 29 biến quan sát sử dụng để làm thang đo Do đó, tất 29 biến quan sát sử dụng để làm thang đo.Và biến quan sát nhân tố tác động đến ý định mua, : - Nhân tố 1: gồm biến thương hiệu, đặt tên nhân tố thương hiệu - Nhân tố 2: gồm biến phụ thuộc tiện lợi, đặt tên nhân tố phụ thuộc - Nhân tố 3: gồm biến tính sản phẩm, đặt tên nhân tố tính sản phẩm 15 - Nhân tố 4: gồm biến giá, đặt tên nhân tố giá - Nhân tố 5: gồm biến ảnh hưởng xã hội, đặt tên nhân tố ảnh hưởng xã hội Cuối cùng, nhân tố tương ứng với với báo kiểm định mối quan hệ với ý định mua phần tiếp theo, sau : - Nhân tố thương hiệu (TH) gồm 4: TH1, TH2, TH3, TH4 - Nhân tố phụ thuộc (PT) gồm 6: PT1, PT2, PT3, PT4, TL1, TL2 - Nhân tố tính sản phẩm (SP) gồm: SP1, SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 - Nhân tố giá (G) gồm báo: G1, G2, G3, G4, G5, G6, G7, G8 - Nhân tố ảnh hưởng xã hội (XH) gồm : XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết phân tích EFA: sig = 0.000, hệ số KMO = 0.717 (lớn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp để sử dụng Tại mức Eigenvalues = 2.166 cho phép trích nhân tố từ biến quan sát tổng phương sai trích 54.149 (lớn 50%) Như vậy, phương sai trích đạt u cầu Đồng thời, khơng có biến có hệ số nhân tải nhỏ 0.5 Do đó, tất biến quan sát sử dụng để làm thang đo 3.4 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kết phân tích hệ số tin cậy cho thấy nhóm nhân tố thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, giá, ảnh hưởng xã hội, ý định mua có hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0.3 Vì vậy, biến chấp nhận 16 3.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH Thương hiệu Sự phụ thuộc Tính sản phẩm Giá H2 H1 H3 H4 H5 Ý định mua Ảnh hưởng xã hội Hình 3.8 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.6.1 Phân tích hồi quy Ta thấy dU = 1.82 < d = 2.161 < - dU = 2.18 Vậy mơ hình kiểm định khơng có tượng tương quan Mơ hình hồi quy đưa tương đối phù hợp, với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.696 có nghĩa biến độc lập giải thích 69.6% ý định mua F = 110.066 sig = 0.000 < 0.05 nên khẳng định tồn mối quan hệ biến thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, giá, ảnh hưởng xã hội với ý định mua Đồng thời, ta có hệ số chấp nhận (Tolerance) cao (từ 0.663 đến 0.898) hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1.128 đến 1.532 nhỏ 10) Do vậy, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình Đồng thời, tất giá trị sig tương ứng với biến TH, PT, SP, G, XH 0.001, 0.000, 0.000, 0.000, 0.000 nhỏ 0.05 Do vậy, khẳng định 17 biến số có ý nghĩa mơ hình mơ hình thực tế thiết lập sau : YDi = - 0.926 + 0.123THi + 0.344PTi + 0.214SPi + 0.355Gi+ 0.248 XHi 3.6.2 Kiểm định giả thuyết - Giả thuyết H1: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Mối quan hệ thương hiệu ý định mua 0.123 mức ý nghĩa thống kê sig = 0.001 < 0.05 nên giả thuyết H1 chấp nhận - Giả thuyết H2: Sự phụ thuộc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Mối quan hệ phụ thuộc ý định mua 0.344 mức ý nghĩa thống kê sig = 0.00 < 0.05 nên giả thuyết H2 chấp nhận - Giả thuyết H3: Tính sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Mối quan hệ tính sản phẩm ý định mua 0.214 mức ý nghĩa thống kê sig = 0.00 < 0.05 nên giả thuyết H3 chấp nhận - Giả thuyết H4: Giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Mối quan hệ giá ý định mua 0.355 mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H4 chấp nhận - Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Mối quan hệ ảnh hưởng xã hội ý định mua 0.248 mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H5 chấp nhận 3.7 PHÂN TÍCH ANOVA 18 - Khơng có khác biệt nhóm có giới tính khác ý định mua điện thoại thơng minh - Có có khác biệt nhóm có độ tuổi khác ý định mua điện thoại thơng minh - Có khác biệt nhóm có nghề nghiệp khác ý định mua điện thoại thông minh - Khơng có khác biệt nhóm có thu nhập khác ý định mua điện thoại thông minh 3.8 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH Thống kê mức độ đồng ý yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thơng minh thành phần có giá trị trung bình cao Trong đó, yếu tố thương hiệu thang đo thích mua thương hiệu đáng tin cậy (TH2) mức độ cao nhất; yếu tố phụ thuộc thang đo thói quen dùng điện thoại thơng minh sống (PT3) mức độ cao nhất; yếu tố tính sản phẩm thang đo điện thoại thông minh dễ dàng kết nối internet điện thoại truyền thống (SP3) mức độ cao nhất; yếu tố giá thang đo mua với giá thấp mức độ cao (G4); yếu tố ảnh hưởng xã hội thang đo hỏi ý kiến bạn bè gia đình mua (XH2) mức độ cao 19 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Dựa vào nghiên cứu có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thơng minh tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh thành phố Đà Nẵng gồm thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, tiện lợi, giá, ảnh hưởng xã hội với 30 biến quan sát Sau tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu 250 thực xử lý phân tích liệu phần mềm SPSS với phân tích phân tích nhân tố EFA, phân tích hệ số tin cậy yếu tố phụ thuộc tiện lợi gộp thành nhóm, đặt tên nhóm phụ thuộc loại thang đo điện thoại thông minh kết hợp điện thoại máy vi tính (TL3) Như vậy, sau q trình ta cịn nhân tố thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, giá, ảnh hưởng xã hội với 29 biến quan sát Tiếp tục phân tích hồi quy ANOVA, kết sau : - Mơ hình phù hợp giải thích 69.6% biến động ý định mua điện thoại thông minh người tiêu dùng - Đồng thời, giả thuyết chấp nhận Trong đó, thành phần giá có ý nghĩa quan trọng ý định mua điện thoại thơng minh (có hệ số lớn nhất), phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội, tính sản phẩm, thương hiệu - Khơng có khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh người có giới tính thu nhập khác 20 - Có khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thơng minh người có độ tuổi khác nhau, người có nghề nghiệp khác Ngồi ra, phân tích thống kê mơ tả, ta kết sau: - Người tiêu dùng thường chi tiêu khoảng triệu cho việc mua điện thoại thông minh - Những yếu tố quan trọng hàng đầu khách hàng mua điện thoại thông minh giá, thương hiệu, bảo hành, địa điểm mua 4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số kiến nghị cho hãng điện thoại thông minh, nhằm giúp cho hãng điện thoại thông minh có đối sách phù hợp để đưa điện thoại thông minh phổ biến người sử dụng - Về phụ thuộc Đây yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua điện thoại thơng minh Trong yếu tố này, thang đo thói quen dùng điện thoại thoại thông minh sống mức độ cao Thật vậy, ngày người dường phụ thuộc vào điện thoại thơng minh, từ hành động bình thường cộng trừ đến xác định đường Nếu ngày không thấy điện thoại thông minh, hằn nhiều người bồn chồn, lo lắng, cảm thấy không an tồn Với điện thoại thơng minh giúp nhà quản lý, khơng cần đến cơng ty, quản lý quản lý cơng ty, họ kiểm tra mail khắp nơi; bạn sinh viên tra từ điển, soạn thảo văn bản, chụp hình; người lái xe thường tra đồ q trình họ lái xe… Đặc biệt, người làm thứ điện thoại thông tương tự máy tính xách tay, máy chụp hình, 21 máy nghe nhạc… kèm khả nghe gọi, nhắn tin Do vậy, người tiết kiệm thời gian làm việc Để cải thiện điều này, nhà cung cấp điện thoại thơng minh cải tiến sản phẩm tuổi thọ pin điện thoại lâu hơn, thiết kế nhỏ gọn, khả kết nối internet nhanh lúc nơi… - Về giá, tính sản phẩm Dùng điện thoại thơng minh ngồi chức gọi, nhắn tin người sử dụng dễ dàng truy cập internet có ứng dụng mà người cần gmail, skype…Đồng thời, qua kết nghiên cứu, ta thấy khách hàng thường chi tiêu khoảng triệu cho việc mua điện thoại thông minh thường so sánh giá hãng, cửa hàng trước chọn mua điện thoại thơng minh Bởi vì, việc chọn mua điện thoại thông minh phù hợp, người chưa điều dễ dàng Như vậy, ngồi tính sản phẩm thứ niêm yết sẵn, người dùng dễ dàng tìm kiếm người dùng cịn nỗ lực tìm kiếm địa điểm thích hợp mua hàng nhằm mua sản phẩm chất lượng, bào hành tốt, giá thành hợp lý Chính vậy, mà nhà cung cấp điện thoại thơng minh cần nâng cấp tính điện thoại thông minh phần cứng lẫn phần mềm độ phân giải hình cao hơn, hệ điều hành nhanh hơn, thiết kế nhẹ … giữ mức giá thành hợp lý Đặc biệt, có chế độ bảo hành tốt Đồng thời, công ty nên tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm để khách hàng trải nghiệm hết tính sản phẩm Như vậy, ý định mua họ cao - Về ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định mua điện thoại 22 thông minh Khi có ý định mua điện thoại thơng minh, người tiêu dùng thường hỏi ý kiến người xung quanh Như vậy, ý kiến người đóng góp quan trọng việc mua Chính vậy, cơng ty nên có sách bán hàng dịch vụ sau bán hàng tốt, để tạo hài lịng, từ tạo nên truyền miệng tích cực cho cơng ty, có thêm khách hàng Đồng thời, nên có chương trình ưu đãi đặc biệt với khách hàng mua điện thoại thông minh họ giới thiệu thêm khách hàng mua điện thoại thông minh Đặc biệt, xây dựng chương trình hợp lý cho khách hàng theo nhóm người gia đình mua điện thoại thơng minh hãng tặng thêm thẻ nhớ, gói phần mềm giảm giá 5% - Về thương hiệu Có thể nói thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Thật vậy, khách hàng nhận biết thương hiệu ý định mua họ cao Bởi, tâm trí, khối óc họ lúc tồn thương hiệu mà họ nhận biết Chính vậy, cơng ty cần tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt lòng khách hàng, cần tập trung vào yếu tố chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm có chất lượng tốt, nâng cao hiệu hoạt động sau bán hàng, thường xuyên thu thập ý kiến khách hàng để đáp ứng nhu cầu họ tốt sáng tạo đó; có chương trình quảng bá thương hiệu để nâng cao tính nhận biết thương hiệu khách hàng 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Do hạn chế điều kiện nghiên cứu thời gian, chi phí…nên nghiên cứu tập trung thực phạm vi thành phố 23 Đà Nẵng, trung tâm kinh tế miền Trung – Tây Nguyên Tuy nhiên, việc thực khảo sát địa bàn khơng phản ánh xác cho tồn nước Việt Nam Nếu phạm vi khảo sát tiến hành mở rộng phạm vi nước kết nghiên cứu mang tính khái quát Đây hướng cho nghiên cứu - Phần nghiên cứu định lượng, thực điều tra với đối tượng sử dụng điện thoại thông minh Mặc dù, cố gắng việc thuyết phục đáp viên song không tránh khỏi tượng đáp viên không trung thực, không khách quan - Nghiên cứu tập trung vào khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh Nghiên cứu cần bổ sung yếu tố thái độ nhân viên, dịch vụ sau bán hàng…vào mơ hình để xác định có tương quan yếu tố đến ý định mua điện thông minh khách hàng hay không 24 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát sở lý luận hành vi mua điện thoại thông minh yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh.Tác giả dựa vào sở lý luận nghiên cứu có ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua điện thoại thơng minh để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu định lượng cho thấy yếu tố thương hiệu, phụ thuộc, tính sản phẩm, giá, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua điện thoại thông minh Từ kết tác giả đưa số giải pháp kiến nghị để nâng cao lực cạnh tranh hãng điện thoại thông minh Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức thân tác giả, việc chọn mẫu nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả tổng qt hóa khơng cao mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát tồn tính chất tổng thể nghiên cứu Kính mong nhận đóng góp ý kiến Q Thầy, Cơ để đề tài hồn thiện ... khác ý định mua điện thoại thông minh 3.8 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH Thống kê mức độ đồng ý yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. .. đến ý định mua 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Qun cộng sự, 2012) Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại. .. luận hành vi mua điện thoại thơng minh - Xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh cho phù