TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM * Đề cương nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG. Giảng viên: TS Võ Thị Quý Nhóm thực hiện: NH1 – Đêm 8 – K21 1. Trần Phương Linh 2. Phạm Thị Ngọc Phương 3. Phạm Thị Ngọc Trân 4. Nguyễn Thị Lê Na TP.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 2 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH Vấn đề nghiên cứu ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN (NHTMCP) VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG. 1. Lý do nghiên cứu vấn đề này: Tính đến thời điểm tháng 12/2011, hệ thống các ngân hàng thương mại tại Việt Nam bao gồm 05 ngân hàng thương mại nhà nước, 35 ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân, 05 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 04 ngân hàng liên doanh và 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Qua đó, ta thấy rằng mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ngày càng gay gắt. Vì vậy, trong bối cảnh hiện nay, các ngân hàng thương mại cần có những biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng mình. Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tố góp phần tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng. Bên cạnh đó, trình độ tri thức của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nâng cao, tiêu chuẩn mà họ đặt ra đối với các đơn vị cung cấp hàng hóa dịch vụ ngày càng khắt khe hơn. Khi người tiêu dùng nhận xét về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp thì một trong những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm đó là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đó như thế nào (cao hay thấp). Thực tế cho thấy các NHTM Việt Nam trong những năm gần đây đã chú trọng đến các hoạt động CSR. Điển hình như chương trình “Ngày hội hiến máu” của Ngân hàng TMCP Công thương, chương trình trao tặng nhà tình nghĩa cho thanh niên xung phong của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn… Thông qua các hoạt động này, bên cạnh những tác động tích cực đến xã hội thì chúng ta cũng nhận thấy sự tác động ngược lại đối với giá trị thương hiệu của các ngân hàng. Hiện nay, trên thế giới cũng đã có những nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Như nghiên cứu của Yaowalak Poolthong và Rujirutana Mandhachitara (2009) về sự mong đợi của khách hàng về CSR, cảm nhận chất lượng dịch vụ, ấn tượng thương hiệu tại ngân hàng bán lẻ Thái Lan, của Rojanasak Chomvilailuk và Ken Butcher (2010) về việc tăng giá trị thương hiệu thông qua những hoạt động CSR trong lĩnh vực ngân hàng Thái Lan. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về ảnh hưởng của các hoạt động CSR đến việc gia tăng giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại. Do đó nhóm xin nghiên cứu vấn đề: Ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay từ góc độ của khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu – Câu hỏi nghiên cứu:  Mục tiêu nghiên cứu: Xem xét ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Cụ thể: Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 3 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH - Xem xét ảnh hưởng của CSR trực tiếp đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam. - Xem xét ảnh hưởng của CSR gián tiếp thông qua các biến trung gian là niềm tin của khách hàng, đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam.  Câu hỏi nghiên cứu: - CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? - CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? - Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? 3. Đối tượng ngiên cứu - Phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu của các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam  Phạm vi nghiên cứu: - Các ngân hàng thương mại Việt Nam (5 NHTM Nhà nước và 35 NHTMCP tư nhân) hoạt động tại TPHCM 4. Cơ sở lý thuyết: 4.1. Khái niệm về CSR Khái niệm về CSR xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Howard Bowen. Trong cuốn sách “Social Responsibilities of the Businessmen”, ông đã đề cập nhiều lần đến cụm từ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Ông cũng đưa ra định nghĩa về CSR như sau: “CSR được ám chỉ là các nghĩa vụ của các doanh nhân thực hiện các chính sách, ra quyết định, hoặc hành động cần thiết đối với các mục tiêu và giá trị của xã hội chúng ta ". Một bước ngoặt trong việc định nghĩa CSR là năm 1971 khi Ủy ban Phát triển Kinh tế (CED) xuất bản “Social Responsibilities of Business Corporations”, CED đã phác thảo một mô hình ba tầng của CSR: - Tầng dưới cùng: Là trách nhiệm cơ bản của một tổ chức có để tạo ra lợi nhuận và tăng trưởng; - Tầng giữa: Một tổ chức phải nhạy cảm với những thay đổi hợp đồng xã hội khi theo đuổi lợi ích kinh tế của nó; - Tầng trên cùng: Trách nhiệm và hoạt động một tổ chức cần phải thực hiện theo hướng tích cực cải thiện môi trường ví dụ như vấn đề nghèo đói hoặc vấn đề đô thị đông đúc. Nghiên cứu của Carroll (1979) mở rộng mô hình CSR theo bốn loại trách nhiệm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm tự nguyện. Manakkalathil và Rudolf (1995) đã định nghĩa CSR là “Trách nhiệm của những tổ chức trong việc định hướng, chỉ đạo, kiểm soát việc kinh doanh theo hướng tôn trọng những quyền của cá nhân và thúc đẩy hạnh phúc con người”. Từ đó nhóm thống nhất khái niệm CSR theo định nghĩa của Nhóm phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng thế giới:“CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 4 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung.” 4.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization thì thương hiệu là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Như vậy, giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh giá trị cảm nhận và giá trị tài chính. (1) Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. (2) Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn thương hiệu của tổ chức này hay tổ chức khác. Theo mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker, 1991, giá trị thương hiệu gồm 5 yếu tố cấu thành: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), cảm nhận chất lượng vượt trội (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand associations), sự trung thành thương hiệu (brand loyalty), các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Ở bài nghiên cứu này nhóm chỉ nghiên cứu khía cạnh giá trị cảm nhận của thương hiệu của người tiêu dùng (đặc biệt là ấn tượng thương hiệu). Chaudhuri và Holbrook (2001) đã định nghĩa ấn tượng thương hiệu là “tiềm năng của thương hiệu để gợi lên thái độ tích cực trong người tiêu dùng”. 4.3. Niềm tin của khách hàng Theo định nghĩa, niềm tin được xem là một yếu tố có liên quan đến nhận thức bao gồm việc suy nghĩ và xem xét cẩn thận một đối tượng nào đó (Chiou và Droge, 2006). Niềm tin không chỉ là thái độ hướng tới người khác mà còn hướng tới những chủ thể vô hình như thương hiệu (Delgado- Ballester and Munera-Aleman, 2001). Niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ (Chiou và Droge, 2006). Trong lĩnh vực dịch vụ, niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ rất quan trọng và có liên quan đến bản chất của lòng trung thành của khách hàng (Chiou và Droge, 2006). Niềm tin có thể được xem là đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, lĩnh vực cần cả hai đặc trưng là chất lượng và tính đa dạng của các dịch vụ. Bejou et al. (1998) nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin vào một ngân hàng là điều kiện tiên quyết cho lòng trung thành. Như vậy có thể nói niềm tin của khách hàng đối với một ngân hàng là cơ sở của lòng trung thành. Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 5 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH 4.4. Mối quan hệ giữa CSR với Giá trị thương hiệu: Theo nghiên cứu của Rojanasak Chomvilailuk (2010) thì CSR ảnh hưởng có ý nghĩa và trực tiếp đến việc cảm nhận giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng tùy thuộc theo độ tuổi, trình độ văn hóa của khách hàng. Còn nghiên cứu của Carol Holding (2007) cho rằng các công ty Mỹ trong gần như tất cả các lĩnh vực nói rằng họ thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ bởi vì đó là điều phải làm, mà còn bởi vì nó góp phần củng cố thương hiệu của mình. Ngoài ra thì cũng có nghiên cứu cho rằng CSR còn có ảnh hưởng gián tiếp đến thương hiệu thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng (Garcia de los Salmones 2005). Như vậy tại Việt Nam CSR ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam có tương tự như các nghiên cứu ở nước ngoài không? 4.5. Mối quan hệ giữa CSR với niềm tin của khách hàng. Sen và Bhattacharya (2001) đã chứng minh rằng người tiêu dùng nhạy cảm với các tác động của các hoạt động CSR. Garcia de los Salmones et al. (2005) cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp lòng tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp có những cam kết về trách nhiệm xã hội thì khách hàng sẽ xem xét, đánh giá việc thực hiện các cam kết đó. Và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin của khách hàng. 4.6. Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng với giá trị thương hiệu Kỳ vọng của khách hàng làm phát sinh cảm xúc tiêu cực và thất vọng khi những kỳ vọng không được đáp ứng (Lazarus, 2006). Do đó khi kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng, khách hàng tin tưởng về một sản phẩm dịch vụ nào đó thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ đó cũng được nâng cao. Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng. Một trong những bí quyết thành công trong việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là duy trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung ứng (Viên Thế Giang, 2009). Do đó có thể nói niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các NHTMCP Việt Nam. 5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu: 5.1. Giả thuyết nghiên cứu: H1: Hoạt động CSR có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu H2: Hoạt động CSR có tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng H3: Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu. Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 6 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH 5.2. Mô hình nghiên cứu: Trong đó: Giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam là biến phụ thuộc Hoạt động CSR của các NHTMCP Việt Nam là biến độc lập Niềm tin của khách hàng của các NHTMCP Việt Nam là biến trung gian 6. Phương pháp nghiên cứu: phương pháp định lượng – nghiên cứu kiểm định lý thuyết 6.1. Xác định đám đông, chọn mẫu, cỡ mẫu, kỹ thuật lấy mẫu. Đám đông nghiên cứu: khách hàng đang giao dịch tại các NHTM Việt Nam ở khu vực Tp. HCM Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Đối tượng chọn mẫu: Lựa chọn 25 ngân hàng trong số 40 ngân hàng thương mại Việt Nam và tiến hành phỏng vấn thuận tiện 10 khách hàng của mỗi ngân hàng này bằng các bảng câu hỏi Cỡ mẫu: 250 người Kỹ thuật lấy mẫu: - Nghiên cứu khám phá: Thảo luận nhóm: sử dụng nghiên cứu tại bàn, thảo luận nhóm nhằm khám phá hành vi ra quyết định, nhằm tìm hiểu thông tin, sự hiểu biết của những nhóm khách hàng nói trên để biết, đo lường được mức độ, tầm quan trọng của CSR từ NH đối với khách hàng là như thế nào. - Nghiên cứu mô tả: Từ nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm sẽ xây dựng bảng câu hỏi tiến hành khảo sát, vấn đáp trực tiếp, sau đó về xử lý dữ liệu, tiến hành báo cáo. Phương pháp thu thập thông tin: phỏng vấn cá nhân và điền vào bảng câu hỏi. Phương pháp thu thập thông tin và xác định cỡ mẫu: Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra: bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp. Phần mềm SPSS được sử dụng và phân tích dữ liệu. Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 7 Hoạt động CSR của các NHTM Việt Nam Giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam Niềm tin của khách hàng của các NHTM Việt Nam H1 H3 H2 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH 6.2. Đo lường các khái niệm nghiên cứu (thang đo) Lựa chọn thang đo cấp định danh, thứ tự, thang đo tỷ lệ. 7. Hạn chế - Vì kích thước mẫu nhỏ nên kết quả nghiên cứu này có thể không đại diện cho đánh giá của người tiêu dùng về ảnh hưởng của CSR lên thương hiệu của các ngân hàng ở Việt Nam. Do đó, cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo với kích thước mẫu lớn hơn tại các địa bàn khác trong cả nước. Tính đại diện của mẫu chưa cao do nghiên cứu sử dụng lấy mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng vấn vẫn chưa được phân bổ đều trong việc chọn mẫu. Cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên nên khả năng chọn được đa dạng trình độ hiểu biết của Khách hàng về CSR không lớn nên ảnh hưởng đến việc đánh giá ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu. - Nhóm mới tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của các các hoạt động CSR lên thương hiệu ngân hàng dựa trên biến trung gian là niềm tin của người tiêu dùng nên còn khá nhiều chỗ hở, chưa thật sự đáng tin cậy và khách quan. Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 8 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA CSR ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM Xin chào anh (chị) và các bạn, tôi tên là ………………………………hiện là sinh viên thuộc Viện đào tạo sau đại học của Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM, để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến giá trị thương hiệu của các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam từ góc độ của khách hàng”.Tôi rất mong anh (chị) và các bạn vui lòng dành một ít phút để giúp tôi hoàn thành các câu hỏi có liên quan dưới đây. Tôi rất hoan nghênh sự cộng tác của anh (chị) và hãy yên tâm rằng những câu trả lời của anh (chị) sẽ được giữ bí mật tuyệt đối. 1. Trình độ học vấn của anh/chị là:  Chưa tốt nghiệp phổ thông trung học  Phổ thông trung học  Cao đẳng/đại học  Trên đại học 2. Nghề nghiệp của anh/chị là:  Cán bộ, nhân viên văn phòng  Nội trợ  Buôn bán, kinh doanh  Sinh viên, học sinh  Nghề khác (ghi rõ:…………………………….) 3. Số lượng Ngân hàng anh/chị đã và đang giao dịch a/ 1 c/3 b/2 d/ >3 4. Các loại hình dịch vụ của Ngân hàng anh/chị đang sử dụng a/ Tiền gửi c/ Thẻ b/ Tiền vay d/ Các dịch vụ khác 5. Những yếu tố quyết định việc giao dịch tại một ngân hàng của các anh/chị: a/ Vị trí thuận tiện c/ Thương hiệu nổi tiếng b/ Chất lượng dịch vụ d/ Khác Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 9 Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH 6. Nêu một số hoạt động CSR của Ngân hàng mà các anh/chị biết 7. Nhận định của các anh/chị về các hoạt động CSR của các Ngân hàng : a/ Bình thường c/ Không quan tâm b/ Cần thiết d/ Khác 8. Theo Anh/chị thì CSR có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng hay không? a/ có b/ không 9. Theo Anh/Chị mức độ ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu của NHTM? a/ Không quan trọng b/ Quan trọng c/ Rất quan trọng d/ Khác 10. Kể tên 5 NHTMCP mà anh/chị đã nhận biết họ đã có thực hiện hoạt động CSR 1. ……………………………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………………………… 3. ……………………………………………………………………………… 4. ……………………………………………………………………………… 5. ……………………………………………………………………………… 11. Nhận xét của Anh/Chị về các hoạt động CSR của các NHTM Việt Nam 12. Khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, anh/chị có quan tâm đến thương hiệu của NH đó hay không? Vì sao? 13. Khi đề cập đến một thương hiệu ngân hàng mà anh/chị ưa thích, anh/chị nghĩ về thương hiệu đó như thế nào? Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 10 [...]... http://www.policyinnovations.org/ideas/commentary/data/csr_brand_impact 6 http://thinkingshift.wordpress.com/2007/03/27/the-evolution-of-csr/ 7 Ths Viên Thế Giang (2009), Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Phát Triển Thương Hiệu Của Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 12 . cương nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG. Giảng viên: TS Võ Thị Quý Nhóm. tài nghiên cứu Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến giá trị thương hiệu của các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam từ góc độ của khách hàng .Tôi rất mong anh (chị) và các bạn vui lòng. tiếp đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam. - Xem xét ảnh hưởng của CSR gián tiếp thông qua các biến trung gian là niềm tin của khách hàng, đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam. 