Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường.DOC

Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN1.1 Phân khúc thị trường

1.1.1 Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Những đặc điểm này có thể nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt.

Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp công ty:

- Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể - Tập trung các nguồn lực Marketing một cách có hiệu quả hơn.

1.1: Sơ đồ thị trường bao quát

Nguồn:( www.marketingchienluoc.com)

1.1.2Các tiêu thức phân khúc thị trường:

Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.

1.1.2.1 Phân khúc theo thị trường người tiêu dùng

 Phân khúc theo khu vực địa lý

Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau.

Yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn.

Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ

 Phân khúc theo dân số:

Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.

Phân khúc thị trường theo dân số chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác Thậm chí khi các phân khúc thị trường

được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác Ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu.

 Phân khúc theo tuổi tác và vòng đời.

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác Một số công ty sử

dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau

Những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời Ví dụ: trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người.

Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực Ví dụ: phim quảng cáo cho Olay ProVital được thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ nữ trên 50 tuổi quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung.

 Phân khúc theo giới tính tiêu dùng

Được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí Ví dụ: Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính

 Phân khúc theo thu nhập

Đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi,

tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính và du lịch Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi Các

cửa hiệu như Neiman Marcus bán mọi thứ từ trang sức đắt tiền và áo quần thời trang cao cấp cho đến quả mơ bóng loáng của Úc có giá đến 20 USD một pao.

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có Ví dụ: nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm

 Phân khúc theo tâm lý

Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.

Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau

Các sản phẩm người ta mua phản ảnh lối sống của họ Kết quả là những nhà tiếp

thị thường phân khúc các thị trường của mình theo lối sống của người tiêu dùng Ví dụ: áo quần Duck Head nhắm đến lối sống của một sinh viên bình thường khi cho rằng “Bạn không thể khiến chúng cũ đi cho đến khi bạn làm cho chúng mới” Các nhà tiếp thị cũng

đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường Ví dụ: việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời

và thích chạy theo mốt

 Phân khúc theo hành vi mua hàng

Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm Phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường.

Ví dụ: nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, những người trồng cam

đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng” của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.

 Phân khúc theo tìm kiếm lợi ích

Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích

khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm Đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người

ta tìm kiếm trong sản phẩm, mỗi người tìm kiếm mỗi loại lợi ích và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp có Ví dụ: chúng tôi chỉ ra rằng Procter & Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít

 Tình trạng người sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng người

sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm Ví dụ: một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình, trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường

 Tình trạng về lòng trung thành

Một thị trường có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng

Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-Mart) và công ty (Ford) Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu Những người khác thìø trung thành ở mức độ nào đó, họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá.

Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình Ví dụ: để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những người tiêu dùng thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà sản phẩm của mình được tiêu thụ tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện thể thao và tại bãi biển

 SỬ DỤNG NHIỀU CƠ SỞ PHÂN KHÚC

Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của mình ở một hay một vài biến số Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa tốt hơn Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một nhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn trong nội bộ nhóm đó, phân biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản tiết kiệm và sở thích về rủi ro, nhà cửa và lối sống của họ Một ví dụ tốt về sự phân khúc đa biến này là sự phân khúc “nhân khẩu địa lý”

1.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp:

Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.

Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình Những người mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành, qui mô công ty) hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và tình trạng trung thành

Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng một số biến số bổ sung

khác Ví dụ: như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm, các nhân tố tình huống,

đặc điểm cá nhân của khách hàng Bằng cách theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấp chính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lại mang lại được nhiều giá trị hơn Hầu như mọi công ty phục vụ ít nhất một số thị trường kinh doanh.

1.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế:

Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau.

Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hay phần lớn, các quốc gia trên trái đất này Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ: Coca-Cola hay Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia thì hầu hết các công ty quốc tế chỉ tập trung vào

một nhóm quốc gia nhỏ hơn Hoạt động tại nhiều nước làm bộc lộ những thách thức mới Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần gũi nhau, cũng có thể khác biệt rất lớn về kinh tế, văn hóa và chính trị Như vậy, cũng giống như việc họ đã làm trong các thị trường nội địa của mình, các công ty quốc tế cần nhóm các thị trường thế giới của họ thành những phân khúc với các nhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt Các công ty có thể phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một hay một sự kết hợp của nhiều biến số Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm các quốc gia lại theo khu vực ví dụ như Tây Âu, vành đai Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi

Phân khúc địa lý giả định rằng các quốc gia ở gần nhau sẽ có nhiều hành vi và đặc điểm chung Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng có nhiều ngoại lệ Ví dụ: Hoa Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai quốc gia này khác biệt rất nhiều về văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng giềng Ngay cả trong một khu vực, người tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn

Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh tế

Ví dụ: các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ Cơ cấu kinh tế của một công ty định hình nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đo và vì vậy các cơ hội tiếp thị mà công ty đó đưa ra Các nước cũng có thể được phân khúc theo các nhân tố chính trị và pháp ly,ù ví dụ như loại hình và tính ổn định của chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các qui định về tiền tệ và số lượng viên chức chính phủ Những nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào và cách thức thâm nhập thị trường quốc gia đó Các nhân tố văn hóa cũng có thể được sử dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo, các giá trị và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế, chính trị, văn hóa và nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm các quốc gia

Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác được gọi là phân khúc liên thị trường Sử dụng phương pháp này, các công ty hình thành các phân khúc người

tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau thậm chí dù cho những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau Ví dụ: Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ quốc gia nào.

1.1.3 Các nguyên tắc khi phát triển phân khúc thị trường:

Hoạt động Marketing đối với phân khúc thị trường có thể mang lại lợi nhuận rất lớn Ví dụ: nếu bạn cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ phục vụ một nhóm khách hàng ở địa phương của bạn, bạn có thể quảng bá qua đài phát thanh, hình thức

quảng cáo rẻ tiền song hiệu quả.

Khi tính đến chuyện thâm nhập vào một phân khúc thị trường mới, để giảm thiểu rủi ro cũng như để doanh nghiệp đi đúng hướng, bạn cần ghi nhớ ba nguyên tắc quan trọng sau đây:

 Xác định những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng:

Lợi nhuận có thể cao hơn kỳ vọng nếu bạn xác định được những nhu cầu độc đáo mà phân khúc thị trường đang bỏ ngỏ Việc xác định nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc xác định và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến lược phù hợp.

 Hướng vào đúng mục đích để khuyếch trương:

Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới, bạn cần nắm bắt những đặc trưng của thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những khách hàng tiềm năng Cùng với việc phát động một chiến dịch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thị trường mới, bạn cũng cần phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp, như khẩu hiệu của doanh nghiệp cần phù hợp hơn.

 Luôn kiểm chứng thị trường:

Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà doanh nghiệp bạn có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới và xác định doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình.

Để có bức tranh tổng thể, tốt nhất là làm khảo sát một phân tích cạnh tranh, trong đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Bạn sẽ làm gì nếu không thấy có đối thủ cạnh tranh trên phân khúc thị trường của bạn? Đây chưa hẳn là dấu hiệu tốt Điều đó có thể là do chưa có công ty nào phát hiện ra thị trường hẹp đó Nhưng cũng có thể nhiều công ty đã thử nghiệm và thất bại Chính vì vậy cần có phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể kiểm soát rủi ro.

1.1.4 Lợi ích của việc phân khúc:

- Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh thực hiện dễ dàng hơn đem lại hiệu quả cao hơn.

- Giúp các công ty xác định rõ và nhắm đúng vào thị trường mục tiêu của họ - Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp Marketing

- Quy trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.

- Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.

- Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng giải pháp thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp sẽ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công Bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

- Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

1.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại doanh nghiệp.1.2.1 Khái niệm

 Marketing

Có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau nhưng không có một khái niệm nào thống nhất, vì marketing đang vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có những quan điểm riêng khi trình bày khái niệm của mình.

Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Sau đây là 1 số khái niệm marketing được chấp nhận sử dụng phổ biến hiện nay * “ Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định ”(Nguồn : Fundaymental of Marketing , 1994, tác giả : Bruce J.Walker william J Stanton, Michael J Etzel)

* Theo CIM (UK’ s chartared Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết , dự đoán và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.

* Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

* Theo Groroos ( 1990) :”Marketing là những hoạt động để thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thỏa mãn những điều hứa hẹn (Fulfilment of promises) ( Nguồn :”Principle of Marketing”, tác giả ; Frances Brasington và Stephen Rettitt, 1997).

* “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Armstong, 1994)

 Marketing – Mix :

Marketing – Mix không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.

Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn, hợp lí và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua Không chỉ thế họ cần

phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hóa.

Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động của những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một thời gian ngắn Đây chính là sự vận động linh hoạt trong việc vận dụng 4 chiến lược của marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thị trường.

1.2.2 Thành phần và chức năng của Marketing - Mix1.2.2.1 Sản phẩm:

 Khái niệm:

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay là sự hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.

Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ, đó là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung.

- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó - Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

- Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

 Phân loại:

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau:

- Tùy theo mục đích sử dụng: có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất - Tùy theo thời gian sử dụng: có hàng bền và hàng không bền.

- Tùy theo kiểu mua: có hàng mua thông thường, hàng mua suy nghĩ và hàng mua bất thường.

- Tùy theo tính chất phức tạp của các loại hàng: có hàng đơn giản và hàng phức tạp.

 Đặc tính:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo các đặc tính khác nhau:

- Đặc tính kỹ thuật gồm: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…

- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,…

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…  Nhãn hiệu:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau:

- Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm - Phải hàm chứa ý đồ về định vị - Phải hàm ý về chất lượng.

- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác - Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.

 Bao bì – sự đóng gói: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời 4

chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.

Những yếu tố của một nhãn hiệu tốt:

- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm

- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.

- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp.

- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:

Bao gồm các dịch vụ sau:

- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng - Bảo hành.

- Sửa chữa không mất tiền - Cho thử miễn phí.

- Lắp ráp hiệu chỉnh sản phẩm.

- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm

1.2.2.2 Giá :

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác Nhìn chung

giá là một thành phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm / thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc Marketing? Có lẽ điều này đã quá rõ trong khi người ta định nghĩa Marketing “ Marketing là khai thác mọi nguồn tài nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận”

Sơ đồ 1.2: Thơng tin xây dựng giá

( Nguồn: www.marketingchienluoc.com )

Giá là yếu tố P duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ).

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút

khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) - Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt - Để tăng thị phần

- Để thu hồi vốn nhanh - Để dẫn đầu về chất lượng

Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định

 Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).

* Chính sách giá hớt váng thị trường (Market – Skimming Pricing): hớt ván thị

trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trưỡng Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, giá không phải là yếu tố quan trọng nhất.

- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao - Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.

- Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

* Chính sách giá thâm nhập thị trường: trong chiến lược này, một mức giá thấp

ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách giá này, nên có những điều kiện sau:

- Sản phẩm có mức cầu dãn lớn.

- Giá của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn

- Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường

 Chiết khấu và hoa hồng:

* Chiết khấu:

- Chiết khấu số lượng:các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa.

- Chiết khấu thương mại - Chiết khấu thanh toán.

* Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mãi mà các đại lý đã thực hiện

1.2.2.3 Phân phối:

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Có ba loại kênh phân phối chính:

 Phân phối đặc quyền:

- Hạn chế số nhà phân phối trung gian.

- Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm.

- Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao - Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.

 Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất

nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

 Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.

1.2.2.4 Hình thức chiêu thị:

Chính sách truyền thống và bán hàng khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:

- Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.

- Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.

- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm Các quyết định xúc tiến là các quyết định liên quan đến việc giao tiếp và bán hàng cho những khách hàng

tiềm năng Bởi vì những chi phí sản xuất có thể chiếm tỷ lệ lớn trong giá sản phẩm, việc phân tích điểm hòa vốn nên được thực hiện khi đưa ra các quyết định xúc tiến Rất hữu ích khi biết được giá trị của một khách hàng nhằm quyết định liệu rằng những khách hàng mới có đáng với mức chi phí bỏ ra để có được họ hay không Các quyết định xúc tiến liên quan đến việc quảng cáo, quan hệ công chúng, các loại phương tiện truyền thông.

Các phương pháp bán hàng:

 Bán hàng trực tiếp: có ưu điểm:

- Độ linh hoạt lớn.

- Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu - Tạo ra doanh số bán thực tế.

 Bán hàng quảng cáo: có ưu điểm:

- Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.

- Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn Thâm nhập vào một thị trường (đại lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới.

- Giới thiệu sản phẩm mới.

- Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm - Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.

- Chống lại các sản phẩm thay thế.

- Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp  Hỗ trợ bán hàng:

Hãy xem xét các chính sách sau:

- Chính sách “kéo”: chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác,

doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử và các loại tiền thưởng.

- Chính sách “đẩy”: chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của các nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng và trợ cấp quảng cáo.

 Tài liệu quảng cáo: có ưu điểm:

- Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán hàng trực tiếp.

- Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.

- Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn - Đúng lúc hơn.

 Quan hệ đối ngoại:

Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng khách hàng, nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:

Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất Nhờ công cụ này, nhà lãnh đạo làm công việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối đa

hóa hiệu quả cá nhân và còn nhiều hơn nữa Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để từ đó tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ Sử dụng trong ngữ cảnh kinh doanh, nó giúp bạn hoạch định được thị trường một cách vững chắc.

1.3.2 Phân tích SWOT trong kinh doanh:

Điều gì làm cho phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ, nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được và bằng cách hiểu được điểm yếu của bạn trong kinh doanh, bạn sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà bạn chưa nhận thức hết Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phác thảo một giải pháp giúp bạn phân biệt bạn và đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

1.3.3 Nội dung ma trận SWOT

Để tiến hành phân tích SWOT hãy ghi lại và trả lời các câu hỏi:

1.3.3.1 Điểm mạnh:

- Công ty bạn có lợi thế gì?

- Bạn có thể làm gì tốt hơn những người khác? - Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất? - Người ta thấy bạn có điểm gì mạnh trên thị trường?

- Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường Hãy thực tế là KHÔNG nên tự sáng tạo thái quá hoặc cho rằng ta sáng tạo ra nó (thông tin về điểm mạnh và điểm yếu) Vì thế nếu bạn cảm thấy khó khăn hãy viết về tính cách của bạn Ở đó bạn có thể có hy vọng biết được điểm mạnh yếu

Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của bạn, ví dụ, nếu tất cả các đối thủ của bạn đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần

1.3.3.2 Điểm yếu:

- Bạn phải cải tiến cái gì? - Bạn phải tránh cái gì?

- Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là YẾU?

- Nhắc lại lần nữa, khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: có phải người khác dường như nhận thấy được điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ của bạn đang làm tốt hơn bạn? Có phải đây là tốt nhất để đối mặt với sự thật?

1.3.3.3 Cơ hội:

- Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại? - Đâu là xu thế tốt mà bạn đang mong đợi?

- Những cơ hội được xem là có hiệu quả (có ích) thường được mang đến như sau: có sự thay đổi về công nghệ và thị trường ở cả quy mô rộng và hẹp, có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về lĩnh vực mà bạn tham gia, thay đổi về cơ cấu lĩnh vực xã hội, về dân số, về cách sống, những sự kiện tại địa phương, một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn vào điểm mạnh và tự vấn liệu có mở ra cơ hội nào không?

Tương tự nhìn vào điểm yếu và tự vấn liệu có thể có cơ hội bằng cách loại bỏ các điểm yếu này không.

1.3.3.4 Nguy cơ:

- Trở ngại của bạn là gì?

- Đối thủ của bạn đang làm gì?

- Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp , hay sản phẩm, dịch vụ của bạn?

- Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của bạn hay không? - Bạn đang có nợ xấu hay vấn đề đối với vốn lưu động hay không?

- Liệu có điểm yếu nào của bạn đe dọa nghiêm trọng đến công việc của bạn không?

- Tiến hành phân tích này đồng nghĩa với việc chỉ ra được những gì cần thiết để làm và đặt các vấn đề vào tầm ngắm.

- Điểm mạnh và điểm yếu thường là xuất phát từ nội tại trong tổ chức của bạn Cơ hội và nguy cơ thường liên quan đến những nhân tố bên ngoài Vì thế có thể coi SWOT chính là một công cụ quan trọng do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức

Bạn có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra phương thức hiệu quả trong cạnh tranh Biết địch, biết ta trăm trận trăm thắng mà.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM – DV VIỄN THÔNG ÂN BẢO

2.1 Giới thiệu Công Ty

Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo được thành lập vào ngày 27/10/2005 căn cứ vào luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 của Nhà Nước Việt Nam Là một Công ty mới thành lập nhưng công ty đã đạt được những thành công nhất định trong ngành dịch vụ Viễn Thông.

Ra đời được hơn 4 năm, là một trong những đại lý chính thức của EVN, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty là kinh doanh các dịch vụ bưu chính Viễn Thông như buôn bán các loại điện thoại bàn, điện thoại di động, máy fax, các thiết bị đi kèm như: cáp, pin, sạc, dây điện thoại, các dịch vụ mạng trả trước và trả sau của EVN.

Trong năm đầu thành lập, Công ty đã gặp một số khó khăn vì mới tham gia vào hoạt động, nhưng với sự cố gắn nỗ lực của mình, Công ty đã vượt qua khoảng thời gian đầy thử thách nhất và giờ đây công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo đã có một vị trí khá vững vàng trong ngành kinh doanh các dịch vụ, thiết bị Viễn Thông của Công ty EVN.

Đến năm 2008: Công ty đã có hơn 15 chi nhánh trên hầu khắp các tỉnh thành cả nước, bước đầu thay đổi về cơ cấu nhân sự và hình thức hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là nâng cao chất lượng phục vụ của mình, công ty đã dần hoàn thiện và đã thu được lợi nhuận lớn tính đến cuối năm 2008.

- Tên Công ty bằng tiếng việt CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ÂN BẢO

- Tên bằng tiếng nước ngoài: AN BAO TELECOMMUNICATION SERVICE TRADING COMPANY LIMITED

- Tên viết tắt: ABTELECOM CO ,LTD

- Địa chỉ trụ sở chính: 16 Võ Văn Tần , Phường 6, Quận 3. Điện thoại: (08) 22112091 Fax: 08.62580639

2.1.1 Quá trình phát triển của Công ty.

- Đến cuối năm 2007: Công ty đã có nhiều hợp đồng lớn và đã tạo được nhiều mối

quan hệ tốt với các đối tác Trong thời gian này, Công ty EVN đã thay đổi chính sách hoa hồng đối với các đại lý nên Công ty Ân Bảo đã tận dụng lợi thế này và xâm nhập vào thị trường với mức giá tương đối tốt so với các đối thủ hiện có.

- Từ năm 2007 đến năm 2008: Công ty gần như đã hoàn thiện về cơ cấu và chính

sách hoạt động của mình, số lượng nhân viên đã lên tới 800 nhân viên, và có hơn 15 Chi nhánh phân bố khắp cả nước, các sản phẩm và dịch vụ của công ty ngày càng nhiều và đa dạng về mẫu mã hơn và đã trở thành một trong những đại lý xuất sắc nhất của EVN Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa phát huy hết những thế mạnh của mình do còn non yếu trong cơ cấu quản lý và lợi nhuận vẫn giảm do còn gặp nhiều khó khăn khi nhập hàng hóa từ EVN.

Đặc biệt, giữa năm 2007, do có sự thông đồng giữa các nhân viên nội bộ nên vấn đề thu chi, doanh thu và lợi nhuận của Công ty gặp biến động lớn, hàng hóa thì thất thoát đã làm cho Công ty khủng hoảng lớn trong thời gian này Đồng thời, việc mở rộng các chi nhánh trong năm đã làm Công ty gặp khó khăn trong nguồn vốn.

Tình hình được cải thiện hơn đến cuối năm 2008, Công ty ngày càng có nhiều đối tác lớn và số lượng khách hàng cũng nhiều hơn, nhân sự ổn định và cơ cấu tổ chức cũng hoàn thiện hơn Tình hình kinh doanh ổn định và có dấu hiệu phát triển khả quan hơn trước Rút ra những bài học quý báu từ những sai lầm trước đây, giờ đây Công ty đã có thể đưa ra nhiều kế hoạch lớn hơn và hứa hẹn nhiều thành công hơn.

* Chức năng của Công ty

- Tổ chức kinh doanh, phân phối chính thức các sản phẩm, dịch vụ Viễn Thông của EVN

- Tổ chức kinh doanh các mặt hàng như điện thoại bàn, điện thoại di động, các thiết bị hỗ trợ, dịch vụ mạng bao gồm các thuê bao trả trước và trả sau của EVN trên khắp cả nước theo các hợp đồng ký kết với công ty EVN.

- Tổ chức kinh doanh theo hình thức bán sỉ và lẻ trên thị trường trong nước.

* Nhiệm vụ của Công ty

- Nhập và vận chuyển hàng hóa, các thiết bị và thông tin các dịch vụ phục vụ cho hoạt động của Công ty

- Được phép mở rộng các cơ sở, các chi nhánh trên thị trường trong nước

- Thực hiện các hoạt động để sản phẩm và dịch vụ đến với tay người tiêu dùng và các đối tác lâu dài.

- Tư vấn thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của Công ty

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức

(Nguồn:Phòng nhân sự)

Tổng Giám đốc: Tổng Giám đốc là người đứng đầu Công ty do Công ty TNHH TM –

DV Viễn Thông Ân Bảo bổ nhiệm, tổng giám đốc tổ chức và điều hành mọi hoạt động của Công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật Nhà Nước và toàn thể cán bộ nhân viên trong Công ty.

Giám đốc điều hành: Là trợ lý cho Tổng giám đốc trong các lĩnh vực chuyên môn,

đồng thời có trách nhiệm theo dõi các phòng ban theo quy định trách nhiệm của Tổng Giám đốc

Các phòng ban chức năng:

- Phòng hành chánh - nhân sự: Phòng có bốn nhân viên, trong đó có một trưởng phòng nhân sự, phòng chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ, tuyển dụng và đào tạo nhân sự

cho công ty, chịu trách nhiệm chính trong việc tính lương thưởng cho toàn thể nhân viên trong Công ty.

- Phòng kế toán tài chính: Có một kế toán trưởng và 5 nhân viên ghi chép, phản ánh trung thực số liệu về kế toán, thống kê, giá cả, chi phí…giải quyết tốt các thủ tục thanh toán với ngân sách và các đối tác, khách hàng của Công ty Phòng còn có chức năng tham mưu cho các giám đốc trong lĩnh vực chỉ đạo thực hiện công tác quản lý tài chính hạch toán, kế toán tài chính của Công ty bảo đảm nguồn vốn phát triển và hoạt động của Công ty.

- Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm phát triển thị trường, bán hàng, nhập và xác định tồn kho hàng hóa, cũng là tham mưu cho giám đốc trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh cho Công ty Đồng thời cũng làm chức năng đưa ra các chiến lược Marketing cho Công ty.

- Phòng IT: Có trách nhiệm xây dựng phần mềm kiểm soát hoạt động kinh doanh cho công ty, sữa chữa, bảo trì máy móc thiết bị, đào tạo và triển khai các phần mềm ứng dụng Phòng cung ứng: Chịu trách nhiệm trong việc mua và giao nhận hàng hóa, chịu trách nhiệm trong các số liệu tồn kho, lập kế hoạch tồn kho theo sự biến động giá cả của thị trường.

2.1.3 Quy trình hoạt động kinh doanh:

Hoạt động của công ty là nhập và phân phối hàng hóa các sản phẩm của EVN, do đó các sản phẩm của Công ty phụ thuộc vào Công ty EVN Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mẫu mã của các sản phẩm EVN ngày càng nhiều, cùng với sự phát triển các mạng dịch vụ thuê bao trả trước và trả sau của mạng không dây đã tạo điều kiện cạnh tranh lớn cho Công ty Ân Bảo Các mặt hàng của Công ty gồm các nhóm hàng sau:

 Điện thoại bàn: bao gồm điện thoại cố định và điện thoại mẹ bồng con của EVN  Điện thoại di động của EVN.

 Ngoài hai mặt hàng chính trên, Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo còn kinh doanh thêm các dịch vụ hỗ trợ như các thiết bị đi kèm (Cáp, máy fax, dây điện thoại, pin…) và dịch vụ thu cước trả trước và trả sau của EVN với các hình thức phân phối sau.

Phân phối lẻ:

Công ty chỉ phân phối và bán các sản phẩm của mình khi có yêu cầu của khách hàng Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng thì khách hàng sẽ gọi điện đến Công ty Ân Bảo, sau đó Công