Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu.doc

15 1,113 8
  • Loading ...

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 21/09/2012, 17:10

Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu1.1Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệtỞ Việt Nam khái niệm “thương hiệu” thường được hiểu đồng nghĩa với “nhãn hiệu hàng hoá”. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Thương hiệu (brand), mang một nội hàm ý nghĩa bao trùm và vượt lên trên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu (mark/ name/ label/ sign/ signature/ symbol/ logo/ image/ base line/ tag line/ by line/ typeface/ graphic) và kể luôn cả nhãn hiệu thương mại [có đăng ký] ([registered] trademark/ tradename), mặc dù Nhãn hiệu một lịch sử rất lâu đời, trước sự xuất hiện của Thương hiệu đến hàng bao thế kỷ. Trong “Nhãn hiệu” từ “Nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” là dùng để “Nhìn và Thấy”! Nói cách khác con mắt chỉ nhìn thấy những gì nó nhìn ra được. Chính vì thế, cái gì không trông thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế giới của nhãn hiệu là thế giới của vật thể. Theo Stephen $ Richart Stim thì nhãn hiệu là bất cứ ký hiệu, hoặc thể dạng và kiểu dáng nào nhìn thấy được, hoặc bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, mục đích nhằm xác nhận nguồn gốc/ chứng minh lịch của sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hay của một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.Đó cũng chính là do mà điều luật về nhãn “mác” đầu tiên liên quan trực tiếp đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lại dùng từ “Burnt - Iron Mark/ Hot Iron Symbol”, vốn thuộc về thể loại từ ngữ của thế giới “mô tả vật thể”. Và đến thế kỷ XII, điều lệ đầu tiên về nhãn hiệu được biết đến một cách rành mạch nhất ở Tây Âu lại dùng từ “hallmark/ platemark” nghĩa đơn giản là tên hiệu của hãng sản xuất/ của nhà cung cấp/ của sản phẩm - dịch vụ phải được nêu ra minh bạch và “bày biện” rõ ràng cho mọi người dễ dàng nhìn thấy. Tại châu Á - cụ thể là Trung Quốc - các điều lệ về nhãn hiệu đã bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475 - 211 trước Công nguyên) và tại Việt Nam, nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm cũng được hình thành trước nửa thế kỷ XVI theo khuôn mẫu của Trung Quốc.Tóm lại, nhãn hiệu đã mặt trong lịch sử châu Âu và châu Á từ rất xưa. Nhưng tới đầu thập niên cuối thế kỷ XX đã xuất hiện bốn sự kiện làm chấn động giới tài chính quốc tế và nó cũng là do khái niệm thương hiệu cần khuếch trương. Đó là: tập đoàn Nestlé của Thụy Sĩ mua lại công ty Buitoni (chuyên sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung5Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệuhộp ăn kèm với mì) với giá 1,1 tỉ đô - la Mỹ trong đó giá trị thật trong sổ sách kế toán (book value) chỉ là 30 triệu đô-la và Công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ bảng Anh, tương đương với 26 lần so với “book value”; tập đoàn BSN chuyên về nước giải khát, thực phẩm “ăn chơi” và đồ “ tráng miệng” của Pháp mua lại Công ty Nabisco Europe (chuyên về nước tương cay đóng chai hiệu Nabisco) với giá thỏa thuận 2,5 tỉ đô-la Mỹ, nhiều hơn 27 lần “book value”; chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Pháp mua lại công ty chuyên sản xuất pho mát hiệu Boursin với giá 135 triệu đô-la Mỹ, nhiều hơn 22 lần “book value”. Thực chất các tập đoàn trên họ không phải chỉ mua lại các doanh nghiệp với đầy đủ sở hạ tầng và nhãn hiệu được đăng ký mà chính là danh tiếng/ tiếng tốt/ dư âm (Goodwill) của những sản phẩm mang thương hiệu của các doanh nghiệp ấy.Từ đó, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp/ về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Hay nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp được gửi đi và thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn hiệu mang tính vật thể trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể và thoát lên ngoài thế giới vật thể của “book value” biến thành một thực thể trọng lượng và tính năng riêng khả năng làm tăng thêm hoặc giảm đi các ‘giá trị vật chất” của doanh nghiệp. Tóm lại, khi nhãn hiệu biến thành thương hiệu thì nó mới thật sự là một nguồn tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Bảng so sánh thương hiệu và nhãn hiệu sau sẽ giúp chúng ta cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về hai yếu tố quan trọng này:SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung6Chương 1 - Sở Luận Về Thương HiệuThương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trademark)1 Khái niệm về thương mại, tài sản vô hìnhKhái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình2 Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý3 Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhậnDoanh nghiệp đăng ký, quan chức năng công nhận4 Xây dựng hệ thống tổ chức của công ty Xây dựng trên hệ thống pháp luật5 Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thể xác của doanh nghiệpBảng 1.1 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu1.2 Vai trò của thương hiệu1.2.1 Đối với khách hàng Công dụng- Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức, những mặt hàng được mời chào trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa “tên tuổi” của doanh nghiệp.- Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm.- Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng. Chức năng- Định tuyến: là phương cách bố trí các “thông tin gợi cảm/ gây ấn tượng mạnh” nhằm tác động vào quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn của khách hàng, giúp cho khách lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như là một giải pháp thiết yếu để giải quyết “tận gốc” vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định.- Định tín: Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng ”luôn luôn hết sức vững tâm” về việc ”Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung7Định Tín& Định TuyếnĐịnh Ngã/Định Thế/Định HệChương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệuthương hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thương hiệu. Và khi thương hiệu được sự tin tưởng vững chắc từ khách hàng thì chức năng “ Định tuyến” mới được hoàn thành mỹ mãn.- Định ngã: Thương hiệu phải vừa là một loại “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cá tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó người tiêu dùng được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ.- Định thế: Thương hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác, nghĩa là làm cho khách hàng tự hào về cái “Ngã” của họ khi họ “Hướng Ngoại”. “Thế” ở đây là nói về vị trí của cá nhân trong xã hội, đặt dưới cái nhìn của người khác.- Định hệ: khi tôi “tiêu dùng/ trưng diện/ trưng bày thương hiệu phải giúp tôi thiết lập những thể loại quan hệ đăc thù mà tôi muốn với cộng đồng mà tôi đang sinh hoạt/ sinh sống. Lựa chọn thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hoà nhập vào một cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm “chuẩn”.(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)Hình 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàngSVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung8Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu1.2.2 Đối với doanh nghiệp  Công dụng: Thương hiệu phải đảm nhận một vai trò vô vùng quan trọng là mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý thức và sự tự hào được là một thành viên vủa một công ty tên tuổi. Đối với nội bộ doanh ngiệp, thương hiệu công dụng chủ yếu là tạo nên một “quy trình liên kết 3C”: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tưởng).Khi doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng “yêu nghề và yêu đời” thúc đẩy bởi “EIC” (Emotional Intelligence Competencies - sự thông minh của những năng lực được nhờ cảm xúc đến từ sự đồng cảm giữa các thành phần nhân sự của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng chung của doanh nghiệp) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Khi đó, “Community Spirit” (Tinh thần Cộng đồng) của doanh nghiệp không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một “Common Challenge” (Thách thức chung) trên sở sự tin tưởng (Confidence) lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Chức năng:- Định Giác: minh định một Tầm nhìn (Vision), vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp.- Định Nhiệm: ấn định Nhiệm Vụ (Mission) cho nội bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện và triển khai Tầm Nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. - Định Nghệ: để hoàn thành ở mức tối ưu cần thiết phải xác định rõ đâu là các Lĩnh vực Hoạt động Nghề nghiệp Trung tâm.SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung9Định PhẩmĐịng Nghệ/Định NăngĐịnh Giác/Định NhiệmChương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu- Định Năng: doanh nghiệp cần phải biết đâu là năng lực cốt lõi của mình.- Định Phẩm: là nền tảng để doanh nghiệp thể trường tồn và phát triển vững chắc.Doanh nghiệp - một hình thái của “cộng đồng lao động” khi theo đuổi những đích đến được khởi động dựa vào những quyền lợi và dự phóng khác nhau đã mang tính chất vừa ý thức vừa vô thức, do đó, để tránh ngộ nhận và để loại trừ các xung đột đối kháng trong công việc của một cộng đồng lao động vận hành “trong khuôn khổ tên tuổi của một doanh nghiệp”, thương hiệu của doanh nghiệp phải chức năng trình bày rõ ràng những “Giác/ Nhiệm/ Nghệ/ Năng/ Phẩm” hàm chứa trong bản thân tên tuổi của chính nó, trước hết là cho nội bộ của tập thể nhân sự đã khởi sinh ra nó và/ hoặc làm cho nó khẳng định được sự mặt của nó trên thị trường và trong lòng xã hội.(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)Hình 1.2 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp1.2.3 Đối với xã hội và thị trường  Chức năng của thương hiệu đối với xã hội:- Định ảo: là quá trình làm sự thèm khát về “cái hiện hữu” được giải quyết thông qua việc “chiếm hữu” những biểu tượng của “cái có”. Trong điều kiện đó, quảng bá thương hiệu biến thành một tiến trình tha hoá con người với sự chấp nhận của chính con người (vì chính nó rất chuộng cái “ảo” và thậm chí “cần cái ảo để tô điểm cho đời thêm hương sắc”). SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung10Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu- Định thức: Nhưng chẳng ai thể sống mãi với “ảo giác” và những “biểu tượng bề ngoài của sự hiện hữu”. Đến một lúc nào đó, cá nhân con người nói riêng và xã hội nói chung nhận thức càng ngày càng rõ sự khác biệt giữa “ảo” và “thức”, nghĩa là biết phân biệt được ranh giới giữa “ Chiếm hữu” và “Hiện hữu”. Trong điều kiện đó, muốn sống còn và phát triển trong lòng xã hội, thương hiệu phải đảm nhận ngày càng đầy đủ hơn vai trò “ định thức”, nghĩa là cung ứng những gì mà đa số người tiêu dùng đòi hỏi trong lĩnh vực “ý nghĩa của đời sống” .- Định hành: “ định thức” và định ảo” không nghĩa là hoàn toàn triệt tiêu lẫn nhau, hai chức năng đó của thương hiệu vẫn cùng lúc tồn tại, vấn đề chủ yếu là tùy theo khuynh hướng văn hoá nhân sinh nổi trội trong xã hội mà một trong hai chức năng ấy sẽ được đòi hỏi nhiều hơn.- Do đó, “định thức”, “định ảo”, “định hành”, là ba chức năng của thương hiệu những quan hệ mật thiết với nhau: “ảo” cần đến “thức”, “thức” sống chung với “ảo” và cả “thức” lẫn “ảo” đều kèm theo những lối “hành” thích ứng. Thương hiệu phải “định hành” thế nào để khách hàng, thị trường, xã hội cần “ ảo” thì “ảo”, cần “thức” thì “thức”. Chức năng của thương hiệu đối với thị trường:- Định tranh: thương hiệu là nột tác nhân hết sức cần thiết cho việc vận hành của kinh tế thị trường. Nhưng muốn kinh tế thị trường phát triển theo chiều hướng “tiến bộ và văn minh” thì thương hiệu phải là một nhân tố cấu thành những tiến trình cạnh tranh lành mạnh chứ không phải là loại “hàng hiệu tự phong” gây thêm sự rối loạn trầm kha cho thị trường. Trong quan hệ thương hiệu và thị trường, thương hiệu phải góp phần vào công cuộc phát triển bền vững nền kinh tế với việc khẳng định vị thế của mình trong vận hành của nền kinh tế thị trường.- Định lệ và Định chế: trong tiến trình vận động của các quan hệ cạnh tranh, mỗi một thị trường đều những thông lệ, luật lệ và thể chế mang những nét tương đối đặc thù, phù hợp với nó và với môi trường xã hội bao quanh nó. Do đó, thương hiệu chỉ thể đảm nhiệm trọn vẹn chức năng định tranh khi nó đóng cùng lúc các vai trò tích cực trong việc định lệ và định chế cho các hoạt động của kinh tế thị trường, nghĩa là thúc đẩy khách hàng những cung cách tư duy và hành xử không chỉ đơn thuần như là SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung11Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệungười tiêu dùng mà còn là người trách nhiệm công dân. Chỉ trong chiều hướng đó thương hiệu mới góp phần vào việc xây dựng/ triển khai những định chế/ thể chế-mà tính pháp quy được một nhà nước pháp quyền đích thực bảo đảm - cần thiết cho sự vận động của một nền kinh tế thị trường lành mạnh.(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)Hình 1.3 Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu đối với khách hàng và xã hội1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu theo trường phái “Design Brand Identity” được thiết kế bản dựa vào sự tương tác của bốn lĩnh vực:- Product Design: thể hiện mẫu mã sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra ngay những nét đặc thù, sắc cạnh của nó.- Packaging Design: nhắm cùng mục đích như trên thông qua cách trình bày bao bì, gói ghém sản phẩm, kể luôn cả cung cách chào mời và thực hiện dịch vụ.- Graphic Design (còn gọi là Diagrammatic Art): sử dụng kiểu chữ và loại mẫu tự, hoa văn tạo nên sự đặc trưng của cách trình bày tên hiệu/ logo trên nhãn hàng, bảng hiệu, giấy tờ văn phòng, văn bản kinh doanh và cả trên đồng phục của nhân viên.- Environmental Design: bao gồm việc biểu trưng hoá thương hiệu ở tất cả các không gian, nơi chốn thương mại, phương tiện vận tải và công cụ truyền thông.1.4 Bản chất của thương hiệu1.4.1 Hồn thương hiệuDoanh nghiệp không chỉ giới hạn sự quan tâm của nó về đời sống trong nội bộ doanh nghiệp mà còn phải mở rộng cái “tâm” của nó hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, chứng tỏ sự thiết tha của nó với môi trường sống bao quanh nó. Doanh nghiệp - như mọi thực thể xã hội - đều bị tác động bởi một “trọng tường văn hoá”, nghĩa là giới quản trị kinh doanh cần phải hướng đến “ một cách sâu sắc” hơn nữa việc phát huy “hồn và tâm” SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung12Định ThứcĐịnh HànhĐịnh ẢoĐịnh LệĐịnh TranhĐịnh ChếChương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệucủa doanh nghiệp. Hồn doanh nghiệp đã đặt một tiền đề khá vững chắc cho sự thiết lập và củng cố các quan điểm về hồn thương hiệu.Các yếu tố cấu thành hồn thương hiệu bản không đến duy nhất từ chính bản thân thương hiệu mà chủ yếu đến từ sự đòi hỏi của môi trường xã hội bao quanh nó. Đó chính là: “hồn nghề”, hồn người”, “hồn đất”, “hồn nước”. Bốn phạm trù này không những loại trừ nhau mà tuỳ theo tình huống thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau nhằm mang đến một sự “khác biệt hóa” và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực” nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng.Hồn nghề: nghĩa là cái “cốt lõi” của hoạt động nghề nghệp và của lĩnh vực kinh doanh bởi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn trường tồn và phát triển thì phải một tầm nhìn vượt thoát ra khỏi hình thức đơn thuần vật chất của sản phẩm cung ứng nhằm nắm bắt được tính chất “tinh túy” của “dịch vụ tinh thần” do chính sản phẩm đó mang đến cho khách hàng, thị trường và xã hội. Để nhận ra được “hồn nghề”, một nhân tố cấu thành hồn thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải trả lời ba câu hỏi sau: 1) Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?, 2) Thực chất doanh nghiệp bán cho khách hàng cái gì?, 3) Thực chất doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào?Hồn người: thương hiệu phải là một hình thái thể hiện sự mong muốn được một kích thước “nhân bản/nhân tính/nhân tình” - hay cụ thể và chính xác hơn là một “gương mặt người/chiều kích người” trong cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu mà hình ảnh của nó ngày càng hiện ra, dưới mắt của khách hàng như là sự biểu trưng cho bản thân doanh nghiệp vốn là một “thực thể lạnh lùng, phi nhân, vô tâm, vô cảm”. Vì trong giao dịch kinh doanh/thương mại chẳng khách hàng nào muốn quan hệ lâu dài với một thực thể vận hành như một “guồng máy lạnh lùng, vô cảm”. Nếu người cần tiểu sử, dòng họ cần gia phả, làng xóm tỉnh thành cần địa chỉ và đất nước cần những ghi chép truyền tụng về “địa linh nhân kiệt” thì thương hiệu cũng cần phải những điều đó để nó được nhìn nhận là “hồn người” vì danh tính của nó chính là sự “hoá thân” từ tên tuổi của (những) người đã xây dựng ra nó. Do đó, thương hiệu mang tên họ/danh tính của người là một phương thức tạo điều kiện để doanh nghiệp thể đáp ứng một đòi hỏi ngày càng phổ biến: đó là việc tìm kiếm “hồn người” trong quy trình sản xuất/kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu được một cảm nhận về SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung13Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệutính “xác thực/ đích thực/chân thực/phác thực - Authenticity” trong hoạt động kinh tế mà bản thân nó vốn là những mối giao kết giữa con người và con người để được cùng nhau sinh tồn và phát triển.Hồn đất: bốn trụ cột cấu thành “Authenticity” trong hồn đất:- Không gian/Nơi chốn/Địa danh hùng cứ: bất cứ thương hiệu nào, dù muốn dù không, dù ý thức hay không, đều ít nhiều gợi ra trong tâm tưởng của người tiêu dùng một nơi chốn, một không gian, hay một vùng địa (nó thể là thật hoặc chỉ là một “Không gian huyền thoại” miễn là khi nghĩ đến không gian/nơi chốn/vùng địa ấy thì khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu). Và thương hiệu nào khẳng định được mình là biểu tượng cho chính nơi chốn, không gian hay vùng địa ấy là một thương hiệu chiếm một vị thế cao trong tâm tưởng của người tiêu dùng.- Tính Nhất quán với Thời gian/Thời đại: “Không gian/ Nơi chốn/ Vùng Địa hùng cứ” bởi thương hiệu chỉ thể ngự trị vững chắc trong tâm tưởng của người tiêu dùng khi nó phù hợp về bản với “Không khí của Thời đại”.- Sự Chính thống của tay nghề: khi sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi thương hiệu là thành quả đến từ một “tay nghề” những chiều kích lịch sử liên quan mật thiết đến thành tố “hồn đất” của thương hiệu thì nó sẽ dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận vì sản phẩm-dịch vụ ấy được nhìn nhận là sản xuất từ một “tay nghề truyền thống”.- Sự Gần gũi:đầu tiên là gần gũi với nơi chốn mà con người (người tiêu dùng/khách hàng) nhìn nhận là “ quê cha đất tổ” hay “ chôn rau cắt rốn” của nó, nhưng đồng thời cũng phải gần gũi với những đặc tính về “hương vị/mùi vị/khẩu vị” tương đối quen thuộc của một cộng đồng /tập thể mà người tiêu dùng cảm nhận hay mong muốn là một thành viên.Hồn nước: thương hiệu - dù muốn hay không và không nhiều thì ít - luôn mang trong bản thân nó một “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch”, nghĩa là tên tuổi của một thương hiệu luôn luôn đi kèm - trong tâm tưởng của khách hàng - với danh tính của một đất nước mà ở đấy sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp được thiết kế hay/và sản xuất. Do đó, “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” của thương hiệu tác động đến hành xử của người tiêu dùng thông qua những ấn tượng mà người tiêu dùng cảm nhận khi họ hình dung về “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” của thương hiệu ấy. “Hồn nước” của thương SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung14[...]... Dung15 Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng cáo.SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung19 Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu1.1Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệtỞ Việt Nam khái niệm thương hiệu” thường được... nhận về SVTH: Hồng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung13 Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu(Nguồn: Tạo dựng và quản trị Thương hiệu – Lê Anh Cường)Hình 1.4 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu1.5 Hình ảnh thương hiệuHình ảnh thương hiệu: chính là một phần khởi nguồn từ bản sắc thương hiệu (vì bản sắc thương hiệu thốt thai từ những gì “phát ra” bởi doanh nghiệp và hình ảnh thương. .. các thương hiệu khácQUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNGHỆ THỐNG BẢN SẮC CỦA THƯƠNG HIỆU Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệu1.2.2 Đối với doanh nghiệp  Công dụng: Thương hiệu phải đảm nhận một vai trị vơ vùng quan trọng là mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý thức và sự tự hào được là một thành viên vủa một cơng ty tên tuổi. Đối với nội bộ doanh ngiệp, thương hiệu cơng... do khái niệm thương hiệu cần khuếch trương. Đó là: tập đồn Nestlé của Thụy Sĩ mua lại cơng ty Buitoni (chun sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung5 Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệucủa doanh nghiệp. Hồn doanh nghiệp đã đặt một tiền đề khá vững chắc cho sự thiết lập và củng cố các quan điểm về hồn thương hiệu.Các yếu tố cấu thành hồn thương. .. quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng(ví dụ: như bạn, người tư vấn…) Thương hiệu-như một biểu tượng11.Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu12.Sự kế thừa thương hiệu. Thương hiệu-như một sản phẩm1.Phạm vi sản phẩm2.Thuộc tính sản phẩm3.Chất lượng/Giá trị 4.Tính hữu dụng5.Người sử dụng6.Nước xuất xứBẢN SẮC THƯƠNG HIỆUĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊLợi ích về Lợi ích về Lợi ích... làm “vang danh lâu dài” thương hiệu.1.4.3 Bản sắc và diện mạo của thương hiệu Thương hiệu khơng thể “bình chân như vại” mà không thay đổi. Nhưng làm thế nào để dù thương hiệu “thay hình đổi dạng” thì người tiêu dùng và khách hàng vẫn luôn luôn nhận ra và tin tưởng rằng thương hiệu ấy vẫn là thương hiệu ấy”. Muốn người tiêu dùng và khách hàng nhận ra thương hiệu thì chính thương hiệu trước tiên...Chương 1 - Sở Luận Về Thương Hiệuhiệu chỉ phát huy được toàn bộ và tối ưu hấp lực của nó khi nó vừa làm nổi bật được tính chất độc đáo trong “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” của sản phẩm - dịch vụ cung ứng vừa đồng thời “gần gũi/thân cận” với những “rung cảm” đặc thù của người tiêu dùng mà bản thân họ cũng một “nguồn gốc quốc gia/quốc tịch” nhất định.1.4.2 Nhân cách và cá tính của thương. .. ảnh thương hiệu thể hiện tính chiến thuật và bản sắc thương hiệu lại mang tính chiện lược.Từ góc độ quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải đươc xác định trước và thông qua truyền thơng tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là trước khi muốn tạo một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì.1.6 Những u cần cần đáp ứng khi phát triển thương. .. được” thì trước tiên phải “phát ra”). Do đó, hình ảnh thương hiệu mang tính thụ động và hướng về quá khứ (hiểu theo nghĩa là hình ảnh thương hiệu được xây dựng trên những trải nghiệm đã qua của khách hàng trong những giao dịch/giao tiếp/giao diện với doanh nghiệp trước đấy), trong khi bản sắc thương hiệu là một thể tạng chủ động và hướng về tương lai (hiểu theo nghĩa bao gồm những “thơng điệp”... hội, thương hiệu hàng đầu” phải là thương hiệu được người tiêu dùng và khách hàng cảm nhận về sự đích thực cũng như tính hài hòa và nhất quán của cả bốn thành tố tạo nên điều đặc thù và thật sự vượt trội của nó trong lĩnh vực nhân sinh là: tính cách, cá tính, nhân cách, nhân phẩm. “Tính cách” thương hiệu là cái bề ngoài, và cái lõi để tạo nên các thể loại tính cách khác nhau là “cá tính” thương . - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệuthương hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thương hiệu. Và khi thương. Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu1 .1Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệtỞ Việt Nam khái niệm thương hiệu thường được hiểu
- Xem thêm -

Xem thêm: Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu.doc, Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu.doc, Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu.doc, Đối với doanh nghiệp, Đối với xã hội và thị trường, Nhân cách và cá tính của thương hiệu Bản sắc và diện mạo của thương hiệu, Hệ thống nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

Từ khóa liên quan