CHƯƠNG III: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Nội dung 1.Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức lựa chọn (Yếu tố pháp luật, sức mạnh công ty) Các phương thức thâm nhập thị trường giới 3.Lựa chọn phương thức thâm nhập 4.Rút lui Tái thâm nhập I Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức lựa chọn • Mơi trường kinh doanh khác - Giữa quốc gia, thị trường có đặc điểm khác biệt - Các khác biệt về: Văn hố, Xã hội, Chính trị, Pháp luật, Phong tục tập quán, Thói quen tiêu dùng, Các nghi thức… - “Thị trường nào, Sản phẩm đó”! • Đặc điểm trung gian - Các trung gian kênh phân phối gồm: Nhà nhập (importer), Nhà bán lẻ (retailer), Nhà bán buôn/bán sỉ (wholesaler), Đại lý (agent), Người môi giới (broker) - Trung gian hỗ trợ đắc lực cho công ty đưa hàng đến khách hàng mục tiêu - Cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm, cách thức, điều kiện làm việc vận hành loại hình trung gian - Tầm quan trọng trung gian: + Hỗ trợ nghiên cứu marketing + Hỗ trợ hoạt động xúc tiến + Hỗ trợ cung cấp dịch vụ đến khách hàng + Ảnh hưởng đến định sản phẩm + Ảnh hưởng đến định giá + Làm cầu nối Sản xuất – Tiêu dùng + Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng • Đặc điểm sản phẩm - Mỗi công ty, thị trường có loại hình sản phẩm khác - Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà công ty nên chọn kênh phân phối thích hợp - Các đặc tính sản phẩm nên xem xét: + Sản phẩm dễ hư hỏng: phương thức thâm nhập gắn liền với điều kiện bảo quản sản phẩm tốt, tiêu chuẩn + Sản phẩm kỹ thuật cao: thiết lập kênh bán hàng chuyên biệt, có dịch vụ sau bán hàng + Hàng cồng kềnh, khổ, đặc biệt: hạn chế số lần bốc dỡ trình vận chuyển, cần thiết lập phương tiện chuyên dùng • Khả doanh nghiệp xuất - Xem xét đến nội lực công ty việc lựa chọn phương thức thâm nhập - Cùng chủng loại sản phẩm công ty khác phương thức thâm nhập khác - Các yếu tố nội lực: Khả tài chính, Khả hoạch định quản trị, Năng lực nguồn nhân lực, Trình độ marketing… II Các phương thức thâm nhập thị trường giới (Thi) - Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước Tạo nguồn vốn quan trọng để thoã mãn nhu cầu nhập phát triển sản xuất nước Đẩy mạnh xuất để kích thích tăng trưởng kinh tế quốc gia Kích thích doanh nghiệp nước đầu tư đổi trang thiết bị, công nghệ mới, nghiên cứu phát triển sản phẩm Làm thay đổi cấu kinh tế theo hướng đạt hiệu tối ưu tiềm lực quốc gia Góp phần nâng cao mức sống người dân thị trường nội địa Tăng cường hợp tác quốc tế quốc gia • Xuất gián tiếp (Indirect exporting) - Khơng địi hỏi tiếp xúc trực tiếp Người mua nước Người sản xuất nước - Nhờ vào tổ chức trung gian có chức xuất trực tiếp - Thường sử dụng cho sở sản xuất, công ty quy mô nhỏ hay chưa đủ điều kiện, khả nghiệp vụ xuất nhập - Các hình thức tổ chức trung gian: + Công ty chuyên xuất – nhập + Công ty/đơn vị uỷ thác xuất + Môi giới xuất + Hãng bn xuất • Xuất trực tiếp (Direct exporting) - Thực cơng ty tự bán sản phẩm/dịch vụ nước ngồi - Thích hợp với cơng ty thơng thạo nghiệp vụ xuất nhập khẩu, có nhiều kinh nghiệm thị trường nước - Đem lại lợi nhuận cao cho cơng ty am tường thị trường - Địi hỏi cơng ty phải đảm trách tồn hoạt động marketing xuất như: Chọn thị trường, Chọn sản phẩm, Bố trí nhân sự, Tài chính, Các thủ tục… - Để thành công xuất trực tiếp, công ty cần phải có phận/đơn vị/cơng ty chun xuất khẩu, đồng thời cần hình thành kênh phân phối nước + Tổ chức xuất nước: Bộ phận/đơn vị xuất khẩu, Phịng xuất khẩu, Cơng ty (chi nhánh) xuất + Kênh phân phối nước ngoài: Chi nhánh bán hàng, Kho bán hàng nước ngồi, Cơng ty xuất khẩu, Đại lý/Nhà phân phối nước + Quy trình lựa chọn Nhà phân phối nước ngoài: - Xác định rõ Thị trường, Khách hàng tiềm - Phỏng vấn khách hàng tiềm để biết họ thường mua hàng từ Nhà phân phối - Hình thành tiêu chuẩn tuyển chọn - Phỏng vấn riêng Nhà phân phối lựa chọn - Tiến hành dự báo bán hàng với Nhà phân phối chọn - Thương lượng kế hoạch dự trữ - Thương lượng hợp đồng bán hàng - Thực xác định Nhà phân phối thức/phụ - Huấn luyện cho nhân viên Nhà phân phối sản phẩm/dịch vụ - Phối hợp phát triển kế hoạch bán hàng 10 • Các hình thức: + Nhượng giấy phép (Licensing) - Gồm có bên: Bên bán (Licensor) Bên mua (Licensee) - Bên bán cho phép Bên mua sử dụng bí cơng nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, sáng chế, nhãn hiệu, biểu tượng, kiến thức marketing… theo thoả thuận hợp đồng - Một số Ưu – Nhược điểm: Ưu điểm - Rủi ro thâm nhập thấp Có thể thâm nhập vào thị trường bị hạn chế hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập cao… - Nhược điểm Bên bán kiểm sốt Bên mua so với tự lập nên sở riêng Sau thời hạn hợp đồng kết thúc, Bên mua trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp 13 + Nhượng quyền thương mại (Franchising) - Gồm có bên: Bên bán nhượng quyền Bên mua nhượng quyền - Bên bán cho phép yêu cầu Bên mua tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, dịch vụ mà Bên bán sở hữu - Bên mua có quyền phân phối sản phẩm hay dịch vụ theo hệ thống tiếp thị, sử dụng thương hiệu, biểu tượng, hiệu, quảng cáo biểu tượng thương mại khác Bên bán - Bên mua có nhiệm vụ trả tiền nhượng quyền, khoản toán, nghĩa vụ khác theo hợp đồng ký kết - Sử dụng phổ biến ngành: Thức ăn nhanh, Cửa hàng bán lẻ, Xe hơi, Nhà hàng, Bảo trì, Xây dựng, Khách sạn… 14 + Sản xuất theo hợp đồng (Contract manufacturing) - Là hợp tác chế tạo hay lắp ráp sản phẩm nhà sản xuất thực thị trường nước - Một số Ưu – Nhược điểm Ưu điểm Nhược điểm - Rủi ro thâm nhập thấp - Doanh nghiệp kiểm sốt quy trình sản xuất nước - Giá thành sản phẩm hạ giá nhân cơng, giá - ngồi thời hạn hợp đồng kết Sau nguyên vật liệu yếu thúc, doanh nghiệp vơ tố đầu vào nơi sản xuất tình tạo đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thấp 15 + Hoạt động lắp ráp (Assembly operations) - Sự kết hợp xuất sản xuất nước - Để thuận lợi, linh động sản xuất, doanh nghiệp lập sở lắp ráp nước ngồi - Doanh nghiệp chủ động việc xuất linh kiện, nguyên vật liệu từ nước hay đặt hàng với nhà sản xuất nội địa sở nước ngồi - Hoạt động lắp ráp tận dụng nguồn lao động chi phí thấp, từ giảm giá thành sản phẩm 16 + Liên doanh (Joint venture) - Là hình thức tổ chức kinh doanh có hay nhiều bên chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động hưởng quyền lợi tài sản - Ưu điểm: kết hợp mạnh bên kỹ thuật, vốn, phương thức điều hành, sở vật chất, hệ thống phân phối sẵn có… - Nhược điểm: tạo mâu thuẫn điều hành chung, quan điểm khác kinh doanh, sản xuất, chiến lược phát triển… 17 + Công ty 100% vốn - Thực doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm xuất thị trường - Nếu thị trường nước ngồi đủ lớn doanh nghiệp lập sở sản xuất nước - Ưu điểm: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo sản phẩm thích nghi với thị trường, kiểm sốt quy trình sản xuất tốt hơn… - Nhược điểm: rủi ro lớn, vốn đầu tư cao 18 + Hợp đồng quản trị (Management contracting) - Doanh nghiệp nước cung cấp cho doanh nghiệp nước ngồi bí quản trị dạng xuất dịch vụ quản trị - Đây hình thức tham gia thị trường giới với rủi ro thấp, giúp doanh nghiệp tạo lợi nhuận từ lúc đầu - Hình thức có lợi cho doanh nghiệp xuất dịch vụ thừa hưởng ưu đãi mua cổ phần đơn vị nhận Ví dụ: tập đồn Hilton sử dụng hình thức để quản trị khách sạn hệ thống tồn cầu 19 Thâm nhập khu thương mại tự • Ý nghĩa: - Tận dụng lợi từ quyền địa phương thuế, chi phí thuê đất, thuê nhà xưởng rẻ, giá nhân công thấp… - Trong chờ thị trường thuận lợi, nhà xuất gởi hàng hố vào khu thương mại tự mà khơng phải đóng thuế nhập hay làm thủ tục hải quan - Các doanh nhgiệp sử dụng sở khu thương mại tự để tập kết, lưu trữ hàng hoá sơ chế, đóng gói hàng hố thời hạn định 20 • Các hình thức: + Đặc khu kinh tế (Special economic zone) + Khu chế xuất (Export processing zone) + Khu thương mại tự (Free trade zone) 21 III Lựa chọn phương thức thâm nhập: quy tắc • • • • • Quy tắc đơn giản Được xem xét hình thức thâm nhập phức tạp khó đáp ứng thị trường cụ thể Quy tắc bỏ qua điều kiện thâm nhập cụ thể thị trường nước ngoài, giản lược bớt bước Dành cho doanh nghiệp không đủ khả thực hình thức phức tạp khác hay “tầm nhìn hạn hẹp” Quy tắc tạo thiếu linh hoạt ngăn cản doanh nghiệp khai thác triệt để hội thị trường nước mang lại Doanh nghiệp sử dụng hình thức xuất trực tiếp, nhượng quyền kinh doanh… 22 • • • • Quy tắc thực dụng Doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập thị trường nước hình thức rủi ro trước Nếu hình thức thâm nhập không khả thi hay mang lại lợi nhuận mong đợi doanh nghiệp tìm kiếm cách thức thay Rủi ro hình thức thâm nhập tối thiểu hoá sở xem xét, đánh giá thực tế Quy tắc làm cho chi phí hội doanh nghiệp phải nhiều thời gian cho việc thâm nhập 23 • • • Quy tắc chiến lược (*) Đây kết trình xem xét, đánh giá nhiều yếu tố khác Các yếu tố chiến lược xem xét: Mục đích thâm nhập, Nguồn lực sẵn có, Ưu – Nhược điểm hình thức, Điều kiện thị trường… Quy tắc dựa thay đổi yếu tố môi trường kinh doanh thời điểm để định hình thức thâm nhập 24 IV Rút lui Tái thâm nhập • Rút lui: - Do điều kiện mơi trường kinh doanh, môi trường marketing quốc tế thay đổi - Do sách hay chiến lược doanh nghiệp thay đổi - Do rủi ro khách quan: Chính trị, Luật pháp, Thiên tai - Do bị thâu tóm Ví dụ: Nissan thâm nhập vào Úc năm 1976 Năm 1989, Nissan lỗ thảm hại rút khỏi thị trường 25 • Tái thâm nhập: - Khi mơi trường kinh doanh, môi trường marketing thị trường thay đổi theo hướng thuận lợi - Khi doanh nghiệp muốn tìm kiếm lại hội khai thác cũ - Khi yếu tố khách quan thay đổi theo hướng có lợi cho doanh nghiệp Ví dụ: Coca-Cola vào thị trường Ấn Độ rút lui vào năm 1977 Năm 1993, công ty vào trở lại thị trường 26 Thanks ... đến phương thức lựa chọn (Yếu tố pháp luật, sức mạnh công ty) Các phương thức thâm nhập thị trường giới 3.Lựa chọn phương thức thâm nhập 4.Rút lui Tái thâm nhập I Những yếu tố ảnh hưởng đến phương. .. nhân lực, Trình độ marketing? ?? II Các phương thức thâm nhập thị trường giới (Thi) - Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước Tạo nguồn vốn quan trọng để thoã mãn nhu cầu nhập phát triển sản... kiện thị trường? ?? Quy tắc dựa thay đổi yếu tố môi trường kinh doanh thời điểm để định hình thức thâm nhập 24 IV Rút lui Tái thâm nhập • Rút lui: - Do điều kiện môi trường kinh doanh, môi trường marketing