Mục lục Lời mở đầu Với chính sách đổi mới đúng đắn của Đảng và Nhà nước, nền kinh tế nước ta đang thực hiện mở cửa để ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Nhờ vậy các sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng càng có rất nhiều sự lựa chọn. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt những nhu cầu và mong đơi cá nhân của họ. Vì thế không lấy làm lạ khi ngày nay các công ty không ngừng cố gắng để làm thỏa mãn đầy đủ và làm hài lòng những thượng đế của mình. Do đó, các công ty coi marketing là một triết lý của công ty, họ không ngừng phát triển hệ thống truyền thông marketing của mình. Và một trong những công cụ quan trọng trong hệ thống truyền thông marketing chúng ta cần quan tâm là công cụ xúc tiến tiêu dùng. Đây là công cụ khuyến khích khách hàng mua và dùng thử sản phẩm của công ty góp phần không nhỏ vào doanh thu bán hàng cũng như thành công của cả chiến lược marketing của công ty. Trang 2 1. Giới thiệu chung về xúc tiến tiêu dùng Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. Các hoạt động xúc tiến trong thời gian ngắn nhằm vào người mua nhằm khuyến khích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm của công ty được gọi là xúc tiến tiêu dùng. Xúc tiến tiêu dùng là 1 trong 5 công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketing. 2. Sự phát triển của hoạt động xúc tiến tiêu dùng - Trước đây, ngân sách dành cho xúc tiến tiêu dùng chiếm khoảng 40% nhưng ngày nay, nó tăng lên khoảng 60% đến 70%. Điều này là do một số yếu tố góp phần thúc đẩy nhanh sự phát triển của hoạt động xúc tiến tiêu dùng: + Những yếu tố nội bộ : • Ban lãnh đạo nhận ra rằng xúc tiến tiêu dùng là một hoạt động đem lại hiệu quả bán hàng cao. • Những nhà quản lý phải chịu sức ép đòi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại của sản phẩm. + Những yếu tố bên ngoài : • Số lượng các nhãn hiệu tăng lên • Các đối thủ cạnh tranh ngày càng sử dụng nhiều hoạt động xúc tiến tiêu dùng. • Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng và có xu hướng mua bán theo thỏa thuận • Các phương tiện truyền thông lấn át nhau và những hạn chế của pháp luật. 3. Mục đích của xúc tiến tiêu dùng • Thông báo: cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. • Khuyến khích: khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn. • So sánh: cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. • Thuyết phục: khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp trong rất nhiều sản phẩm cùng loại với các nhãn hiệu khác nhau. Trang 3 4. Những phương pháp xúc tiến tiêu dùng trong doanh nghiệp 4.1. Hàng mẫu Hàng mẫu là sản phẩm được các công ty cung cấp miễn phí để khách hàng dùng thử sản phẩm của công ty, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn hoặc bằng kích thước của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, gói kèm theo các sản phẩm khác, thuê các tiếp thị viên đứng phân phát ở những nơi đông người. Mục đích: đưa sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng khi mà người tiêu dùng chưa biết về chất lượng, giá thành của sản phẩm Ưu điểm: quảng bá sản phẩm rộng rãi, hiệu quả, đỡ tốn chi phí quảng cáo Nhược điểm: đòi hỏi chi phí cao, chủ yếu là chi phí cho sản phẩm trong hàng mẫu, chi phí đóng gói và phân phối cao. Do chi phí cao nên hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn. Do là hàng nhận miễn phí nên người thử thì nhiều nhưng chưa chắc đã mua. Ví dụ: phân phát miễn phí sản phẩm nước uống Mountain Dew, C.C Lemon tại trường đại học Nha Trang Hình 4.1.1 Thương hiệu CC Lemon và Mountain Dew Trang 4 Hình 4.1.2 Phân phát mẫu hàng thử kẹo ngậm trị ho Eugica tại các quầy bán hàng của Eugica. 4.2. Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng là giấy xác nhận chủ nhân của tấm giấy đó được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua 1 sản phẩm nhất định Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phương pháp sau: (i) Phân phát trực tiếp: là hình thức phiếu mua hàng được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc qua thư gửi trực tiếp. (ii) Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông; phiếu mua hàng được in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phương tiện được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu. (iii) Phân phát thông qua sản phẩm: nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ thu hồi cao nhất trong tất cả các phương pháp. Ưu điểm: người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mới của công ty, nhờ phiếu mua hàng mà sản phẩm bán chạy hơn, tiêu thụ thêm hàng của công ty nhờ các phiếu mua hàng, tạo thói quen mua hàng cho khách hàng, giữ được khách hàng thân quen của công ty. Trang 5 Nhược điểm: nếu không đánh trúng tâm lý người tiêu dùng có thể sẽ bị lỗ Hình 4.2.1 Phiếu mua hàng được tặng cho khách hàng khi mua các sản phẩm từ 2 thương hiệu mỹ phẩm Etude house, The face. 4.3. Hoàn trả tiền mặt Là hình thứ giảm giá sau khi mua hàng, người mua phải chứng minh mình đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại 1 phần tiền cho người mua Hình 4.3.1 Chương trình hoàn trả tiền mặt khi mua xe đạp của công ty Joovy. Ví dụ: Chính sách: Tiếp xăng trên từng cây số - Mua hàng hoàn tiền xăng của công ty FPT. Theo đó, chương trình tiếp xăng sẽ được áp dụng cho tất cả sản phẩm điện thoại, laptop và máy tính bảng. Số lít xăng được tặng sẽ quy ra tiền mặt và hoàn trả cho khách hàng. Việc này nhằm mang đến tâm lý thoải mái khi đến FPT shop mua sản phẩm, dù bạn ở bất kỳ đâu, công ty sẽ hoàn tiền xăng như một chi phí hỗ trợ đi lại trong mua sắm. Chẳng hạn khi các bạn mua sản phẩm smartphone Sony Experia Z2 giá 16.990.000 đồng sẽ được tặng 16 lít xăng, tương đương 416.000 đồng. Trang 6 4.4. Bao gói theo giá rẻ Đây là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc bao gói ghép – hai sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau. Có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hơn cả phương pháp xúc tiến bằng phiếu mua hàng. Ưu điểm: tiết kiệm được chi phí cho bao bì làm giá thành nhỏ hơn so với giá bình thường của sản phẩm, tiêu thụ được 1 lần 2 loại sản phẩm nếu 2 sản phẩm cùng 1 công ty, nếu là sản phẩm của công ty khác nhau thì cả 2 cùng có lợi. Nhược điểm: phải có sự hợp tác giữa 2 công ty của 2 loại sản phẩm trên. Hình 4.4.1 Sản phẩm kem đánh răng của hãng Gerber được bao gói cùng với bàn chải đánh răng cùng hãng. 4.5. Phương pháp thưởng (quà tặng) Hàng hóa được bán với giá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài bao bì Hiện nay, các nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên phần thưởng đó. Ưu điểm: Lôi kéo khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trở thành khách hàng thường xuyên, hấp dẫn người mua hàng mua lại sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ Trang 7 Nhược điểm: Chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước, tâm lý của người mua hiện nay là quà tặng thì toàn hàng dởm, tồn kho nên tâm lý họ cũng bắt đầu e dè về hình thức này. Hình 4.5.1 Chiến dịch tặng quà đi kèm khi mua sản phẩm kem chống nắng Sunplay. 4.6. Phương pháp giải thưởng ( thi, cá cược, trò chơi ) Là hình thức tạo cơ may có thể nhận được một món tiền mặt, một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hóa do đã mua một thứ gì đó Một số hình thức như: thi, cá cược, xổ số, cào trúng thưởng….  Thi: đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác một bài hát quảng cáo, ước tính giá cả hàng hóa, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra người có điểm cao nhất.  Cá cược, xổ số: đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi và mã số mình được nhận , được tổ chức trong mỗi lần mua hàng, sau đó sẽ tổ chức bốc thăm trúng thưởng. Thu hút được sự chú ý nhiều hơn so với phiếu mua hàng hay quà thưởng nhỏ. Ưu điểm: Lôi kéo khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trở thành khách hàng thường xuyên, hấp dẫn người mua hàng mua lại sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm cũng như công ty, lôi kéo khách hàng của đối thủ Nhược điểm: Chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước Trang 8 Hình 4.6.1 Chương trình cào trúng thưởng trong các gói mì A-One 4.7. Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên - Là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới những hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng của một người bán hay một nhóm người bán nhất định. -VD: Chương trình Bông Sen Vàng (tên viết tắt là GLP) mong muốn đem tới cho những khách hàng thường xuyên mua vé máy bay của Vietnam Airlines các phần thưởng xứng đáng:những chuyến bay miễn phí, những ưu đãi dịch vụ cùng sự thoải mái và tiện nghi. Là hội viên của Chương trình GLP, sau mỗi chuyến bay với Vietnam Airlines hoặc với các hãng hàng không SkyTeam, sau mỗi lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các Đối tác Chương trình GLP, dặm sẽ được tích lũy vào tài khoản của Hội viên và dễ dàng chuyển dặm thành những phần thưởng giá trị cho mình và cho người thân. Hình 4.7.1. Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines Trang 9 -VD: Từ năm 1997, hệ thống siêu thị Co.opmart là đơn vị bán lẻ đầu tiên thực hiện chương trình “ Khách hàng thân thiết” với mục đích gia tăng lợi ích cho khách hàng. Khách hàng là Thành viên và VIP khi quy đổi 500 điểm tích lũy sẽ được nhận phiếu chiết khấu thương mại 100.000 đồng. Trong thời kỳ bão giá như hiện nay, chương trình này chính là một hình thức sẻ chia của Co.opmart cũng như của nhà cung cấp với khách hàng, nhằm giúp khách hàng bớt đi gánh nặng chi phí trong cuộc sống. Hình 4.7.2 hóa đơn áp dụng chương trình “Khách hàng thân thiết” của Siêu thị Co.opmart Ưu điểm : + Giữ chân khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của công ty. + Xây dựng được hệ thống khách hàng trung thành với nhãn hiệu của công ty. +Xây dựng được thiện cảm của khách hàng +Kích thích doanh số bán hàng 4.8. Dùng thử miễn phí -Là việc mời những người có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền với hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm đó. Trang 10 [...]... nhìn tổng quát về xúc tiến tiêu dùng và các phương pháp xúc tiến tiêu dùng đang được các doanh nghiệp áp dụng hiện nay Tuy nhiên, để lựa chọn công cụ xúc tiến tiêu dùng tối ưu thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ thị trường mà công ty cần hướng tới, mục tiêu xúc tiến tiêu dùng, tình hình cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiệu quả chi phí của từng công cụ, khả năng của doanh nghiệp, … Bên cạnh... bảo hành sản phẩm 4.10 Xúc tiến chéo Xúc tiến chéo là một hình thức tiếp thị khuyến mãi bằng cách sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệu khác không cạnh tranh Để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ trong một thị trường quảng cáo đông người, các doanh nghiệp Trang 12 đang nhanh chóng áp dụng phương pháp tiếp cận này để "outmarket" đối thủ cạnh tranh lớn hơn Xúc tiến chéo có thể liên... Áp phích quảng cáo cho chiến dịch xúc tiến chéo của Omomatic và máy giặt Electrolux  Ưu điểm − − − − Cả hai doanh nghiệp có thể quảng bá đồng thời bản thân Chi phí quảng cáo thấp Thúc đẩy phát triển cho cả hai bên hợp tác Tiếp thị xúc tiến chéo thường là một trong những chiến lược tiếp thị thành công nhất − Xúc tiến chéo có khả năng thu được một khoản tiền lớn vì các đối tác tiếp thị thành công có... việc cùng nhau trong việc thúc đẩy một dịch vụ hoặc sản phẩm, theo cách có lợi cho cả hai  Ví dụ: Omomatic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Samsung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm Sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt Omo đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay... Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, khung để bảng giá chúng được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thống Không... có nhiều món hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày Các hình thức trưng bày và trình diễn tại điểm mua hàng: + Trưng bày hàng hóa bằng cách sử dụng các vật phẩm ở các quầy kệ chính, + quầy tính tiền, nơi trưng bày,… Sử dụng các loại màn hình Tivi LCD lớn, các biển quảng cáo đặt ở cuối lối đi hoặc đặt gần quầy thanh toán − Ưu điểm: + được thiết... rẻ, người dùng được lợi nhiều hơn Đây là loạt sản phẩm nằm trong chương trình 30 ngày dùng thử phụ kiện của hệ thống Thế giới di động Nội dung chương trình: "Được dùng thử MIỄN PHÍ đến 30 ngày, đổi mới tất cả sản phẩm trong suốt thời gian bảo hành, đầy đủ sản phầm phụ kiện thiết yếu… là những điểm cực hấp dẫn trong chương trình “Thiên đường phụ kiện dùng thử miễn phí” Theo đó, khách hàng được dùng thử... vai trò quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm thông qua việc lấy ý kiến khách hàng Những ý kiến này giúp công ty có thể cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra các sản phẩm mới Một số người tiêu dùng thích giao tiếp với công ty bằng cách nói về sản phẩm, chính vì vậy, việc phân phát hàng mẫu miễn phí sẽ giúp họ gắn kết hơn với công ty và hào hứng về sản phẩm mới Dựa vào kết quả của các chiến dịch phát... phí của từng công cụ, khả năng của doanh nghiệp, … Bên cạnh đó, để đạt hiệu quả cao trong chiến lược marketing, công ty nên phối hợp nhịp nhàng giữa công cụ xúc tiến tiêu dùng với những công cụ còn lại trong hệ thống truyền thông marketing của công ty Trang 16 Tài liệu tham khảo: 1 Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu và các cộng sự, Nhà xuất bản lao động, 2007 2 Quản trị marketing, Philip Kotler, người... được dùng thử tất cả các loại phụ kiện trong vòng 30 ngày, bằng cách đặt cọc số tiền bằng 100% giá trị sản phẩm Trong thời gian 30 ngày, khách hàng có thể mang trả lại sản phẩm (kể cả khi mất hộp hoặc bị trầy) bất cứ lúc nào mà không bị tính phí và được hoàn lại 100% số tiền đã cọc Hình 4.8.1 Chương trình 30 ngày dùng thử phụ kiện của hệ thống Thế giới di động -Ưu điểm : + Việc dùng thử sản phẩm mới . tổng quát về xúc tiến tiêu dùng và các phương pháp xúc tiến tiêu dùng đang được các doanh nghiệp áp dụng hiện nay. Tuy nhiên, để lựa chọn công cụ xúc tiến tiêu dùng tối ưu thì doanh nghiệp cần. xúc tiến tiêu dùng. Xúc tiến tiêu dùng là 1 trong 5 công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketing. 2. Sự phát triển của hoạt động xúc tiến tiêu dùng - Trước đây, ngân sách dành cho xúc. khác nhau. Trang 3 4. Những phương pháp xúc tiến tiêu dùng trong doanh nghiệp 4.1. Hàng mẫu Hàng mẫu là sản phẩm được các công ty cung cấp miễn phí để khách hàng dùng thử sản phẩm của công ty,