Đang tải... (xem toàn văn)
Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 11, không một loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm được sự quan tâm của các cô bé.
Lời nói đầu Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm được sự quan tâm của các cô bé. Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển. (Theo Lantabrand) Chương I Nguyễn Hoàng Giang 2 Các khái niệm I.Khái niệm 1.Môi trường marketing Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động, ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các hoạt động marketing của công ty. Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa các tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất. 2.Môi trường marketing vi mô Nguyễn Hoàng Giang 3 Môi trường marketing vi mô Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: - Các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing) - Các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng). 3.Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện rộng lớn. Nó tác động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing. Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự nhiên còn có PEST (Political force-yếu tố chính trị, Economic Nguyễn Hoàng Giang 4 forces - yếu tố kinh tế, Socicocultural forces - yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ). II.Nội dung lý luận 1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 1.1.Các lực lượng bên trong công ty Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc. Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như vậy, các quyết định Nguyễn Hoàng Giang 5 marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo trong công ty. Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực dáp ứng tốt các quyết định marketing… Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing. Nguyễn Hoàng Giang 6 1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty 1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao động, nhà xưởng… Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty. Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hiếm của các yếu tố đầu vào làm công ty phải thay đổi các quyết định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra của mình. Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữa công ty và khách hàng. Nguyễn Hoàng Giang 7 1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing - Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng lớn, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, phân phối hàng hoá tốt hơn trên thị trường. - Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công ty kho bãi…Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín của công ty. - Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing, nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền hình…) - Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm. Nguyễn Hoàng Giang 8 Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi giới. Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh tốt cho công ty. 1.1.3. Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu cầu khác nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng. - Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng, loại hàng. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay Nguyễn Hoàng Giang 9 đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh. 1.1.4.Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp bao gồm: -Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính… Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. -Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty. -Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông marketing của doanh nghiệp. Nguyễn Hoàng Giang 10 [...]... tượng thời trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đương Đại (POP Culture Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh trên toàn cầu (Global brand Powerhouse) Nguyễn Hoàng Giang 20 II.Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô và vĩ mô tới chính sách marketing của tập đoàn Mattel 1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 1.1.Các lực lượng bên trong tập đoàn Điều quan trọng... cũng khác nhau Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo Nguyễn Hoàng Giang 16 chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam giới trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan điểm người dân về vấn đề bảo vệ môi trường Nền... nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường -khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực 2.5.Chính trị Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ... mặt hàng đồ chơi của hãng này để cung cấp cho thị trường Mỹ, Châu Âu và cả Châu Á do ưu thế là giá nhân công, giá cả các nguyên liệu đầu vào như nguyên nhiên liệu, nhà xưởng và máy móc rẻ hơn rất nhiều so với ở Mỹ và các nước Châu Âu 1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing Các tổ chức môi giới thương mại Năm 2007, một siêu thị chuyên bán đồ dùng cho Barbie đầu tiên trên thế giới và cũng là một... luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo của Chính phủ, sự tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay những hiệp định khác… đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm 2.6.Văn hoá Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và. .. khác nhau Do đó, tác động của khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống nhau Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất 2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 2.1 .Nhân khẩu Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui mô nhu cầu Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực,... nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hoàn cảnh Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá một số chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh Nguyễn Hoàng Giang 17 theo từng tình huống và điều đó có thể tạo ra cơ hội marketing rất lớn Chương II Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel I.Giới thiệu doanh nghiệp Tất cả bắt đầu khi Ruth... tới hoạt đông marketing 2.3.Tự nhiên Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm Tuy mức độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của môi trường tự nhiên Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing phải... quan về qui mô và mức độ hấp dẫn của thị trường không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính của cầu Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi có thể tạo... thủ cạnh tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie bằng việc cho ra mắt BeBratz.com Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa hàng bán lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình dáng là “một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm Bên cạnh búp bê và dây đeo, một con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nhỏ này với bộ sản phẩm trọn gói . tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing. Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu,. nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương. những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ