1 CHƢƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thƣơng hiệu – một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Thƣơng hiệu đang đƣợc giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trƣớc tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt sản phẩm dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).” Yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:  Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên Công ty (Ví dụ nhƣ: Unilever, Apple), tên sản phẩm (Dove, Iphone), câu khẩu hiệu (LG: Life’s good), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác (Bài hát Chỉ một tình yêu chỉ một C2)  Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ nhƣ hình lƣỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nƣớc giải khát Mountain Dew) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã định nghĩa ở trên, thƣơng hiệu trƣớc hết là hình tƣợng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, là các dấu hiệu để 2 phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên đƣợc vai trò của thƣơng hiệu. a. Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thƣơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự bền bỉ,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp của thƣơng hiệu sẽ đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng nhóm khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thƣơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đƣợc khắc họa, in đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. b. Thƣơng hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thƣơng hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu mà họ sử dụng hoặc tin tƣởng ở những dịch vị vƣợt trội và một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nhƣ một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. c. Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tinh lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng. Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định ) doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thang Long University Library 3 Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trƣờng. d. Thƣơng hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đƣợc khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thƣơng hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. e. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ đƣợc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá tị của thƣơng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh ngiệp có đƣợc nhờ vào sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu. Năm 2014 theo báo cáo thƣờng niên mới nhất Best Global Brands của Interbrand, hãng Apple chiếm vị trí thƣơng hiệu giá trị nhất Thế giới với gần 119 tỷ USD, theo sau là Google với 107,43 tỷ USD. “Sự tăng trưởng của Apple và Google minh chứng cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu” – Jez Frampton – CEO Interbrand cho biết. Bảng 2.1. Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế giới (Nguồn: Interbrand – Best Global Brand 2014) 4 1.1.3. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm của John Murphy (1998) thì thƣơng hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm. Thƣơng hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và thành phần cảm tính. Cụ thể là:  Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung và chất lƣợng.  Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, vị trí thƣơng hiệu và các yếu tố đồng hành với nó nhƣ quốc gia, xuất xứ, Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu.” Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là: o Chân thật (Sincerity) ví dụ nhƣ Kodak o Hứng khởi (Excitement) ví dụ nhƣ Bênton o Năng lực (Competence) ví dụ nhƣ IBM o Tinh tế (Sophistication) ví dụ nhƣ Mercedes o Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness) ví dụ nhƣ Nike 1.1.4. Các loại thương hiệu Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu cũng có nhiều quan điểm khách nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu tập thể,… Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một nhóm hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. a. Thƣơng hiệu cá biệt Là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ có một thƣơng hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều tên thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình nhƣ là Future, Dream, SH, Lead,… Thang Long University Library 5 b. Thƣơng hiệu gia đình Là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ nhƣ Biti’s (những sản phẩm giày dép đều gắn logo Biti’s), LG (các sản phẩm điện tử đều gắn mác LG),… là những thƣơng hiệu gia đình. c. Thƣơng hiệu tập thể Là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh. Thƣơng hiệu tập thể thƣờng gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định. Ví dụ nhƣ: Bánh cốm Hàng Than, bƣởi Diễn,… Thƣơng hiệu tập thể thƣờng đƣợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý,…), do vậy sử dụng thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp. d. Thƣơng hiệu quốc gia Là thƣơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thƣờng đƣợc gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thƣơng hiệu quốc gia thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình hoặc thƣơng hiệu tập thể. 1.1.5. Đặc tính và giá trị thương hiệu 1.1.5.1. Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực Marketing và truyền thông. Đặc tính của một thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng hiệu đó. Nó là tập hợp các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc mong muốn tạo ra và duy trì, giúp công chúng nhận dạng và phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết cả nhà sản xuất đối với khách hàng, mang đến cho khách hàng các lợi ích về vật chất, lợi ích về mặt tinh thần cũng nhƣ là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân mình. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. Sau đây là bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu: 6 a. Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thƣơng hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng đƣợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một số thƣơng hiệu thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Ví dụ nhƣ Sốt Mayonaise là loại sốt chuyện dụng đƣợc sử dụng để ăn kèm với các loại salad hoặc dùng làm sốt chấm cho một số loại đồ ăn chiên rán; Nƣớc uống Gatorade tạo cho nhóm khách hàng là các vận động viên luôn mong muốn duy trì phong độ thi đấu cao… Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Những lợi ích đó trong nhiều trƣờng hợp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải đƣợc phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không đƣợc chú ý, ví dụ nhƣ chất lƣợng phục vụ và các dịch vụ đi kèm. b. Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là bảo vệ môi trƣờng. Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trƣớc bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn nhƣ chú trọng đến môi trƣờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thang Long University Library 7 c. Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời Trên khía cạnh này, đặc tính của một thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở góc độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ một con ngƣời, thƣơng hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nhƣ một công cụ để họ thể hiện những tính riêng của mình. Thứ hai, cũng nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của khách hàng trong xã hội, còn cá tính của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu hiện những tính năng của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Ví dụ nhƣ hình ảnh ngƣời đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho khách hàng cảm giác tƣơng tự về sản phẩm của hãng. d. Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu. Việc xem xét một biểu tƣợng nhƣ một phần của đặc tính thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả: đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất. Biểu tƣợng ẩn dụ chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thƣơng hiệu nổi tiếng trong quá khứ có thể làm nên đặc tính thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ: nƣớc nắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng, giò chả Ƣớc Lễ 1.1.5.2. Giá trị thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì chúng ta thƣờng quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị đến từ hành vi của ngƣời tiêu dùng - họ chọn dùng 8 thƣơng hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Việc tạo dựng đƣợc những giá trị thƣơng hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp. a. Sự nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ tạo cảm giác đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng định ra thƣơng hiệu của sản phẩm mình sẽ mua từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc chọn lựa. b. Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. c. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới d. Sự trung thành thƣơng hiệu Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc Thang Long University Library 9 nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu. d. Những giá trị thƣơng hiệu khác Một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thƣơng hiệu phải nỗ lực để đƣợc mọi ngƣời nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thƣơng hiệu sẽ gần nhƣ trở nên vô hình và không thể đƣợc khách hàng biết đến. 1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến một thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc 5 tiêu chuẩn nhƣ sau: thứ nhất là thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, thứ hai là tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, thứ ba là động viên tinh thần nhân viên và quản lý, thứ tƣ là định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên và cuối cùng là tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên 10 bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. 1.2.2. Định vị thương hiệu Trên thị trƣờng hiện nay tràn ngập các thƣơng hiệu khác nhau với các thông điệp khác nhau. Để ngƣời tiêu dùng ghi nhớ đƣợc thƣơng hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Philip Kotler định nghĩa rằng: “Định vị là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. "Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng (Theo Unique Selling Point). Cơ sở của định vị là việc công ty thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong Marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà Marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu hay tổ chức. Nó chính là so sánh tƣơng quan giữa các thƣơng hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trƣờng trong tâm trí khách hàng.  Các bƣớc định vị thƣơng hiệu Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra đƣợc một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trƣờng nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm nhƣ là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thƣơng hiệu khác nhau. Thang Long University Library [...]... dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc ở chƣơng II của bài luận Và đƣa ra những phƣơng pháp, cách làm đúng quy trình nhằm phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tƣơng lai sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng III 24 Thang Long University Library CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC... THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC 2.1 Khái quát chung về Công ty Hồng Phúc 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc 2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC Tên Tiếng Anh: HONGPHUC COMMERCIAL AND PRODUCTION INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY Tên thƣơng mại: HONGPHUCGLASS Tên viết tắt: HIP.,JSC Trụ... thành và phát triển Công ty cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc, gọi tắt là Công ty Hồng Phúc đƣợc thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 24/7/2008 Trải qua hơn 6 năm tạo lập và phát triển, Công ty Hồng Phúc là một thƣơng hiệu mới trong ngành sản xuất kính an toàn và tiết kiệm năng lƣợng Với những thế mạnh 25 nổi bật của mình, HONGPHUCGLASS đã trở thành một trong những nhà sản xuất. .. kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103025930 do Sở kế hoạch và Đầu tƣ Hà Nội cấp ngày 24/7/2008, Công ty cổ phần Hồng Phúc đƣợc phép kinh doanh những lĩnh vực sau: - Kinh doanh vật liệu xây dựng, máy móc, thiết bị vật tƣ, nguyên vật liệu ngành xây dựng - Sản xuất thủy tinh và sản phẩm từ thủy tinh - Sản xuất sản phẩm chịu... khiến Công ty cũng gặp phải những ảnh hƣởng lớn đến Lợi nhuận gộp Vì vậy nên Công ty phải có những chính sách phù hợp hơn nhằm khôi phục Lợi nhuận gộp, trích lập dự phòng các quỹ để đảm bảo sự phát triển và các kế hoạch kinh doanh trong tƣơng lai 2.3 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc 2.3.1 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 2.3.1.1... ty hiện nay là Kinh doanh vật liệu xây dựng, máy móc, thiết bị vật tƣ, nguyên vật liệu ngành xây dựng và Sản xuất các sản phẩm làm từ thủy tinh nhƣ kính xây dựng, kính cƣờng lực, kính chịu nhiệt, kính trang trí nội thất,… 29 2.2 Thực trạng hoạt động tài chính của Công ty cổ phần đầu tƣ sản xuất và thƣơng mại Hồng Phúc Bảng 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2011 – 2013 Đơn vị tính:... 2.3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Công ty CP Hồng Phúc tuyên bố tầm nhìn của thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS nhƣ sau: “HỒNG PHÚC phấn đấu trở thành Công ty hàng đầu trong ngành sản xuất và gia công kính xây dựng, kính an toàn tại Việt Nam Trở thành biểu tượng về chất lượng và sự tin cậy Là niềm tự hào và hãnh diện của mỗi thành viên công ty. ” Câu phát biểu về tầm nhìn thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS cũng đã phần nào thể... mà công ty đặt ra 2.3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu Công ty Hồng Phúc đặt cho mình sứ mệnh thƣơng hiệu nhƣ sau: “Đưa Hồng Phúc trở thành một trong những tên tuổi lớn nhất trong ngành công nghiệp gia công kính xây dựng tại Việt Nam Góp phần nâng cao chất lượng các công trình xây dựng, hoàn thiện thêm diện mạo cho các công trình và đảm bảo sự an toàn tối đa cho người sử dụng.” Công ty đặt ra tầm nhìn và sứ mệnh... hai bên Những năm gần đây, Công ty Cổ phần Hồng Phúc đã có bƣớc tiến đáng kể, chất lƣợng nhân sự tốt, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và thu nhập của ngƣời lao động cũng tăng lên, đồng thời giải quyết đƣợc những vị trí còn trống trong Công ty bằng nguồn tuyển dụng bên ngoài và nội bộ Với đặc thù là một ngành công nghiệp mới của thủ đô, Công ty Cổ phần Hồng Phúc luôn phát triển mở rộng thị trƣờng,... của Công ty Hồng Phúc gặp nhiều biến động trong 3 năm vừa qua Cụ thể nhƣ sau: Năm 2012, Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của Công ty tăng 48,48% so với năm 2011, tức là tăng 31.284.599.945 đồng Có thể thấy, nguồn mang lại doanh thu thuần cho Công ty Hồng Phúc chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng Điều này cho thấy việc sản xuất và kinh doanh của Công ty . thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình nhƣ là Future, Dream, SH, Lead,… Thang Long University. hàng biết đến. 1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà. Thƣơng hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản