Nhóm thảo luận: Nhóm 10 Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối. Liên hệ thực tế với công ty Honda Việt Nam. LỜI MỞ ĐẦU 2 1. Giới thiệu công ty Honda Việt Nam 3 2. Nội dung 3 3. Kết luận 22 1 LỜI MỞ ĐẦU Cấu trúc tổ chức kênh phân phối chính là số lượng các trung gian thương mại trong kênh phân phối. Để sản phẩm có thể thành công và có vị trí vững chắc trên thị trường, mỗi công ty phải lựa chọn cho sản phẩm đó cấu trúc tổ chức kênh phân phối hợp lý. Khi quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm của mình, mỗi công ty phải cân nhắc tới rất nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Các đặc điểm của thị trường mục tiêu, các trung gian thương mại hay đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất và các yếu tố khách đều ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối. Honda Việt Nam là công ty sản xuất xe máy, ô-tô có uy tín về chất lượng sản phẩm cũng như có khả năng phân phối sản phẩm nhanh nhạy, có tiếng trên thị trường Việt Nam . Nhóm chúng em thông qua bài thảo luận này để làm rõ được sự tác động của các yếu tố tới tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Honda Việt Nam. 2 1. Giới thiệu công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc Website: www.h onda.com.vn Sản phẩm chính của công ty sản xuất và kinh doanh là: xe gắn máy, ô-tô, phụ tùng xe gắn máy. Công ty Honda Việt Nam là một công ty sản xuất với nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc bán hàng cũng thu hút sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty và các nhân viên. 2. Nội dung 2.1. Đặc điểm thị trường mục tiêu 2.1.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường . Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh là khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp. Thực tiễn : Honda Việt Nam hướng tới cung cấp phương tiện xe máy và ô-tô cho toàn bộ thị trường Việt Nam trong đó hướng nhiều tới các thành phố và đô thị lớn. Do điều kiện địa lý Việt Nam, các thành phố lớn thường tập trung chủ yếu ở các vùng đồng bằng (đồng bằng sông Hồng, đồng bằng sông Cửu Long). Trong khi đó Honda đã có nhà máy sản xuất và lắp ráp thứ nhất tại Vĩnh Phúc – thành phố 3 nằm trong khu vực đồng bằng sông Hồng. Vì thế mà khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường giảm, Honda có thể phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua kênh ngắn với ít cấp trung gian. 2.1.2 Quy mô thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh: d Chi phí 1 đv cd Khối lượng người mua Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian Cd: Chi phí của kênh trực tiếp. D : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn. Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống. Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian. Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ 4 là cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tương lai. Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường từ quan điểm thiết kế kênh số lượng các khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn. Quy mô thị trường thường được xác định qua số lượng người tiêu dùng ở các thị trường hàng tiêu dùng các nhân hoặc các số lượng công ty khách hàng tiềm năng ở thị trường công nghiệp. Doanh nghiệp quản lý kênh của nó vì có sự tương quan giữa doanh số và lượng khách hàng. Một chỉ dẫn chung về quy mô thị trường liên quan đến cấu trúc kênh là: nếu thị trường có số khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết và ngược lại nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn công ty nên bán trực tiếp không cần thiết sử dụng trung gian Thực tiễn: Đối với công ty Honda Việt Nam, Honda luôn tìm cách tăng lượng khách hàng của mình để có thể tăng được quy mô thị trường của mình. Honda xây dựng hoặc hỗ trợ cho hệ thống cửa hàng đại lí lớn bán độc quyền sản phẩm của Honda. Ở Việt Nam lượng người sử dụng xe máy rất lớn đặc biệt là xe Honda được lựa chọn nhiều hơn hết vì vậy lượng khách hàng của Honda ngày càng gia tăng, khi đó việc sử dụng trung gian phân phối là các đại lí lớn là việc làm cần thiết của công ty. Theo nghiên cứu của công ty Honda thì nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam là khoảng 3 triệu chiếc/năm. Quy mô thị trường của Honda Việt Nam là quy mô lớn, vì thế Honda cần thiết phải sử dụng các cấp trung gian trong kênh phân phối. 2.1.3. Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và 5 lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn. Thực tiễn: Mật độ thị trường đối với công ty Honda Việt Nam: Số lượng khách hàng ở mỗi vùng mỗi tỉnh thành khác nhau sẽ có nhu cầu và sức mua khác nhau với xe Honda. Ở vùng thành thị mật độ thị trường luôn cao hơn mật độ thị trường ở các vùng nông thôn vì vậy việc phân phối hàng hoá hay cung cấp thông tin ở thị trường thành thị dễ dàng hơn thị trường nông thôn, khi đó việc sử dụng các trung gian ở thị trường nông thôn sẽ nhiều hơn thị trường thành thị. Số lượng khách hàng của công ty Honda là lớn trên quy mô cả nước nên công ty Honda không những mở rộng mạng lưới kênh phân phối trên toàn quốc cả về số lượng và quy mô. 2.1.4. Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường Các yếu tố hành vi thị trường là: 1) Thị trường mua khi nào? 2) Thị trường mua ở đâu? 3) Thị trường mua như thế nào? 4) Ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh. Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn 6 khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác. Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào? - Mua với khối lượng lớn. - Mua tại nhà. - Yêu cầu dịch vụ hay không… Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú. Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng. Thực tiễn: Người tiêu dùng mua như thế nào: Đối với, người tiêu dùng là khách hàng cá nhân thường là mua với số lượng nhỏ thì kênh phân phối của Honda dành cho họ thường là kênh phân phối dài hơn và phải qua nhiều cấp trung gian. Còn với người tiêu dùng là khách hàng tổ chức do họ mua hàng với số lượng lớn nên Honda hoặc dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc dùng kênh phân phối trung gian nhưng với cấp ngắn. Mua khi nào: Hành vi mua của thị trường mang tính mùa vụ, cả cá nhân và tổ chức gần như là giống nhau. Cao trào thường là vào dịp Tết, dịp đầu năm học mới sức mua của thị trường thường tăng cao vì vậy công ty phải tăng các trung gian của kênh để thực hiện chức năng tồn kho, giảm nhu cầu về sản phẩm lúc cao điểm và tăng nhu cầu khi thấp điểm. Mua ở đâu: Tuỳ hành vi mua của khách hàng mà công ty có các cách phân phối khác nhau. Sản phẩm của Honda Việt Nam chủ yếu là hàng hoá cồng kềnh, có giá trị cao, cần được dùng thử và là phương tiện giao thông vì thế mà chủ yếu sẽ phân phối qua các cửa hàng, siêu thị, đại lý của Honda. Honda chủ yếu phân phối sản 7 phẩm ở các đại lý phân phối của hãng, ngoài ra cũng có thông qua các cửa hàng bán xe máy ở các tỉnh thành. Một lượng nhỏ sản phẩm của Honda cũng được bán qua các siêu thị như Big C,… Với mỗi cách phân phối thì các cấp trung gian của Honda có thể thay đổi một cách linh hoạt. Ai mua: Do xe máy, ô-tô là những hàng hoá có giá trị cao, sử dụng trong thời gian lâu dài vì thế việc quyết định mua xe thường phụ thuộc vào nhiều thành viên trong gia đình. Người có vai trò quyết định thường là những người có ảnh hưởng lớn nhất như người chồng, người vợ tuy có thể không phải là người sử dụng sản phẩm. Qua đó, Honda cần xây dựng được các kênh phân phối hợp lý sao cho có khả năng tác động được tới những đối tượng khách hàng tiềm năng này. Honda đã thiết lập nhiều đại lý phân phối trực tiếp của hãng và đầu tư vào xây dựng hình ảnh của hãng thông qua việc thiết kế, bố trí các cửa hàng này. Ngoài ra, Honda cũng có thể sử dụng kênh phân phối dài hơn thông qua các siêu thị để tác động tới đối tượng mua hàng là phụ nữ. Nhìn chung Honda Việt Nam luôn muốn hướng tới kênh phân phối ngắn để quản lí lực lượng bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công tất cả mọi thành viên có trách nhiệm làm quyết định mua. 2.2. Đặc điểm của sản phẩm. 2.2.1.Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn so với giá trị của nó. Những người sản xuất sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới một vài địa điểm có thể. Kết quả là cấu trúc kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là sử dụng kênh trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng. Tất nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua khối lượng 8 nhỏ và cần thời gian cũng cấp nhanh có thể cần nhưng kênh phân phối có sử dụng một số hình thức trung gian. Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda là xe máy và ô-tô, đều là những sản phẩm nặng và cồng kềnh. Do vậy Honda thường vận chuyển bằng đường bộ với phương tiện chủ yếu là ô-tô. Tuy nhiên chi phí bốc dỡ và chuyên chở các sản phẩm là khá lớn. Do đó Honda thường sử dụng các kênh phân phối ngắn, ít cấp để giảm được chi phí logistics cho hàng hoá. 2.2.2. Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và những sản phẩm nhanh chóng bị lạc mốt gọi chung là những sản phẩm mau bị hư hỏng. Rõ ràng về phương diện phân phối trong trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ hư hỏng cao. Cần thiết kế các cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế để cung cấp tốc độ phân phối cần thiết có thể là sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh. Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda đều được cấu tạo từ kim loại. Do đó đây không phải là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Tuy nhiên, việc vận chuyển các sản phẩm này cũng cần đảm bảo hạn chế va chạm vì các sản phẩm này có thể bị giảm giá trị, hỏng hóc nếu có va đập. 2.2.3. Giá trị đơn vị/sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn. Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường chỉ giành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Các sản phẩm như vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ sung ở thị trường công nghiệp. Sử dụng một hoặc nhiều 9 trung gian để các chi phí phân phối có thể được chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh. Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda giá trị khá cao, thấp nhất là các loại xe máy số có giá trị khoảng 16 triệu VND/xe . Ngoài ra, một số dòng xe máy cao cấp và ô-tô của Honda có giá trị lên đến hàng trăm triệu đồng. Chính vì thế mà Honda Việt Nam luôn hạn chế số cấp phân phối cho sản phẩm của mình. Đối với các sản phẩm cao cấp, chỉ có các đại lý phân phối đặc quyền của Honda mới được tiêu thụ. 2.2.4. Mức độ tiêu chuẩn hoá: Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu khách hàng được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng, còn các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá cao thường được bán qua các kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Ví dụ, phần lớn các sản phẩm được làm theo tiêu chuẩn đặt hàng của khách hàng như máy móc công nghiệp thường được bán trực tiếp. Các sản phẩm mà chế tạo theo yêu cầu của khách hàng như dụng cụ trong thị trường công nghiệp và đồ dùng gia đình ở thị trường hàng tiêu dùng thường bán theo kênh có một trung gian. Ngược lại, các sản phẩm chuyên môn hoá cao như các hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thường bán qua nhiều trung gian trong kênh. Đối với Honda: Các sản phẩm của Honda đều là các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Vì thế, Honda Việt Nam không bán hàng trực tiếp mà luôn thông qua các đại lý phân phối của hãng. 2.2.5. Kĩ thuật cao hay thấp: Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kĩ thuật cao sẽ được phân phối qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là người sản xuất cần người bán cung cấp dịch vụ có thể, thông tin về các đặc điểm kĩ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể tiếp tục cung cấp tư vấn và dịch vụ sau bán. Ở thị trường hàng tiêu 10 [...]... năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ Thực tiễn: Honda Việt Nam là công ty thuộc tập đoàn Honda của Nhật Bản Công ty Honda Việt Nam có quy mô lớn với kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất xe máy và ô tô Hiện nay, Honda Việt Nam đã xây dựng được 3 nhà máy: Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh... doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: 2.4.1 Quy mô Việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty Các cơ sở về sức mạnh phần thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện 14 sự lãnh đạo trong kênh Vì vậy, các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ Thông thường,... được kênh phân phối hợp lý với các yếu tố tác động là một quá trình phức tạp, cần được nghiên cứu kỹ lưỡng và chính xác Các công ty cần cân nhắc yếu tố nào có tác động nhiều hơn đối với sản phẩm của mình để hướng tới tăng doanh thu, có lợi nhuận cao, tạo uy tín trong mắt khách hàng Đối với công ty Honda Việt Nam, qua việc phân tích các nhân tố tác động có thể nói việc lựa chọn kênh phân phối ngắn với. .. nhân sự… với Honda Như vậy Honda Việt Nam mới có thể kiểm soát được kênh phân phối sản phẩm của mình 2.4.3 Kinh nghiệm quản lý Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung... trên thị trường, Honda Việt Nam luôn yêu cầu HEAD bán theo giá hợp lý Do định hướng nhiều sản phẩm xe máy hướng đến tầng lớp bình dân nên các cấp của kênh phân phối sản phẩm được giảm đến mức tối đa để giảm các chi phí vận chuyển và lưu kho của sản phẩm, nhằm giảm các khoản giá trị tăng thêm cho sản phẩm 3 Kết luận Như vậy, thông qua việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối có thể... Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam Thành lập: Năm 1998 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: USD 290,427,084 Lao động: 3.560 người Công suất: 1 triệu xe/năm Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) Công ty Asian Honda. .. máy, Honda vẫn đang dẫn đầu thị trường với 60% thị phần Do có khả năng tài chính lớn, nên Honda Việt Nam hầu như phải phụ thuộc vào các đại lý phân phối xe của hãng Vì thế Honda xây dựng chuỗi các đại lý phân phối đặc quyền của Honda (HEAD) để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối của công ty Các HEAD cũng đảm bảo các yêu cầu cao về vị trí kinh doanh, mặt tiền, khả năng tài chính, nhân. .. ra, Honda Việt Nam còn đưa ra nhiều dòng xe mới để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và thu nhập của người dân Việt Nam Gần đây như sản phẩm xe máy Vision mới ra mắt được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao Việc liên tục cải tiến và sáng tạo ra các dòng xe mới cũng một phần ảnh hưởng tới số lượng các đại lý phân phối của Honda và làm đa dạng hơn mỗi cấp trong kênh phân phối sản phẩm của Honda Việt Nam. .. thấp Với mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành nên có thể nói chi phí dành cho phân phối của Honda Việt Nam là khá lớn Tuy nhiên chi phí phân phối đối với mỗi dòng sản phẩm của Honda lại có sự khác biệt Các dòng xe cao cấp của Honda chủ yếu được bán thông qua các đại lý chính hãng của Honda, đây là kênh phân phối ngắn, Mục đích của công ty là kiểm soát được số lượng, chất lượng hàng hoá, tăng các. .. Honda Việt Nam đều đưa ra các chương trình nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ hậu mãi có chất lượng cao nhất Do đó mà các trung gian phân phối của Honda buộc phải thực hiện các chiến dịch này một cách tốt và hiệu quả nhất Thông qua những chiến dịch này Honda có thể đánh giá được chất lượng thực hiện của các trung gian thương mại để khen thưởng các đại lý thực hiện tốt, và điểu chỉnh các đại lý chưa thực . mô thị trường của Honda Việt Nam là quy mô lớn, vì thế Honda cần thiết phải sử dụng các cấp trung gian trong kênh phân phối. 2.1.3. Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. . điểm thị trường mục tiêu 2.1.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường . Địa lý thị trường. mô. 2.1.4. Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường Các yếu tố hành vi thị trường là: 1) Thị trường mua khi nào? 2) Thị trường mua ở đâu? 3) Thị trường mua như thế nào? 4) Ai mua? Nhiệm vụ của các thành