Đang tải... (xem toàn văn)
1. Lý do chọn đề tài Marketing - một hoạt động quan trọng và không thể thiếu đối với bất cứ doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh nào trên thị trường. Hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu, đồng thời kích thích nhu cầu tiêu dùng, gia tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu trước đây hoạt động Marketing chủ yếu được chú trọng trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, thì ngày nay hoạt động Marketing đang ngày càng được quan tâm trong các ngành dịch vụ. Trong đó, có thể nói ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ có hoạt động Marketing được chú trọng và phát triển hơn cả. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, ngân hàng luôn cố gắng tìm kiếm nâng cao các sản phẩm, dịch vụ mới thì hoạt động Marketing của ngân hàng cũng dần có những bước tiến đồng hành cùng sự phát triển đó. Trước đây, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ là hoạt động được thực hiện thưa thớt và mang tính chiếu lệ, thì ngày nay trước sự gia tăng cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực Ngân hàng, hoạt động Marketing cũng nhanh chóng được sử dụng trong cuộc chạy đua xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng của các ngân hàng thương mại. Hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội cũng không nằm ngoài xu thế đó. Đặc biệt, sự gia tăng nhanh chóng số lượng các ngân hàng trong thời gian gần đây đã dẫn tới sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội càng được ngân hàng quan tâm và tăng cường sử dụng. Cụ thể, trong giai đoạn 2008-2010, Marketing đã được tăng cường sử dụng một cách đáng kể xét trên các tiêu chí số lượng, quy mô, hình thức các công cụ marketing. Trong số này, các công cụ Marketing truyền thông được Habubank đặc biệt quan tâm, đầu tư và gia tăng việc sử dụng hơn cả. Từ việc chỉ sử dụng các công cụ Marketing truyền thông đơn lẻ, phổ biến như quảng cáo, khuyến mại, trong thời gian gần đây các công cụ Marketing truyền thông đã được sử dụng rộng rãi, đa dạng với sự kết hợp hài hòa nhiều công cụ như: Quảng cáo, chương trình khuyến mại, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện,... Mặc dù đa dạng hóa về công cụ sử dụng, tuy nhiên bản thân các công cụ này đã thực sự phát huy được hết nguồn lực của Ngân hàng hay chưa vẫn là câu hỏi lớn trong công tác quản lý hoạt động Marketing của Habubank. Nhận thức được thực trạng đó, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về các công cụ marketing, cụ thể là các công cụ Marketing truyền thông tại Habubank với tên đề tài luận văn là “Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội”.
LỜI CẢM ƠN Qua thời gian nghiên cứu lý luận và thực tế, tác giả đã hoàn thành luận văn thạc sỹ kinh tế với đề tài: “Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội” Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Tiến sĩ Đinh Ngọc Dinh đã quan tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng hạn. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội, đặc biệt Phòng Quảng cáo – Truyền thông đã hỗ trợ, tạo điều kiện cung cấp tư liệu của Ngân hàng; đồng thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến quý thầy cô giáo Khoa Ngân hàng – Tài Chính, Viện Đào tạo sau đại học, quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân cùng gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn trong suốt thời gian qua. Hà Nội, Ngày 08 tháng 12 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan những nội dung trong luận văn này, ngoài phần tham khảo các tài liệu liên quan, các đề tài luận văn khóa trước, toàn bộ là do tác giả nghiên cứu hoàn thành và chưa được sử dụng vì bất kỳ mục đích nào khác;Phần tham khảo và các nguồn tài liệu có nguồn gốc tin cậy và được trích dẫn một cách rõ ràng. Tác giả xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của lời cam đoan này. Hà Nội, Ngày 08 tháng 12 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ IV 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại 20 2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) 23 2.2 Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 34 2.3 Đánh giá việc tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 59 3.3.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ Marketing 86 3.3.3 Hoàn thiện công tác kế hoạch các công cụ Marketing truyền thông hàng năm. 87 3.3.4 Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông mới 88 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hoạt động Marketing của ngân hàng là hoạt động không thể thiếu đối với bất cứ ngân hàng thương mại nào. Để triển khai các hoạt động đó, các ngân hàng sử dụng các công cụ Marketing khác nhau, trong đó phải kể đến công cụ Marketing truyền thông là công cụ luôn chiếm tỷ trọng cao nhất và có mức đầu tư lớn nhất tại ngân hàng thương mại Mặc dù đã được chú trọng đầu tư, sử dụng, bản thân các công cụ này thực sự phát huy được hết nguồn lực của Ngân hàng hay chưa vẫn là câu hỏi lớn trong công tác quản lý hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại. Nhận thức được thực trạng đó, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về các công cụ marketing, cụ thể là các công cụ Marketing truyền thông tại Habubank với tên đề tài luận văn là “Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu về các vấn đề cơ bản của sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà nội đề từ đó đề xuất một số giải pháp tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội – Habubank. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội ( Habubank) giai đoạn 2008 – 2010. Phương pháp nghiên cứu Luận văn đồng thời sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng như so sánh đánh giá mức độ tăng trưởng hàng năm về quy mô, số lượng tần suất và mức độ hợp lý của các công cụ Marketing truyền thông. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được chia thành ba chương như sau: Chương 1: Lý luận cơ bản về các công cụ Marketing truyền thông Chương 2: Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa giá trị cho chủ sở hữu ngân hàng. Markting ngân hàng có các đặc điểm như: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo và tính thực tiễn. Những tính chất trong đặc điểm Marketing của ngân hàng đều nằm mục tiêu:đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng ; luôn luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường và có lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng là an toàn – lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh. 1.2 Tổng quan về các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại Công cụ Marketing truyền thông là một tập hợp các công cụ Marketing nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Marketing truyền thông là một trong những công cụ Marketing quan trọng của ngân hàng nhằm góp phần thực hiện các mục tiêu như: Tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng; kích thích, thu hút các sự chú ý của khách hàng đến ngân hàng, đến các sản phẩm dịch vụ và gia tăng hoạt động giao dịch với ngân hàng, tìm hiểu đánh giá thái độ phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Có sáu công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại bao gồm: Quảng cáo, công cụ Marketing phục vụ giao dịch cá nhân, Quan hệ công chúng, Công cụ Marketing xúc tiến bán, Công cụ Marketing trực tiếp, Marketing tương tác Quảng cáo có thể được thực hiện trên nhiều kênh truyền thông khác nhau như: đài truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền thông in ấn ( báo giấy, tạp chí), các phương tiện truyền thông ngoài trời ( quảng cáo Banner, biển lớn, ), Internet và quảng cáo tại các điểm giao dịch của Ngân hàng. Các công cụ Marketing hỗ trợ trực tiếp quá trình giao dịch đó là các công cụ như: Tờ rơi, tập san, slide, profile giới thiệu về ngân hàng về sản phẩm dịch vụ hiện nay ngân hàng đang cung ứng. Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Công cụ Marketing xúc tiến bán là công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng, định hướng cho việc sử dụng, lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Các công cụ Marketing trực tiếp được hiểu là hệ thống các công cụ nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các công cụ Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi thư, email, SMS, gửi tờ rơi đến từng khách hàng; Gửi lời giới thiệu về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; Điện thoại trực tiếp cho khách hàng; Hội nghị khách hàng. Các công cụ Marketing tương tác được các ngân hàng sử dụng qua hộp thư hỏi đáp của khách hàng với ngân hàng trên internet, báo, tạp chí, truyền hình; hoặc qua các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dành cho các khách hàng hiện tại,… Để đánh giá việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng cần căn cứ vào các chỉ tiêu về quy mô, số lượng các công cụ Marketing truyền thông được sử dụng; Về tần suất sử dụng các công cụ Marketing và về mức độ phù hợp của các công cụ Marketing truyền thông Các chỉ tiêu này sẽ cho biết được công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng, từ đó đánh giá và xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng bao gồm: Nhân tố chủ quan gồm Cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng và Nguồn nhân lực Nhân tố khách quan gồm sự thay đổi trong cách tiếp nhận thông tin của khách hàng và sự gia tăng cạnh tranh trong hoạt động của ngân hàng thương mại CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NHÀ HÀ NỘI ( HABUBANK) 2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) Habubank là một trong những ngân hàng cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập thí điểm trong thời kỳ đổi mới của đất nước. Hiện này, Habubank có 1 Hội sở chính, 1 Sở giao dịch và 70 chi nhánh, phòng giao dịch với sản phẩm kinh doanh đa dạng gồm dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp (tài trợ thương mại quốc tế, ngoại hối, quản lý tiền mặt…), dịch vụ ngân hàng cá nhân (huy động, cho vay tiêu dùng, mua nhà…) và các hoạt động đầu tư khác trên thị trường chứng khoán. Các chỉ tiêu tài chính, hoạt động kinh doanh của Habubank từ năm 2008 -2009 đã phản ánh sức khỏe, khách hàng mục tiêu của ngân hàng cụ thể như: Hoạt động cho vay: Đối tượng cho vay của Habubank tương đối ổn định, trong đó nhóm khách hàng doanh nghiệp ngoài quốc doanh luôn chiếm tỷ trọng dư nợ cao nhất – chiếm từ 60 – 70% tổng cơ cấu dư nợ. Điều nay cho thấy đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu được ngân hàng duy trì và phát triển ở mức ổn định. Hoạt động huy động vốn:Tốc độ tăng trưởng huy động đều đặn từ 27%- 30%, Habubank đã đáp ứng đầy đủ được các nhu cầu cho vay ngắn, trung và dài hạn cũng như kinh doanh trên thị trường liên ngân hàng. Tổng tài sản : Tổng tài sản của Habubank liên tục tăng từ 23,86% năm 2009 lên đến 29,91% năm 2010. Với tốc độ tăng trưởng tài sản đều đặn và liên tục đã chứng tỏ cấu trúc tài chính của Habubank ngày càng được cải thiện, vững mạnh đảm bảo độ chắc chắn tin cậy cho khách hàng, doanh nghiệp, Lợi nhuận : Tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2008 đến nay có dấu hiệu chậm lại do tình hình suy thoái của nền kinh tế. Đây cũng là giai đoạn Habubank tập trung vào nguồn lực để nâng cấp và hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro, tránh tăng trưởng nóng đảm bảo an toàn trong hoạt động và đối phó với những diễn biến xấu của thị trường đồng thời củng cố nguồn lực cả về tài chính và con người. 2.2. Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội Hàng năm công tác triển khai sử dụng các công cụ Marketing truyền thông mới được Habubank sử dụng bắt đầu từ tháng 04, trong đó chủ yếu là các công cụ Marketing truyền thông được xây dựng cho các sự kiện, chương trình khuyến mại, [...]... động của Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội, tác giả đã lựa chọn đề tài Tăng cường công tác sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội trong đó phân tích chi tiết vào công cụ Marketing truyền thông tại ngân hàng Dựa trên thực tế sử dụng công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng, luận văn đã đi sâu phân tích thự tiễn sử dụng các công cụ marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà hà Nội từ... yêu cầu của công tác tăng cường sử dụng các công cụ Marketing trong đó tập trung vào các công cụ truyền thông marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội, đề tài được nghiên cứu nhằm sáng tỏ các vấn đề sau: - Các công cụ Marketing truyền thông được Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội sử dụng - Vai trò của các công cụ Marketing truyền thông đối với hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội - Các yếu tố ảnh... hưởng đến việc lựa chọn các công cụ Marketing truyền thông - Đánh giá được những ưu và nhược điểm của các công cụ Marketing đang được sử dụng - Đánh giá những hạn chế của công tác tăng cường việc sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội - Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội b) Đối tượng và phạm... Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội (HABUBANK) 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng 1.1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một hệ thống... suất sử dụng các công cụ Marketing truyền thông Đây là chỉ tiêu phản ánh cường độ, tần suất sử dụng các công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng, từ đó có thể thấy cách thức mà ngân hàng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông, mức độ chú trọng của các công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng Chỉ tiêu này được phản ánh thông qua các chỉ tiêu cụ thể gồm: - Thời gian sử dụng các công cụ Marketing. .. là các công cụ Marketing truyền thông được sử dụng tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội • Phạm vị nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tại là công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông qua các thời ký và số liệu tổng kết các công cụ Marketing truyền thông của Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội qua các năm 2008-2010 Đề tài chỉ lựa chọn công cụ Marketing truyền thông để phân tích do đây là công. .. suất các công cụ Marketing truyền thông mà ngân hàng sử dụng để tác động vào nhóm khách hàng mục tiêu Thời gian sử dụng các công cụ Marketing lớn chứng tỏ, công cụ Marketing truyền thông đó được ngân hàng chú trọng sử dụng, ngược lại thời gian sử dụng các công cụ Marketing truyền thông ngắn chứng tỏ công cụ Marketing truyền thông đó không được chú trọng để sử dụng và không phải là công cụ chính để ngân. .. tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội càng được ngân hàng quan tâm và tăng cường sử dụng Cụ thể, trong giai đoạn 2008-2010, Marketing đã được tăng cường sử dụng một cách đáng kể xét trên các tiêu chí số lượng, quy mô, hình thức các công cụ marketing Trong số này, các công cụ Marketing truyền thông được Habubank đặc biệt quan tâm, đầu tư và gia tăng việc sử dụng hơn cả Từ việc chỉ sử dụng các công. .. của ngân hàng đối với khách hàng hoặc các hình thức đánh giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do khách hàng bình chọn,… 3.3 Một số kiến nghị nhằm tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội Xây dựng một tạp chí – đầu báo chuyên ngành: Tạp chí chuyên ngành này được cung ứng cho hệ thống các ngân hàng nói chung cũng như cung cấp cho các bạn đọc – khách hàng Nội dung... hàng Marketing tương tác: Habubank đã sử dụng công cụ này từ năm 2008, tuy nhiên công cụ duy nhất được Habubank duy trì sử dụng là hộp thư hỏi đáp trên Thời báo ngân hàng, Thời báo Kinh Tế Việt Nam, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn 2.3 Đánh giá việc sử dụng công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội Với việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông, Habubank đã dành được những kết quả cụ . - Các công cụ Marketing truyền thông được Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội sử dụng. - Vai trò của các công cụ Marketing truyền thông đối với hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội. - Các. dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội. b) Đối. tài Tăng cường công tác sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội trong đó phân tích chi tiết vào công cụ Marketing truyền thông tại ngân hàng. Dựa trên thực tế sử dụng công