Đang tải... (xem toàn văn)
620 Chiến lược Marketing lãnh thổ trong việc thu hút nguồn nhân lực về địa phương Thanh Hoá
Lời Mở Đầu Từ năm 1989 đất nớc ta chuyển từ kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc Sự chuyển đổi đà đạt đợc thành tựu định Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng trởng cao, lạm phát giảm, kinh tế dần vào ổn định Nền kinh tế thị trờng đà hình thành theo chế Các doanh nghiƯp ®· tõng bíc chun ®ỉi ®Ĩ thÝch øng với môi trờng kinh doanh Đặc biệt sau Nghị Trung ơng Đảng lần thứ VII, VIII Nền kinh tế Việt Nam đà đạt nhiều thành tựu Nớc ta trở thành quốc gia xuất gạo đứng thứ ba giới năm 1997-2001 nớc xuất gạo đứng thứ Việt Nam đà tham gia vào tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết hiệp định thơng mại song phơng nh đa phơng, nh hiệp định ký với EC xuất hàng hoá, bình thờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế (WTO) Thành tựu đổi đợc giới công nhận, nhiều quốc gia tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ hay hỗ trợ cho trình đổi Nền kinh tế thị trờng ngày vào hoàn thiện hơn, hoạt động marketing đợc đánh giá vị trí Việc sử dụng công cụ marketing để tiến hành hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đà giúp họ đạt thành tựu khả quan Việc nghiên cứu thực hoạt động marketing đà đợc quan tâm nhiều doanh nghiệp thời gian gần Marketing giúp cho doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu ngời tiêu dùng từ kết hợp với nguồn lực thân Công ty để sản xuất hàng hoá hay đa dịch vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu ngơi tiêu dùng đạt đợc mục tiêu kinh doanh Nhng chế thị trờng đặt công ty vào môi trờng cạnh tranh khốc liệt Công ty Dệt 8-3 Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nớc, chuyển sang hoạt động theo chế tự quản lý thu chi Mặc dù thời gian qua đà gặp nhiều khó khăn nhng Công ty đà dần bớc khắc phục lên Tuy nhiên hoạt động marketing Công ty không mạnh, điều làm hạn chế nhiều khả Công ty, hạn chế mặt phát triển thị trờng đặc biệt cha đáp ứng đợc so với yêu cầu Công ty Nhà nớc Do khó khăn kinh doanh xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Bài viết đợc hình thành nh gợi ý cho việc phát triển chiến lợc cạnh tranh nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh Với đề tài Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh Công ty Dệt 8-3, với mục đích xây dựng phát triển chiến lợc cạnh tranh từ bối cảnh thực tế Công ty thị trờng Bài viết đợc kết cấu thành ba phần chính: - Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh - Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động marketing Công ty Dệt 8-3 - Phần thứ ba :Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh công ty Bài viết đợc hoàn thành nhờ hớng dẫn nhiệt tình PGS.PTS Trần Minh Đạo Qua đây, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Cô, Chú Công ty Dệt 8-3 đà tạo điều kiện cho em trình thực tập, thu thập tµi liƯu vµ hoµn thµnh bµi viÕt nµy * * * Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh I/ Những khái niệm chiến lợc maketing cạnh tranh 1- Những khái niệm chiến lợc Thuật ngữ chiến lợc xuất phát từ lĩnh vực quân với ý nghĩa khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân Hiện thuật ngữ đợc áp dụng nhiều lĩnh vực Tuy nhiên lĩnh vực đợc hiểu theo cách khác có nhiều định nghĩa kh¸I niƯm, quan niƯm vỊ nã Trong lÜnh vùc kinh tế chiến lợc đợc hiểu theo nhiều cách khác mặt chất khác biệt nhiều so với định nghĩa gốc Alferd Chandler đà định nghĩa: Chiến lợc bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bố tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu Đây định nghĩa đợc dùng phổ biến Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lợc dạng thức kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, sách trình tự hành động cách tổng thể kết dính lại với Theo William J.Glueck chiến lợc kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện, tính phối hợp, đợc thiết kế để bảo đảm mục tiêu doanh nghiệp đợc thực Trên thực tế ta thấy chiến lợc chủ yếu công ty bao gồm mục tiêu, bảo đảm nguồn lực (tài nguyên) để đạt đợc mục tiêu, sách chủ yếu cần đợc tuân theo (cách thức đờng lối) sử dụng đờng lối Do chiến lợc cần đợc định nh kế hoạch sơ đồ tác nghiệp tổng quát hớng cho công ty đến mức mong muốn 2- Những khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa khác marketing Theo Philip Kotler Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Định nghĩa dựa nhiều khái niệm cốt lõi nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ thị trờng ngời làm marketing Đây định nghĩa chung marketing Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối nhân tố chủ yếu quyền lợi công ty, khách hàng xà hội nhiều góc độ khác xem trọng vấn đề vấn đề khác làm nảy sinh quan điểm marketing mà tổ chức đà sử dụng hoạt động kinh doanh - Quan điểm sản xuất: Đây quan điểm đời sớm chi phối ngời bán thời gian dài không nghành nghề chi phối quan điểm Quan điểm cho Ngời tiêu dùng a thích sản phẩm đợc bán rộng rÃi hạ giá Những ngời lÃnh đạo tổ chức thờng tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Quan điểm phù hợp với việc ứng dụng cách triệt để lợi qui mô sản xuất Nó áp dụng nhiều nghành nghề Nhng thờng bị phê phán thái độ thiếu quan tâm đến ngời chất lợng phục vụ - Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định ngời tiêu dùng a thích sản phẩm có chất lợng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính Những ngời lÃnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm, thờng tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thợng hạng thờng xuyên cải tiến chúng Những ngêi qu¶n lý hiƯn cho r»ng ngêi mua thêng mê sản phẩm đẹp, đánh giá đợc công dụng chất lợng sản phẩm Đà có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thờng kéo theo tăng lên giá sản phẩm ví dụ nh sản phẩm nớc hoa tiếng của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hÃng sản xuất đồng hồ Rolex Nhng không công ty thất bại theo quan niệm Họ thất bại thờng không tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Thậm chí không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh thiển cận marketing trọng sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng Điều dẫn đến việc sản phẩm sản xuất tiêu thụ cho áp dụng thủ thuật nài ép bán hàng - Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ): quan điểm chung đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trờng Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, để yên ngời tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lợng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến mÃi Quan điểm cho ngời tiêu dùng thờng tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng nên công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến mÃi để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động, thứ hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, từ điển bách khoa Họ thờng phát nhu cầu phơng pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Ngoài phơng pháp ¸p dơng cho nhiỊu thø hµng vµ nhiỊu lÜnh vùc nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào trờng đại học, đảng phái trị Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào bị động nhiều gây nên hiệu ứng không mong muốn tác dụng xấu ngời ta mong đợi nhiều khách hàng nhận không thích thú sản phẩm này, nhiều ngời khách hàng có cảm giác bị lừa hậu đem đến nhận xét không hay nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay sản phẩm hành hay suy nghĩ xấu nhÃn mác nhÃn hiệu Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có d công suất Mục đích họ bán họ làm làm thứ thị trờng mong muốn Trong kinh tế công nghiệp đại, lực sản xuất đà đợc phát triển tới mức độ hầu hết thị trờng ngời mua (tức quyền lực thị trờng nằm tay ngời mua) Ngời bán phải sức cạnh tranh để giành lấy khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động thờng xuyên chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến mại trực tiếp, viếng thăm để chào hàng Khách hàng bị lời mời chào hấp dẫn đà tiến hành mua bán Công chúng thờng đồng marketing với bán hàng nài ép quảng cáo Thực chất việc phần băng marketing mà Peter Drucker đà nói vấn đề nh sau: Ngời ta cho có nhu cầu bán thứ Những mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích marketing biết đợc hiểu đợc khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý tởng marketing phải đa đến kết khách hàng đà sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn có Hiện thị trờng Việt Nam quan điểm đợc áp dụng rộng rÃi Trong thị trờng sơ khai kinh tế thị trờng cha hoàn thiện cấu nh tổ chức quản lý Kết có nhiều công ty thành công quan điểm này, nhng có hậu xấu nh khách, mua hàng lặp lại thiện cảm sản phẩm, nhÃn hiệu công ty Đặc biệt hoàn cảnh nớc ta việc bảo vệ ngời tiêu dùng cha phát triển không chịu trách nhiệm vấn đề dẫn đến hậu khó lờng đơn vị kinh doanh lâu dài Cần thiết phải có thay đổi cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu lâu dài - Quan điểm marketing quan điểm thách thức với quan điểm trớc Nguyên lý chung đợc hình thành vào năm 1950 Quan điểm cho chìa khoá để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu bảo đảm mức độ thoả mÃn mong muốn phơng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh quan Điểm bắt đầu đến marketing thực Đó trình hoàn hảo để từ kết hợp điều phối thực chức tổ chức, khách hàng môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu Trớc hết quan điểm bắt buộc nhà quản trị thực nghiên cứu thị trờng tìm nhu cầu mong muốn khách hàng từ kết hợp với nguồn lực để làm thoả mÃn khách hàng mục tiêu Nếu nh so sánh với quan điểm bớc tiến quan điểm marketing Nếu ba quan điểm mang tính hớng nội xuất, phát từ ngoài, lấy thân công ty làm gốc Đối với quan điểm marketing đại lấy khách hàng làm mục tiêu hớng đến kết hợp với lực công ty để làm thoả mÃn khách hàng Theo Theodeo Lexitt nêu so sánh tơng phản quan điểm bán hàng quan điểm marketing Ông cho Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu ngời bán, quan điểm marketing trọng đến nhu cầu ngời mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán làm để biến sản phẩm thành tiền, quan điểm marketing quan tâm đến ý tởng thoả mÃn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cung ứng cuối tiêu dùng sản phẩm Đó so sánh tơng đối xác hai quan điểm Nhng để thực điều điều không dễ Các nhà lÃnh đạo phải có ý thức cụ thể, rõ ràng thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu nhu cầu họ nghĩa họ phải nhận biết đợc nhu cầu khách hàng mục tiêu kể nhu cầu hữu nhu cầu tiềm ẩn Việc xác định nhu cầu khách hàng việc dễ dàng Nhu cầu tồn nhiều dạng thức khác mà yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ Có dạng nhu cầu khác nh: - Nhu cầu đợc nói (là nhu cầu hữu mà khách hàng yêu cầu, nói thông qua đơn đặt hàng Cụ thể nh mong muốn mua xe không đắt tiền) -Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói nÕu nh muèn mua mét chiÕc xe có nghĩa cần giải pháp phơng tiện lại phù hợp với thân kể lúc mua sử dụng nó) - Nhu cầu không nói (khách hàng mua xe công ty với hy vọng có đợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty) - Nhu cầu đợc thích thú (khách mua xe có thêm đợc vận may hội trúng thởng thích thú đợc thử vận may mình) - Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đợc bạn bè trọng vọng muốn thể trớc ngời bạn mình, muốn khẳng định thông qua việc sử dụng xe mong muốn đợc ngời công nhận ngời biết sử dụng đồng tiền cách có hiệu Đáp ứng nhu cầu đợc nói lừa dối khách hàng Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn có phơng tiện lại anh nêu giải pháp nhu cầu thực đợc nói Nhng ngời bán hàng cần phải nắm bắt đợc đa lời đề nghị cụ thể sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu khách, xe với đầy đủ tên hiệu, chủng loại nhÃn mác tức đà đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn khách hàng Các nhà quản trị hay ngời làm marketing cần phải tiến hành hoạt động marketing nội thực marketing phối hợp tổ chức Việc điều phối hay kết hợp hài hoà thành viên phòng ban tổ chức vấn đề khó khăn Mặc dù mục tiêu chung tổ chức việc tồn phát triển, phận cố gắng theo cách họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức riêng Bộ phận tài muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho sản phẩm cho ngời tiêu dùng công ty Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ thuật ngày cố gắng hoàn thiện sản phẩm nhng kéo theo chi phí cao sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề phận tài Bộ phận marketing tìm kiếm thoả mÃn khách hàng tiềm lực công ty cần phải kết hợp điều phối chức cho tối u hoá việc kết hợp tiềm lực công ty việc làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Việc xây dựng hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng đòi hỏi kết hợp phận, chức hệ thống nh phòng ban, lực lợng marketing nh bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp cách nhịp nhàng ë ViƯt Nam hiƯn chØ cã rÊt Ýt c¸c đơn vị kinh doanh, tổ chức thực đợc theo quan điểm marketing Có phần nhỏ nhng họ đạt đợc thành công kinh doanh Nhng công ty dịch vụ thờng hay đạt đợc điều so với hầu hết công ty sản xuất hàng hoá Việc thực theo quan điểm có nhiều khó khăn nhiều lý Trớc hết việc nhận thức vai trò marketing, cha đánh giá đợc tầm quan trọng marketing Trong chế thị trờng đợc hình thành, vấn đề cạnh tranh mơ hồ không rõ ràng, thân doanh nghiệp điều kiện tài chính, nhân lực để thực điều - Quan điểm marketing xà hội: Quan điểm khẳng định nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cố mức sống sung túc ngời tiêu dùng xà hội Quan điểm marketing xà hội đòi hỏi ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề hoạch định sách marketing Đó việc cân đối mục tiêu: Lợi nhuận công ty, mong muốn ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng Quan điểm marketing xà hội đợc phát triển thời gian gần Trong bối cảnh biến động khó khăn mặt ®êi sèng x· héi, loµi ngêi ®ang ®øng tríc nguy thiếu hụt nhiên liệu, lợng, môi trờng thay đổi bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt Trong xà hội ngày đòi hỏi mức sống cao quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi trờng, dân số chênh lệch thu nhập Quan điểm marketing né tránh mâu thuẫn tiềm ẩn mong muốn ngời tiêu dùng, quyền lợi ngời tiêu dùng phúc lợi lâu dài xà hội nảy sinh từ vấn đề Quan điểm marketing xà hội đời nhằm giải vấn đề tồn cha đợc giải theo triết lý marketing Ngày đòi hỏi cấp bách môi trờng sống an toàn bảo đảm mặt vật chất tinh thần cho thân ngời tiêu dùng xà hội Từ tác động đến triết lý kinh doanh doanh nghiệp toàn xà hội với thúc mạnh mẽ marketing xà hội đời nhằm giải vấn đề Việc thực hay tiến hành hoạt động theo quan điểm có nhiều khó khăn Trớc hết việc kết hợp nguồn lực công ty để làm thoả mÃn nhu cầu hay ba mục tiêu lợi nhuận công ty, nhu cầu khách hàng lợi ích cộng đồng đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp phải đợc xây dựng cách chặt chẽ Việt Nam quan điểm hầu nh không đợc thực hay thực hiƯn §iĨm cã nhiỊu lý cđa nã Do dân Việt Nam nghèo yêu cầu mặt xà hội cha cao nh nớc khác nên công ty thờng quan tâm đến chủ đề Với chế thị trờng hình thành, cha xây dựng hệ thống thị trờng có tính cạnh tranh lành mạnh cao Do yêu cầu chi phí tốn mà lợi thu đợc từ lâu dài cha thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty nớc ngoài) Ngời ta đà đánh giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xà hội vào marketing nhiều lý sau: + Một doanh nghiệp khó đứng vững lâu dài xà hội yếu + Giảm thiểu đáng kể đợc can thiệp quyền(để buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm xà hội) + Các hoạt động doanh nghiệp ngày đợc đánh giá, xem xét dới nhÃn quang quần chúng tức có giám sát cao cộng đồng 3- Những khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thờng hoạt động hay nhiều đối thủ với hành động vận động đểđạt đến mục tiêu cụ thể Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh đợc định nghĩa nh sau: Đó nỗ lực, hay hành động, biện pháp kinh doanh tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Tất họ cố gắng đạt đợc mục tiêu làm thoả mÃn yêu cầu khách hàng Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh đợc định nghĩa nh sau: Cạnh tranh trình ganh đua tích cực ngời bán loại sản phẩm riêng biệt họ theo đuổi chiến thắng giữ lại ngời mua vào việc thoả mÃn lời đề nghị họ Cạnh tranh sử dụng công cụ nh: Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, thay đổi chất lợng bao gói thiết kế sản phẩm với phân đoạn thị trờng1 Qua ta thấy cạnh tranh kinh tế việc doanh nghiệp có nghành kinh doanh phục vụ nhóm khách hàng nh Bằng hoạt động kinh doanh, khả thân nhằm đạt đến mục tiêu mình, qua việc giữ lại ngời mua cho thân thoả mÃn nhu cầu họ Không phải lúc doanh nghiệp sử dụng công cụ canh tranh cách đáng, họ thờng xuyên sử dụng kỷ xảo Trang 160 Colling Dictionary of Business 10 ... kiểu chiến lợc cạnh tranh là: Chiến lợc quản lý giá, Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm Chiến lợc thị trờng mục tiêu - Chiến lợc marketing: Là chiến lợc hÃng tiến hành nhằm vơn tới mục tiêu marketing. .. doanh nghiệp - Có chiến lợc marketing đợc phân chia nh sau: + Chiến lợc marketing không phân biệt 11 + Chiến lợc marketing phân biệt + ChiÕn lỵc marketing tËp trung VËy mét chiÕn lỵc marketing cạnh... doanh Việc phát triển chiến lợc cần thiết cho công ty Dựa sở nhìn thấy bớc tơng lai bền vững việc xây dựng, phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh cần thiết II/ Một số Kiểu chiến lợc marketing
