Đang tải... (xem toàn văn)
573 Phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh Xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở Công ty XNK Artexport
Lời mở đầu Trong xu phát triển nh vũ bÃo thơng mại quốc tế nay, hoạt động xuất nhập ngày giữ ý nghĩa to lớn vô quan trọng phát triển quốc gia Nó đem lại nguồn thu cho quốc gia mà góp phần nâng cao uy tín vị nớc trờng quốc tế Cùng với sách mở cửa hội nhập kinh tế vô đắn phủ, năm qua hoạt động xuất nhập Việt Nam đà gặt hái đợc nhiều thành công lớn.Đóng góp vào thành công hoạt động tích cực hiệu công ty xuất nhập hàng tiêu dùng thủ công mỹ nghệ Hà Nội Sự diện thị trờng nớc vừa hội song đồng thời thách thức không nhỏ công ty Song thách thức làm nản lòng hạn chế phát triển công ty thị trờng nớc , ngợc lại điều buộc công ty phải nhận thức cần thiết có đợc cách thức có hiệu để thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài.Trớc hết nhu cầu cần tìm hiểu kĩ lỡng điều kiện thị trờng nớc Sự hiểu biết tạo khả thích nghi, đảm bảo khả hoạt động có hiệu Marketing quốc tế hỗ trợ thiếu đợc phát triển công ty Xuất phát từ tình hình thực tế sau năm học trờng Đại học kinh tế quốc dân - Hà Nội, qua thời gian thực tập công ty xuất nhập hàng tiêu dùng thủ công mỹ nghệ Hà Nội, đồng thời đợc giúp đỡ động viên ban lÃnh đạo, tập thể cán công nhân viên công ty đặc biệt cô anh chị phòng nghiệp vụ nh thầy giáo Cấn Anh Tuấn xin mạnh dạn chọn vấn đề : Thực trạng hoạt động marketing công ty xuất nhập hàng tiêu dùng thủ công mỹ nghệ Hà Nội số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động công tác marketing để làm đề tài cho chuyên đề thực tập Mục đích nghiên cứu vấn đề tài là: sở hiểu rõ nguyên nhân yếu công tác marketing mặt hàng thủ công mỹ nghệ công ty ARTEX-Hà Nội thời gian tới Chuyên đề thực tập Ngoài lời mở đầu kết luận tài liệu tham khảo Chuyên đề thực tập đợc kết cấu thành chơng: Tuy nhiên, thời gian nghiên cứu, tìm hiểu thực tế nh khả hạn chế nên chuyên đề thực tập không tránh khỏi khiếm khuyết Vì vậy, mong nhận đợc đóng góp ý kiến thầy cô bạn Ngoài lời mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, chuyên ®Ị gåm ch¬ng chÝnh: Ch¬ng I: Néi dung c¬ marketing ứng dụng doanh nghiệp ChơngII: Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công ty Chơng III: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty Chơng I Nội dung marketing ứng dụng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp I Các t tởng mar 1.1.Sự cần thiết mar hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh cuả với thị trờng Vì chế thị trờng doanh nghiệp hi vọng tồn phát triển Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh,một thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần trao đổi chất với môi trờng bên thị trờng Quá trình diễn thờng xuyên liên tục ,với qui mô ngày lớn thể khoẻ mạnh Ngợc lại, trao đổi diễn yếu ớt thể quặt quẹo, chết yểu Một doanh nghiệp tồn dứt khoát có hoạt động chức nh:sản xuất ,tài ,quản trị nhân lực .ch a đủ cho doanh nghiệp tồn ,lại đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp ,nếu tách rời khỏi chức khác ,chức kết Chuyên ®Ị thùc tËp nèi mäi ho¹t ®éng cđa doanh nghiƯp với thị trờng Chức thuộc lĩnh vực quản lí khác - quản lí marketing Khái niệm marketing dựa thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng Chức marketing kết nối doanh nghiệp với thị trờng thông qua việc tạo khách hàng cho doanh nghiệp Chức đợc thể rõ nét hoạt động quốc tế doanh nghiệp Chính bối cảnh quốc tế,khái niệm marketing mang tính chiến lợc rõ nét phạm vi marketing phạm vi quốc gia.Điều trớc hết bắt nguồn từ khác biệt đáng kể yếu tố môi trờng bên Vì vậy, việc hiểu biết tận dụng marketing hoạt động quốc tế doanh nghiệp đợc thể khả thay đổi làm thích ứng chiến lợc phận marketing hỗn hợp thị trờng môi trờng Trên thị trờng quốc tế marketing đợc thể dới nhiều hình thức khác nhau: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia marketing toàn cầu Marketing đà kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trờng ,có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hớng theo thị trờng ,biết lấy thị trờng - nhu cầu ớc muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.2.Các t tởng marketing: Để đạt đợc hiệu cao ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải quán triệt ba t tởng sau: 1.2.1.Định hớng khách hàng dẫn dắt toàn hoạt động sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp Khi chÊp nhËn øng dơng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm hoạt động kinh doanh để xác định đợc sản phẩm ,giá ,thiết kế hệ thống kênh phân phối cho phù hợp Để thành công hoạt động sản xuất kinh doanh phải chủ động tìm kiếm Chuyên đề thực tập khách hàng ,tìm nhóm khách hàng trọng điểm ,mục tiêu mà muốn trinh phục Trong điều kiện thị trờng có cạnh tranh ,rất nhiều ngời bán sản phẩm tơng tự để thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng ngời tiêu dùng lại có lựa chọn tối đa Trên thực tế ,mgời tiêu thụ có quyền định tối hậu Ngời tiêu thụ chọn sản phẩm ai, ngời bán đợc hàng tồn phát triển Ngời tiêu thụ không chọn sản phẩm ai, nhà sản xuất kinh doanh không bán đợc hàng phá sản Mục tiêu cuối hoạt động kinh doanh đợc xác định lợi nhuận Để đạt đợc nhà sản xuất (kinh doanh) bắt buộc phải thực mục tiêu trung gian :tiêu thụ sản phẩm - mục tiêu nhằm đảm bảo lợi ích tổ chức Để giải mục tiêu trung gian, nhà sản xuất (kinh doanh ) phải xác định mục tiêu cụ thể có tác dụng cho vấn đề tiêu thụ, xúc tiến bán hàng dịch vụ Khi xác định hệ thống mục tiêu nh vậy, lợi ích khách hàng thơng mại đợc đáp ứng, nhng cha đợc đáp ứng: mâu thuẫn trình tiêu thụ xuất ,quá trình tiêu thụ bị ách tắc Để giải mâu thuẫn này, cần xác định xác mục tiêu trung gian Mục tiêu trung gian nhà sản xuất kinh doanh nên xác định là: thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng Bởi vậy, khả tiêu thụ sản phẩm tốt lên nhiều lần doanh nghiệp có khả thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng Khi đà xác định mục tiêu thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng, mục tiêu cụ thể nh : chất lợng giá có định hớng cụ thể để thoả mÃn Các sách sản phẩm, giá cả, quảng cáo có đối t ợng cụ thể để phát triển, có tiềm hấp dẫn Mục tiêu thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng đặt yêu cầu cho nội dung dự đoántrong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngoài thông tin khác thị có ảnh hởng chung đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, để hiểu đợc khách hàng trinh phục đợc khách hàng trinh phục đợc họ cần nắm vững thông tin bản: Nhu cầu cuả khách hàng xu hớng vận động Chuyên đề thực tập Cách thức ứng xử hành vi mua sắm khách hàng Các tác nhân kích thích nhân tố ảnh hởng đến hình thành xu hớng vận động nhu cầu nh trình định mua hàng khách hàng Cơ hội để thành công thơng mại xuất phát từ khách hàng nhu cầu họ Trong điều kiện kinh tế thị trờng, nhu cầu khách hàng đa dạng, liên tục thay đổi phát triển Môi trờng kinh doanh kinh tế thị trờng, nhu cầu khách hàng đa dạng, liên tục thay đổi phát triển Môi trờng kinh doanh kinh tế thị ngày cạnh tranh gay gắt, xác định đợc vị trí quan trọng khách hàng: dẫn dắt toàn sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp bc c¸c doanh nghiƯp bc c¸c doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm khách hàng, đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm chiến lợc sản xuất kinh doanh 1.2.2.Mọi nỗ lực doanh nghiệp cần phải đợc liên kết lại thành thể thống Để thành công sản xuất kinh doanh đòi hỏi tất phận phải có nỗ lực có liên kết Tiêu thụ đợc sản phẩm nhiệm vụ riêng phận bán hàng mà nhiệm vụ tất phận tác nghiệp Tiêu thụ sản phẩm với t cách khâu có nội dung rộng bán hàng Trong trờng hợp này, bán hàng tác nghiệp cụ thể tiêu thụ sản phẩm Các nội dung tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ:nghiên cứu thị trờng, xây dựng kế hoạch sản xuất, mua hàng chuẩn bị hàng hoá điều kiện bán hàngrồi kết thúc bán hàng Sản xuất, kinh doanh trình phức tạp bao gồm nhiều khâu,nhiều phận, nhiều yếu tố có mối liên hệ biện chứng với ảnh hởng đến nh ảnh hởng chung đến kết cuối toàn trình tiêu thụ lợi nhuận Từng khâu, phận, yếu tố có vai trò khác có tác động tích cực, tiêu cực đến kết cục nh kết chung Khi giải tốt khâu,từng phận, yếu tố nghĩa có kết Chuyên đề thực tập chung tốt Điều xảy ra, nhng định hớng chung hoàn toàn mang tính tự phát, tính cục nh cần: - Sắp xếp,đặt vị trí liên kết toàn khâu, phận, yếu tố hệ thống kinh doanh thống - Giải mục tiêu cục (từng khâu, phận, yếu tố) phải đặt yếu tố,mục tiêu chung Nên u tiên mục tiêu chung hệ thống trớc mục tiêu riêng lẻ, cục bộ.Tiêu thụ sản phẩm vậykhông đợc tách rời khỏi trình kinh doanh nói chung phận khác nói riêng.Tiêu thụ sản phẩm phải đợc liên kết chặt chẽ hữu với khâu,các phận,các yếu tố trình kinh doanh đà đợc thực trớc đó.Tiêu thụ sản phẩm nói không xuất cuối trình sản xuất kinh doanh mà đợc bắt đầu từ có ý tởng kinh doanh,đặt mục tiêu chiến lợc, xây dựng kế hoạch bán đợc sản phẩm - tiêu thụ sản phẩm trình Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm nhiệm vơ riªng cđa bé phËn tiªu thơ doanh nghiƯp không nhiệm vụ nhân viên bán hàng.Tiêu thụ sản phẩm nhiệm vụ đặt đợc giải trách nhiệm toàn ban lÃnh đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng doanh nghiệp Từ phân tích ta thấy cần phải liên kết tất phòng ban để thoả mÃn nhu cầu khách hàng tiêu thụ sản phẩm phải trách nhiệm tất thành viên công ty Để thành công sản xuất kinh doanh phải xoá bỏ rào cản,hớng tới mục tiêu chung,lợi ích cá nhân không tạo thành sức mạnh chung, tạo đoàn kết đồng lòng trí thành công xoá bỏ rào cản vô hình 1.2.3.Lợi nhuận không bán hàng mà xuất với t cách đối tợng tìm kiếm Để thành công hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi lợi nhuận mang tính chiến lợc lâu dài Môi trờng hoạt động kinh doanh biến động ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh.Một chiến lợc dài hạn đợc xác định cách Chuyên đề thực tập khoa học dựa việc nghiên cứu khoa học nhu cầu dự đoán xác xu hớng vận động nhu cầu dự đoán xác xu hớng vận động nhu cầu để đón bắt thoả mÃn nhu cầu khách hàng kinh doanh sở mang tính khoa học cho việc liên kết có hiệu yếu tố động (của môi trờng) yếu tố tÜnh (cđa doanh nghiƯp ) Do vËy, ®Ĩ thùc hiƯn thành công mục tiêu chinh phục ( định hớng) khách hàng, cần sử dụng tốt công cụ chiến lợc hoạt động kinh doanh tiêu thụ Môi trờng kinh doanh biến động đà ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh(ảnh hởng tích cực tiêu cực), làm cho hội kinh doanh thị trờng thay đổi thay đổi mục tiêu kinh doanh làm thay đổi chiến lợc kinh doanh kế hoạch sản xuất kinh doanh phải thay đổi theo dẫn ®Õn cÊu tróc tỉ chøc qu¶n lÝ doanh nghiƯp thay ®ỉi Do vËy bc kÕ ho¹ch kinh doanh mang tÝnh chiến lợc để đa đợc biện pháp mang tính chiến lợc Để thành công hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi lợi nhuận mang tính kế hoạch chiến lợc lâu dài, lợi nhuận không bán hàng mà xuất với t cách đối tợng tìm kiếm II Nghiên cứu môi trờng kinh doanh 2.1 Nghiên cứu thị trờng quốc tế 2.1.1Khái niệm chung nghiên cứu thị trờng quốc tế Khái niệm thị trờng nói chung thị trờng quốc tế nói riêng xét theo nhiều giác độ khác nhau, từ có định nghĩa khác Đứng giác độ doanh nghiệp, đa khái niƯm thÞ trêng qc tÕ cđa doanh nghiƯp nh sau: Thị trờng quốc tế doanh nghiệp tậphợp khách hàng nớc tiềm doanh nghiệp đó.Theo khái niệm số lợng cấu nhu cầu khách hàng nớc sản phẩm cđa doanh nghiƯp cịng nh sù biÕn ®éng cđa cđa yếu tố theo không gian thời gian đặc trng thị trờng quốc tế doanh nghiệp Số lợng vàcơ cấu nhu cầu chịu ảnh hởng nhiều yếu tố khách quan chủ quan, vĩ mô vi mô đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cách tỷ mỷ Những nội dung việc nghiên cứu thị trờng quốc tế:thị trờng quốc tế chịu ảnh hởng nhiều nhân tố khác nhau, thờng đa Chuyên đề thực tập dạng phong phú nhiều so với thị trờng nội địa Các nhân tố mang tính vĩ mô vi mô,có trờng hợp đợc thể cách rõ ràng song có trờng hợp cách tiềm ẩn, khó nắm bắt nhà kinh doanh nớc ngoài.Việc định dạng nhân tố cho phép doanh nghiệp xác định rõ nội dung cần tiến hành nghiên cứu thị trờng quốc tế Nó để lựa chọn thị trờng, cách thức thâm nhập thị trờng sách marketing khác Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trờng quốc tế đợc tiến hành nghiên cứu nhóm ảnh hởng sau: a/ Nghiên cứu nhân tố mang tính toàn cầu: Đó nhân tố thuộc hệ thống thơng mại quốc tế Các nhà kinh doanh nớc phải đối diện với hạn chế thơng mại khác nh: thuế quan, hạn ngạch, kiểm soát ngoại hối loạt hàng rào phi thuế quan nh :giấy phép nhập khẩu, quản lí, điều tiết định hình nh phân biệt đối xử với nhà đấu thầu nớc ngoài, tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử với hàng nớc Mặt khác có nỗ lực để khuyến khích thơng mại tự nớc hay số nớc khác Hiệp định chung thơng mại thuế quan đà có lực quan trọng để đến hiệp định giải toả mức độ thuế quan hàng rào phi thuế quan khắp giới b/ Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trờng kinh tế: Khi xem xét thị trờng nớc ,nhà kinh doanh phải nghiên cứu kinh tế nớc, có ba đặc tính kinh tế phản ánh hấp dẫn cđa mét níc xÐt nh mét thÞ trêng cho doanh nghiệp nớc Thứ cấu trúc công nghiệp nớc Cấu trúc công nghiệp nớc định hình yêu cầu sản phẩm dịch vụ, mức lợi tức mức độ sử dụng nhân lực Đặc tính thứ hai kinh tế phân phối thu nhập.Sự phân phối thu nhập nớc bị chi phối cấu trúc công nghiệp, song chịu chi phối nhân tố trị Đặc tính thứ ba động thái kinh tế.Các nớc giới trải qua giai đoạn phát triển khác đợc đặc trng Chuyên đề thực tập tốc độ tăng trởng khác nhau.Tốc độ tăng trởng kinh tế có ảnh hởng đáng kể đến tổng mức thu cầu thị trờng tổng mức nhập sản phẩm c/ Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trờng trị luật pháp: Các quốc gia khác môi trờng trị luật pháp Đó xem xét khả mở rộng thị trờng nớc cần ý đến số nhân tố sau:thái độ nhà kinh doanh nớc ngoài,sự ổn định trị, điều tiết tiền tƯ, tÝnh hiƯu lùc cđa bé m¸y chÝnh qun… d/ Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trờng văn hoá: nớc có tập tục, qui tắc, kiêng kỵ riêng.Chúng đợc đợc hình thành theo truyền thống văn hoá nớc có ảnh hởng to lớn đến tập tính tiêu dùng khách hàng nớc đó, giao lu văn hoá nớc làm xuất nhiều tập tính tiêu dùng chung cho dân tộc, song yếu tố văn hoá bền vững, có ảnh hởng mạnh đến thói quen tập quán tiêu dùng Đặc biệt chúng thể rõ khác biệt truyền thống phơng Đông phơng Tây, tôn giáo chủng tộc Sự khác biệt văn hoá ảnh hởng đến cách thức giao dịch đợc tiến hành, loại sản phẩm mà khách hàng mua hình thức khuyếch trơng đợc chấp nhận Đặc điểm văn hoá đợc thể điểm sau: thời gian, không gian, ngôn ngữ, quen thuộc, kĩ thuật đàm phán, hệ thống pháp lí, cách tiêu thụ e/ Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trờng cạnh tranh:Sự hấp dẫn thị trờng nớc chịu ảnh hởng quan trọng cạnh tranh thị trờng đó.Việc đánh giá điểm mạnh điểm yếu cạnh tranh nội dung quan trọng xem xét thị trờng nớc song lại phức tạp nhiều so với vấn đề khácvì phải tiến hành nhận thức khách hµng víi tÊt sù mÐo mã cã thĨ cã ý thức.Một khó khăn khác việc xác định tình hình cạnh tranh số nớc thiếu thông tin đáng tin cậy f/Nghiên cứu nhu cầu thị trờng:Một tiêu quan trọng đặc trng cho nhu cầu thị trờng tổng lợng sản phẩm tiêu Chuyên đề thực tập thụ, doanh số lợi nhuận mà doanh nghiệp hi vọng thu đợc thị trờng g/ Nghiên cứu cấu thị trờng:Mỗi thị trờng nớc không môi trờng Nó bao gồm nhóm khách hàng khác đặc trng kinh tế,dân số,xà hội văn hoá.Việc xác định loại cấu thị trờng cho phép doanh nghiệp định vị đoạn thị trờng mục tiêu với tập tính tiêu dùng cụ thể nhằm xác định đoạn thị trờng có triển vọng khả chiếm lĩnh đoạn thị trờng h/ Nghiên cứu hành vi thực tập tính tiêu dùng khách hàng:Hành vi thực khách hàng đợc biểu qua biến động nhu cầu theo nhân tố ảnh hởng,những thói quen mua hàng thu thập thông tin sản phẩm i/ Nghiên cứu cách thức tổ chức thị trờng nớc k/ Những nghiên cứu đặc biệt khả lập xí nghiệp nớc 2.2.2.Đặc trng thị trờng xuất Thị trờng đặc thù kinh tế hàng hoá đợc nhà kinh tế đa khái niệm khác nhau.Trong khái niệm thị trờng nhà kinh tế nhấn mạnh yếu tố nh cung cầu, vai trò ngời mua ngời bán Cùng với trình quốc tế hoá kinh tế giới,khái niệm thị trờng nớc có nhiều thay đổi Đối với công ty đa quốc gia thị trờng nớc mà có thị trờng nớc khác nhau.Nhng dù thị trờng nói chung thị trờng xuất nói riêng có số đặc trng sau: Thị trờng không thiết phải gắn với địa điểm định miễn có khách hàng Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mÃn có đủ khả thoả mÃn nhu cầu thông qua tiêu dùng hàng hoá.Đây sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ, khách hàng phải có khả toán, tức có khả thoả mÃn nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Chuyên đề thực tËp ... nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty Chơng I Nội dung marketing øng dơng s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiệp I Các t tởng mar 1.1.Sự cần thiết mar hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp... khác nhau: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia marketing toàn cầu Marketing đà kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trờng ,có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiƯp... hớng khách hàng dẫn dắt toàn hoạt động sản xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp Khi chÊp nhËn ứng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đặt khách hàng vào
