Đang tải... (xem toàn văn)
510 Một số giải pháp trong Marketing, quản lý bán hàng ở Công ty cổ phần đầu tư thương mại Trung Sơn
Lời mở đầu Tính cấp thiết của đề tài: Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ đợc chứng kiến xu hớng các quốc gia sẽ nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích, có chung quyền lợi. Mới đây, ngời ta đã đợc chứng kiến sự ra đời của khối đồng tiền chung Châu Âu và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do AFTA, . Xu hớng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽ đợc lu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nớc có nền kinh tế phát triển thì đây dờng nh là cơ hội đối với họ, nhng đối với những nớc chậm phát triển nh n- ớc ta thì xu hớng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nớc? Để trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra đợc công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự đầu t không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trờng với đặc trng là sự đào thải đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nớc, khi bớc sang cơ chế thị tr- ờng đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hớng và xây dựng một chiến lợc marketing mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trờng. Vốn là một doanh nghiệp nhà nớc nên công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trớc đây nh- ng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại đợc chỗ đứng tơng đối trên thị trờng, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì cha đủ để đợc coi là đã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì cha có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn cha hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trớc mắt. Nếu vẫn tiếp tục - 1 - nh vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO, . thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có đợc những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: Hoàn thiện các chính sách marketing mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà làm luận văn tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và chính sách marketing mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đó đánh giá đợc những u điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sở đó, đa ra đợc những giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing mix. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing mix trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Dới góc độ của môn học marketing thơng mại; đề tài đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình. Phơng pháp nghiên cứu: Trên cơ sở vận dụng quan điểm của Đảng và Nhà nớc về tiếp thu và đổi mới quá trình vận hành kinh doanh. Vận dụng phơng pháp tiếp cận cơ bản của môn học marketing thơng mại và hậu cần thơng mại là phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgíc với các nghiên cứu cụ thể nh: phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và mô hình hóa. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo thì toàn bộ luận văn đợc trình bày thành 3 chơng: - Chơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp. - Chơng 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. - Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Chơng 1 - 2 - Cơ sở lý luận về chính sách marketing- mix của doanh nghiệp 1.1. Tổng quan marketing kinh doanh của doanh nghiệp : 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh: Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy, marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dới mỗi góc độ khác nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph .Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác . Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi . Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trờng, marketing và những ngời làm marketing. - 3 - Nhu cầu: ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu của con ngời. Nhu cầu đợc hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không đợc thoả mãn thì con ngời sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngời thì nó càng khổ sở hơn. Con ngời không đợc thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hớng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tợng có khả năng thoả mãn đợc nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn đợc biểu hiện ra thành những đối tợng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời. Họ tuyên truyền hàng hóa là phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. Yêu cầu: là mong muốn có đợc những sản phẩm cụ thể đợc hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lợng định xem có bao nhiêu ngời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lợng định xem có bao nhiêu ngời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có đợc những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo nh : con ngời, địa điểm, - 4 - các hoạt động, tổ chức và ý tởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn nh thế nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Ngời tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của ngời tiêu dùng ngày nay đã vợt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức ngời tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những ngời làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về cách thức ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con ngời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn cha nói lên hết đợc ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngời nào đó bằng cách đa cho ngời đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau: ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên kia. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. - 5 - Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi đợc xem nh là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thờng làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trớc khi trao đổi. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã đợc thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã đợc thoả thuận. Thông thờng có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có luật hợp đồng thì mọi ngời sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, ngời làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai ngời tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những ngời làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những ngời phân phối, đại lý và những ngời cung ứng. Việc này đợc thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lợng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng đợc thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm đợc chi phí và thời gian giao dịch và trong những trờng hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải th- ơng lợng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thờng lệ. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành đợc một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lới marketing. Mạng lới marketing bao gồm công ty và những ngời cung ứng, những ngời phân phối và khách hàng - 6 - của mình mà công ty đã xây dựng đợc những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hớng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng đợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Thị trờng: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trờng: thị tr- ờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những tài nguyên đợc ngời khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trờng đợc hiểu theo nhiều nghĩa dới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dới góc độ của những ngời làm marketing thì họ coi ngời bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn ngời mua thì tập hợp lại thành thị trờng và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: ngời bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trờng và nhận lại tiền và thông tin. Marketing và ngời làm marketing: Khái niệm thị trờng đa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động của con ngời diễn ra trong quan hệ với thị trờng. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một ngời đang tìm kiếm một nguồn tài nguyên từ ngời khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một ngời mua (seller) hoặc là một ngời mua (buyer). Mỗi ngời mua đều mong muốn để trở thành ngời đợc ngời bán chọn lựa. Những ngời mua này đều đang làm marketing. Trong trờng hợp cả hai bên - 7 - đều tích cực tìm cách trao đổi thì ngời ta nói rằng cả hai bên đều là ngời làm marketing và gọi trờng hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing). Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này ngời ta có thể định nghĩa marketing nh sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác. 1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh: * Vị trí của marketing kinh doanh. Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trờng. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết đợc cái thị trờng cần để cung ứng. + Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó. * Chức năng của marketing kinh doanh. Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản nh sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng thông qua hoạt động cụ thể nh: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà - 8 - sản xuất phải sản xuất cái gì, nh thế nào, khối lợng bao nhiêu và bao giờ thì đa ra thị trờng là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đợc sản xuất ra cho đến khi đến đợc với trung gian thơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngời tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn ngời tiêu thụ (phải tìm hiểu ngời tiêu thụ để lựa chọn ngời có khả năng), hớng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mớn phơng tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho ngời tiêu thụ ( nh: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những u đãi th- ơng mại nh điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phơng pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lợng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty nh: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trớc- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho ngời tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình nh: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thơng mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng công luận, tổ chức - 9 - tín dụng thơng mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thơng mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trờng. Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thờng áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cờng chiến lợc cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lợng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Nh vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đợc vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty nh: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. 1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp: Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đợc tiến hành theo trình tự sau: Biểu hình 1.1. 1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bớc phân tích này nhằm phát hiện đợc những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những u điểm và nhợc điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đa ra đợc những chiến lợc phù hợp với thị trờng trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. - 10 - Phân tích các cơ hội marketing Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm Lựa chọn chiến lược thị trường Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing Phân tích khả năng của thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế hệ thống marketing - mix Thực hiện các biện pháp marketing - mix [...]... khách hàng, thị trờng, đối thủ, chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing mix hiệu lực hơn Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hởng lớn đến các quyết định marketing của công ty Nó đợc thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất của công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới để tung ra thị trờng thì công ty cần phải đầu t công. .. khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hởng sâu rộng đến các chính sách marketing mix, nó đợc thể hiện trong việc phân công lao động trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do đợc phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thức đợc nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn... thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty 4/ Lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu: sau khi phân thị trờng thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ Việc lựa chọn này đợc dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng nh trong tơng lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trờng một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của... chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phơng pháp phổ biến: phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phơng pháp cân bằng cạnh tranh và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ +Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại +Đo lờng kết quả khuyến mại: sau khi... thị trờng công ty phải lựa chọn kênh phân phối và lựa chọn hoạt động xúc tiến do đó khả năng tài chính ảnh hởng đến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phân phối và loại hình hoạt động xúc tiên thơng mại Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kỳ một công ty nào Cơ sở vật chất có thể đợc coi là nền tảng cho sự phát triển của công ty Với một công ty cơ sở vật chất... hạn chế do tự nhiên làm ảnh hởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hởng đến chính sách xúc tiến của công ty Đây chỉ là một trong số những ảnh hởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trờng tự nhiên không thuận lợi đối với công ty Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trờng khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc những công nghệ tiến bộ của thời đại... trờng phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trờng Ngời ta chứng minh rằng để định vị đợc một sản phẩm trên thị trờng công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận đợc công ty cần quyết định khuyếch trơng nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu 6/... loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại) -Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một ngời bán cụ thể chào cho ngời mua Danh mục hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra... tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trờng một cách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lờng đợc nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trờng trong tơng lai xem thị trờng đó có quy cách đủ lớn và tăng trởng đủ nhanh trong tơng lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lờng và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh... loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi nh cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trờng, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hớng: *Một . khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ. Việc lựa chọn này đợc dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại. văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo thì toàn bộ luận văn đợc trình bày thành 3 chơng: - Chơng 1: Cơ sở lý luận
