Đang tải... (xem toàn văn)
389 Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH thương mại Thành Nguyên
Đề án môn học Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh ngày càng trở nên ác liệt. Các công ty phải hoạt động trong một môi trờng với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, cùng với những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới và sự trung thành của khách hàng thì ngày càng giảm sút. Vì thế,các công ty cần phải nắm bắt một cách nhanh chóng và thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và về các chiến lợc marketing. Thực tế hiện nay,ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng là mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu và họ lại có những nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm,dịch vụ. Họ sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hàng hoá nào đáp ứng đợc tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ. Vậy nên, các công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu, ớc muốn và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Nhng để làm tốt đợc điều này thì các công ty cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, nó là chìa khoá để đi đến sự thành công. Việc hiểu đợc khách hàng không phải là vấn đề giản đơn bởi khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhng lại làm theo cách khác và marketing có thể làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút quyết định cuối cùng. Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội1 Đề án môn học Thấy đợc tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng trong hoạt động marketing, em quyết định chọn đề tài: Một số đặc điểm thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai các hoạt động marketing nôị địa sản phẩm hàng may mặc ở công ty may Thăng Long (Hà Nội ) làm đề án môn học chuyên ngành. Trong quá trình thực hiện,do hạn chế về khả năng kiến thức và việc thu thập tài liệu nên đề án không tránh khỏi sai sót. Em mong nhận đợc sự góp ý của thầy hớng dẫn và các thầy cô trong khoa Marketing để đề tài đợc hoàn thiện hơn. Em xin cảm ơn ! Sinh viên Nguyễn Văn Phôn Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội2 Đề án môn học Phần I Những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngời tiêu dùng trong marketing I. Một số khái niệm có liên quan : Ngày nay, cùng với sự phát triển trong khoa học kỹ thuật, đời sống của con ngời ngày càng đợc cải thiện và nâng cao hơn. Con ngời có những đòi hỏi nhiều hơn để thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của họ. Các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty luôn đáp ứng đợc những nhu cầu và mong muốn đó, đồng thời nhận thức rõ tầm quan trọng của việc thu hút và giữ đợc những khách hàng trung thành cho mình. Để làm đợc điều này, bên cạnh việc nâng cao chất lợng sản phẩm, cung cấp các dịch vụ kèm theo thì việc hiểu biết tâm lý hành vi ngời tiêu dùng là một vấn đề hết sức cần thiết. Vậy, hành vi ngời tiêu dùng là gì ? Đó là một thuật ngữ diễn tả những hành vi của ngời tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm hàng hoá với kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn mhững nhu cầu và mong muốn của họ. Những nhà làm Marketing cố gắng tác động vào quá trình trên dựa vào những hiểu biết nhất định về khách hàng của họ. Trên thực tế nhiều ngời còn nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ : khách hàng và ngời tiêu dùng. Khách hàng là cá nhân mua sản phẩm của một công ty ( hay cửa hàng ) nhất định, còn ngời Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội3 Đề án môn học tiêu dùng là khách hàng nói chung mua sản phẩm nào đó. Vấn đề mà nhà làm Marketing quan tâm chính là khách hàng của họ và khách hàng tiềm năng ( ngời tiêu dùng nói chung). Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một công việc hết sức khó khăn, phức tạp đối với những nhà làm Marketing. Bởi nó gắn liền với việc hiểu biết về những yếu tố bên ngoài ( nh : văn hoá, giai tầng xã hội, ) và những yếu tố bên trong (nh : tâm lý, thói quen, động cơ, ). Điều này đòi hỏi cần có thời gian cũng nh kỹ năng, hiểu biết ở những ngời làm công việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng. II. thị trờng Hà Nội một thị tr ờng có tiềm năng lớn đối với công ty may Thăng Long. 1. Quy mô thị trờng : Hà Nội là nơi tập trung đông đảo dân c với sự đa dạng về ngành nghề, lứa tuổi, tầng lớp , khác nhau.Đây là thị trờng rộng cả về số lợng khách hàng lẫn sức mua của họ.Tuy vậy, để xâm nhập đợc và có một vị thế vững chắc trên thị trờng này thì các công ty cần phải có sự nỗ lực,cố gắng rất nhiều để giành chiến thắng trong cuộc chiến đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong ngành may mặc,trên thị trờng thủ đô xuất hiện nhiều nhãn hiệu của các công ty nổi tiếng của nớc ngoài,cũng nh một số nhãn hiệu có tiếng khác nh: công ty may Việt Tiến, may 10,may Đức Giang, Sản phẩm của các công ty này nhìn chung là có chất lợng cao,có uy tín,đợc khách hàng quan tâm,chú ý.Vì thế,để cạnh tranh đợc,sản phẩm may mặc của công ty may Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội4 Đề án môn học Thăng Long cần cải tiến mẫu mã,đa dạng,phong phú về giá cả,phục vụ và đáp ứng đầy đủ nhu cầu,sở thích của các khách hàng khác nhau. Thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội dới con mắt của các nhà làm marketing có thể đợc coi là thị trờng có nhiều sức hút,có thể đem lại lợi nhuận cao.Vì thế,nó cũng sẽ dễ dàng trở thành thị trờng nguy hiểm cho các công ty nếu không nghiên cứu,tìm hiểu kỹ về nó. Có thể nói rằng,thị trờng Hà Nội là một thị trờng đầy tiềm năng để công ty may Thăng Long thâm nhập và tạo vị thế ở đó.Để tiến hành triển khai các hoạt động marketing,những nhà hoạt động thị trờng phải xem xét xem ngời tiêu dùng thủ đô có thể đợc phân thành những nhóm nhỏ nào. Nhìn chung, việc tiêu dùng sản phẩm may mặc ở ngời tiêu dùng thờng khác biệt theo nhóm tuổi : Đối với nhóm khách hàng nhỏ tuổi: chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm may mặc song còn bị phụ thuộc vào ngời lớn nên khả năng mua còn bị hạn chế.Để đáp ứng nhóm này,sản phẩm đợc đa ra chào bán phải đa dạng,phong phú về mẫu mã,màu sắc, .Đây cũng là nhóm khách hàng đầy tiềm năng đối với công ty. Đối với nhóm khách hàng là ng ời trẻ tuổi: chiếm số lợng tơng đối lớn trong thị trờng tổng thể.Họ có thể là sinh viên, thanh niên, công nhân, trí thức, những ngời làm các ngành nghề khác nhau, .Họ là những ngời có thể có thu nhập cao,có thể cha,hầu hết đều nhỏ hơn 35 tuổi.Đây là nhóm khách hàng đông đảo nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của hầu hết các công ty nói chung và của công ty may Thăng Long nói riêng. Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội5 Đề án môn học Đối với nhóm khách hàng là ng ời lớn tuổi : hầu hết họ đều có thu nhập, có khả năng chi trả.Tuy vậy, đây lại là một nhóm khách hàng mục tiêu khó tính nhất.Quy mô của nhóm này đối với việc mua sắm,sử dụng hàng may mặc so với hai nhóm trên có phần ít hơn nhng đây lại là nhóm khách hàng đợc các nhà làm marketing quan tâm và chú ý. 2. Đặc điểm về văn hoá -xã hội : a. Đặc điểm về văn hoá : Các yếu tố về văn hoá có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành vi ngời tiêu dùng và nó đợc xem nh là một yếu tố quan trọng nhất khi tìm hiểu hành vi của ngời tiêu dùng. Văn hoá đợc xem nh là một tập hợp các giá trị chuẩn mực,các hệ t t- ởng,nghệ thuật,những biểu tợng có ý nghĩa giúp cho các cá nhân có thể giao tiếp,truyền tin,diễn đạt,biểu hiện,đánh giá và thẩm định mình cùng các thàh viên khác trong xã hội.Văn hoá có ảnh hởng đến việc ra các quyết định mua sắm,cơ cấu tiêu dùng cũng nh ảnh hởng tới truyền thông và t tởng tiêu dùng.Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một con ngời.Trong mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm :các dân tộc,tôn giáo,các nhóm chủng tộc,các vùng địa lý.Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trờng quan trọng và những ngời làm marketing thờng thiết kế các sản phẩm và các chơng trình marketing theo những nhu cầu của chúng. Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội6 Đề án môn học Thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội mang bản sắc văn hoá của ngời Ph- ơng Đông nói chung và bản sắc dân tộc Việt Nam nói riêng.Vì thế,tính truyền thống và dân tộc còn ăn sâu trong tâm lý ngời tiêu dùng.Những sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng vẫn đợc khách hàng a thích hơn cả.Với những sản phẩm quá kiểu cách,diêm dúa,màu mè hoặc những sản phẩm quá kệch cỡmtheo phong cách Phơng Tây là cha thích hợp với đại bộ phận ngời tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngời tiêu dùng Hà Nội nói riêng . Tuy nhiên,thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội vẫn mở ra nhiều cơ hội kinh doanh bằng cách phát triển,cải tiến mẫu mã sản phẩm phù hợp với sở thích,tâm lý của nhiều nhóm khách hàng ở những nhánh văn hoá khác nhau. Quy mô thị trờng Hà Nội đối với sản phẩm may mặc là rất lớn song mỗi ngời lại có mục đích mua,sử dụng khác nhau. Có ngời sử dụng sản phẩm để thể hiện phong cách,cũng có ngời mua bắt chớc ,một số ngời khác mua vì thích dùng thử,thích so sánh sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác về mặt chất lợng,giá cả, kiểu dáng và một số đặc tính khác. Văn hoá của ngời tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng giúp cho ngời làm marketing có thể đa ra những chiến lợc marketing hợp lý,hiệu quả nhng văn hoá cũng là một yếu tố rất phức tạp. Ngời tiêu dùng Hà Nội đợc coi là những khách hàng sành sỏi và khó tính.Hơn nữa,nó lại bao gồm nhiều nhánh văn hoá khác nhau,vì vậy những nhà làm marketing phải xác định đợc những cơ hội xuất hiện trên thị trờng trên cơ sở những nhánh văn hóa đã đợc tìm hiểu,nhận biết.Việc phân tích,đánh giá,phán đoán hành vi,thái độ, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội7 Đề án môn học tâm lý ngời tiêu dùng trên cơ sở các yếu tố văn hoá có thể đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty nhng nó cũng có thể làm cho công ty thất bại nếu nh sản phẩm của công ty không phù hợp với khung cảnh văn hoá hiện tại của ngời tiêu dùng . b. Đặc điểm về xã hội : Hành vi của ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của những yếu tố xã hội nh : các nhóm tham khảo,gia đình ,vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,hành vi của một ngời nào đó. Mức độ ảnh hởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm,theo nhãn hiệu cũng nh theo chu kỳ sống của sản phẩm. Ngời Hà Nội thờng có mối quan hệ bạn bè,đồng nghiệp, . rộng rãi trong giao tiếp hàng ngày,trong công việc.Vì thế,ảnh hởng của nhóm tham khảo là rất lớn.Họ thờng cân nhắc,lựa chọn sản phẩm,nhãn hiệu dựa vào sự tham khảo kinh nghiệm,chỉ dẫn của bạn bè,ngời thân, những ngời đã tiêu dùng sản phẩm trớc họ. Những nhà làm marketing luôn tìm cách cố gắng nhận diện đợc các nhóm khách hàng mục tiêu cũng nh nhận diện đợc các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng đó để tìm cách tiếp cận và hớng những thông điệp truyền tin vào những ngời đó. Bên cạnh việc tham khảo ý kiến của bạn bè,ngời thân, đồng nghiệp, . cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm nào đó thì ảnh hởng của gia đình cũng rất quan trọng. Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội8 Đề án môn học Đối với sản phẩm may mặc thì ngời phụ nữ đóng vai trò quyết định chính,đôi khi họ chịu sự tác động từ phía ngời chồng,các con của họ.Bố mẹ cũng có ảnh hởng đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những ngời con,phong cách ăn mặc của các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hởng lớn nhất đối với việc chọn lựa và mua sắm sản phẩm may mặc ở mỗi ngời. ở Hà Nội, xu hớng tiêu dùng của con cái thờng ít phụ thuộc vào bố mẹ,họ mua sắm và sử dụng sản phẩm để phục vụ cá nhân,thoả mãn cái tôi của chính mình.Đó cũng là lối sống,phong cách của ngời thành thị. Tại đây,số lợng tầng lớp ngời có trí thức,có địa vị xã hội là tơng đối nhiều.Vì thế,họ coi trọng chất lợng mà không quan tâm đến giá cả nhiều lắm.Tuy nhiên, cũng không thể bỏ qua những nhóm ngời có địa vị xã hội thấp hơn,đại đa số bộ phận là tầng lớp dân nghèo, công nhân những ngời buôn bán nhỏ . Họ không phải là đối tợng của những mặt hàng cao cấp nhng lại là một nguồn lợi nhuận tiềm tàng để công ty có thể chiếm lĩnh nếu nh đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của họ. 3. Đặc điểm về thu nhập, nghề nghiệp Cách thức tiêu dùng và việc mua sắm,sử dụng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào thu nhập, nghề nghiệp của mỗi cá nhân. Thu nhập có thể không phản ánh đợc đầy đủ cách thức tiêu dùng : ngời có thu nhập cao vẫn có thể có xu hớng tìm kiếm và tiêu dùng những sản phẩm có giá rẻ,chất lợng tơng đối, và ngời có thu nhập thờng (ở mức trung bình của xã hội )lại quan tâm chú ý đến những sản phẩm cao cấp. Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội9 Đề án môn học Tìm hiểu về mức thu nhập của ngời tiêu dùng là vấn đề hết sức tế nhị, không phải ai cũng dễ dàng nói ra mức thu nhập thực tế của họ. Vì thế, yếu tố thu nhập có ảnh hởng đến hành vi mua sắm chỉ mang tính tơng đối. Hà Nội là trung tâm kinh tế,nơi tập trung nhiều công ty,tổ chức,đoàn thể, Vì thế,cơ hội về việc làm,nghề nghiệp là rất lớn.Hơn nữa, đây là nơi hội tụ đợc đông đảo những ngời có trí thức,tài năng,địa vị xã hội cao.Thu nhập của ngời dân Hà Nội có thể đợc coi là cao so với mức thu nhập bình quân trong cả nớc. Vì thế,ngời tiêu dùng Hà Nội trở thành đối tợng khách hàng mà rất nhiều công ty hớng tới. Tuy vậy,khoảng cách chênh lệch về thu nhập giữa những ngời nghèo và ngời giàu là khá lớn.Nhiều công ty chỉ tập trung vào những đối tợng khách hàng có thu nhập cao bằng cách tung ra thị trờng những sản phẩm có chất l- ợng cao và giá cả cũng ở mức ngoài tầm chi trả của những ngời có thu nhập thấp.Vì thế,họ đã vô tình bỏ lỡ một nhóm khách hàng có thể đem lại lợi nhuận cho họ. Cơ hội đặt ra cho những nhà làm marketing ở công ty may Thăng Long chính là những nhóm khách hàng mà nhiều công ty có tiếng khác bỏ qua.Sản phẩm của công ty may Thăng Long cần phục vụ đông đảo khách hàng, có giá cả hợp lý,phù hợp cho từng đối tợng khách hàng và chất lợng cũng cần phải đảm bảo tốt.Có nh vậy khách hàng sẽ cảm thấy không bị phân biệt đối xử và trở nên tin tởng,trung thành với sản phẩm của công ty. Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội10 [...]... với việc triển khai các hoạt động marketing nội địa ở công ty may Thăng Long 1 Vài nét sơ lợc về công ty : Trớc đây ,công ty may Thăng Long là một bộ phận trực thuộc tổng công ty dệt may Việt Nam Hiện nay,trụ sở chính của công ty nằm tại phố Minh Khai,quận Hai Bà Trng,Hà Nội Sản phẩm của công ty bao gồm các loại quần áo may sẵn, áo sơ mi, áo mùa đông,áo jacket các loại Công ty không chỉ đáp ứng đợc... nhất giúp công ty Thăng Long làm tốt hơn nữa công tác triển khai các hoạt động marketing trên thị trờng Hà Nội bởi hoạt động của công ty còn phụ thuộc và chịu sự quản lý của các cấp quản lý vĩ mô, cũng nh các quy luật trong nền kinh tế thị trờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội21 Đề án môn học Kết luận Để có thể xây dựng một chơng trình marketing có hiệu quả, các công ty nói chung ( và công ty may Thăng... thụ của công ty trên địa bàn thủ đô Hà Nội Với t cách là thành viên của Tổn g công ty dệt may Việt Nam,trớc đây công ty Thăng Long chỉ sản xuất theo chỉ tiêu,kế hoạch của tổng công ty mà cha cần chú ý đến đầu ra.Từ khi tách ra thành một công ty riêng rẽ,nhận biết Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội13 Đề án môn học rõ đợc sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng hàng may mặc trong vài năm gần đây ,công ty đã chuyển... một số nhãn hiệu khác của một số công ty tại thành phố Hồ Chí Minh.Tuy nhiên với sự nỗ lực cố gắng của tất cả các thành viên trong công ty cùng với những hiểu biết thực sự về môi trờng kinh doanh,về những cơ hội tiềm ẩn trên thị trờng ,công ty may Thăng Long đang dần dần khẳng định đợc mình và tạo đợc ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng 2 Hoạt động marketing ở công ty may thăng long trên cơ sở hiểu... hàng với công ty Vì thế công ty may Thăng Long cần chú trọng tới vấn đề này Thứ ba : Cần làm tốt hơn nữa công tác truyền thông quảng cáo Công ty cũng phải chi ra một khoản chi phí nhất định cho hoạt động quảng cáo bởi cho dù nếu sản phẩm của công ty có mẫu mã, kiểu dáng đẹp, chất lợng tốt nhng khách hàng lại không biết tới sản phẩm đó, lúc ấy sẽ ảnh hởng tới doanh số và lợi nhuận của công ty Nhng cũng... vấn đề,đó là : - Hoạt động quảng cáo còn tha thớt,lẻ tẻ và cha phát huy đợc tác dụng - Tổ làm công tác nghiên cứu thị trờng còn cha mang tính chuyên nghiệp cao Trên cơ sở này,có thể có một vài giải pháp nhằm thực hiện đợc tốt hơn việc triển khai các hoạt động Marketing hớng vào ngời tiêu dùng của công ty may Thăng Long (Hà Nội): Thứ nhất :Công ty nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác nghiên... tích một số đặc điểm về ngời tiêu dùng Hà Nội và những hoạt động marketing tại công ty may Thăng Long trên cơ sở hiểu biết tâm lý khách hàng,một điều dễ nhận thấy rằng công ty đã nắm bắt đợc thị hiếu,nhu cầu của ngời tiêu dùng và đã nhận thức rõ vai trò cũng nh vị trí đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với sản phẩm của mình.Tuy nhiên,các hoạt động marketing hớng vào thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội... ấn tợng với công ty vì mức giá các loại sản phẩm may mặc của công ty là khá hợp lý Cũng trên sơ sở hiểu biết tâm lý ngời tiêu dùng Hà Nội ,công ty đã tung ra thị trờng những mặt hàng cao cấp với những kiểu dáng mới lạ,đẹp mắt và chính sách giá cho những sản phẩm này đợc công ty cân nhắc rất kỹ lỡng.Thứ nhất, nó phải tạo ra đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng so với các sản phẩm của công ty khác ; thứ... đối với sản phẩm của công ty Tham gia các hội chợ triển lãm là cách để công ty tạo dựng hình ảnh cũng nh uy tín trong tâm trí ngời tiêu dùng Hiện tại, công ty may Thăng Long đang chú trọng cải tiến chất liệu, thiết kế các mẫu mới đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng dựa trên những thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trờng của công ty thu thập đợc từ phía những khách hàng tại các hội chợ triển... xuất theo chỉ tiêu,kế hoạch đến nay công ty chú trọng sản xuất theo nhu cầu của thị trờng và thị hiếu ngời tiêu dùng Trên thực tế ,công tác nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng tiêu thụ ở công ty may Thăng Long chú trọng vào hai hớng chủ yếu : - Đâu là nhóm khách hàng mục tiêu của công ty : có thể nói rằng khách hàng mục tiêu của công ty là mọi tầng lớp nhân dân lao động thủ đô :từ ngời trẻ tuổi cho đến . hoạt động marketing nội địa ở công ty may Thăng Long 1. Vài nét sơ lợc về công ty : Trớc đây ,công ty may Thăng Long là một bộ phận trực thuộc tổng công. khai các hoạt động Marketing hớng vào ngời tiêu dùng của công ty may Thăng Long (Hà Nội): Thứ nhất :Công ty nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác