Đang tải... (xem toàn văn)
263 Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam
Lời mở đầu Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mong muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị trờng. Để có thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí của mình trên thị trờng bằng cách mở rộng thị trờng, tăng thị phần của họ trên các thị trờng. Thực tế cho thấy các công ty lớn đã tồn tại hàng trăm năm và nổi tiếng trên khắp thế giới thì đều là các hãng khổng lồ mà cánh tay của họ đã vơn rất xa, vợt ra ngoài biên giới quốc gia và khu vực. Mảng thị trờng của họ là rất lớn và không ngừng đợc mở rộng và thật khó cho các đối thủ khác để nhảy và đó kinh doanh. Vị trí của các công ty này đã đợc đảm bảo, ghi nhận trong tâm thức của khách hàng của nó bằng nhiều cách khác nhau nh chất lợng, giá cả, địa vị . Song điểm chung, họ đều là các công ty đa quốc gia, họ có mặt ở hầu hết các quốc gia với mảng thị trờng và thị phần rất lớn trong lĩnh vực mà họ kinh doanh. Nh vậy, vấn đề sinh tồn với một công ty có bề dài là phải mở rộng thị trờng và thị phần, tức là phải cải thiện vị trí trên thị trờng, không phải xếp thứ ba hay thứ t mà phải là số một, phải dẫn đầu và không ngừng củng cố vị trí đó. Nắm rõ đợc bản chất của Marketing và biết vận dụng nó một cách khoa học sáng tạo sẽ là công cụ tốt để đạt mục tiêu phát triển và mở rộng thị trờng, qua một loạt các giải pháp khả thi. Nhận thấy tầm quan trọng của chiến lợc mở rộng thị trờng với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và các giải pháp Marketing cho việc mở rộng thị trờng, trong thời gian thực tập ở Công ty thiết bị điện AC, em xin mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp Marketing cho việc đa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trờng cả nớc của Công ty thiết bị điện AC" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. 1 Chuyển đề đợc chia làm 3 chơng: Chơng I: Cơ sở lý luận chung về marketing và thị trờng. Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty thiết bị điện AC. Chơng III: Một số giải pháp và kiến nghị marketing 2 Chơng I Lý luận cơ bản về marketing và thị trờng I. Những hiểu biết cơ bản về marketing 1. Khái niệm về marketing. Một số định nghĩa marketing: Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Cotler thì marketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có dợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tọ ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác. Tuỳ theo mục đích và quan điểm mỗi ngời đa ra một định nghĩa của họ nhng định nghĩa phù hợp nhất cho các doanh nghiệp ở đây có lẽ là định nghĩa sau: Trong kinh doanh marketing là tập hợp các hoạt động của nông dân nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Đây là định nghĩa tơng đối hoàn hảo nhất với doanh nghiệp nó cho thấy bản chất của marketing, đó là một tập hợp các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện từ trớc, trong và sau quá trình sản xuất, mà mục đích là nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đợc thực hiện thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Tức là mục tiêu chính của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận không thay đổi nhng để đạt đợc nó doanh nghiệp cần phải thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu. 3 Chính vì thế cũng có thể nói: Ngời làm marketing là ngời tìm kiếm tài nguyên từ một ngời khác và sẵn sàng đa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi. Ngời làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc để mua một thứ gì đó. Nói cách khác ngời làm marketing có thể là ngời bán hay ngời mua. 2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. * Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu thị trờng. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật, nhà sản xuất nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất nh thế nào? sản xuất khối lợng bao nhiêu và đa ra thị trờng nào? * Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi trờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp đợc cho thị trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngời tiêu dùng hay không. * Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trờng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng * Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng. Nó định hớng hoạt động cho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã định. Tất nhiên bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận của các chức năng khác, ví dụ nguồn vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động có ảnh hởng rất lớn đến các 4 quyết định marketing. Nhà quản trị phải phối hợp đợc các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trờng. 3. Các nội dung chính của hoạt động marketing. 3.1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trờng. - Nghiên cứu và dự báo cung cầu. - Nghiên cứu và dự báo môi trờng bên ngoài: Nhà nớc và các lực lợng khác. 3.2. Phân đoạn thị trờng. Là việc phân chia thị trờng tổng thể thành các thị trờng nhỏ hơn gọi là thị trờng mục tiêu để tìm cách thoả mãn tốt nhất. 3.3. Hoạt động quản trị chiến lợc sản phẩm. - Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm. - Khả năng xâm nhập thích nghi. - Chất lợng sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm. - Bao bì sản phẩm. - Định vị sản phẩm. - Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 3.4. Hoạt động về giá của sản phẩm. - Những nhân tố ảnh hởng đến giá sản phẩm. + Các nhân tố có thể kiểm soát đợc nh giá sản xuất, mục tiêu marketing, tính năng sản phẩm, uy tín sản phẩm, thuế xuất khẩu + Các nhân tố ngoại sinh: giá thống trị của thị trờng, tình hình cạnh tranh, thị hiếu. + Bộ phận marketing tham gia quá trình định giá sản phẩm. 5 - Những nhân tố quyết định giá sản phẩm. + Marketing. + Kế toán. +Bộ phận sản xuất. + Các lãnh đạo Công ty. 3.5. Hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm. - Xác định hệ thống các kênh phân phối. - Thực hiện bán hàng. - Thực hiện thanh toán. 3.6. Hoạt động chiêu thị - Hoạt động quảng cáo. - Hoạt động xúc tiến bán. - Dịch vụ sau sản phẩm. Trên đây là các nội dung chính của hoạt động marketing mà bất cứ một Công ty nào kinh doanh thực sự đều phải thực hiện song không phải nội dung nào cũng nh nhau trong phạm vi đề tài thực tập của mình em xin trình bày mảng thị trờng và các giải pháp marketing để mở rộng thị trờng và nội dung này sẽ đ- ợc trình bày rất kỹ ở các chơng tiếp theo của đề tài. 4. Vài suy nghĩ về vận dụng marketing trong các doanh nghiệp thực tiễn ở Việt Nam. Nội dung hoạt động và khái niệm marketing đã cho chúng ta thấy rõ bản chất của marketing. Trớc hết marketing làmột khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài có đối tợng và mục tiêu nghiên cứu riêng. Thứ hai, marketing trở thành triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Theo Peter Drucker Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể 6 xem nó là một chức năng. Nó là toàn bộ công việc dới gócđộ kết quả cuối cùng tức là dới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải do ngời sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định. Thứ ba, marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng nhiệm vụ cụ thể. Thứ t, marketing là một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp từ Giám đốc marketing đến các chuyên gia marketing Nhiệm vụ đặt ra là các doanh nghiệp phải nhận thức đợc đầy đủ về bản chất của marketing và đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thờng hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Đánh tiếc là ở nớc ta do kinh tế thị trờng mới ở giai đoạn đầu, tàn d của nhận thức và vận dụng marketing, nh coi marketing là hoạt động bán hàng và xúc tiến hỗn hợp, tai hạn hơn khi mọt số sách dịch đã chuyển từ marketing thành t tiếp thị đã làm cho nhiều ngời hiểu lầm, đơn giản hoá nội dung khoa học rộng lớn của marketing. II. Thị trờng và chiến lợc mở rộng thị trờng. 1. Khái quát về thị trờng. 1.1. Khái niệm về thị trờng. a. Những khái niệm truyền thống. Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông. Theo nghĩa đen, thị trờng là nơi mua bán hàng hoá là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa ngời bán và ngời mua. Từ đó thấy ự hình thành thị trờng đòi hỏi phải có: - Đối tợng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. - Đối tợng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua. - Điềukiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán. 7 Theo nội dung trên, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của những sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay không. Từ đó, ta có thể định nghĩa tổng quát thị trờng nh sau: Thị trờng là biẻu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh quyết định của các doanh nghiệp về số lợng, chất lợng, mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu với co cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ thể. b. Khái niệm thị trờng theo quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing thì thị trờng là tổng thể những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Nh vậy khái niệm thị trờng chỉ hớng vào ngời mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ chứ không phải ngời bán cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực nào đó nh các quan điểm khác. Thị trờng ám chỉ những ngời mua và tiêu dùng sản phẩm, có nhu cầu về sản phẩm và cần phải thoả mãn. Do đó theo quan điểm marketing có một số khái niệm sau: Thị trờng hiện tại của sản phẩm (dịch vụ): Là thị trờng bao gồm những ngời đang tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, những ngời thờng mua hàng của doanh nghiệp. Đây là thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đa số doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp là phụ thuộc vào việc khai thác mảng thị trờng này. Các doanh nghiệp phải không ngừng chiếm lĩnh thị phần và phục vụ tốt hơn các đối thủ khác cho mảng thị trờng này. Thị trờng tiềm năng: Gồm những ngời chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ và cả những ngời không tiêu dùng tơng đối. 8 - Là những ngời có nhu cầu và khả năng thanh toán nhng cha tiêu dùng sản phẩm của cả doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh. Thị trờng tiềm năng là thị trờng cũng khá quan trọng đối với doanh nghiệp, khai thác đợc mảng thị trờng to lớn này đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển vững chắc lâu dài và ngày một mở rộng. 1.2. Phân loại thị trờng: Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu cặn kẽ về thị trờng. Để hiểu rõ các loại thị trờng và phục vụ tốt cho công tác tiếp thị cần phải phân loại chúng. Có nhiều cách phân loại thị trờng: a. Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng. Theo cách phân loại này có các thị trờng sau: - Thị trờng địa phơng, thị trờng toàn quốc, thị trờng quốc tế. b. Căn cứ vào mặt hàng mua bán. Có thể chia thị trờng thành nhiều loại khác nhau: - Thị trờng tiền tệ. - Thị trờng chứng khoán. - Thị trờng nông sản thực phẩm. - Thị trờng cà phê, gạo. Do tính chất và giá trị sử dụng cho từng mặt hàng,nhóm hàng khác nhau, các thị trờng chịu ảnh hởng của các nhân tố ảnh hởng với mức độ khác nhau. Sự khác nhau này đôi khi chi phối cả phơng thức mua bán, vận chuyển, thanh toán. c. Căn cứ vào phơng thức hình thành giá cả thị trờng. Thị trờng đợc phân chia thành thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh. Trên thị trờng độc quyền giá cả và các quan hệ kinh tế khác do các nhà độc quyền áp đặt. Nếu trên thị trờng có nhiều ngời bán, nhiều ngời mua và thế lực của họ ngang nhau họ cạnh tranh với nhau thì sẽ tạo ra thị trờng cạnh tranh. 9 Trên thị trờng cạnh tranh do các quy luật của nền kinh tế thị trờng đợc vận hành một cách đầy đủ nên doanh nghiệp thực sự bình đẳng cạnh tranh lành mạnh. d. Theo khả năng tiêu thụ hàng hoá. Ngời ta chia ra thị trờng thực tê svà thị trờng tiềmnăng, thị trờng hiện tại và thị trờng tơng lai. Ngoài ra ngời ta còn chia ra thị trờng EC, thị trờng Đông Âu, thị trờng Bắc Mỹ e. Căn cứ vào tỷ trọng hàng hoá. Theo cách này ngời ta chia ra thị trờng chính và thị trờng phụ. Trên thị tr- ờng chính khối lợng hàng hoá bán ra chiếm tuyệt đại đa số so với tổng khối l- ợng hàng hoá đợc đa ra thị trờng. ở đây tập trung nhiều nhà kinh doanh lớn và số lợng ngời mua đông, các quan hệ kinh tế và giá cả tơng đối ổn định, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán cũng thuận tiện hơn nhiều so với thị trờng phụ. 1.3. Phân đoạn thị trờng. Để giúp nhà kinh doanh hiểu biết rõ hơn nhu cầu của khách hàng và phát hiện ra những ý tởng kinh doanh mới từ đó phân bố nguồn lực của doanh nghiệp tốt hơn, có hiệu quả lớn nhất thì nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trờng. Nh vậy phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia những thị trờng tổng thể ra thành nhóm nhỏ khác nhau, có quy mô đủ lớn, dựa trên sự khác biệt về nhu cầu hoặc hành vi của họ về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đoạn thị trờng là kết quả của việc phân đoạn thị trờng, mỗi đoạn thị tr- ờng là việc tập hợp những ngời tiêu dùng có nhu cầu và hành vi tơng ứng giống nhau hoặc có những phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. 2. Các chức năng của thị trờng. 2.1. Chức năng thừa nhận. Doanh nghiệp thơng mại nhập (mua) hàng về để bán, hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không là phải thông qua chức năng thừa nhận của 10 [...]... mại: Để thu hút khách hàng của đối thủ cũng nh khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp - Mua lại công nghệ của đối thủ cạnh tranh: Nếu cơ hội tăng thị phần không hấp dẫn thì doanh nghiệp có thể xem xét việc mua đứt một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình Việc mua lại đối thủ đợc xem là thâm nhập thị trờng khi nào hãng bị mua lại sản xuất cùng một mặt hàng và cạnh tranh trên cùng một thị trờng Chiến lợc... những pha đầu của chu kỳ sống khả năng tiêu thụ cao Nếu sản phẩm ở giai đoạ bão hoà hay suy thoái thì không nên áp dụng chiến lợc này vì lúc đó nhu cầu thị trờng không tăng mà có xu hớng giảm Các giải pháp marketing cho chiến lợc này Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng - Nâng cao chất lợng sản phẩm, đa ra các dịch vụ đi kèm nhằm tăng sức mua hàng, tăng tần suất khối lợng mua của khách hàng hiện tại... cạnh tranh, có 5 lực lợng chính ảnh hởng đến doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung ứng và các đối thủ thay thế 18 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, 4 câu hỏi sau phải đợc trả lời: Mục tiêu của đối thủ là gì, chiến lợc hiện tại của đối thủ là gì, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì, phản ứng của đối... khác nhau thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi Hàng giờ, hàng ngày có hàng trăm công ty bị phá sản và cũng có từng ấy công ty mới mọc lên trong cuộc sinh tồn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết chấp nhận nó và tìm biện pháp cạnh tranh có hiệu quả nhất quy luật cạnh tranh trong một thị trờng cạnh tranh hoàn hảo sẽ tốt cho cả doanh nghiệp và cả ngời tiêu dùng Quy luật cạnh tranh sẽ đào thải... chiến lợc của minhg Khách hàng: Là nhân tó có ảnh hởng mạnh mẽ và trực tiếp đến chiến lợc có thể phân loại nhóm khách hàng nh sau: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng KHi nghiên cứu về khách hàng câng chú ý các vấn đề sau: - Mức độ tập trung của khách hàng: ở đâu tập chung nhiều khách hàng thì ở đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt - Tỉ trọng mua sắm của khách hàng: Là tỉ lệ giữa số tiền mua... trờng hiện tại của doanh nghiệp Với nội dung doanh nghiệp phải tiến hành khai thác thị trờng nhằm tăng mức và tần số mua của khách hàng hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới trên thị trờng hiện tại của sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác là doanh nghiệp cần khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp và tấn công vào khách hàng của đối thủ cạnh tranh Điều... bì, giá cả, thời gian địa điểm nói chung là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng 2.2 Chức năng thực hiện Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng vàng, bằng các chứng từ có giá trị khác, ngời bán hàng cần tiền còn ngời mua hàng cần hàng Sự "gặp gỡ" giữa ngời bán và ngời mua đợc xác định bằng giá hàng và số lợng hàng Hàng hoá bán đợc... thời gian khấu hao Đồng thời các cơ hội có thể xuất hiện nhờ đổi mới công nghệ là: sản xuất rẻ hơn chất lợng cao hơn, sản phẩm có nhiều tính năng hơn và có khả năng cạnh tranh hơn, có khả năng chuyển giao công nghệ vào các ngành khác, tạo cơ hội quan trọng để phát triển Xu hớng quốc tế hoá và hội nhập: tính phụ thuộc lẫn nhau về nhiều mặt giữa các quốc gia ngày càng rõ dệt Vì vậy xu hớng quốc tế hoá của. .. nghiên cứu thị trờng phía nam tốt hơn, và biết rõ các đối thủ cạnh tranh qua đó có các biện pháphát tri năng khả năng cạnh tranh và có thể chủ động đa ra các giải pháp và có phản ứng nhanh với sự biến đổi của môi trờng và các đối thủ cạnh tranh Với cách tổ chức kênh phân phối nh trên đã giúp Công ty có đợc hệ thống thông tin phản hồi về thị trờng một cách khá chính xác, kịp thời về các 36 ... sau: Xu hớng phát triển của ngành: Những áp lực và đe doạ từ yếu tố công nghệ là: Sự ra đời của công nghệ mới làm tăng u thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống, làm cho các công nghệ hiện tại bị lỗi thời, buộc doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cờng khả năng cạnh tranh, tạo điều kiện cho những ngời tham gia mới làm tăng đối thủ cạnh tranh và làm cho vòng đời . mua và thế lực của họ ngang nhau họ cạnh tranh với nhau thì sẽ tạo ra thị trờng cạnh tranh. 9 Trên thị trờng cạnh tranh do các quy luật của nền kinh. bán, hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không là phải thông qua chức năng thừa nhận của 10 thị trờng của khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng