Đang tải... (xem toàn văn)
256 Giải pháp Marketing cho việc phát triển xuất khẩu thuỷ sản của các doanh nghiệp Việt Nam những năm tới
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Chơng I Những sở lý luận quản trị hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa Việt Nam điều kiện chế thị trờng I - Vai trò sở lý luận hoạt động quản trị marketing chế thị trờng: 1.1 Các khái niệm thực chất quản trị hoạt động marketing: 1.1.1 Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" danh từ khó định nghĩa, tác giả đề cập đến quản trị có định nghĩa riêng Từ "quản trị" - management đợc dịch từ tiếng Anh, có nơi, có lúc có ngời gọi quản lý, có ngời gọi quản trị; nhiên, thuật ngữ quản lý quản trị đợc dùng hoàn cảnh khác để nói lên nội dung khác nhau, nh tiếng Anh management administration Theo Koontz O'Donnell đà định nghĩa: (trong sách vấn đề cốt yếu quản lý)"Có lẽ lĩnh vực hoạt động ngời quan trọng công việc quản lý, nhà quản trị cấp độ sở có nhiệm vụ thiết kế trì môi trờng mà cá nhân làm việc với nhóm hoàn thành nhiệm vụ mục tiêu đà định" Còn Stoner Robbins lại cho rằng: "Quản trị tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị ngời kiểm tra hoạt động đơn vị cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu đơn vị đó" Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị hoàn thành công việc thông qua ngời" Nói cách tổng quát: "Quản trị hoạt động cần thiết phải đợc thực ngời kết hợp với tổ chức nhằm đạt đợc mục tiêu chung" Vậy ngời hợp tác lại với tập thể làm việc, biết quản trị triển vọng kết cao hơn, chi phí Trong hoạt động kinh tế, kinh tế thị trờng có cạnh tranh gay gắt, ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí gia tăng kết Các hoạt động quản trị cần thiết giúp gia tăng hiệu Hoạt động quản trị để làm việc mục tiêu chung; mục tiêu kinh tế, giáo dục, y tế, xà hội tập thể sở sản xuất, công ty kinh doanh xuất nhập quan nhà nớc làm việc hành v.v Nh vậy, mục tiêu để quản trị sở kinh doanh vµ phi kinh doanh lµ nh ViƯc nghiên cứu quản trị có nghĩa nghiên cứu quan hệ ngời với ngời, trình tìm tính quy luật hình thành quan hệ quản trị Hay nói cách khác: Quản trị học khoa học nghiên cứu phân tích công việc quản trị tỉ chøc, tỉng kÕt ho¸ c¸c kinh nghiƯm tèt thành nguyên tắc lý thuyết áp dụng cho tình quản trị tơng tự 1.1.2 Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, đà nói vấn đề nh sau: "Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự đợc tiêu thụ" Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Điều hoàn toàn nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Nói cách đắn sÏ trë thµnh mét bé phËn cđa "marketing - mix" đồ sộ tức phận tập hợp thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh đến thị trờng Sau số định nghĩa marketing: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị tr ờng + Nhu cầu (Needs) ý tởng cội nguồn, marketing ý tởng nhu cầu ngời Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà ng ời cảm nhận đợc Nhu cầu ngời đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn mặc, sởi ấm an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xà hội, thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm gắn bó, nh nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Những nhu cầu công sức Medison - Avenue tạo nên mà phần cấu thành nguyên thủ cđa b¶n tÝnh ngêi + Mong mn (Wants) ý tởng thứ hai marketing ý tëng vỊ mong mn cđa ngêi Mong mn lµ nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá nhân cách cá thể Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Khi xà hội phát triển lên nhu cầu thành viên tăng lên Con ngời tiếp xúc nhiều với đối tợng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, hớng hoạt động vµo viƯc kÝch thÝch ham mn mua hµng Hä cè gắng thiết lập mối liên hệ sản phẩm nhu cầu ng ời: họ tuyên truyền hàng hoá phơng tiện thoả mÃn hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo nhu cầu, mà nhu cầu tự đà tồn + Yêu cầu (Demands) Mong muốn ngời thực tế vô hạn, nhng nguồn tài lực để thoả mÃn nhu cầu lại có hạn Cho nên ngời lựa chọn thứ hàng hoá thoả mÃn tốt mong muốn khuôn khổ khả tài cho phép Yêu cầu - mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả toán Có thể biểu thị thứ hàng hoá cụ thể nhu cầu cụ thể ng ời vòng tròn, khả hàng hoá thoả mÃn nhu cầu mức độ trùng chúng Hình biểu thị hàng hoá A không thoả mÃn toàn nhu cầu X, hàng hoá B thoả mÃn phần hàng hoá C thoả mÃn toàn nhu cầu X Trong trờng hợp hàng hoá C đợc gọi "hàng hoá lý tởng" Hình 1: Ba mức độ thoả mÃn nhu cầu Nhu cầu X Nhu cầu không đợc thoả mÃn Hànghoá B Hàng hóa A Nhu cầu X Hàng hóa C Nhu cầu X Nhu cầu đợc thoả mÃn Nhu cầu đợc thoả phần mÃn hoàn toàn Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Hàng hoá đáp ứng đầy đủ mong muốn ngời tiêu dùng ngời sản xuất thành đạt nhiều Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo độ nh Và giả dụ câu trả lời đợc thể điều "lý tởng" H.2 Sau ngời tiêu dùng nếm ba loại kem cạnh tranh với xác định độ béo độ chúng Vị trí tơng ứng loại đợc biểu thị điểm hình Loại B kết hợp tốt mức ®é lý tëng cđa c¸c thc tÝnh mong mn NÕu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tởng tiêu dùng loại B, loại kem chắn bán chạy loại với điều kiện giá cả, địa điểm bán điều kiện khác t ơng đơng Hình 2: So sánh loại kem theo tiêu độ béo độ Độ béo Lý tởng ã ã Loại A ã Loại B ã Loại C Độ Vấn đề chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm ngời tiêu thụ mà muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu họ, sau tạo thứ hàng hoá thoả mÃn đầy đủ nhu cầu + Trao đổi Marketing có mặt trờng hợp ngời ta định thoả mÃn nhu cầu yêu cầu thông qua trao đổi Trao đổi hành vi nhận từ ngời thứ mà muốn đứa lại cho ngời thứ Trao đổi bốn phơng thức thông qua ngời nhận đợc mà muốn Ví dụ ngời đói kiếm đợc thức Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh ăn cách sau: Đảm bảo thức ăn cho săn bắn, đánh cá hay hái (tự cung, tự cấp), lấy cắp ngời (chiếm đoạt), xin (ăn xin) cuối đề nghị trao cho họ phơng tiện bù đắp đó, chẳng hạn nh tiền, thứ hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn (trao đổi) + Giao dịch Nếu nh trao đổi khái niệm khoa học marketing, đơn vị đo lờng lĩnh vực marketing giao dịch Giao dịch trao đổi mang tính chất thơng mại vật có giá trị hai bên Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trờng" Thị trờng tập hợp ngời mua hàng có có + Marketing Cuối khái niệm "thị trờng" đa ta đến khái niệm kết thúc chu trình "marketing" Marketing hoạt động ngời có quan hệ hay khác với thị trờng Marketing làm việc với thị trờng để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong mn cđa ngêi Nh vËy chóng ta quay trë lại định nghĩa marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán cần phải tìm ngời mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế hàng hoá phù hợp, đa chúng thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng giá v.v Nền tảng hoạt động marketing việc nh tạo hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Vào đầu năm năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đà vợt mức tăng trởng nhu cầu nên marketing đà đợc gắn với ngời bán cố gắng tìm kiếm ngời mua 1.1.3 Khái niệm quản trị marketing: Quản trị marketing - phân tích, lập kế hoạch thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với ngời mua đà đợc lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn nhu cầu mặt hàng Tại thời điểm riêng biệt nhu cầu thực tÕ cã thĨ thÊp h¬n møc mong mn, b»ng hay cao mức Quản trị marketing phải giải tất tình ã Sau ta xem xét quan niệm quản trị marketing ã Có năm quan điểm làm tảng cho hoạt động marketing doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng trng cho thời kỳ khác lịch sử kinh tế Mỹ biến động kinh tế, kinh tế xà hội 50 năm qua Xu phát triển chung chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hoá sang nỗ lực th ơng mại, sang ngời tiêu dùng ngày hớng tới vấn đề ngời tiêu dùng đạo đức xà hội - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây quan điểm cổ xa đạo ngời bán hàng Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định ngời tiêu thụ có cảm tình thứ hàng hoá đợc bán rộng rÃi giá phải chăng, Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh mà nhà lÃnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình sau Tình thứ - nhu cầu vợt cung Trong trờng hợp ngời lÃnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm phơng thức đẩy mạnh sản xuất Tình thứ hai - giá thành sản phẩm cao nhu cầu phải giảm xuống, muốn cần phải tăng suất - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây quan điểm mà ngời bán hàng vận dụng Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định ngời tiêu dùng a thích hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá - Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại Quan điểm đợc nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại khẳng định ngời tiêu dùng không mua hàng hoá doanh nghiệp với số lợng lớn nh doanh nghiệp nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ khuyến mÃi Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích hợp thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức hàng mà ng ời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng nhiều phơng pháp phát ngời mua tiềm tàng bán hàng "chắc giá" ngành đà đợc nghiên cứu nâng cao đến trình độ hoàn hảo - Quan niệm marketing Đây quan điểm tơng đối hoạt động kinh doanh Quan niệm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp xác định đợc nhu cầu mong muốn thị tr- Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh ờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn phơng pháp có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh Thực chất quan niệm marketing đợc xác định lời lẽ văn hoa nh "HÃy tìm kiếm nhu cầu thoả mÃn nó", "HÃy sản xuất mà đem bán cố gắng bán mà xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng thợng đế" Khẩu hiệu cửa hàng thuộc hÃng "I.K.Penin" đà tổng hợp: "HÃy làm tất mà sức ta để bù đắp lại đồng đôla mà khách hàng đà chi phí, giá trị quý giá, chất lợng mÃn nguyện" - Quan niệm marketing đạo đức xà hội Marketing đạo đức xà hội tợng mẻ Quan niệm marketing đạo đức xà hội khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trờng mục tiêu thoả mÃn chúng phơng thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ng ời tiêu dùng cho toàn xà hội Quan niệm marketing đạo đức xà héi n¶y sinh tõ sù nghi ngê tÝnh chÊt phï hợp quan niệm marketing tuý với thời đại chất l ợng môi trờng ngày xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn giới lĩnh vực dịch vụ xà hội bị bỏ rơi Có phải Công ty thông cảm, phục vụ thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu thụ quan tâm đến lợi ích lâu dài ngời tiêu dùng xà hội không ? Quan niệm marketing tuý đà bỏ qua vấn đề xung đột xảy nhu cầu ngời mua thịnh vợng lâu dài họ 1.2 Thực chất quản trị hoạt động marketing: Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 10 Kết hợp hai vấn đề "quản trị" "marketing" chọn định nghĩa quản trị marketing đà đợc Hiệp hội Marketing Mĩ (American Management Association) chấp nhận 1985 Quản trị Marketing phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm soát đánh giá định Marketing để tạo trao đổi với thị trờng mục tiêu nhằm thoả mÃn mục tiêu khách hàng lẫn tổ chức Từ định nghĩa rút nhận xét sau : ã Thừa nhận quản trị Marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra Quá trình thể tính liên tục, có hệ thống hoạt động Marketing Một hoạt động Marketing có hiệu phải tiến trình bao gồm bớc phải đợc quản lý liên tục định lần xong ã Quản trị Marketing thực chất việc định Marketing liên quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa ý niệm trao đổi Mục đích tạo thoả mÃn bên hữu quan Nó nhấn mạnh đến việc soạn thảo chơng trình Marketing tổ chức theo yêu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu việc sử dụng công cụ Marketing cách có hiệu theo quan điểm Marketing Có thể coi trình quản trị Marketing trình quản trị chiến lợc ã Quản trị Marketing nỗ lực có ý thức tổ chức để đạt đợc kết trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu Nhiệm vụ quản trị Marketing tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả toán theo cách để giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu đề Cũng nói Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán Nhiệm vụ quản trị Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác nhu cầu có khả toán ã Để thực đợc nhiệm vụ quản trị Marketing phải tiến hành chuỗi hoạt động mang tính chất chức liên quan đến thị tr ờng ngời đảm nhiệm Sản phẩm phục vụ ngành công nghiệp khác Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 131 15 10 số chủng loại sản phẩm 1990 1992 1994 1996 1998 st năm số chủng loại sản phẩm t 1990 1992 1994 1996 1998 0 10 14 Căn thứ ba : Trên sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát công ty Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát công ty thờng đợc xác định từ ngày đầu thành lập công ty Tuy nhiên , công ty thờng xem xét lại nhiệm vụ sau khoảng thời gian định thay đổi hoạt ®éng kinh doanh cđa c«ng ty , vÝ dơ nh mở rộng thị trờng , thay đổi thị trờng , thay đổi sản phẩm Khi xác định nhiệm vụ kinh doanh , công ty thờng tập trung giải vấn đề nh : Tập trung nguồn lực để thoả mÃn nhu cầu khách hàng mục tiêu tập trung vaò vấn đề sản xuất hay sản phẩm Việc xác định nhiệm vụ kinh doanh công ty phải thể quan niệm Marketing : công ty đạt tới mục tiêu lợi nhuận thông qua thoả mÃn nhu cầu nhóm khách hàng việc bán sản phẩm dịch vụ cách u đối thủ cạnh tranh Phải đảm bảo tính khả thi mục tiêu kinh doanh Các nhiệm vụ không nên đợc xác định rộng hay hẹp nên gắn với điều kiện khả thực tế công ty Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 132 Kể từ thành lập định hớng phát triển công ty cho nhóm mặt hàng nhóm khách hàng đợc xác định nh sau : +/ Đối với nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam airlines : Đợc coi thị trờng truyền thống Sự ổn định thị trờng điều kiện sở để công ty phát triển mở rộng thị trờng ngành Do biện pháp công ty phải phát huy tối đa lợi khách quan có đợc đơn vị trực thuộc ngành HK để giữ vững phát triển +/Đối với nhóm sản phẩm phục vụ tổ chức doanh nghiệp quan nàh nớc : Đây nhóm khách hàng có tiềm nên cần đợc khai thác triệt để Tuy nhiên đặt vấn đề chiếm lĩnh mở rộng nhóm thị trờng công ty đà có cân nhắc yêu cầu chất lợng khách hàng với trình độ công nghệ có công ty Những sản phẩm công nghiệp có yêu cầu độ tinh xảo cao cần đợc sản xuất thiết bị đại Đây hớng đầu t phát triển mà công ty đặt cho năm đầu kỷ XXI +/ Nhóm thị trờng hàng nhựa gia dụng rẻ tiền : Vì đặc điểm nhóm khách hàng ( đà trình bày ) nên đa chiến lợc đầu t phát triển mặt hàng công ty ý đến tuổi thọ sản phẩm va fthời gian hoàn vốn , giá trị đầu t giá trị thu hồi Một đặc điểm cần lu ý khả bán nợ hàng công ty đến mức độ khả quán xuyến công nợ đòi nợ khách hàng công ty đến đâu Hiện khả quán xuyến công nợ kiểm soát việc đòi nợ khách hàng nhỏ lẻ công ty thực cha tốt Do , hiệu kinh doanh số khách hàng thuộc nhóm nhiều lúc cha đạt mục tiêu đề Căn thứ t : Căn vào mục tiêu kinh doanh cụ thể Các mục tiêu kinh doanh đợc coi cụ thể hoá nhiệm vụ kinh doanh công ty giai đoạn định Yêu cầu nội dung mục tiêu : Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 133 +/ Đảm bảo tính khả thi , phải đợc thiết lập phù hợp với điều kiện khách quan môi trờng , thị trờng yếu tố bên công ty +/ Các mục tiêu đo lờng đợc , đợc cụ thể hoá số liệu cụ thể +/ Các mục tiêu phải cung cấp định hớng cho phận công ty Theo , mục tiêu đợc thiết lập mối liên hệ có hệ thống phận Trong năm 2000 mục tiêu kinh doanh cụ thể đa kế hoạch sản xuất kinh doanh công ty tăng doanh số bán hàng túi nhựa PE đựng muối Iốt cho khách hàng trung tâm phòng chống muối iốt tỉnh địa bàn miền Trung miền Bắc Mục tiêu kinh doanh đợc đa vào đặc điểm thị trờng khả thực tế công ty nh sau : +/ Thị trờng túi PE đựng muối iốt thị trờng tiềm tơng đối ổn định Hàng năm vào chơng trình phòng chống bớu cổ Chính phủ xí nghiệp muối iốt , Trung tâm phòng chống bớu cổ tỉnh có nhu cầu mua số lợng lớn túi đựng muối iốt +/ Đây thị trờng quen thuộc công ty cung cấp từ năm 1994 , 1995 Tuy nhiên tỷ trọng thị trờng công ty chiếm đợc thấp so với tổng nhu cầu cầu thị trờng +/ Công ty hoàn toàn đủ khả cạnh tranh ( giá & chất lợng ) với đối thủ cạnh tranh khác Để thực đợc mục tiêu đề công ty đà thực loạt ácc biện pháp tiếp thị bán hàng nh sau : +/ Tăng mật độ quảng cáo giới thiệu sản phẩm túi PE qua kênh : Hội chợ triển lÃm , qua Hội nghị hội thảo chuyên đề chơng trình phòng chống bớu Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 134 cổ Bộ y tế tổ chức ( khách hàng sử dụng túi PE thờng có mặt ), qua khách hàng cũ đà có giới thiệu với đồng nghiệp +/ Chào giá cạnh tranh thấp so với ®èi thđ c¹nh tranh ®ang cung øng Tuy cã số mặt hàng chào giá mức hoà vốn lỗ nhng công ty chấp nhận để thiết lập đợc mối quan hệ buôn bán với khách hàng +/ Đa điều kiện hậu mÃi hấp dẫn khách hàng nh bảo hành sản phẩm , chấp nhận đổi hàng không đạt chất lợng vv Căn thứ năm : Dựa vào kết phân tích hồ sơ kinh doanh Để xây dựng néi dung Marketing mang tÝnh thùc dông cao , phï hợp với hấp dẫn mảng thị trờng cụ thể , công ty áp dụng vào kết phân tích ma trận thị phần tỷ lệ tăng trởng ( Ma trận BSG ) - Dấu hỏi : tập trung đơn vị kinh doanh có thị trờng tăng trởng cao nhng thị phần thấp Dấu hỏi phản ánh cân nhắc công ty có nên đổ tiền vào để phát triển tăng thị phần hay không - Ngôi : Là đơn vị kinh doanh vào vị dẫn đầu nhng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt Do cha đà đem lại thu nhập cao cho công ty - Bò sữa : Bò sữa nguồn chủ yếu tạo thu nhập cho công ty Do hõ trợ cho dấu hỏi - Con chó : Là đơn vị kinh doanh yếu Những đơn vị kinh doanh tạo lợi nhuận thua lỗ Công ty phải cân nhắc có nên giữ lại đơn vị kinh doanh không Các nội dung kế hoạch Marketing Phân tích thị trờng chiến lợc Marketing Phân tích thị trờng chiến lợc Marketing nhằm đánh giá đặc điểm chủ yếu thị trờng nh quy mô , cấu , xu hớng biến động ảnh hởng Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 135 môi trờng marketing tới việc mua sắm khách hàng Sự phân tích phải gắn với sản phẩm cụ thể Khi phân tích chiến lợc marketing , chiến lợc phận marketing hỗn hợp đợc xem xét lại Cụ thể công ty xét duyệt lại sản phẩm doanh số , giá lợi nhuận sản phẩm , nội dung chiến lợc giá , phân phối xúc tiến bán đợc xem xét lại hoàn cảnh Phân tích may rủi ro Từ phân tích môi trờng thị trờng , may rủi ro đe doạ đợc nhận biết xác định Những may đợc mở khả phát triển công ty tận dựng đợc Những rủi ro , đe doạ cần đợc nhận biết để có biện pháp giảm thiểu phòng ngừa Xác định mục tiêu marketing Một mặt , mục tiêu marketing phải thống đợc định hớng từ mục tiêu kế hoạch chiến lợc Mặt khác mục tiêu phải đợc thiết lập cách rõ ràng , cụ thể đo lờng đợc Vì mục tiêu kế hoạch marketing thờng : doanh số bán , lợi nhuận thị phần cần đạt đợc , chất lợng đặc điểm bật sản phẩm , giá , dịch vụ , vị doanh nghiệp Thông thờng , kế hoạch marketing có nhiều mục tiêu , mục tiêu không thống mục tiêu có tầm quan trọng khác , cần xếp thứ tự mục tiêu trình thực theo tầm quan träng cđa nã Lùa chän thÞ trêng mục tiêu Dựa kết phân tích môi trờng thị trờng chiến lợc marketing hành công ty nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong muốn đạt tới , thực chất việc lựa chọn thị trờng mục tiêu lựa chọn nhóm khách hàng tiềm mà công ty phục vụ với sản phẩm định Những thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn , hay số đoạn thị trờng hay toàn thị trờng Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 136 Khi lựa chọn thị trờng mục tiêu , vấn đề cần đợc giải đáp : +/ Loại sản phẩm đợc bán để thoả mÃn nhu cầu khách hàng +/ Phơng thức thoả mÃn nhu cầu +/ Quy mô tiềm tăng trởng thị trờng 2.2.2.3 Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp a/Chính sách giá Các yếu tố ảnh hởng đến định giá : Các yếu tố bên công ty Căn vào mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Giá trở thành công cụ marketing hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lợc thị trờng mucj tiêu định vị hàng hoá mà công ty đà lựa chọn Vì chiến lợc giá phần lớn định trớc chiến lợc định vị hàng hoá thị trờng chi phối Công ty thờng theo đuổi mục tiêu sau : - Tối đa hoá lợi nhuận hành - Dẫn đầu tỷ phần thị trờng - Dẫn đầu chất lợng sản phẩm - An toàn đảm bảo sống sót - Các mục tiêu khác +/ Đối với mục tiêu Tối đa hoá lợi nhuận hành “ Khi c«ng ty nhËn thÊy r»ng m«i trêng kinh doanh cho phép thực đợc mục tiêu tài , công ty cố gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa +/ Đối với mục tiêu Dẫn đầu tỷ phần thị trờng Công ty đặt mục tiêu muốn đạt tỷ phần thị trờng lớn để gặt hái lợi nhuận lâu daì nhờ hiệu gia tăng theo quy mô Để thực mục tiêu , công ty thờng định giá theo xu hớng đặt mức giá thấp cho phép hy vọng đạt Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 137 đợc quy mô thị trờng cao nh mong muốn Chính sách giá thờng đợc công ty ¸p dơng kh¸ thêng xuyªn mn chiÕm lÜnh mét thị trờng hoàn toàn có tiềm Điều quan trọng hàng đầu xác lập đợc mối quan hệ giao dịch mua bán với khách hàng Công ty cã thĨ chÊp b¸n ho¸ vèn , thËm chÝ b¸n lỗ hai thơng vụ nhng kéo lại lợi nhuận thơng vụ đà chiếm đợc tín nhiệm xác lập đợc mối quan hệ thân thiết với khách hàng Thông thờng nhóm khách hàng thuộc đối tợng áp dụng sách giá doanh nghiệp nhà nớc có tiềm sử dụng thờng xuyên sản phẩm nhựa Tuy nhiên tất đối tợng khách hàng thuộc nhóm có khả áp dụng sách giá Ví dụ nh khách hàng Vietnam airlines năm ký hợp đồng lần tỷ trọng doanh số tơng đối lớn ( chiếm khoảng 35% tổng doanh số hàng năm ) thân công ty phải cân nhắc kỹ áp dụng để giá bán lỗ ( có ) không ảnh hởng đáng kể đến hiệu kinh doanh chung năm +/ Đối với mục tiêu Dẫn đầu chất lợng sản phẩm Công ty đề mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu chất lợng sản phẩm thị trờng mục tiêu Thông thờng , với mục tiêu , công ty ấn định mức giá cao mặt nhằm trang trải cho nhữg chi phí tạo sản phẩm có chất lợng cao , mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lợng , giá để gây ảnh hởng tới cảm nhận khách hàng chất lợng hàng hoá +/ Đối với mục tiêu An toàn đảm bảo sống sót Công ty lựa chọn mục tiêu gặp khó khăn cạnh tranh liệt nhu cầu thị trờng thay đổi đột ngột công ty không đối phó kịp Để trì đợc hoạt động kinh doanh mức bình thờng đảm bảo quay vòng hàng tồn kho , công ty phải chủ động cắt giảm giá định mức giá bán thấp Trong nhiều trờng hợp mức giá đủ để trang trải phần chi phí biến đổi phần chi phí cố định Với sách giá nh giúp cho công ty cã thĨ cÇm cù mét thêi gian nhÊt định để chờ hội Chính sách giá thực chất biện pháp áp dụng bắt buộc hoạt động tiêu thụ bán hàng công ty gặp khó khăn Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 138 +/ Các mục tiêu khác Giá bán hàng hoá dịch vụ chịu chi phối số mục tiêu khác công ty Định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trờng định giá bán ngang với giá đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trờng.Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm để tìm kiếm ủng hộ hợp tác lực lợng trung gian Căn vào giá biến số khác marketing -mix Giá công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá phải đợc đặt sách tổng thể phuức tạp Việc đặt giá vào tổng thể chiến lợc marketing mix đòi hỏi định giá phải đảm tính quán với định sản phẩm , kênh phân phối xúc tiến bán hàng , cụ thể : - Giá chiến lợc khác marketing mix đòi hỏi phải có hỗ trợ lẫn để công ty thực đợc chiến lợc định vị mục tiêu đà chọn - Sự lựa chọn giá phải đợc đặt sở lựa chọn biến số khác marketing đà đợc thông qua Căn vào chi phí sản xuất Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất hàng hoá dịch vụ quan trọng đối voứi công ty lý : - Giá thành định giới hạn thấp giá Các công ty muốn tính mức giá đủ để trang trải chi phí bỏ sản xuất , phân phối , có lợi nhuận đáng cho nỗ lực kinh doanh gánh chịu rủi ro Vì ấn định mức giá bán , giá thành thờng đợc coi sở quan trọng - Khi xác định đợc xác quản lý đợc chi phí , nhà quản lý có thể tìm giải pháp thay đổi , hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận , điều chỉnh giá cách chủ động tránh mạo hiểm Để cập nhật thờng xuyên biến đổi khoản mục chi phí , công ty đà có chơng trình phần mềm riêng máy vi tính Các số liệu chi tiết Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 139 khoản mục chi phí mặt hàng đợc theo dõi dạng động để đa số liệu vào máy hiệu bàn hàng hàng tự động lên làm để điều thay đổi giá bán cho khách hàng Điều quan trọng để định thay đổi điều giá với khách hàng thông tin chi phí đầu vào phải tuyệt đối xác Ngoài thông tin dễ năm bắt nh chi phí trực tiếp sản xuất , chi phí vô hình nh khấu hao , chi phí tiền điện , chi phí bán hàng , giao dịch cần đợc xây dựng có khoa học hợp lý Căn vào yếu tố khác Ngoài yếu tố thuộc nội công ty nh đà nêu , việc xây dựng sách giá chịu ảnh hởng yếu tố khác Chẳng hạn đặc trng sản phẩm thẩm quyền mức độ định giá đợc xác lập công ty Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng ®Õn gi¸ nhng cã vÊn ®Ị quan träng nhÊt : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm +/ Đối với sản phẩm có tính dễ hỏng theo thời vụ : nhiều trờng hợp giá bán sản phẩm hoàn toàn không phụ thuộc vào yếu tố chi phí tính toán thông thờng mà cao so với giá vốn ( trúng vào thời vụ ) bán lỗ ( để tránh bị tồn đọng vốn đà qua khái thêi vơ ) +/ TÝnh dƠ ph©n biƯt : Những hàng hoá đồng , dễ dàng thay thÕ sư dơng , cã tÝnh dƠ ph©n biƯt thấp Ngợc lại hàng hoá tạo đựoc khác biệt mà ngời tiêu dùng không thích sử dụng thay không tìm đợc hàng hoá sử dụng thay đợc coi có tính phân biệt cao Những nhóm mặt hàng thờng có đặc quyền việc xác định giá bán cao so với nhÃn hiệu cạnh tranh +/ Chu kỳ sống sản phẩm : Gia đoạn chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng việc soạn thảo sách giá Khi giá đợc định theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm có nghĩa ngời làm giá đà gán đợc giá với động thái sản phẩm theo chu kỳ kinh doanh Riêng 140 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh mặt hàng phục vụ Vietnam airlines công ty yên tâm tính bền vững thay đối mẫu mà kiểu dáng sản phẩm Các nhóm mặt hàng nhựa lại ( nhựa gia dụng , nhựa công nghiệp , bao bì thực phẩm ) thông thờng chu kỳ sống không dài , đặc biệt mặt hàng nhựa gia dụng mẫu mà thay đổi hầu nh hàng năm Do trớc đầu t xây dựng giá bán cho sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng công ty phải cân nhắc kỹ để thời gian thu hồi vốn phải tơng ứng với chu kỳ sống sản phẩm Giá sản phẩm thờng có chiều hớng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm Sản phẩm cuối chu giá thấp ngợc lại chủng loại 1993 1995 1997 1999 sản phẩm Giá Lợng Giá tiêu thụ 707 606 Standard 98000 0 10500 95000 120000 130000 Lợng Giá tiêu thụ Lợng tiêu thụ 9000 85000 11000 100000 11500 105000 Giá Lợng tiªu thơ 7000 72000 4500 8600 88000 5200 9000 93000 7000 Các yếu tố bên Khách hàng cầu hàng hoá ảnh hởng cầu đến giá chủ yếu tập trung vào vấn đề lớn : Thứ , mối quan hệ tổng quát giá cầu Mỗi mức công ty ®a ®Ĩ chµo hµng sÏ dÉn ®Õn mét møc cầu khác có tác động khác đến mục tiêu marketing Đờng cầu thể số lợng hàng hoá mà thị trờng mua sắm khoảng thời gian định , tơng ứng với mức giá khác đợc áp dụng Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 141 thời gian Thông thờng cầu giá có quan hệ nghịch , giá cao , cầu thấp ngợc lại Trên thực tế với khoảng giá định , số sản phẩm đờng cầu có độ dốc dơng Ví dụ có sản phẩm mang tính thời vụ , sản phẩm ăn khách , chí công ty tăng giá bán sản lợng tiêu thụ không giảm ngợc lại lại có xu hớng tăng thêm Khi lợng hàng hoá cung ứng thị trờng đại lợng khó thay đổi khoảng thời gian định gia tăng cầu thờng gây áp lực tăng giá bán khoảng thời gian Thứ hai , nhạy cảm giá hay độ co giÃn cầu theo giá Sự nhạy cảm giá hay độ độ co giÃn cầu theo giá đợc sử dụng để mô tả mức độ phản ứng khách hàng giá bán hàng hoá thay đổi : Khi định giá thay đổi giá , phận marketing công ty thờng đặc biệt ý đến việc đánh giá độ co giÃn cầu theo giá Giá có ý nghĩa công cụ cạnh tranh lôi kéo thêm khách hàng ngời mua có nhạy cảm giá cao Thực tế cho thấy nhạy cảm giá ngời mua nh hàng hoá tình Thứ ba , yếu tố tâm lý khách hàng Sự phản ứng giá khách hàng so với yếu tố khác ( nh chất lợng sản phẩm , sách bán hàng nh phơng thức toán , chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thờng tỏ nhạy cảm : Tình hình tiêu thụ sản phẩm linh kiện nhựa nhà Toilet ( Toilet Accessories ) trớc thay đổi giá nh sau : Để đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ mặt hàng , công ty đà điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm xuống 3% nhng đồng thời thay đổi phơng thức toán ( toán tiền thay phải toán trả chậm tháng nh trớc ) : 142 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh stt chủng loại sản phẩm đvt tình hình tình hình tiêu thụ sau tiêu thụ trớc giảm giá So sánh giảm giá 707 606 Standard Bộ Bộ Bé 500 300 600 650 500 700 130.00% 166.67% 116.67% Chính sách giá sản lượng tiêu thụ 800 600 400 200 707 Bé 606 Bé Standard Bé trước giảm giá sau giảm giá Qua phản ứng khách hàng ( sản lợng tiêu thụ tăng lên từ 16% đến 30% sau giảm giá đà thay đổi phơng thức toán theo hớng có lợi cho công ty ).Ngợc lại đà có giai đoạn công ty thất bại việc tiêu thụ việc tăng giá bán chủng loại sản phẩm ( đà đa điều kiện u đÃi sản phẩm đợc bảo hành có hỏng hóc trình vận chuyển sử dụng ) : stt chủng loại sản đvt 707 606 Bộ Bộ tình hình tiêu thụ tình hình tiêu trớc tăng giá phẩm thụ sau tăng giá 500 300 So sánh 0 0.00% 0.00% 143 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Standard Bộ 600 200 33.33% Chính sách giá sản lượng tiêu thụ 800 600 400 200 707 Bộ 606 Bộ Standard Bộ trước tăng giá sau tăng giá Nhận thức khách hàng giá nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng yếu tố tâm lý Đặc điểm thờng phổ biến hàng hoá mà hiểu biết khách hàng sản phẩm , nhÃn hiệu , giá đối thủ cạnh tranh hạn chế Có thể vạch số xu hớng ảnh hởng tâm lý tới nhận thức khách hàng nh sau : - Khi hạn chế hiểu biết sản phẩm , nhÃn hiệu giá đối thủ cạnh tranh , tâm lý ý thức khách hàng có t tởng hoài nghi mức giá chào hàng phần lớn hoài nghi mối quan hệ giá chất lợng sản phẩm Nếu khách hàng không tìm đợc lý giải thích mối quan hệ , mức giá thờng không đợc chấp nhận Đây đặc điểm quan trọng để công ty có đối sách thích hợp đàm phán giá khách hàng Ví dụ nh mặt hàng đặc chủng mà khách hàng có hiểu biết tờng tận đặc điểm chất lợng , chi phí sản xuất họ có dịp tiếp xóc víi nhiỊu nhµ cung cÊp vµ cã thêi gian ®Ĩ kiĨm nghiƯm ®¸nh gi¸ ( vÝ dơ nh c¸c mặt hàng công ty cung cấp cho nhà máy bánh kẹo , linh kiện nhựa cho công ty bóng đèn phích nớc Rạng đông ) công ty không nên chào mức giá Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 144 cao Khách hàng thuộc nhóm hoàn toàn đánh giá đợc tơng đối xác giá trị giá bán sản phẩm công ty sản xuất Do công ty không nên kỳ vọng thu đợc lợi nhuận từ thơng vụ buôn bán với họ Ngợc lại với nhóm khách hàng kể khách hàng mơ hồ hầu nh khả đánh giá xác giá trị thực sản phẩm mà họ có ý định mua Căn để họ mặc nhữg sản phẩm tơng đơng nhà cung cấp khác ( có ) Đối với khách hàng đàm phán giá công ty vào yếu tố tâm lý khách hàng cụ thể để đa mức giá có lợi Chính vị thiếu thông tin chủng loại mặt hàng mua nên đánh giá phản ứng khách hàng giá nhà cung cấp đa không xác Trong nhiều thơng vụ , khả thành công đàm phán giá hoàn toàn khoiong phụ thuộc vào mức giá đa cao thấp bao nhiều mà yếu tố khác tác động nh khả thuyết phục ngời bán hay mức độ quan hệ ngời mua ngời bán yếu tố ngoại cảnh khác - Trong cảm nhận giá khách hàng thờng thừa nhận có mối quan hệ giá chất lợng sản phẩm : giá cao , chất lợng đợc cảm nhận cao Phần lớn khách hàng coi giá số thông báo cho họ chất lợng sản phẩm - Đứng trớc mức giá bán sản phẩm ngời mua hàng thờng dùng phơng pháp so sánh : so sánh với mức họ dùng để tham khảo Giá tham khảo hình thành qua việc thông báo giá hành , giá trớc hay trực tiếp từ tình mua hàng ảnh hởng thị hiếu & thói quen tiêu dùng khách hàng đến việc tiêu thụ sản phẩm Thực tế thị trờng cho thấy chiến lợc tiêu thụ sản phẩm công ty đà trọng đến đặc điểm thị hiếu thói quen tiêu dùng khách hàng theo vùng địa lý khác : 145 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nhóm khác hàng tỉnh phía Bắc Nhóm khách hàng tỉnh phía Nam Thói quen tiêu Thờng hay mua sản phẩm Không quan tâm nhiều dùng đà đợc phổ cập thị trờng ( đến sản phẩm đà đợc mẫu mà , kiểu dáng , màu sắc v.v ) ngời khác yêu thích nh Những thay đổi dù tốt Ngời tiêu dùng sẵn khó đợc chấp nhận sàng mua sản phẩm mà cá nhân ngời cảm thấy thích Thị hiếu khách Thời gian làm quen chấp nhận Thị hiếu thay đổi hàng sản phẩm tơng đối lâu Nhng nhanh Sẵn sàng đón nhận ngợc lại mức độ chung thuỷ đối sản phẩm , hấp với sản phẩm đà lựa chọn lại dẫn cao Ví dụ sản phẩm Toilet Accessories công ty Số lợng tiêu thụ 2000 2000 bé 300 bé 2000 bé /th¸ng tríc thay đổi mẫu mà bao bì đóng gói Số lợng tiêu thụ /tháng sau thay đổi bao bì ( Chỉ thay đổi bố cục trang trí bao bì , tên sản phẩm giữ nguyên ) Cạnh tranh thÞ trêng ... Công ty tiếp tục trì sản phẩm tại, đồng thời hội để phát triển sản phẩm đà đến Thực chất chiến lợc phát triển sản phẩm Công ty tìm cách tăng trởng thông qua việc phát triển sản phẩm để tiêu thụ... năm: Có thể lấy năm 80 làm mốc cho giai đoạn phát triển thứ năm vai trò quản trị marketing doanh nghiệp giai đoạn nhóm khách hàng hạt nhân trình quản trị doanh nghiệp nhng quản trị marketing hoàn... đảm nhiệm Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 11 1.3 Sự phát triển quản trị marketing qua thời kỳ vai trò quản trị marketing doanh nghiệp: 1.3.1 Các giai đoạn phát triển quản trị marketing: - Giai
