Đang tải... (xem toàn văn)
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.
1 | P a g e TÓM TẮT Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp. Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay Nhóm 2_DH12QT 2 | P a g e đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu. Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đề xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất. Nhóm 2_DH12QT 3 | P a g e Chương 1 TỔNG QUAN Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc báo cáo nghiên cứu. 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt động mua bán trao đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp doanh nghiệp. Kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp. Những yếu tố đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu. Nhóm 2_DH12QT 4 | P a g e Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương hiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệu vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Lotteria, tập đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến vấn đề này. Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức ép đối với các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100. Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh chóng chiếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn. Với các chiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh Nhóm 2_DH12QT 5 | P a g e thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu đang sở hữu. Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường luôn phát triển đầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm cửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên cứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực. Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài " Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên" ngay trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thể trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau: - Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên Nhóm 2_DH12QT 6 | P a g e - Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương hiệu Lotteria. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. - Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang. - Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang. - Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014. - Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu gồm 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ: • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ Nhóm 2_DH12QT 7 | P a g e nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn. • Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi. - Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu của người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch Nhóm 2_DH12QT 8 | P a g e vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất. Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu. Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan. 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long Xuyên, An Giang. Nhóm 2_DH12QT 9 | P a g e Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế của đề tài và kiến nghị. Tóm tắt chương Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phố Long Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu. Nhóm 2_DH12QT 10 | P a g e Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với các mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu 2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 1 : “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles 1 : “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần 1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 44-45. Nhóm 2_DH12QT [...]... 2_DH12QT Nghiên cứuchính thức Tốt 34 | P a g e Giải thích quy trình: Từ vấn đề nghiên cứu “ Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên , nhóm tham khảo một số tài liệu liên quan và tiến hành thảo luận xây dựng dàn bài thảo luận tay đôi Tiếp theo là phỏng vấn tay đôi một số người dân (n=7) tại thành phố Long Xuyên , An Giang với dàn bài... biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương 8 Hayes, N (2000) Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK... sản phẩm của khách hàng và quyết định khách hàng có biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp hay không Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở cấp độ nào thì sự nhận biết thương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận dạng và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu khác Đo lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteria được tạo ra Nhóm 2_DH12QT 29 | P a g e từ nhận dạng các kênh... độ nhận biết thương hiệu Lotteria, nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu Các kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng Đo lường mức độ nhận biết thực hiện đối với các thành. .. các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty 2.1.2 Nhận biết thương hiệu 2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ con người Mô... tại thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học An Giang 9 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Nhận biết thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki /Nhận_ biết_ thương_ hiệu (đọc ngày 04.06.2014) Nhóm 2_DH12QT 16 | P a g e hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh10 Có 4 mức độ nhận biết thương. .. tổ chức 2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu4 Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ... của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn9 Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý 2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết. .. lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple Nhóm 2_DH12QT 20 | P a g e 2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu1 3 Thương hiệu của một doanh... cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Theo Philip Kotler2 Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ” Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)3: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết . năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên Nhóm 2_DH12QT 6 | P a g e - Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương hiệu Lotteria. 1.3. những lí do trên, sự ra đời của đề tài " Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên& quot; ngay trong giai đoạn phát triển mạnh. độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. - Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang. - Không gian nghiên cứu: thành phố Long