BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  NGUYỄN THỊ HUYỀN THƠM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Văn Hải HÀ NỘI – 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày tháng năm 2012 Người cam ñoan NGUYỄN THỊ HUYỀN THƠM Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề tài:“ Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam”. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Viện ñào tạo Sau ðại học, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Trường ðại học Nông Nghiệp – Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu khoa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Ngô Văn Hải người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu ñề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp ñỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu ñược những kết quả như mong ñợi. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Người cảm ơn NGUYỄN THỊ HUYỀN THƠM Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iii MỤC LỤC Lời càm ñoan…………………………………………………………………… i Lời cảm ơn……………………………………………………………………….ii Mục lục………………………………………………………………………….iii Danh mục bảng………………………………………………………………… v Danh mục biểu ñồ và sơ ñồ…………………………………………………… vi Danh mục viết tắt……………………………………………………………….vii I. MỞ ðẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4 2.1. Cơ sở lý luận 4 2.1.1. Khái niệm về marketing 4 2.1.2 Chiến lược marketing 5 2.1.3 Nội dung của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp 5 2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing 6 2.2. Cơ sở thực tiễn 10 2.2.1. Thực trạng hoạt ñộng ngành dệt may trên thế giới [4(15-25)] 10 III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1. Khái quát những ñặc ñiểm cơ bản của ñịa bàn nghiên cứu 13 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần May 10 13 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty 14 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv 3.1.3. Hệ thống Marketing của công ty 19 3.1.4. Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty giai ñoạn 2009-2011 20 3.2. Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.1. Khung phân tích ñề tài 23 3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu 23 3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 25 IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27 4.1. Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam 27 4.1.1 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam 27 4.1.2 Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam trong thời gian qua 35 4.1.3 ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam 58 4.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing 63 4.1.5. Phân tích ma trận SWOT 80 4.2. ðề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc 82 4.2.1 ðịnh hướng chiến lược Marketing của công ty May 10 cho sản phẩm áo sơ mi nam trên thị trường Miền Bắc Việt Nam 82 4.2.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix 85 4.2.3. Một số giải pháp khác 96 V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1. Kết luận 101 5.2. Kiến nghị 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… v DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu tài chính của công ty May 1 21 Bảng 3.2: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty May 10 năm 2009-2011 22 Bảng 4.1: Doanh thu mặt hàng áo sơmi nam một số công ty tại Miền Bắc 31 Bảng 4.2: Kết quả doanh thu tiêu thụ áo sơmi nam trên thị trường miền Bắc 33 Bảng 4.3 : Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội 34 Bảng 4.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 ñang áp dụng 36 Bảng 4.5: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm 39 Bảng 4.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm áo sơ mi nam 44 Bảng 4.7: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2011 ñến nay) 46 Bảng 4.8 : Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về giá bán sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường miền Bắc 48 Bảng 4.9: Số lượng các ñại lý của công ty tại thị trường Miền Bắc 51 Bảng 4.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng phân phối sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường miền Bắc 54 Bảng 4.11: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 55 Bảng 4.12: Tổng hợp ý kiến khách hàng ñối với họat ñộng truyền thông, tiếp thị sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường miền Bắc 57 Bảng 4.13: Cơ cấu lao ñộng của May 10 65 Bảng 4.14: Trình ñộ tay nghề của công nhân năm 2011 67 Bảng 4.15: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu 71 Bảng 4.16: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội 73 Bảng 4.17 : Ước lượng sản lượng (sơ mi) của một số doanh nghiệp phía bắc 79 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ BIỂU ðỒ STT Tên sơ ñồ và biểu ñồ Trang Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ tổ chức Ban Marketing 20 Biểu ñồ 4.1: thị phần áo sơ mi nam một số công ty tại thị trường Miền Bắc 32 Sơ ñồ 4.1: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 48 Sơ ñồ 4.2 : Qui trình sản xuất áo sơmi nam 69 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt sử dụng 1. BQ 2. KCS 3. MT 4. DN 5. DT 6. QA 7. MSMV Nội dung viết tắt Bình quân 24 Kiểm tra chất lượng sản phẩm 39 Môi trường 41 Doanh nghiệp 42 Doanh thu 42 Giám sát, quản lý và bảo hành chất lượng 83 Công nghệ mã số vạch 99 /* Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1 I. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong n ền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt ñộng rất quan trọng có tính chất quyết ñịnh tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó ñảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất ñể tiêu thụ ñược tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ chức, quản lý và ñiều khiển các hoạt ñộng nhằm tạo ra khả năng và ñạt ñược mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Mức ñộ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm ñang là vấn ñề chiến lược, là bài toán tồn tại, phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp ñang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu. Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ñáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của ñất nước. Hàng dệt may với kim ngạch xuất khẩu ñạt 4,8 tỷ USD trong 6 tháng ñầu năm, tăng 17,2% so với cùng kỳ năm ngoái tiếp tục vượt qua dầu thô- nhóm hàng xuất khẩu có kim ngạch lớn thứ 2 tới gần 1,7 tỷ USD. ðiểm mạnh của ngành dệt may trong 6 tháng ñầu năm không chỉ ở kết quả xuất khẩu khả quan là ở việc các doanh nghiệp trong nước quay về chinh phục thị trường nội ñịa. Cùng với việc triển khai các chương trình xúc tiến thị trường Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 2 thương mại nội ñịa với nhiều hệ thống siêu thị bán hàng trực tiếp, các doanh nghiệp còn mở rộng kênh phân phối bán sỉ, bán lẻ, ñưa hàng về nông thôn. Tuy nhiên việc làm thế nào ñể có thể chiếm lĩnh ñược thị trường hàng dệt may nội ñịa ñang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “ñổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài ñang vào thị trường Việt Nam, trong ñó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và ñịnh kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn khiến hàng dệt may gặp khó ngay trên sân nhà trong ñó có công ty May 10. Công ty Cổ phần May 10 với thương hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng và ñược ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nhất là thị trường Miền Bắc, nay ñang mất dần ưu thế.Một trong những nguyên nhân của vấn ñề này là hoạt ñộng marketing cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi ñó các nhãn hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam ñang phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trường Miền Bắc. Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường áo sơmi nam cạnh tranh khốc liệt. ðiều này ñòi hỏi công ty phải có ñịnh hướng và mục tiêu kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn; phải có một chiến lược Marketing hoàn thiện và phù hợp. ðó là lý do tôi chọn ñề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam” nhằm thúc ñẩy việc tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, từ ñó nâng cao hiệu quả sản xuất và doanh thu cho công ty. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam; tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing cho sản phẩm áo [...]... T QU NGHIấN C U V TH O LU N 4.1 Th c tr ng chi n l c Marketing cho s n ph m ỏo s mi nam c a cụng ty c ph n May 10 t i th tr ng Mi n B c Vi t Nam 4.1.1 Phõn tớch th c tr ng chi n l c Marketing cho s n ph m ỏo s mi nam c a cụng ty c ph n May 10 t i th tr ng Mi n B c Vi t Nam 4.1.1.1 Nghiờn c u th tr ng Cụng tỏc nghiờn c u th tr ng c a cụng ty May 10 trong nh ng nm qua luụn ủ c quan tõm phỏt tri n ủỳng... bao bị l một phân xởng phụ trợ, sản xuất v cung cấp hòm hộp carton, bìa lng, khoanh cổ cho Công ty v khách h ng Xí nghiệp may th nh viên: Các xí nghiệp may l đơn vị sản xuất chính của Công ty, tổ chức sản xuất ho n chỉnh sản phẩm may, từ khâu nhận nguyên liệu đến nhập th nh phẩm v o kho theo quy định Trờng Công nhân kỹ thuật may thời trang: Trờng Công nhân - kỹ thuật may thời trang l đơn vị trực thuộc... triển của mình với nhịp độ phát triển của ng nh v của to n x hội Lĩnh vực đăng ký kinh doanh của Công ty: - Sản xuất các sản phẩm áo MS01-16 với các sản phẩm chính l quần áo các loại - Đăng ký kinh doanh xuất nhập khẩu h ng may mặc, buôn bán thơng mại các sản phẩm thuộc ng nh may Tr ng i h c Nụng nghi p H N i Lu n vn th c s khoa h c kinh t 15 - Nhập khẩu nguyên vật liệu v thiết bị máy móc phục vụ sản. .. ng của Công ty - Thực hiện kiểm tra giám sát các khâu kỹ thuật trong quá trình sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 - Đầu t quản lý về cơ sở vật chất, t i sản, trang thiết bị của Công ty - Phát huy hiệu quả sử dụng, đ o tạo nguồn lực phù hợp với từng bớc phát triển của Công ty Đồng thời thờng xuyên quan tâm đến đời sống của ngời lao động - L một doanh nghiệp nh nớc nờn cụng ty May 10. .. tranh, cỏc x ng may quõn trang ph i d i lờn Vi t B c v ủ c ủ t theo cỏc bớ s ủ b o v bớ m t Sau ủú cỏc x ng nh ủ c sỏt nh p thnh x ng may Hong Vn Th , r i ủ i tờn thnh x ng May 1(X1) Nm 1952, x ng May ủ c ủ i thnh x ng May 10 (X10) - Nm 1954- 1956, x ng May X10 sỏt nh p v i x ng May 40 v n l y tờn l x ng May 10 v chuy n v Si ng- Gia Lõm- H N i - Nm 1961, x ng May 10 ủ i tờn thnh xớ nghi p May 10 do b Cụng... n vn th c s khoa h c kinh t 13 - Thỏng 1 nm 2005, Cụng ty May 10 ủ c chuy n thnh Cụng ty C ph n May 10 theo quy t ủ nh s 105 /Q-BCN ký ngy 05 /10/ 2004 c a B Cụng nghi p v i 51% v n c a VINATEX Nh ng thụng tin chớnh v cụng ty c ph n May 10: Tờn g i: Cụng ty c ph n May 10 Tờn giao d ch qu c t : Garment 10 joint stock company Tờn vi t t t: Garco 10 Tr s chớnh: Si ng- Long Biờn- H N i i n tho i: 04 8276923-... marketing ủ i v i s n ph m ỏo smi nam c a cụng ty c ph n May 10 - xu t m t s gi i phỏp ch y u nh m hon thi n cỏc ho t ủ ng marketing c a Cụng ty c ph n may 10 cho s n ph m ỏo s mi nam, trờn c s phõn tớch mụi tr ng marketing, phõn tớch c nh tranh ngnh may m c trờn th tr ng n i ủ a v phõn tớch SWOT 1.3 i t ng v ph m vi nghiờn c u 1.3.1 i t ng nghiờn c u i t ng nghiờn c u c a Lu n vn l chi n l c marketing. .. t sản xuất, soạn thảo v thanh toán các hợp đồng; Xây dựng v đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuất của các đơn vị để đảm bảo ho n th nh kế hoạch của Công ty; Tổ chức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu; Có chức năng ký kết một số hợp đồng kinh doanh, giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu trực tiếp theo sự ủy quyền của Tổng Giám đốc; Tổ chức hoạt động & quản lý cửa h ng bán v giới thiệu sản phẩm cụng ty May1 0 tại. .. thụ sản phẩm may mặc theo qui định của Công ty tại thị trờng trong nớc nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty đạt hiệu quả kinh tế cao Phòng Kỹ thuật: Phòng Kỹ thuật l phòng chức năng tham mu giúp việc Tổng giám đốc quản lý công tác kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứu ứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiến tiến v tiến bộ kỹ... giám sát thi công các công trình xây dựng cơ bản; Bảo dỡng duy trì các công trình xây dựng, vật kiến trúc trong Công ty Phòng t i chính kế toán: Phòng T i chính kế toán có chức năng tham mu giúp việc Tổng giám đốc về công tác kế toán t i chính của Công ty, nhằm sử dụng đồng tiền v đồng vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý v phục vụ cho sản xuất Văn phòng công ty: Văn phòng công ty l đơn vị . của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Mi n Bắc Việt Nam 27 4.1.2 Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Mi n Bắc Việt Nam. nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Mi n Bắc 82 4.2.1 ðịnh hướng chiến lược Marketing của công ty May 10 cho sản phẩm áo sơ. trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Mi n Bắc Việt Nam 27 4.1.1 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của