BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  PHẠM THỊ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  PHẠM THỊ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI - 2013 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả Phạm Thị Linh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với ñề tài “Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty cổ phần may Hồ Gươm”. ðể hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự quan tâm giúp ñỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, vì thế: Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến PGS.TS. Trần Hữu Cường – người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là các thầy cô trong bộ môn marketing ñã trực tiếp giảng dạy và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh ñạo và tập thể nhân viên Công ty cổ phần may Hồ Gươm ñã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp ñỡ tôi trong quá trình tôi nghiên cứu tại công ty. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, ñồng nghiệp, bạn bè ñã luôn bên cạnh ñộng viên, giúp ñỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần ñể tôi hoàn thành báo cáo của mình. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả Phạm Thị Linh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ viii DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x 1. MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. ðối tượng nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1. Cơ sở lý luận 4 2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing 4 2.1.2. Nội dung về nghiên cứu giải pháp marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 6 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 17 2.2. Cơ sở thực tiễn 23 2.2.1. Khái quát ñặc ñiểm và tình hình ngành dệt may Việt Nam 23 2.2.2. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong nước 25 2.2.3. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các nước trên thế giới 30 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv 2.2.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về giải pháp marketing dệt may 33 2.2.5. Các bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn 35 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Hồ Gươm 36 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 36 3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 41 3.1.3. ðặc ñiểm tổ chức sản xuất kinh doanh 45 3.1.4. ðặc ñiểm về lao ñộng của công ty 48 3.1.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty 52 3.2 Phương pháp nghiên cứu 54 3.2.1 Khung lý thuyết 54 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 54 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 56 3.2.4 Phương pháp phân tích 56 3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu dùng cho nghiên cứu 57 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 4.1. Thực trạng giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của CTCP may Hồ Gươm 59 4.1.1. ðặc ñiểm thị trường nội ñịa của sản phẩm dệt may 59 4.1.2. Các hoạt ñộng marketing 63 4.2. Kết quả và hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm ở thị trường nội ñịa 83 4.2.1. Kết quả về doanh thu tiêu thụ và thị phần sản phẩm dệt may 83 4.2.2. Hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm 86 4.2.3. ðánh giá của khách hàng 86 4.3. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm 90 4.3.1. Môi trường vĩ mô 90 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v 4.3.2. Môi trường ngành dệt may 96 4.3.3. Môi trường nội bộ CTCP may Hồ Gươm 101 4.4. ðánh giá hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm ở thị trường nội ñịa 102 4.4.1 Thành tựu 103 4.4.2. Những hạn chế 104 4.4.3. Nguyên nhân hạn chế 106 4.4.4. Phân tích SWOT của công ty 107 4.5. Một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa 110 4.5.1 ðịnh hướng phát triển của CTCP may Hồ Gươm 110 4.5.2. Một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa 111 4.5.3. Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu năm 2014 của CTCP may Hồ Gươm 124 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 125 5.1. Kết luận 125 5.2. Một số kiến nghị 127 5.2.1. ðối với Nhà Nước 127 5.2.2. ðối với Tập ñoàn dệt may Việt Nam ( Vinatex ) 127 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 128 PHỤ LỤC 130 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1: Các xí nghiệp thành viên của Công ty cổ phần may Hồ Gươm 40 Bảng 3.2: ðội ngũ lao ñộng của Công ty giai ñoạn 2010-2012 51 Bảng 3.3: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010-2012) . 53 Bảng 4.1: Tần suất lý do mua hàng may mặc của khách hàng 63 Bảng 4.2: ðánh giá về sản phẩm mới của một số công ty năm 2012 65 Bảng 4.3: Tần suất lựa chọn chỉ tiêu cho phát triển sản phẩm mới của công ty năm 2012 65 Bảng 4.4: Giá bán lẻ một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm 3 năm 71 Bảng 4.5: Giá bán buôn một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm 3 năm 71 Bảng 4.6: Giá một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm năm 2012 72 Bảng 4.7: Số lượng các ñại lý, cửa hàng của công ty trên toàn quốc 74 Bảng 4.8: Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ nội ñịa của CTCP may Hồ Gươm 3 năm (2012-2013) 74 Bảng 4.9: Chiết khấu hoa hồng theo doanh số ngày của công ty năm 2012 75 Bảng 4.10: Trung tâm TM và cửa hàng hưởng CK hoa hồng theo doanh số ngày cao của công ty năm 2012 76 Bảng 4.11: Chi phí hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm (2010 – 2012) 78 Bảng 4.12: Tổ chức lực lượng phòng kinh doanh của công ty năm 2012 82 Bảng 4.13: Doanh thu tiêu thụ sp ở thị trường nội ñịa năm 2010-2012 83 Bảng 4.14: Thị phần hàng may mặc của một số công ty trên ñịa bàn Hà Nội 85 Bảng 4.15: Hiệu quả hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm 86 Bảng 4.16: ðánh giá của khách hàng 88 Bảng 4.17: Cơ cấu nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty giai ñoạn 2010 – 2012 99 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii Bảng 4.18: Ma trận SWOT của CTCP may Hồ Gươm 108 Bảng 4.19: Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 118 Bảng 4.20: Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu nội ñịa năm 2014 124 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 2.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp 14 Sơ ñồ 2.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp 15 Sơ ñồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 42 Sơ ñồ 3.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm may của Công ty 46 Sơ ñồ 4.1: Tổ chức phòng marketing 112 [...]... trong ngành may - Phân tích th c tr ng gi i pháp marketing tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a c a Công ty c ph n may H Gươm - Hoàn thi n m t s gi i pháp marketing nh m ñ y m nh tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a c a Công ty c ph n may H Gươm 1.3 ð i tư ng nghiên c u Gi i pháp marketing v tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a, các v n ñ liên quan ñ n gi i pháp marketing và các gi i pháp hoàn thi n marketing. .. ty C ph n May H Gươm cho lu n văn c a mình 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung Trên cơ s nghiên c u th c tr ng các gi i pháp marketing v tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a c a công ty, hoàn thi n m t s gi i pháp marketing nh m ñ y m nh tiêu th s n ph m n i ñ a c a Công ty c ph n may H Gươm 1.2.2 M c tiêu c th - Góp ph n hoàn thi n h th ng hóa cơ s lý lu n và th c ti n v gi i pháp marketing. .. marketing nh m ñ y m nh tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a c a công ty H c vi n Nông nghi p Vi t Nam – Lu n văn th c s Khoa h c Kinh t Page 2 1.4 Ph m vi nghiên c u - Ph m vi v n i dung: Các v n ñ lý lu n và th c ti n v gi i pháp marketing v tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a c a Công ty c ph n may H Gươm - Ph m vi v không gian: Công ty c ph n may H Gươm - Ph m vi v th i gian: ð tài nghiên c u các s li... c marketing th c thi và kh năng quy t ñ nh chi n lư c s n ph m, giá c , kênh phân ph i, ñ i ngũ bán hàng còn y u V i mong mu n gi i quy t ñư c ph n nào nh ng khó khăn trong xây d ng các gi i pháp marketing nh m ñ y m nh tiêu th s n ph m c a ngành d t may Xu t phát t lý do trên tôi ti n hành nghiên c u ñ tài: “ Nghiên c u gi i pháp marketing nh m ñ y m nh tiêu th s n ph m th trư ng n i ñ a c a Công ty. .. ng l i trong c nh tranh Vì v y các công ty ph i thi t l p gi i pháp marketing trong quá trình ho t ñ ng c a mình Cu c ch y ñua ñang sôi n i hơn lúc nào h t Ph n th ng thu c v nh ng công ty có gi i pháp kinh doanh ñúng ñ n, trong ñó có gi i pháp v marketing Vì trong cơ ch th trư ng, ñ doanh nghi p có th t n t i và phát tri n ñư c thì doanh nghi p ph i có gi i pháp marketing hi u qu như là c u n i li... t ñ ng marketing lên t m quan tr ng hàng ñ u Thành công c a marketing d a vào c nh ng nhân t c a marketing mix và môi trư ng marketing như c nh tranh, quy ñ nh và pháp lu t, môi trư ng kinh t , công ngh , H c vi n Nông nghi p Vi t Nam – Lu n văn th c s Khoa h c Kinh t Page 5 môi trư ng văn hóa, xã h i, m c tiêu và ti m l c công ty Quá trình thay ñ i ñang ti p di n là không th tránh kh i và marketing. .. ng marketing- mix trong doanh nghi p Marketing – mix (Marketing h n h p) là s ph i h p hay s p x p các thành ph n c a marketing sao cho phù h p v i hoàn c nh th c t s n xu t kinh doanh c a m i doanh nghi p N u s s p x p, ph i h p này t t thì s làm ăn c a doanh nghi p s thành ñ t và phát tri n Marketing – mix là t p h p các công c v marketing mà m t công ty s d ng ñ theo ñu i các m c tiêu c a nó v marketing. .. a ngư i tiêu dùng T m t s ít s n ph m ban ñ u công ty ngày càng m r ng danh m c s n ph m nh m ñáp ng th hi u ngày càng ña d ng và phong phú c a khách hàng Khác bi t hoá s n ph m: Nhi u công ty cùng cung c p m t s s n ph m cùng lo i trên th trư ng Do v y ph i t o ra s khác bi t gi a s n ph m c a công ty mình v i s n ph m cùng lo i c a công ty khác trên th trư ng ðó là ưu ñi m mà s n ph m công ty có ñư... s n ph m m i ñư c công ty tung ra th trư ng, Công ty ñ nh giá th t cao nh m ñem l i l i nhu n cao nh t Ho t ñ ng d n ñ u v giá: Cùng cung c p m t lo i s n ph m trên th trư ng nhưng giá s n ph m c a Công ty luôn cao hơn giá c a các công ty khác, nh m kh ng ñ nh uy tín c a công ty trên th trư ng Ho t ñ ng ñ nh giá theo tâm lý: K năng ñ nh giá này chú ý ñ n ñ c trưng tâm lý c a ngư i tiêu dùng ð nh giá... các nhà ñ u tư và s phát tri n n ñ nh c a công ty - Y u t k thu t công ngh : ðây là y u t có nh hư ng quan tr ng và tr c ti p t i k t qu ho t ñ ng kinh doanh c a công ty Trong th i bu i khoa h c công ngh phát tri n t ng ngày, t ng gi m i công ngh m i phát sinh s thay th các công ngh ra ñ i trư c ñó không nhi u thì ít K thu t công ngh phát tri n cho phép các công ty ñ y m nh năng su t, c i ti n s n ph . trạng giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm - Hoàn thiện một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của. cơ sở nghiên cứu thực trạng các giải pháp marketing về tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty, hoàn thiện một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nội ñịa của Công. tài: “ Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm cho luận văn của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung