Đang tải... (xem toàn văn)
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại.
Lời mở đầu Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo được sự phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng. Kết quả này đạt được là nhờ sự tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing. Tuy nhiên, ta dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh còn hết sức là hạn chế. Đất nước ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát triển kinh tế cũng như du lịch. Lượng khách quốc tế đến nước ta gia tăng rất mạnh với nhiều mục đích khác nhau như tìm hiểu thị trường, ký kết làm ăn, hội nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch . Cầu du lịch gia tăng đột ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu hút đủ lượng khách với mức giá cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể. Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trường du lịch sẽ nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trường, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao. Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing như là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trường ngày càng khó khăn hơn. Khách sạn Hồng Hà ra đời và đặc biệt là từ khi nâng cấp đưa vào sử dụng (năm 1999) đúng vào thời điểm thị trường mất cân bằng nghiêm trọng. ở vào vị trí rất đẹp gần khu vực 36 phố phường kề với cầu Long Biên và gần với Hồ Tây, với hệ thống cơ sở vật chất và nhân công khá hoàn chỉnh, cho nên đã nhanh chóng tạo dựng được vị trí cao trên thị trường khách sạn ở Hà Nội và đạt được 1 kết quả kinh doanh cao trong suốt 3 năm. Mặc dù vậy, vị trí cũng như kết quả này đã không giữ vững được trong 2năm trở lại đây. Để có thể tạo dựng lại được vị trí của mình trên thị trường và thu được kết quả cao đòi hỏi khách sạn phải có sự đầu tư nâng cấp kịp thời sao cho phù hợp với nhu cầu khách: Mặt khác vị trí cũng như kết quả đó muốn đạt được đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt được và phản ứng kịp thời trước các cơ hội và đe doạ phát sinh từ môi trường kinh doanh. Nhận thức rõ được vấn đề đó và kết hợp với những kiến thức mà em thu nhận được trong thời gian thực tập tại khách sạn Hồng Hà, em đã chọn đề tài của chuyên đề thực tập là “Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh”. Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kết hợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở đề ra một chiến lược Marketing phù hợp cho khách sạn Hồng Hà có tính đến đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn. Do điều kiện thiếu nhiều thông tin trong việc nghiên cứu cũng như những kiến thức thực tế khác mà một số phần trong chuyên đề này chỉ xin giới hạn ở việc đề xuất các mô hình chiến lược chung có tính khả thi và một số ý kiến gợi ý cho khách sạn Hồng Hà chứ chưa thể đề ra các chính sách hay kiến nghị cụ thể được. Kết hợp với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn chuyên đề này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được các thầy cô và các bạn góp ý. Tôi xin chân thành cảm ơn. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, cám ơn các thầy cô giáo trong khoa đã cho em những kiến thức khoa học quý báu, xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Du lịch dịch vụ Hồng Hà cùng các bạn bè đồng môn đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. 2 Chương I Chiến lược Marketing trong kinh doanh đặc thù của sản phẩm dịch vụ du lịch và một số quan điểm ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ I. Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ I.1. Khái niệm Marketing: Nói đến Marketing là nói tới rất nhiều những định nghĩa khác nhau. Nhưng ở đây có thể nêu lên một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. - Định nghĩa của Học viện Hanilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến tiêu thụ. - Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Định nghĩa của Ph.Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. - Định nghĩa của Britich Institn of MAR (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. - Định nghĩa của John H.Clighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Ta có thể đưa ra ở đây rất nhiều định nghĩa khác nhau. Song ta sẽ thấy một thực tế là: Marketing có nhiều nội dung phong phú thông thường có định nghĩa thì nhấn mạnh ý này, có định nghĩa lại nhấn mạnh đề cao nội dung khác. Đó là lý do có nhiều định nghĩa khác nhau. Mỗi định nghĩa đều đúng nhưng chỉ 3 đúng ở những thời điểm nhất định. Vì Marketing đang phát triển nên chưa thể có một định nghĩa thống nhất, một định nghĩa cuối cùng. Tuy nhiên ta có thể khái quát hoá, xác định được tư tưởng chính của Marketing như sau: - Coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và có phản ứng linh hoạt. - Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản lý và tổ chức du lịch là một ngành kinh tế tương đối mới mẻ so với các ngành kinh tế khác. ảnh hưởng của Marketing đến du lịch được thể hiện khá rõ nét, mạnh mẽ, trong một xí nghiệp, công ty, tập đoàn kinh doanh du lịch, Marketing xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong sự vận động này, Marketing thể hiện qua chiến lược thị trường của họ. Một chiến lược thị trường của một công ty du lịch thường chia làm 2 phần: Phần 1: Thông tin về thị trường Phần 2: Những ảnh hưởng của công ty đến thị trường, nội dung của thông tin thị trường bao gồm: - Công tác nghiên cứu, quan sát thị trường, thu nhập thông tin về thị trường đặc điểm, cơ cấu nhu cầu của nguồn khách, đối thủ cạnh tranh. - Sau khi đã có một lượng thông tin nhất định, đã chọn được thị trường mục tiêu, đoạn thị trường doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu các biện pháp thu hút khách, cần thu thập các thông số kỹ thuật như cung, cầu, giá cả, phong tục tập quán của khách hàng tình hình cạnh tranh, kết quả nghiên cứu này giúp đề ra chiến lược thị trường. I.2. Chiến lược Marketing trong dịch vụ du lịch. Chiến lược chung Marketing dịch vụ du lịch là một sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp du lịch. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này thành đạt thì công việc kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy và mục tiêu đề ra sẽ đạt được, chiến lược 4 chung Marketing dịch vụ du lịch là một bộ phận quan trọng trong các chiến lược chung của doanh nghiệp, là tiền đề cho việc xây dựng các chính sách Marketing. Nó đảm bảo cho việc thực hiện một cách đồng bộ có hiệu quả theo một số kế hoạch chung toàn bộ các chính sách Marekting. Chiến lược chung Marketing được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu đặt ra cho công tác Marketing. Những mục tiêu này lại được xác định dựa vào thực tiễn kinh doanh ở đơn vị tại từng thời điểm nhất định. Mục tiêu Marketing - Đưa ra sản phẩm mới - Hướng tới một đối tượng khách cụ thể - Tăng doanh số bán - Tạo dựng vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường - Tăng lợi nhuận - Tăng lượng khách Sơ đồ 1: Một số mục tiêu của Marketing Nếu mục tiêu là tạo ra sự thích ứng của một sản phẩm mới, cần nghiên cứu các mặt: Khả năng của công ty để ra đời và duy trì sản phẩm, nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách du lịch, sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường hay chưa . Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, lợi nhuận cần chú ý tới các biện pháp như: Đầu tư chiều sâu cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cường các dịch vụ bổ sung, mở rộng qui mô, lựa chọn kênh phân phối phù hợp . Tăng doanh thu và lợi nhuận trên một khách, tăng giá bán trong điều kiện cho phép. Để thu hút một đối tượng khách nào đó hoặc tăng lượng khách tối đa, doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng linh hoạt chính sách giá, giá ưu đãi, giảm giá . tăng cường các công tác quảng cáo, xúc tiến tạo cơ hội làm tăng khả năng tiếp xúc của khách tới sản phẩm. Đưa ra các chương trình du lịch mới . Để có thể tạo dựng được vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường thì đòi hỏi chất lượng phục vụ của khách sạn phải tốt, công nghệ phục vụ phải cao . 5 Như vậy ta thấy, để thực hiện một mục tiêu nào đó thông thường doanh nghiệp phải sử dụng đồng bộ một chính sách Marketing, ta có thể thấy rõ điều này, qua sơ đồ dưới đây: Chiến lược Marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến, quảng cáo - Chủng loại sản phẩm - Giá cụ thể - Tạo lập các mối quan hệ - Quảng cáo - Chất lượng sản phẩm - Giá tổng hợp - Các kênh phân phối - Hiệp hội du lịch - Sự ra đời và thích ứng của sản phẩm mới - Giá phân biệt - Chính sách giảm giá - Chính sách hoa hồng v.v . - Hội nghị khách hàng v.v . Sơ đồ 2: Cơ cấu của chiến lược chung Marketing Thông thường, sau khi xác định mục tiêu cần đạt được doanh nghiệp cần tự đánh giá lại khả năng của mình trong việc thực hiện các mục tiêu đó. Cần xem xét các mặt như: khả năng về tài chính có đủ đáp ứng cho chi phí cần trang trải hay không? Cơ sở vật chất kỹ thuật có tương ứng với lượng khách đặt ra trong mục tiêu hay không? Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuậta như thế nào liệu doanh nghiệp có đủ nhân lực để quản lý, hoạt động? Việc phân tích đánh giá giúp doanh nghiệp định rõ đâu là khả năng, đâu là hạn chế của mình. Từ đó xác định các chiến lược có thể thực hiện, lựa chọn đối tượng khách nào thì phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Xây dựng một kế hoạch nghiên cứu tỷ mỷ các đối tượng khách, giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong cách, sở thích của khách. Chính sách giá áp dụng với đối tượng khách này thế nào? Có nên áp dụng chính sách giá phân biệt, giảm giá hay không? Đâu là lợi [...]... Marketing cho một khách sạn nhỏ như khách sạn Hồng Hà. Trong chương này sẽ tập trung phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh trong đó nhấn mạnh đến các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhất 20 tới chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà Đó là môi trường bên trong, môi trường cạnh tranh của khách sạn I Vài nét về khách sạn Hồng Hà Khách sạn Hồng Hà là khách sạn có từ lâu đời, khách sạn Hồng Hà bao gồm một... đòi hỏi khách sạn phải nghiên cứu, phân tích hàng loạt các vấn đề có liên quan tới chúng II Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà Các nhà nghiên cứu Marketing thường đề cập đến môi trường kinh doanh theo nhiều khía cạnh tiếp nhận khác nhau Nhưng tựu chung lại họ đều thống nhất trong việc chia các yếu tố của môi trường kinh doanh thành 2 nhóm lớn: đó là môi trường bên ngoài và môi trường. .. giáp với phố Lê Lai là một trong những địa danh cổ Hà Nội, một trong những địa chỉ đã ăn sâu vào tiềm thức người Việt Nam và khách du lịch khi đến Việt Nam Có thể nói về vị trí địa lý của khách sạn Hồng Hà rất là thuận lợi vì đây là cửa ngõ giao thông phía Bắc thành phố Hà Nội Khách sạn Hồng Hà được thành lập ngày: 13/12/1989 với tên gọi: Nhà hàng Hồng Hà Trong thời gian này cơ sở vật chất của nhà hàng... động trong một số khâu của quá trình phục vụ Nói chung, khả năng tác động vào cung của khách sạn là rất hạn chế mà khách sạn chủ yếu hướng vào tác động đến cân bằng chiến lược phân phối “đẩy” và chính sách giá phân biệt 19 Chương II Môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà Môi trường kinh doanh của một công ty hiểu theo nghĩa rộng bao gồm tổng hoà các chủ thể và hoàn cảnh có tác động đến hoạt động của. .. họ sẽ lựa chọn một khách sạn khác để lưu trú Sản phẩm của khách sạn càng khác biệt nhiều đối với đối thủ thì khách sạn càng nhiều tự do trong xác định giá Nhưng điều quan trọng nhất quyết định thành công lâu dài của chiến lược giá là phải tạo sự cân xứng giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm Giá cả của khách sạn phải trở thành một thông điệp tới khách hàng, phản ánh rõ thực trạng của chất lượng dịch... theo độ tuổi của người tiêu dùng và khách sạn phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng Và có làm được những điều nói trên thì khách sạn Hồng Hà mới có thể thoả mãn được đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng và phù hợp với từng loại khách khác nhau II.1.2 Môi trường chính trị pháp lý: Kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng với tư cách là một ngành kinh doanh đối ngoại,... Đối với khách sạn Hồng Hà thì việc đưa công nghệ khách sạn vào áp dụng là rất dễ dàng và nhanh, khách sạn có thể tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm của những khách sạn có trình độ công nghệ cao II.1.6 Môi trường cạnh tranh Những nhà nghiên cứu Marketing thường tiếp cận môi trường cạnh tranh theo các quan điểm khác nhau Có người cho rằng nó thuộc nhóm môi trường vĩ mô, có người cho rằng nó thuộc nhóm môi trường. .. đến lượng khách hàng của khách sạn Hồng Hà Tuy nhiên, trước hết ta hãy xem xét và dự đoán mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường khách sạn quốc tế ở Hà Nội trong thời gian tới, bởi vì rằng trong năm nay khách sạn Hồng Hà đã đầu tư nâng cấp để có thể đón được khách quốc tế Do đó ở chương này sẽ nghiên cứu rất kỹ vấn đề này, có làm được tốt điều này thì các nhà Marketing hoạch định chiến lược mới... đặc biệt của môi trường này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing Mức độ cạnh tranh trên thị trường, bao gồm sự tổng hợp của nhiều các lực lượng cạnh tranh Đó là sự đe doạ từ các đối thủ mới, sự chạy đua giữa các đối 33 thủ hiện tại sự đe doạ của các hàng hóa dịch vụ thay thế, sự đe doạ từ các đối thủ tiềm tàng, quyền mặc cả của những... hai mặt của yếu tố này tới khách sạn Hồng Hà Đường lối chính trị, ngoại giao rộng mở của quốc gia đem đến cho khách sạn Hồng Hà nhiều khách hàng, đồng thời cũng đem lại số lượng không ít các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh vô cùng to lớn (điều này sẽ được phân tích sâu hơn trong môi trường cạnh tranh) Ngoài sự ảnh hưởng của đường lối ngoại giao của chính . chọn đề tài của chuyên đề thực tập là Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh . Mục tiêu của đề tài. cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kết hợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở đề ra một chiến lược Marketing
