Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: phân tích nội dung Marketing mục tiêu của một công ty kinh doanh cụ thể. Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công ty với sự thay đổi trong tình thế của môi trường và thị trường. Công ty nghiên cứu: công ty Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Honda Dream.II. Khái quát về công ty Honda Việt Nam và dòng sản phẩm Honda Dream.1.Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam.2.Giới thiệu về dòng sản phẩm Honda Dream.III. Nội dung Marketing mục tiêu của Honda về dòng sản phẩm Honda Dream.1.Phân đoạn thị trường.a.Phân khúc thị trường.b.Nhu cầu thị trường.c.Các đặc tính của thị trường.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu.3.Định vị thị trường.. Đánh giá sự thích ứng của các quyết định phân phối với sự thay đổi trong tình thế môi trường và thị trường.1.Tình hình thay đổi của môi trường và thị trường từ khi công ty có mặt tại Việt Nam.2.Ảnh hưởng của sự thay đổi đó đến quyết định phân phối dòng sản phẩm Honda Dream của công ty.3.Đánh giá hiệu quả đạt được cũng như hạn chế của công ty khi đưa ra quyết định phân phối. Đưa ra giải pháp cho công ty nếu có.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING MÃ LỚP HỌC PHẦN: 1351BMKT0311 NHÓM 11 ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: phân tích nội dung Marketing mục tiêu của một công ty kinh doanh cụ thể. Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công ty với sự thay đổi trong tình thế của môi trường và thị trường. Công ty nghiên cứu: công ty Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Honda Dream. A. LỜI MỞ ĐẦU. Doanh nghiệp ngoài các hoạt động chính là sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, … thì hoạt động không thể thiếu nữa là hoạt động Marketing. Trong thời đại ngày nay, khi mà nền kinh tế đang phát triển với tốc độ rất nhanh qua từng ngày thì sự cạnh tranh của ngày càng gay gắt. Do vậy, một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển được ở thị trường này thì phòng Marketing của doanh nghiệp phải đưa ra được một chiến lược Marketing mục tiêu hợp lý, bởi đây là khâu quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing tiếp theo. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? .Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo ). Việc quản trị kênh phân phối hiện có cũng là một thách thức đối với các nhà quản trị vì quản lý kênh tốt sẽ là tiền đề để doanh nghiệp đứng vững trên thị trường khốc liệt ngày nay. Và hơn hết, với một công như Honda Việt Nam thì không có lý gì họ lại không chú trọng xây dựng kế hoạch Marketing mục tiêu và quản trị kênh phân phối cho dòng sản phẩm đã từng là “giấc mơ” của mình – Honda Dream. B. NỘI DUNG I. Cơ sở lý thuyết. 1. Marketing mục tiêu là gì? Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phân đoạn hay những nhóm người có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công ty sáng tạo ra các sản phẩm cho phù hợp với từng phân đoạn và tung ra chương trình marketing phù hợp với từng phân đoạn đó. 2. Tiến trình thực hiện Marketing mục tiêu. a.Phân đoạn thị trường. Khái niệm: phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập thể các kích thích marketing. Yêu cầu của phân đoạn thị trường : đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và phải có tính khả thi. Các tiêu thức phân đoạn thị trường gồm: • Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: mật độ dân cư, vùng khí hậu,…. • Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc Các tiêu thức thuộc loại này đa số có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. • Phân đọan thị trường theo tâm lí học: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa,… Việc sử dụng tiêu thức này cho thấy các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tương đối tới hành vi lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng. • Phân đoạn theo hành vi: thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng mua, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng) Theo ý kiến của các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Tóm lại, vấn đề quan trọng nhất của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm. b.Lựa chọn thị trường mục tiêu. Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc 1 đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và giải quyết tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn người làm marketing cần thực hiện các công việc chủ yếu sau: • Đánh giá các đoạn thị trường. Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiêp. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chọn đoạn thị trường có quy mô lớn nhất và mức tăng trưởng cao nhất bởi thị trường này thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Đó là những áp lực cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sức ép từ phía nhà cung cấp, sức ép từ khách hàng, đe dọa hàng thay thế, cạnh tranh giữa các hãng trong nghành. Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp( nguồn lực, tài chính, nhân sự, công nghệ ,năng lực quản lý =>Tóm lại, một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. • Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu với 5 phương án: - Tập trung vào 1 đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa tuyển chọn. - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. - Chuyên môn hóa theo đặct ính sản phẩm. - Bao phủ toàn bộ thị trường. • Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu - Chiên lược marketing không phân biệt: tiết kiệm được chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao. - Chiến lược marketing phân biệt: chiến lược này đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàng. - Chiến lược marketing tập trung: do chỉ dồn sức vào 1 thị trường nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành 1 vị trí vững chắc trên thị trường đã lựa chon. =>Mục đích chính của bước lựa chọn thị trường mục tiêu là doạnh nghiệp phải trả lời được hai câu hỏi: chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào? Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu. c.Định vị thị trường. Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh cho doanh nghiệp nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng tiêu dùng. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Lý do phải định vị thị trường :Có 3 lí do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu: - Quá trình nhận thức của khách hàng. - Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. - Hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị: - Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm. - Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. - Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. - Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. Các bước tiến hành định vị Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường. lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing. Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng những định vị có mặt trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Bước 3: xấy dựng các phương án định vị. Bước 4: soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiên chiến lược định vị đã lựa chọn. => Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là nhà cung ứng nhu cầu duy nhất. 3. Quản trị kênh phân phối. a. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối. Khái niệm: Quản trị kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng kênh phân phối: - Chức năng giao dịch + Xúc tiến: triển khai các giao tiếp có tính thuyết phục và chào hàng thương mại + thương lượng: các thỏa hiệp trong việc bán hàng hóa và dịch vụ + Chấp nhận rủi ro: chấp nhận mạo hiểm và chia sẻ rủi ro - Chức năng thích ứng + Nghiên cứu: thu thập thông tin để hoạt đông và thực hiện thương vụ + Đầu tư/ tài chính: tạo lập và phân phối ngân quỹ vận hành kênh - Chức năng hậu cần + Phân phối vật lí: quản trị dự trữ, hoạt động kho và vận chuyển + Tiếp xúc: phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng + Hoàn thiện: tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn thương mại b. Nội dung cơ bản của quyết định quản trị kênh phân phối. Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. • Lựa chọn thành viên kênh. Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà công ty bán . Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như: - Điều kiện tài chính. - Danh tiếng. - Khả năng bán hàng. - Tuyến sản phẩm. - Quy mô. - Quan điểm thái độ. - Thành tích và khả năng quản lý. - Hoạt động bán. - Khả năng bao phủ thị trường… • Động viên thành viên kênh. Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng . Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ . Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mong muốn của họ . Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương pháp phổ biến là: - Sự hợp tác: kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng hay tự cấp quảng cáo, trưng bày hàng. - Sự cộng tác: kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung. - Lập chương trình phân phối: cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo… • Đánh giá thành viên kênh. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối . Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ. • Điều chỉnh các sắp đặt kênh. Bao gồm: - lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh - lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng. - phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm. II. Khái quát về công ty Honda Việt Nam và dòng sản phẩm Honda Dream. 1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam. Công ty Honda Việt Nam (HVN) (thành lập năm 1998) trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc là công ty liên doanh gồm 03 đối tác gồm: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) , Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) , Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) có trụ sở sản xuất tại hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy hiện sở hữu. Công ty được, cấp giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 6 năm 1996 : sản xuất lắp ráp xe máy. Đến ngày 22 tháng 3 năm 2005 công ty được nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPDC bổ sung chức năng lắp ráp ôtô. Nghành nghề kinh doanh: Lắp ráp xe náy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản Xuất và lắp ráp ôtô dưói 9 chỗ ngồi. Vốn điều lệ: 62.900.000 USD Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Lao động : 4369 ( tính đến tháng 6 năm 2007). Mục tiêu: Trở thành một công ty được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hang những sản phẩm xe máy với chất lượng hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đồng thời, thỏa mãn tốt nhất khách hàng bằng các hệ thống dịch vụ sau bán hàng. Với những nỗ lực triển khai “ Tôi yêu Việt Nam” công ty đang rất mong muốn trở thành công dân tích cực của đất nước Việt Nam, một công ty được xã hội mong đợi Mô tả sản phẩm/dịch vụ: Trong dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam được chia thành 2 loại chính : xe tay ga và xe số. - Xe tay ga : Air Blade , Click, Spacy 125cc - Xe số : Future Neo , Future Neo F1, Super Dream , Wave RS ,Wave RSX ,Wave RSV , Wave S ,Wave Anpha. 2. Giới thiệu về dòng sản phẩm Honda Dream. Honda Dream tới Việt Nam đầu tiên vào đầu những năm 1990, với các phiên bản nhập khẩu từ Thái Lan. Hồi ấy Dream là một gia tài với người Việt, nếu quy đổi thời điểm đó một chiếc Dream có giá trị ngang với một ngôi nhà mặt phố. Màu sắc trang nhã, không màu mè, tiện dụng và thực tế, nhưng vẫn có những vẻ đẹp riêng, Dream nhanh chóng tạo nên cơn sốt trong giai đoạn thị trường xe máy mới bắt đầu phát triển. Năm 1996, Honda VN chính thức sản xuất và lắp ráp Dream, rồi sau đó là Super Dream. Sau thời hoàng kim, Honda Dream dần nhường chỗ cho muôn vàn mẫu xe số phổ thông mà Honda VN cũng như các hãng khác như Yamaha, SYM ra mắt. Nhưng Honda chưa bao giờ có ý định bỏ rơi cái tên đã từng trở thành huyền thoại này. Do vậy, năm nay Honda VN vừa nâng cấp Super Dream lên phiên bản 110cc với nhiều cải tiến. Honda VN gần như giữ nguyên thiết kế truyền thống của Honda Dream. Tuy vậy, phiên bản mới trông có nét giống với Dream lùn (nghiêng về nữ giới) chứ không góc cạnh như Dream cao. Phần đầu xe tròn hơn và hiện đại hơn, phát triển dựa trên Dream cũ. Yên xe vẫn phẳng, rộng, tay dắt sau dễ cầm nắm và quay xe. Nhìn chung Dream 110cc vẫn có đẩy đủ tính năng tiện dụng, sự cơ động, phục vụ tốt nhu cầu đi lại, vận chuyển hàng. Động cơ được nâng từ 100cc lên 110cc. Theo Honda VN, động cơ này hoạt động mạnh mẽ hơn 27%, nhưng lại tiết kiệm nhiên liệu hơn 12% so với động cơ 100cc. Lốp xe được nâng cấp với kích thước bề mặt lớn giúp bám đường tốt hơn. Cuối cùng là công nghệ kiểm soát hơn xăng EVAPO, công nghệ đang được Honda gắn lên hầu hết những mẫu xe mới để giảm sự phát tán hơi xăng ra không khí, tăng độ an toàn và thân thiện môi trường. Với giá 18,7 triệu đồng, Honda Super Dream 110cc vẫn giữ màu nâu truyền thống. III. Nội dung Marketing mục tiêu của Honda về dòng sản phẩm Honda Dream. 1. Phân đoạn thị trường. a. Phân khúc thị trường. Trong quá khứ: chiếc xe máy là phương tiện giao thông mơ ước của người dân. Vào những năm 90, Honda Thái Lan đã đưa vào Việt Nam xe dream với giá vào thời đó khoảng 25 triệu và Dream được coi như là một biểu tượng sang trọng và nó là một gia tài với người Việt, nếu quy đổi thời điểm đó một chiếc Dream có giá trị ngang với một ngôi nhà mặt phố. Hiện tại: nếu như trước đây xe máy là phương tiện mơ ước thì ngày nay thị trường ngày càng phân cấp rõ ràng vào bốn phân khúc chính: - Phân khúc thứ nhất: hướng vào đối tượng lao động có thu nhập thấp nhưng cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cho công việc mưu sinh ở nông thôn với giá từ 6-10 triệu đồng. Sản phẩm thường có chất lượng, độ bền và độ an toàn thấp. Ví dụ như xe nhập khẩu từ Trung Quốc: Longin, Sunfat, Lisohaca,… - Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, dân cư vùng nông thôn, những người mới đi làm hoặc những người chưa tự chủ được về mặt tài chính với giá từ 10-20 triệu đồng. Sản phẩm không chỉ là phương tiện giao thông mà còn đảm bảo tính thời trang, đồng thời có độ bền và độ an toàn cao hơn. Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, cùng tham gia vào thị trường này. - Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn định khá cao, hay đối tượng trẻ tìm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân và thể hiện cá tính, sự sang trọng với giá từ 20-50 triệu. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia phân đoạn này có Honda, Yamaha, SYM, với các dòng xe Attila, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade… - Phân khúc thị trường thứ tư: người tiêu dùng sẵn sang bỏ ra số tiền cao hơn gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi lại cá nhân. Đây là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm và thể hiện được giai tầng và địa vị xã hội của họ. Giá những chiếc xe này > 50 triệu đồng. Tham gia vào thị trường này có Honda, Piaggio… với các sản phẩm Vespa, Fly, Liberty_PCX, PS, @, SH, - Ta có bảng thể hiện phân khúc thị trường của xe máy Honda như sau: Dòng xe Giá bán ( triệu đồng) Loại xe Phân khúc thị trường SH 125cc, 150cc 100- 122 Xe tay ga cao cấp Tầng lớp thượng lưu Air blade 31-37 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá giả Lead 32-34 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá giả Click 25- 26,5 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá giả Future X 21,5- 28 Xe số hạng trung Tầng lớp trung lưu khá giả Wave RSX 17,5-19 Xe số Người có thu nhập trung bình Wave RS 16,5-18 Xe số Người có thu nhập trung bình Wave S 15,5-17 Xe số Người có thu nhập trung bình Wave Alpha 14-14,5 Xe số Người có thu nhập trung bình, thấp Super dream 17- 18,5 Xe số Người có thu nhập trung bình. Và dòng xe Honda Dream chính là một trong sản phẩm chính mà Honda Việt Nam tung ra nhắm vào phân khúc thị trường thứ hai. Tới thời điểm này có thể nhận định Dream là dòng sản phẩm thành công ở đoạn thị trường này với doanh số áp đảo các hãng khác. xét về hành vi mua xe máy super dream của người tiêu dùng ta có thể có vài kết luận như: -Lý do mua hàng: nhu cầu đi lại, phục vụ công việc… -Lợi ích tìm kiếm: tiện nghi, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hấp dẫn… -Tình trạng sử dụng: bắt đầu đi xe máy hoặc đổi xe. -Mức độ trung thành: khá cao, đa phần có niềm tin, ưu thích một thương hiệu cụ thể. -Mức độ sẵn sàng: khá cao với quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin kĩ trứơc khi ra quyết định mua. b. Nhu cầu thị trường. Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe làm phương tiện đi lại ngày càng trở nên thiết yếu. Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao thông thì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt. Tuy các hãng xe máy đua nhau để chiếm lĩnh thi phần nhưng lượng xe máy bán ra của các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp công lại hiện chỉ đáp ứng được khoảng 80- 90 % nhu cầu của thị trường. Theo dự báo của IPSI tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ xe máy trên tống số các phương tiện giao thông chiếm từ 30- 35%. Đặc biệt nhu cầu xe máy của các vùng nông thôn Việt Nam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngày càng được nâng cao. Hiện nay, cả nước đang có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bán ra gần 2 triệu xe một năm và doanh thu tăng trưởng 2% một năm. Tuy nhiên mật độ sử dụng xe máy lại không đồng đều ở các khu vực. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/1 xe máy, các tỉnh Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị, Bà Rịa- Vũng Tàu, Khánh Hòa mới đạt tỷ lệ 4 người/1 xe máy, các tỉnh thành khác chỉ đạt khoảng 6 người/ 1 xe máy. c. Các đặc tính của thị trường. - Địa lý: Thị trường nằm bao phủ toàn bộ Việt Nam từ thành thị đến nông thôn, hệ thống đại lý trên toàn quốc. Khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm. Đường xá nhỏ hẹp, mật độ giao thông cao nhưng chưa đáp ứng đủ nhu cầu gây nên ùn tắc giao thông. - Nhân khẩu học: Tất cả những người đủ điều kiện đi xe máy và tùy thuộc vào thu nhập, giới tính, - Tâm lý học: Tầng lớp trung lưu trở lên. Nhân cách và lối sống đa rạng phong phú, thích thể hiện, thích sang trọng như SH, Airblate, hoặc thích năng động như ware RSX, Jupiter. - Hành vi: Lí do thường là phục vụ đi lại, lợi ích tìm kiếm là tiện nghi, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý… độ trung thành thường khá cao. Và mức độ sẵn có khá cao. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. - Quá khứ: những người có địa vị trong xã hội vì chiếc xe máy là tài sản có giá trị lớn trong gia đình. - Hiện tại: khách hàng có thu nhập vừa phải, đối tượng trung tuổi, hoặc chưa độc lập tài chính. - Tương lai: phủ đầy thị trường xe máy Việt Nam. Đặc tính của khách hàng: Tối đa hóa lợi ích của mình Xe Honda đã có thương hiệu, giá cả lại hợp nhất cả xe ga lẫn xe số Khách hàng ưa thích: Chất lượng tốt: về động cơ, an toàn, tiết kiệm xăng… Sản phẩm hiện tại: trẻ trung đa dạng kiểu dáng, thường xuyên cải tiến, nâng cao tính năng của sản phẩm. Tiết kiệm nhiên liệu Nguyên liệu dễ tìm [...]... trường nông thôn có thu nhập thấp họ cần có một chiếc xe máy giá rẻ chính vì sự thay đổi về sức tiêu thụ này mà Honda đã phải thay đổi chình sách phân phối của mình một cách đáng kể thay vì tập trung phân phối cho các HEAD tại hà nội và các thành phố lớn ( vì những nơi này thuồng đông dân cư) thì Honda đã phải chuyển sang tập trung phân phối sản phẩm Super dream tại các tỉnh lẻ tại các HEAD ở Hà Nội thì... đo lúc đó công nghệ chưa phát triển mạnh, đời sống người dân thấp Nhưng ngày nay, sản phẩm thay thế cho xe may lại nhiều như xe đạp điện, xe buýt, ô tô…Vì vậy honda lại càng phải nỗ lực cố gắng cho ra đời những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, túi tiền của người tiêu dùng 2 Ảnh hưởng của sự thay đổi đó đến quyết định phân phối dòng sản phẩm Honda Dream của công ty Trước đây, xe Honda Dream... trường hiện nay • Ưu điểm của chính sách phân phối cũng như hiệu quả công ty đạt được: - Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm cho người tiêu dùng ở nông thôn - Việc chăm sóc khách hàng diễn ra tiện lợi - Sửa chữa bảo hành sản phẩm tốt hơn - Định vị hình ảnh tốt tỏng tâm trí người tiêu dùng - Mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty - Quảng cáo rộng rãi cho thương hiệu Honda - Gần gũi với khách... gian tới, công ty dự định nâng cấp hệ thống phân phối, từ cơ sở hạ tầng tới chất lượng các Head, cảu cách mối quan hệ với các Head sao cho vừa quản lý được giá bán sản phẩm vừa không vi phạm luật cạnh tranh Honda cố gắng xây dựng cho mình “lực lượng” đại lý rộng khắp nhằm cung cấp xe Super Dream chính hiệu cho thị trường tiêu thụ ở nông thôn 3 Đánh giá hiệu quả đạt được cũng như hạn chế của công ty khi... được cũng như hạn chế của công ty khi đưa ra quyết định phân phối Đưa ra giải pháp cho công ty nếu có Kênh phân phối được sử dụng nhằm đưa sản phẩm đến tay người sử dụng nhanh chóng, dễ dàng, thuận tiện hơn Và cũng nhờ đó mà tiếp cận gần hơn với khách hàng để hiểu rõ mức độ hài long của khách hàng về sản phẩm Vì vậy, việc đánh giá kênh phân phối mà Honda sử dụng có hiệu quả trong thị trường Việt Nam hay... 1993-1994, những chiếc xe Dream Thái có giá trị từ 20-30 triệu đồng được người dân Việt Nam rất ưa chuộng, sở hữu chiếc xe như đang cầm nắm cả một gia tài Khi đó, Dream của công ty Honda có sức tiêu thụ mạnh nên Honda tổ chức kênh phân phối rộng lớn ở các thành thị, đáp ứng được nhu cầu mua xe và tham quan sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên ngày nay, dưới sự canh tranh của rất nghiều hãng xe máy khác nhau,... cao hơn, Honda Việt Nam đã đưa ra dòng xe Super Dream với nhiều cải tiến Mặc dù giá chỉ hơn 18 triệu nhưng các đại lý có sức bán dòng xe này rất thấp Một vài Head ở Hà Nội đã phải giảm khoảng 700-800 nghìn đồng để kích cầu Vì vậy, dòng xe Dream của Honda hiện nay chủ yếu chỉ được phân phối về các đại lý ủy quyền ở nông thôn => Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối dòng xe Super Dream của Honda. .. (đèn dài nguyên bản của Honda) và 23,7 triệu đồng với bản đầu ngắn (thay cụm đèn pha ngắn) IV Đánh giá sự thích ứng của các quyết định phân phối với sự thay đổi trong tình thế môi trường và thị trường 1 Tình hình thay đổi của môi trường và thị trường từ khi công ty có mặt tại Việt Nam a Môi trường vĩ mô Những yếu tố trong môi trường này là “ không thể khống chế được”, các công ty phải theo dõi liên... Đặc điểm của khách hàng mục tiêu Honda Dream hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập trung bình - Đối thủ cạnh tranh Năm 2000 trở về trước thì đối thủ cạnh tranh của xe Super Dream là các dòng xe máy trong công ty, số ít là ngoài công ty Hiện nay, đối thủ cạnh tranh thì rất nhiều như YAMAHA, SYM… - Nhà cung cấp Ngành công nhiệp Việt Nam chưa phát triển, một phần khan hiến nguyên vật liệu nên công phải... sản phẩm Honda ôn đới có trang bị đèn sương mù còn honda ở Việt Nam thì không có Năm 2003 công ty tập trung vào các hoạt động cải tiến môi trường làm việc cho nhân viên như giảm nhiệt độ, bụi, CO2, thiết lập hệ thống giảm tiếng ồn và hệ thống điều hòa trung tâm…giữ môi trường làm việc trong lành Môi trường chính trị- pháp luật Mỗi đơn vị sản xuất kinh doanhchiuj tác động rất lớn của chính trị pháp . khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo ). Việc quản trị kênh phân phối hiện có cũng là một thách thức đối với các nhà quản trị vì quản lý kênh tốt sẽ. phải là nhà cung ứng nhu cầu duy nhất. 3. Quản trị kênh phân phối. a. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối. Khái niệm: Quản trị kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân. định quản trị kênh phân phối. Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối