Đang tải... (xem toàn văn)
Để xây dựng được một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu dài hạn ngay từ bây giờ
Lê Việt Anh Công nghiệp 44A TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Giáo viên huớng dẫn : ThS. VŨ HOÀNG NAM Sinh viên thực hiện: LÊ VIỆT ANH Lớp: CÔNG NGHIỆP 44A HÀ NỘI – 04/2006 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU . 3 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 5 1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 5 1.2. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty . 5 1.2.1. Giai đoạn 1959- 1960 5 1.2.2. Giai đoạn 1961- 1967 6 1.2.3. Giai đoạn 1968- 1991 6 1.2.4. Giai đoạn 1992- nay 6 1.3. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm tổ chức của Công ty . 7 1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 7 1.3.2. Bộ máy quản trị của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 8 1.3.3. Cơ cấu sản xuất của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 12 1.4. Đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của Công ty 13 1.4.1. Đặc điểm về sản phẩm 13 1.4.2. Yếu tố lao động . 14 1.4.3. Yếu tố máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ 16 1.4.4. Yếu tố vốn . 19 1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 21 1.5.1. Sản lượng sản xuất và tiêu thụ .21 1.5.2. Doanh thu và lợi nhuận . 21 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ . 25 2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty 25 2.1.1. Tên thương hiệu . 25 2.1.2. Biểu tượng (Logo) . 26 2.1.3. Khẩu hiệu (slogan) 27 2.1.4. Bao bì sản phẩm 28 2.2. Chiến lược thương hiệu nguồn của công ty . 29 2.2.1. Thực trạng qua danh mục sản phẩm . 29 2.2.2. Ưu điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Chew . 30 2.2.3. Nhược điểm qua nhóm sản phẩm kẹo cân 30 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.3. Chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty 31 2.3.1. Chiến lược sản phẩm . 31 2.3.2. Chiến lược giá 34 2.3.3. Chiến lược phân phối 36 2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp . 39 2.4. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 42 2.4.1. Những mặt đã đạt được . 42 2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại 43 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 43 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 45 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2006- 2010 45 3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo . 45 3.1.2. Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty . 46 3.1.3. Chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2006- 2010 . 48 3.1.4. Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty . 48 3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . . 49 3.2.1. Chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu . 49 3.2.2. Chiến lược “kéo” trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 52 3.2.3. Tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá giá trị thương hiệu . 55 KẾT LUẬN . 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC . 61 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra cơ hội cùng cả những thách thức với mọi nước, nhất là các nước đang phát triển như Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp được coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt yếu tố thương hiệu sẽ tạo cơ sở cho năng lực cạnh tranh quốc gia. Trong bối cảnh hội nhập này, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng được một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu dài hạn ngay từ bây giờ. Tuy nhiên, thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thương hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chưa có được nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Tuy nhiên khi 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nhắc đến công ty, người tiêu dùng mới chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là một thương hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công ty cần đề ra một chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hướng dẫn của ThS.Vũ Hoàng Nam và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty. Kết cấu của chuyên đề: Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, chuyên đề được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Khái quát chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Tên viết tắt: HAIHACO Tên giao dịch bằng tiếng Anh: HAI HA CONFECTIONERY JOINT- TOCK COMPANY Trụ sở chính: số 25, Trương Định, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Điện thoại: 04.8632956 Fax: 04.8631683 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103003614 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20 tháng 01 năm 2004. Mã số thuế: 0101444379. Tài khoản ngân hàng: 1020.10000054566 tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương Thanh Xuân, 275 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội. Vốn điều lệ: 36.500.000.000 VND. Email: haihaco@hn.vnn.vn Website: http://www.haihaco.com.vn Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: 778/13 Nguyễn Kiệm- P4 quận Phú Nhuận. Chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng: 134 Phan Thanh, quận Thanh Khê. 1.2. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (tên viết tắt là Haihaco) là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp quản lý. Trải qua 45 năm xây dựng và trưởng thành với nhiều bước thăng trầm gắn liền với từng thời kỳ phát triển. Quá trình phát triển có thể tóm tắt như sau: 1.2.1. Giai đoạn 1959- 1960 Tháng 01 năm 1959, Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (tapioca) 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 với 9 cán bộ công nhân viên được Tổng công ty cử sang do đồng chí Võ Trị làm giám đốc. Từ giữa năm 1959 đến tháng 4 năm 1960 thực hiện chủ trương của Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc, cán bộ công nhân viên trong Công ty đã bắt tay vào nghiên cứu thử nghiệm và sản xuất mặt hàng miến từ nguyên liệu đậu xanh để đáp ứng nhu cầu của nhân dân. Ngày 25 tháng 12 năm 1960, Xưởng miến Hoàng Mai được thành lập đánh dấu bước ngoặt quan trọng cho quá trình phát triển sau này của công ty. 1.2.2. Giai đoạn 1961- 1967 Từ năm 1961- 1965, Xưởng miến Hoàng Mai tập trung nhân lực và mở rộng sản xuất mặt hàng miến. Đồng thời, Xí nghiệp đã thử nghiệm thành công và đưa vào sản xuất mặt hàng xì dầu cung cấp nước chấm cho thị trường, chế biến tinh bột ngô cung cấp nguyên liệu cho Nhà máy Pin Văn Điển. Năm 1966, Viện thực vật chọn Xí nghiệp làm cơ sở sản xuất và thực nghiệm các đề tài thực phẩm, để phổ biến cho các địa phương, nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, theo Quyết định của Bộ Công nghiệp nhẹ, Xí nghiệp đổi tên thành Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài sản xuất tinh bột ngô, nhà máy còn sản xuất viên đạm, tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, bánh mì, bột dinh dưỡng và bước đầu nghiên cứu mạch nha. 1.2.3. Giai đoạn 1968- 1991 Giữa tháng 6 năm 1970, thực hiện Chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, Nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm và đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên là trên 500 người, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột. Tháng 12 năm 1976, Nhà máy được mở rộng với công suất lên tới 6000 tấn/năm. Năm 1980, thực hiện Nghị quyết TW lần thứ 6 khoá V, Nhà máy chính thức thành lập bộ phận sản xuất phụ là rượu và thành lập nhóm công tác thiết kế cơ bản. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Từ 1981, Nhà máy chuyển sang Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý với tên gọi mới là Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Năm 1987, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà trực thuộc Bộ Công nghệ và Công nghiệp thực phẩm. 1.2.4. Giai đoạn 1992- nay Tháng 7 năm 1992, theo Quyết định 216/CNN-LĐ của Bộ Công nghiệp nhẹ ngày 24 tháng 3 năm 1992, Nhà máy đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Hà với tên giao dịch HaiHaCo thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý. Năm 1993, Công ty liên doanh với Công ty Kameda Nhật Bản thành lập liên doanh HaiHa- Kotobuki. Năm 1995, Công ty liên doanh với công ty của Hàn Quốc thành lập liên doanh HaiHa- Miwon. Tháng 9 năm 1995, Công ty sáp nhập thêm nhà máy thực phẩm Việt Trì. Tháng 6 năm 1996, Công ty sáp nhập thêm Nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định. Thực hiện chủ trương cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước của Chính phủ, theo Quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp, năm 2004 công ty chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần mà Nhà nước nắm giữ cổ phần vốn góp chi phối (51% vốn điều lệ). 1.3. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm tổ chức của Công ty 1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty - Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm. - Kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hoá khác. - Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. - Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật. 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 9 Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Tổng giám đốc Phó TGĐ tài chính Phó TGĐ kinh doanh Phòng Tài chính kế toán Phòng HC- TH Phòng Kỹ thuật Phòng Vật tư Phòng kinh doanh Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đại hội đồng cổ đông Kho, đội xe Phòng LĐ-TL Nhà ăn Phòng Y tế Bộ phận VP CN Đà Nẵng CN TP HCM XN thực phẩm Việt Trì XN Hà Nội XN bột dinh dưỡng Nam Định Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.3.2. Bộ máy quản trị của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 10 [...]... hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 25 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp tương đối lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam (với công. .. năm xây dựng và phát triển với nhiều bước thăng trầm, từ ban đầu là xưởng miến Hoàng Mai (năm 1960) đến khi là nhà máy thực phẩm Hải Hà (năm 1970) và từ năm 2004 chính thức trở thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, công ty đã từng bước xây dựng cho mình các yếu tố cấu thành thương hiệu như: tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và bao bì sản phẩm Điều này đã thể hiên sự trưởng thành từng bước của công. .. công ty qua mỗi thời kỳ phát triển 2.1.1 Tên thương hiệu Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là Hải Hà , Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chứng tỏ tên thương hiệu công ty là một cái tên đơn giản, dễ đọc, hàm chứa nhiều ý nghĩa và trên hết là biểu thị sự khác biệt và độc đáo - Đơn giản và dễ đọc: chỉ với vẻn vẹn năm âm tiết được giới hạn trong hai chữ Hải Hà , tên thương hiệu của Công ty cổ phần. .. hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, công nhân lành nghề, có trang thiết bị hiện đại để có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo mạnh ở trong và ngoài nước Trong những mục tiêu trên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty là một vấn đề bức xúc nhất bởi những lý do sau: Thứ nhất, nhận thức về thương hiệu: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một công ty. .. là: Bánh kem xốp, Bánh cracker, Bánh biscuit, Bánh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo caramel, Kẹo cứng nhân, Kẹo mềm, Kẹo cân và Kẹo chew Mỗi sản phẩm đều có tên riêng, trong đó thương hiệu mẹ ở đây là Hải Hà Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên bất kì bao bì của một sản phẩm nào đều có tên thương hiệu và logo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. .. phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Khác biệt và độc đáo: tên thương hiệu Hải Hà được cấu thành bởi hai chữ Hải và Hà đây là hai từ láy phụ âm đầu “h” tạo cảm giác nhấn mạnh khi đọc lên; Mặt khác, hai chữ này đều có nghĩa là “Biển” Chính sự độc đáo này đã làm tăng sự nhận biết về thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Đây có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh... năm phát triển (thành lập từ 1993) nhưng Kinh Đô đã dành được vị thế tuyệt đối trên thị trường miền Nam và miền Trung, với thị trường miền Bắc: Kinh Đô đang cạnh tranh ngang ngửa với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm kẹo và đã vượt lên so với công ty ở nhóm sản phẩm bánh đặc biệt là ở chủng loại bánh cao cấp Điều này đặt ra vấn đề: Phải chăng trong chiến lược phân phối: Công ty cổ phần bánh. .. bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược “đẩy”, còn Kinh Đô đã khôn khéo sử dụng chiến lược “kéo” nên đã tạo được sự trung thành của khách hàng và dễ thu hút khách hàng mới Thứ ba, chiến lược marketing- mix tạo dựng giá trị thương hiệu: năm 2004 đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà khi công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. .. 179,51 tỷ đồng so với các công ty trong ngành bánh kẹo thì vốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là khá lớn Vốn lớn sẽ tạo điều kiện để công ty cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng tiêu chuẩn các nguyên vật liệu, các yếu tố đầu vào và lựa chọn công nghệ hiện đại cho sản xuất và kinh doanh 24 Lê Việt Anh Công nghiệp 44A Bảng 5: Cơ cấu vốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Năm 2001 2002 2003 2004 2005... cho công ty tăng vốn chủ sở hữu từ nguồn lợi nhuận giữ lại Từ tháng 1/2004, công ty bánh kẹo Hải Hà chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần mà Nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần) nên nguồn vốn chủ sở hữu của công ty bao gồm: vốn của Nhà nước, vốn đóng góp của các cổ đông và vốn từ lợi nhuận giữ lại Với tổng số vốn tính đến cuối năm 2005 là khoảng 179,51 tỷ đồng so với các công . CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Tên viết. thành 3 chương: Chương I: Khái quát chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần
