Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 13 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG 13 CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI VÀ PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Mô tả các loạisảnphẩmmới, theo mức độ mớivàloạilợiíchđem lại. • Những nhân tốảnh hưởng đếnviệcchấp nhậnhoặcphản đốisảnphẩmmớicủa người tiêu dùng. • Những nhân tốảnh hưởng nhanh chóng đến việcphổ biếnmộtsảnphẩmmớitrênthị trường. ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM MỚI • Mộtsảnphẩmmớilàmộtsảnphẩm, dịch vụ, thuộc tính hay ý tưởng mà ngườitiêu dùng tạimột phân khúc thị trường nhận thứclàmớivàcóảnh hưởng đến các hình thái tiêu dùng hiệntại. • Tiêu thức phân loạisảnphẩmmới: - Mức độ mớilạ củasảnphẩm - Mức độ mớicủalợiíchđem lại MỨC ĐỘ MỚI LẠ CỦA SẢN PHẨM • Sảnphẩmmới không liên tục là mộtsảnphẩmrất mớichưahề có trước đó (máy tính). • Sảnphẩmmới liên tụcmộtcáchnăng động thì tạo nên mộthiệu ứng mạnh đốivớithựctiễn tiêu dùng, thường gắnliềnvớimột công nghệ mới (laptop) • Một sảnphẩmmới liên tục có hiệu ứng hạnch ếđối với các hình thái tiêu dùng hiệntại, đượcsử dụng theo cùng cách đãsử dụng trước đó(laptop ổđĩa nén). MỨC ĐỘ MỚI CỦA LỢI ÍCH SẢN PHẨM ĐEM LẠI • Lợiíchchứcnăng (máy tính xách tay đem lạilợi ích chứcnăng vượttrộiso vớimáy tính để bàn) • Lợiíchhưởng thụ (mộtbảnnhạcmới đem lạicảm xúc mới) • Lợiíchbiểutượng (mộtloại điệnthoạidi động mớibiểutượng cho vị thế mớicủa một nhóm khách hàng) CHẤP NHẬN HAY PHẢN ĐỐI SẢN PHẨM MỚI • Sự khác nhau giữaphản đốivàchấpnhận sảnphẩmmới • Tiếntrìnhchấpnhậnsảnphẩmmới • Thời điểm ra quyết định chấpnhậnsản phẩmmới SỰ KHÁC NHAU GIỮA PHẢN ĐỐI VÀ CHẤP NHẬN • Chấpnhậnchỉ xảyranếungười tiêu dùng không phản đốisảnphẩmmới. • Phản đốilàviệcngười tiêu dùng không mua sảnphẩmmới, ngay cả khi bị ép buộc. TIẾN TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI Nhận thức Nhận thức Thu thập, tìm kiếm thông tin Thu thập, tìm kiếm thông tin Thái độ Thái độ Dùng thử Dùng thử Chấpnhận Chấpnhận Nhận thức Nhận thức Dùng thử Dùng thử Thái độ Thái độ Chấpnhận Chấpnhận Trường hợphiệu ứng phân cấpvớinỗ lựccao Trường hợphiệu ứng phân cấpvớinỗ lựcthấp THỜI ĐIỂM CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 0 Phần trăm chấp nhận T1 T2 T3 T4 T5 Nhóm chấp thuận Đặc điểm Cảicách Sớmchấp nhận Đasố CN sớm Đasố CN muộn Chậm chạp Phiêu lưu Tự trọng Thận trọng Hoài nghi Truyền thống PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI • Cách thứcphổ biếnsảnphẩmtrênthị trường • Các nhân tốảnh hưởng đếndạng đường cong phổ biếnsảnphẩmmới • Quan hệ giữaphổ biếnsảnphẩmmớivà chu kì sống sảnphẩm [...]... Sự nghi ngờ đối với vi c sản phẩm trở thành chuẩn mực trong ngành • Không chắc chắn về độ dài của chu kì sống sản phẩm, nghi ngại về tính nhất thời của sản phẩm NHU CẦU TÌM HIỂU THÔNG TIN Các nhân tố tác động: • Tương thích của sản phẩm với nhu cầu, chuẩn mực, giá trị và hành vi của người tiêu dùng • Tầm quan trọng của thử nghiệm sản phẩm (nhất là đối với những người cải cách và người chấp nhận sớm)... HỆ GIỮA SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI VÀ PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI • Đặc điểm của sản phẩm mới • Sự không tin chắc • Nhu cầu tìm hiểu thông tin của người tiêu dùng • Đánh giá của xã hội • Tính hợp pháp và khả năng thích ứng • Đặc điểm của hệ thống xã hội ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM MỚI • Giá trị cảm nhận: đem lại lợi ích cao hơn và chi phí thấp hơn so với sản phẩm... đổi mới chấp nhận sản phẩm mới dễ hơn • Đồng nhất: sự tương đồng về nhu cầu, giá trị, học vấn, thu nhập phổ biến sản phẩm mới nhanh hơn • Khoảng cách vật lý: Ở cách xa nhau khó phổ biến sản phẩm mới • Người khởi xướng: cung cấp thông tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự chấp nhận và phổ biến sản phẩm mới . thích củasảnphẩmvớinhucầu, chuẩn mực, giá trị và hành vi củangười tiêu dùng • Tầmquantrọng củathử nghiệmsảnphẩm(nhấtlà đốivớinhững ngườicải cách và ngườichấpnhận sớm) • Tính phứctạpcủasảnphẩmmớivànhững. Mộtsảnphẩmmớilàmộtsảnphẩm, dịch vụ, thuộc tính hay ý tưởng mà ngườitiêu dùng tạimột phân khúc thị trường nhận thứclàmớivàcóảnh hưởng đến các hình thái tiêu dùng hiệntại. • Tiêu thức phân loạisảnphẩmmới: - Mức độ mớilạ. Tiếntrìnhchấpnhậnsảnphẩmmới • Thời điểm ra quyết định chấpnhậnsản phẩmmới SỰ KHÁC NHAU GIỮA PHẢN ĐỐI VÀ CHẤP NHẬN • Chấpnhậnchỉ xảyranếungười tiêu dùng không phản đốisảnphẩmmới. • Phản đốil vi cngười