BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT THANH NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài là công trình nghiên cứu của tác giả. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc tin cậy. Luận văn đã chỉnh sửa theo sự góp ý của hội đồng. Tác giả: Nguyễn Việt Thanh Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 1. GIỚI THIỆU 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 4. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN 4 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN 5 7. KẾT CẤU LUẬN VĂN 6 CHƯƠNG 1 7 1.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 7 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 1.3.1. Nhận biết thương hiệu 12 1.3.2. Ham muốn thương hiệu 12 1.3.3. Chất lượng cảm nhận 13 1.3.4. Lòng trung thành 14 1.3.5. Thái độ đối chiêu thò, khuyến mãi 16 1.3.6. Tóm tắt 16 CHƯƠNG 2 17 2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 2.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 20 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG 20 2.4.1. Thang đo 20 2.4.2. Mẫu 25 2.4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 28 2.4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 29 2.4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 32 2.5. TÓM TẮT 45 CHƯƠNG 3 46 3.1. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47 3.2.1. Làm tăng chất lượng cảm nhận của Bia Sài Gòn 47 3.2.2. Giữ vững thò trường mục tiêu 50 3.2.3. Giải pháp về sản phẩm 52 3.2.4. Thành lập hội quán Bia Sài Gòn 53 3.3. TÓM TẮT 54 KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu 18 Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 20 Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 21 Bảng 2.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 22 Bảng 2.5: Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo 24 Bảng 2.6: Thang đo long trung thành 25 Bảng 2.7: Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn 26 Bảng 2.8: Kết quả EFA 31 Bảng 2.9: Kết quả kiểm đònh giá trò phân biệt giữa các biến 37 Bảng 2.10: Tóm tắt kết quả kiểm đònh thang đo 38 Bảng 2.11: Kết quả kiểm đònh mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 42 Bảng 2.12: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 43 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 9 Hình 1.2: Thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng ï 14 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thò và các thành phần của giá trò thương hiệu 16 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 19 Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 35 Hình 2.3: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 39 Hình 2.4: Kết quả sem của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) 41 Hình 3.1: Phân khúc thò trường bia 52 MỞ ĐẦU 1. GIỚI THIỆU Với nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công nghiệp, mọi lónh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất đònh, cũng chính điều đó đã mang đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, công ty nào xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì họ sẽ chiến thắng trong cuộc đua này. Trong tình hình Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu còn khá mới mẻ với thò trường trong nước, người tiêu dùng Việt Nam và cả với một số doanh nghiệp, mặc dù cũng có một số doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh. Trong nền kinh tế toàn cầu hóa thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà còn vươn ra các nước trên thế giới. Sản phẩm chọn để nghiên cứu là Bia Sài Gòn, theo tài liệu lưu hành nội bộ của Sabeco [8], Năm 2003, sản lượng bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 đã vượt lên 1,37 tỷ lít, năm 2005 sản lượng bia sản xuất khoảng 1.500 triệu lít. Năm 2006 mức tiêu thụ đạt khoảng 1,7 tỷ lít. Dự báo thò trường bia sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Thò trường bia là một thò trường cạnh tranh sôi động có thể nói thò trường bia tại Việt Nam đã và đang có đầy đủ các loại bia phục vụ nhu cầu đa dạng, phong phú của khách hàng, từ loại bia cao cấp nhất đến loại bia bình dân nhất với sự tham gia cạnh tranh của các hãng bia. Tốc độ tăng trưởng ngành hàng bia 15% năm. Tính đến 2007, cả nước hiện có 300 cơ sở sản xuất bia với công suất thiết kế 1.7 tỷ lít năm. Hiện nay, thò trường bia là thò trường cạnh tranh sôi động với sự tham gia của các tập đoàn lớn như: 2 Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, Ngoài ra còn có sự tham gia của thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất Tiger, Heineken của công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) và các thương hiệu quốc tế khác còn có San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch. Các nhà máy bia đòa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v. Như vậy, cho đến thời điểm này, thò trường bia tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như về nhãn hiệu, có thể thỏa mãn nhu cầu của đại đa số khách hàng. Qua đó, chúng ta cũng thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm năng rất lớn và diễn biến sản phẩm còn rất phức tạp. Tình hình cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành diễn ra với cường độ cao dự báo thò trường bia còn nhiều hứa hẹn thú vò, sẽ có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thò phần phụ thuộc chủ yếu vào khả năng tài chính, chất lượng và uy tín sản phẩm , cũng như phụ thuộc vào khả năng tổ chức, quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó phần lớn thuộc về công tác hoạch đònh, thực hiện công tác tiếp thò trong chiến lược chung của công ty. Trong những năm gần đây, thò trường đã xuất hiện nhiều nhân tố mới, nhiều liên doanh mới, và nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, đã về đây tham gia chia sẻ thò phần, xâm nhập vào thò trường và sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt. 3 Mặt khác, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, với mức sống ngày càng phát triển, xu hướng thưởng thức và trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo thời gian. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua những sản phẩm có chất lượng phù hợp với khả năng kinh tế, sở thích, nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu cơ bản, mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu về giá trò cuộc sống và các chuẩn mực giá trò khác. Với những thách thức và hấp dẫn trên, tác giả chọn “ Nghiên cứu các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn” làm đề tài tốt nghiệp. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Góp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu và giúp Công Ty Bia Sài Gòn có thêm cơ sở đo lường giá trò thương hiệu trên thò trường đầy biến động như thò trường Bia hiện nay, nghiên cứu có mục đích như sau: Xác đònh các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng thang đo các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng và kiểm đònh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và các thành phần của giá trò thương hiệu 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Sản phẩm được chọn nghiên cứu là Bia của Công Ty Sabeco. Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM. Đối tượng chọn khảo sát là người tiêu dùng cuối cùng có độ tuổi > 18 tuổi. 4. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN Thông tin thứ cấp: Thông tin về thò trường Bia Sài Gòn được thu thập từ cơ quan báo chí, thống kê, số liệu từ công ty nghiên cứu thò trường, số liệu nội bộ của công ty Sabeco. 4 Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang đo một số các yếu tố được kế thừa từ nghiên cứu trước đây và thu được từ quá trình nghiên cứu đònh tính. Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu Bia Sài Gòn, các biến xuất hiện trong thang đo các yếu tố đó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp… đđược thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phần: nghiên cứu đònh tính và đònh lượng. Sản phẩm sản phẩm được dùng để kiểm đònh mô hình thanh đo và mô hình lý thuyết là Bia Sài Gòn 1 Nghiên cứu đònh tính: Thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hoá được. Có nhiều phương pháp nghiên cứu đònh tính, phương pháp nghiên cứu đònh tính được sử dụng trong đề tài này là phương pháp phỏng vấn sâu. Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu đònh tính và cơ sở lý luận kết với tham khảo một số bảng câu hỏi trong nghiên cứu thò trường, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu đònh lượng được thiết kế. Đối tượng nghiên cứu đònh tính là các chuyên gia của Bia Sài Gòn và người tiêu dùng cuối cùng. Nghiên cứu đònh lượng: Sau khi nghiên cứu đònh tính, nghiên cứu đònh lượng sẽ được thực hiện để tiến hành lượng hoá các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện là phỏng vấn trực 1 Lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung nghiên cứu “các thành phần giá trò thương hiệu và đo lường chúng trong thò trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang năm 2002. Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho Bia Sài Gòn. Thò trường Bia Sài Gòn dùng để kiểm đònh mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ hợp cho Bia Sài Gòn. [...]... thích thú thương hiệu Pf1 Tôi thích Bia Sài Gòn hơn các thương hiệu khác Pf2 Tôi thích dùng Bia Sài Gòn hơn các thương hiệu khác Pf3 Tôi tin rằng dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác Bi1 Khả năng mua Bia Sài Gòn của tôi rất cao Bi2 Tôi nghó rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua Bia Sài Gòn Bi3 Xác suất tôi mua Bia Sài Gòn là rất cao Bi4 Tôi tin rằng, tôi muốn mua Bia Sài Gòn 2.4.1.4... Nhận biết thương hiệu H3 H1 Chất lượng cảm nhận H4 Trung thành thương hiệu H2 H5 Ham muốn thương hiệu Hình 1.2 Thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng 15 Tóm lại giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn được giả thiết bao gồm 4 thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này và mối... thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Mô hình giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn: Trên cơ sở nghiên cứu các thành phần giá trò thương hiệu ở trên Tác giả dùng lại mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang đã làm thành công tại Việt Nam và áp dụng cho sản phẩm của Công Ty Bia Sai Gòn Vậy các thành phần giá trò thương hiệu. .. Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo 16 Nhận biết thương hiệu H6 H3 H1 Chất lượng cảm nhận H4 Trung thành thương hiệu H2 H5 Thái độ chiêu thò H7 Ham muốn thương hiệu Hình 1.3 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thò và các thành phần của giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn2 1.3.6 Tóm tắt Chương 2 trình bày về các thành phần giá trò thương hiệu Giá trò thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương. .. hiệu Vì giá trò thương hiệu là một khái niệm đa thành phần Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trò thương hiệu Cho nên việc xác đònh các biến của thành phần của giá trò thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng 11 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trò thương hiệu do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra Trong nghiên cứu này,... sát Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát Ký hiệu Aw1 đến Aw6 như sau: Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu Aw1 Tôi biết đến Bia Sài Gòn Aw2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Bia Sài Gòn trong các loại bia khác Aw3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Bia Sài Gòn với các loại bia khác Aw4 Các đặt điểm của Bia Sài Gòn có thể đến... bảng 2.3) Các biến quan sát này cũng đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Qp1 Uống Bia Sài Gòn sảng khoái mát lạnh Qp2 Vò của Bia Sài Gòn dễ uống Qp 3 Uống Bia Sài Gòn không nhức đầu Qp 4 Bia Sài Gòn có nhiều bọt Qp 5 Bia Sài Gòn bổ dưỡng Qp 6 Uống Bia Sài Gòn thể hiện bản tính Nam Nhi mạnh mẽ Qp 7 Uống Bia Sài Gòn giải khát tuyệt vời Qp 8 Uống Bia Sài Gòn giúp... (1991) Giá trò thương hiệu gồm: (1)Lòng trung thành thương hiệu( 2)Chất lượng cảm nhận(3)Nhận biết thương hiệu( 4 )Các thuộc tính đồnghành cùng thương hiệu Mô hình giá trò thương hiệu ở Việt Nam: Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trò thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang cũng đưa ra mô hình về thành phần giá trò thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương. .. thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trò thương hiệu [9] 12 Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong một tập các thương. .. 5 thành phần của giá trò thương hiệu gồm: Chất lượng cảm nhận, giá trò cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thường hiệu Các quan điểm về giá trò thương hiệu trên có những điểm giống nhau và có những điểm khác nhau Giá trò thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trò thương hiệu . thò trường Bia hiện nay, nghiên cứu có mục đích như sau: Xác đònh các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng thang đo các thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng. lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu. Mô hình giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn: Trên cơ sở nghiên cứu các thành phần giá trò thương hiệu ở trên HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47 3.2.1. Làm tăng chất lượng cảm nhận của Bia Sài Gòn 47 3.2.2. Giữ