Đang tải... (xem toàn văn)
Trong bối cảnh chung của công cuộc xã hội hoá của đất nước xuất hiện ngày càng nhiều loại hình trường ở cấp đào tại đại học hệ ngoài công lập
1 MỞ ĐẦU Trong bối cảnh chung công xã hội hoá giáo dục đất nước, xuất ngày nhiều loại hình trường cấp đào tạo đạo học hệ công lập tư thục, bán công, dân lập bên cạnh không sở đào tạo đại học nước khác tích cực thu hút học sinh - sinh viên nước ta du học với nhiều hình thức, tổ chức đào tạo cạnh tranh với với hệ thống đại học công lập việc thu hút khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo đại học; thêm tới Việt Nam thức gia nhập WTO, lúc nhiều nước có quyền tham gia đào tạo đại học Việt Nam với hình thức 100% vốn nước Giáo dục đại học Việt Nam mở thị trường cạnh tranh thực Tình hình chung đặt tất trường đại học công lập Việt Nam vào cạnh tranh gay gắt trở nên ngày khốc liệt tương lai gần mà không nhanh chóng có kế hoạch ứng phó nguy thất bại sân nhà tránh khỏi Để nâng cao lực cạnh tranh nhằm giành chiến thắng, biện pháp cần thiết trường đại học công lập nước cần lắng nghe tiếng nói sinh viên, khảo sát cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo nhà trường cung cấp để biết sinh viên muốn cần gì; sinh viên đánh thực tế mà họ nhận trình học tập trường, từ nhà trường xác định phương hướng thúc đẩy giá trị dịch vụ đào tạo cung cấp cho sinh viên Về khái niệm “dịch vụ đào tạo” vừa nhắc đến trên phương tiện truyền thông đại chúng lên tranh luận nhà nghiên cứu, nhà giáo dục việc có hay không tính thị trường, tính hàng hoá Giáo dục Việt Nam Mỗi người đứng góc độ nghiên cứu để lý luận cho quan điểm riêng cách nhìn nhận Giáo dục bối cảnh Nhiều hội thảo, tọa đàm tổ chức để thảo luận vấn đề chưa đạt quan điểm chung Nhưng, có nhiều ý kiến khác hầu hết họ thống rằng, Giáo dục quay lưng với Kinh tế thị trường, tách riêng khỏi xu vận động Kinh tế thị trường Nói thêm lónh vực Giáo dục đại học, có nhiều tranh luận chưa đến hồi kết, nhiều người đồng ý với quan điểm trường đại học ngày nên coi sinh viên đối tượng phục vụ cung cấp loại dịch vụ đặc biệt dịch vụ đào tạo, dịch vụ đào tạo đặc biệt chỗ kết cuối trình sử dụng dịch vụ người, trình cung cấp dịch vụ đào tạo cung cấp cho họ tri thức cần thiết rèn luyện phương pháp học tập, phương pháp tư duy, tạo sở cho việc tự học, tự tìm kiếm thông tin kiến thức, lực sáng tạo độc lập suy nghó để họ đảm nhận công việc chuyên môn định sau tốt nghiệp, có khả nhận định, suy luận giải vấn đề thực tế đặt (chú ý khái niệm “đào tạo” hẹp nhiều so với “giáo dục” tính nhân văn cụ thể hoá đào tạo chuyên môn) Xem đào tạo hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo xem khách hàng, nghiên cứu nhắm vào việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng hay nhắm đến mục tiêu hoàn thiện đối đa dịch vụ khách hàng tiến hành lónh vực cần thiết hợp lý Nhất khung cảnh cạnh tranh đào tạo đại học vừa mô tả Từ mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận định khía cạnh mà sinh viên đại học công lập sử dụng họ đánh giá giá trị dịch vụ đào tạo nhận từ tổ chức cung cấp dịch vụ, việc nhận diện khía cạnh chung giá trị cảm nhận, ngiên cứu điều tra tính tình giá trị cảm nhận qua việc khảo sát khác biệt lối đánh giá sinh viên khác ngành học thời gian vào trường giá trị dịch vụ; sau nghiên cứu nhằm xác định tầm quan trọng tương đối giá trị cảm nhận hài lòng sinh viên chất lượng giảng dạy đánh giá toàn diện họ dịch vụ đào tạo tổ chức Từ đưa gợi ý cách thiết kế chiến lược củng cố giá trị cảm nhận cho sinh viên Một sinh viên xác định khách hàng trình cung cấp dịch vụ đào tạo môi trường đạo học khảo sát chất lượng hay giá trị loại hình dịch vụ cần đứng vào vị trí sinh viên để chọn góc nhìn xác, để bảo đảm cho kết đánh giá có tính thiết thực có giá trị sử dụng cao Do hạn chế thời gian điều kiện đề tài nghiên cứu cá nhân nên mục tiêu khảo sát giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo sinh viên đại học công lập tác giả Luận văn khoanh vùng thực Khoa Kinh tế trường Đại học Thuỷ sản Nha Trang nơi tác giả công tác Các kết nghiên cứu phát sinh viên Khoa Kinh tế sở ban đầu để tác giả có nhận định cách thức sinh viên đại học công lập cảm nhận giá trị dịch vụ nhà trường cung cấp cho họ, từ hình thành thang đo giá trị cảm nhận sử dụng cho nghiên cứu mở rộng sau này, bên cạnh gợi ý phương hướng thúc đẩy giá trị dịch vụ đào tạo nhà trường Ngoài kết nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị Khoa Kinh tế ĐH Thuỷ sản để cải thiện giá trị dịch vụ đào tạo Khoa Từ phạm vi nghiên cứu xác định trên, đối tượng chọn cho nghiên cứu sinh viên đại học quy Khoa Kinh tế Trường ĐH Thuỷ sản, liệu thu thập cách phát câu hỏi đến sinh viên Khoa theo tất lớp thuộc ngành khoá học khác Bản câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu hình thành thang đo giá trị cảm nhận đào tạo đại học nghiên cứu tương tự nước hiệu chỉnh lại cho phù hợp với tình Việt Nam kết vấn sâu Số câu hỏi thu chọn lọc lại theo chất lượng sau nhập liệu xử lý phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích đa biến phân tích phương sai, hồi quy bội, ANOVA… áp dụng để kiểm định giả thuyết khoa học đặt cho nghiên cứu, hình thành kết cụ thể mặt định lượng Luận văn thiết kế gồm ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận Trong chương tác giả tổng hợp lại sở lý luận giá trị cảm nhận giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo Chương 2: Khảo sát giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo Nội dung chương mô tả tiến trình thực khảo sát giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo Khoa Kinh tế trình bày kết phân tích Chương 3: Kết luận kiến nghị Chương thể kết luận rút từ kết nghiên cứu kiến nghị nhằm gia tăng tối đa giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo Cuối kết luận chung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đạt mục đích sau: xác định giá trị chức liên quan đến tính thiết thực cấp ĐH, giá trị chức thể qua đánh giá sinh viên mối quan hệ học phí – chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh giá trị hiểu biết dẫn quan trọng giá trị cảm nhận sinh viên đại học công lập; bên cạnh đánh giá toàn diện họ dịch vụ đào tạo tổ chức chịu tác động quan trọng hài lòng chất lượng giảng dạy mà tổ chức cung cấp; phán xét giá trị chứng minh có tính tình theo ngành học thời gian học tập; đánh giá cao hay thấp sinh viên dịch vụ đào tạo tổ chức có liên quan với việc họ có tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đào tạo để hoàn thành bậc học cao CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Giá trị cảm nhận Từ thập kỷ cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” giới nghiên cứu giới quan tâm đến, lên phận cấu trúc đóng vai trò quan trọng sống nhiều tổ chức Tầm quan trọng giá trị cảm nhận dịch vụ thể chỗ xem hình thức đánh giá khách hàng dịch vụ, giới nghiên cứu Marketing thừa nhận công trình nghiên cứu có cho thấy hiểu thấu chất thật phận cấu trúc giá trị dịch vụ tác động lên hành vi khách hàng giới hạn Sự hiểu biết thấu đáo mặt lý thuyết cách khách hàng đánh giá giá trị trình thực tế sử dụng dịch vụ họ hạn chế, công trình nghiên cứu thực tế cách nhận diện dấu hiệu đánh dấu giá trị cảm nhận khách hàng đến tỏ có nhiều tiến triển Theo nhà nghiên cứu tiếng lónh vực Marketing Philip Kotler “giá trị” đánh giá khách hàng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Giá trị dành cho khách hàng khoản chênh lệch giá trị mà khách hàng nhận từ việc sở hữu sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ để có sản phẩm Khách hàng không xét đoán giá trị sản phẩm chi phí bỏ cách hoàn toàn mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận” Ví dụ, Fedex hãng chuyển phát nhanh chiếm 45% thị phần thị trường chuyển phát nhanh Mỹ tiếng chất lượng dịch vụ chuyển phát, nhiên có thực Fedex hãng vận chuyển nhanh nhất, đáng tin cậy không? Và dịch vụ tốt có trị giá với giá cao ngất mà Fedex định cho dịch vụ không? Các hãng chuyển phát khác ví dụ Postal Service tuyên bố dịch vụ họ không thua mà giá lại rẻ Tuy nhiên Postal dành 8% thị phần Vấn đề Postal phải đối đầu phải thay đổi giá trị cảm nhận khách hàng Fedex, khách hàng không thấy Feldex vận chuyển nhanh chóng an toàn mà nữa, sử dụng Fedex họ nhận giá trị vô hình khác, chẳng hạn dùng dịch vụ Fedex làm cho người gởi người nhận cảm thấy quan trọng Tuy nhiên, để tìm kiếm định nghóa xác giá trị việc khó khăn nhà nghiên cứu giá trị xem kết trình tiêu dùng dịch vụ cấu trúc giá trị cảm nhận khách hàng thay đổi theo bối cảnh thực tế quan sát nghiên cứu Trong nghiên cứu mình, nhà nghiên cứu Doyle (1984); Hauser Urban (1986) mô tả đánh giá khách hàng giá trị hàm số chi phí tiền bạc chi phí phi tiền bạc (chi phí phi tiền bạc chẳng hạn hao phí công sức thời gian liên quan tới việc sử dụng dịch vụ đánh đổi với lợi ích nhận lại được) Trong bối cảnh mà nghiên cứu họ mô tả giá trị vừa có tính tình vừa có tính cá nhân cá nhân có chấp nhận khác đánh đổi tuỳ theo tình khác trình tiêu dùng dịch vụ mà giá trị định nghóa khác Quan điểm Kotler Dubois chia sẻ nghiên cứu họ năm 1993, Kotler Dubois đề khuôn khổ khái niệm để nhận diện vài yếu tố xác định có giá trị dịch vụ chẳng hạn chi phí tiền bạc, yêu cầu dịch vụ, yêu cầu hình ảnh tổ chức, nỗ lực tinh thần thể chất khách hàng nhằm có dịch vụ Nếu tìm kiếm rộng nghiên cứu có, thấy nhiều nhà nghiên cứu lại định nghóa phận giá trị khách hàng dạng mối quan tâm khách hàng chất lượng họ nhận so với giá họ trả cho sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ nghiên cứu Babin đồng ông năm 1994 giá trị thú vui mua sắm lập luận rằng: giá trị đại diện cho đánh đổi chi phí với lợi ích phát sinh từ hai yếu tố chất lượng giá dịch vụ Rust Oliver nghiên cứu họ giá trị dịch vụ năm 1993 rằng: giá trị tăng chất lượng tăng giá giảm, giá trị khái niệm hoá phụ thuộc vào giá chất lượng, Rust Oliver lưu ý phần kết luận nghiên cứu họ chưa thể hiểu rõ cách thức hai biến tương tác với để hình thành nên giá trị Trong nghiên cứu dịch vụ điện thoại đường dài tiến hành năm 1991 hai nhà nghiên cứu Bolton Drew phát yếu tố xác định quan trọng giá trị chất lượng Họ ý rằng: giá trị cảm nhận dịch vụ khác với chất lượng hình thức toàn diện đánh giá khách hàng dịch vụ Còn theo nghiên cứu Holbrook vào năm 1986 1994 giá trị khái niệm hoá đánh giá toàn diện trình tiêu dùng dịch vụ,ï giống chất lượng hài lòng, giá trị đánh giá cụ thể thời điểm đánh giá toàn diện thời gian dài Trong mô hình lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận, tác giả tâm đắc với mô hình Sheth lý thuyết giá trị cảm nhận tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Sheth đồng ông nghiên cứu “Tại người ta chọn mua người ta mua- lý thuyết giá trị tiêu dùng” (Why we buy what we buy: a theory of consumption values) phát triển lý thuyết quan trọng giải thích giá trị tiêu dùng dẫn dắt khách hàng họ lựa thực lựa chọn dịch vụ Nền tảng lý thuyết xem lựa chọn sản phẩm - dịch vụ hàm số năm giá trị tiêu dùng độc lập phức tạp khác tầm quan trọng theo tình khác khách hàng khác Năm giá trị tiêu dùng cụ thể là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị thuộc tri thức, giá trị theo điều kiện Cụ thể là: - Giá trị chức có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm - dịch vụ khách hàng đánh giá chuỗi thuộc tính bật giá cả, đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng ý nhiều nghiên cứu khác, vấn đề nhận diện nhân tố xác định chất lượng - Giá trị xã hội liên quan đến lợi ích nhận từ gắn kết khách hàng với nhóm xã hội cụ thể bạn bè nhóm có liên quan, Sheth đánh giá giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng đánh giá khách hàng sản phẩm - dịch vụ - Giá trị cảm xúc Sheth mô tả khả sản phẩm, dịch vụ gợi lên cảm xúc trạng thái tình cảm đo lường theo ấn tượng chung cảm xúc khách hàng đối tượng 10 - Giá trị hiểu biết định nghóa nghiên cứu Sheth đồng ông khả sản phẩm – dịch vụ cung cấp lạ thoả mãn hiểu biết Giá trị hiểu biết xem xét chức giá trị ảnh hưởng đến dự định hành vi điều chỉnh hành vi khách hàng - Cuối cùng, giá trị điều kiện mô tả tập tình mà khách hàng đối mặt lựa chọn sản phẩm – dịch vụ theo nghóa: biến hoàn cảnh xem có tác động vào đánh giá khách hàng lợi ích sản phẩm – dịch vụ 1.2 Giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo 1.2.1 Mô hình giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo hình thành qua nghiên cứu nước Tìm kiếm sâu nghiên cứu thực tế giá trị cảm nhận thực lónh vực đào tạo Đại học (ĐH) nhà nghiên cứu giới nhằm vào mục đích khảo sát khái niệm giá trị dịch vụ đào tạo theo đánh giá sinh viên tác giả gặp nghiên cứu Gaston LeBlanc Nha Nguyên thực năm 1999 để khảo sát giá trị cảm nhận sinh viên tình trường ĐH nhỏ chuyên ngành Kinh tế Canada Đáng ý chỗ nghiên cứu dựa mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận Sheth xây dựng, tức năm giá trị tiêu dùng cụ thể giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị thuộc tri thức, giá trị theo điều kiện nghiên cứu mô hình giá trị cảm nhận Sheth hình thành tảng cho nghiên cứu khám phá giá trị dịch vụ đào tạo Le Blanc Nha Nguyen Hai nhà nghiên cứu dùng phương pháp vấn nhóm để xây dựng mục hỏi liên quan đến giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo trường Kinh tế Canada, đo lường ... luận giá trị cảm nhận giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo Chương 2: Khảo sát giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo Nội dung chương mô tả tiến trình thực khảo sát giá trị cảm nhận sinh viên dịch. .. dịch vụ đào tạo từ góc nhìn sinh viên nhà quản lý để tìm hiểu cách thức sinh viên đánh giá giá trị cảm nhận dịch vụ đào tạo Khoa, từ đưa gợi ý cụ thể phương pháp củng cố giá trị dịch vụ đào tạo. .. phá giá trị cảm nhận sinh viên khung cảnh đào tạo ĐH công lập Việt Nam nhằm mục tiêu tìm giá trị phận hình thành giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo trường, xem xét khác biệt đánh giá sinh
