i LỜI MỞ ĐẦU Có ai chưa từng nghe qua hai từ đồ chay? Có ai chưa từng một lần ăn cơm chay? Hẳn là có rất ít người chưa từng nghe, chưa từng ăn, không những thế hai từ đồ chay xuất hiện rất nhiều trong cuộc sống, rất quen thuộc nữa là khác. Cứ mỗi tháng lại có vài ngày ăn chay, vào những ngày đó nếu bạn đến những ngôi chùa thì sẽ thấy rất đông người, và rất nhiều người trong số đó tới chùa ăn cơm chay, đặc biệt nhất là vào những ngày lễ lớn của chùa. Nhưng thường rất ít người nấu đồ ăn chay ở nhà, nên có rất nhiều quán cơm chay được mở ra và vấn đề chúng tôi nghiên cứu cũng chính là đồ chay. Ý tưởng này xuất hiện rất chớp nhoáng dựa vào một câu nói rất bình thường “hôm nay là ngày ăn chay”, chúng tôi quyết định lấy luôn đề tài này, rất ngẫu nhiên đúng không? Chúng tôi đề cập tới nhiều vấn đề liên quan tới đồ chay và đặt ra câu hỏi: bạn đã bao giờ nghe tới đồ chay đóng hộp chưa? Và đó là ý tưởng chúng tôi muốn giới thiệu ở đây, vấn đề được ít người biết đến. ban đầu nhóm nghĩ tới chuỗi cửa hàng đồ chay nhưng nghĩ sẽ không dễ thực hiện vì phải tốn chi phí ban đầu rất lớn nên đồ chay đóng hộp là lựa chọn cuối cùng. Những vấn đề liên quan như hiện trạng marketing, cơ hội và đe dọa, mục tiêu, chiến lược marketing, chương trình hành động… sẽ được đề cập ở những phần sau. ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NT: Nội trợ CNV: Công nhân viên HSSV: Học sinh-sinh viên iii MỤC LỤC Trang 2.1 Thị trường đồ ăn chay đóng hộp 2 2.2 Tình hình cạnh tranh 5 2.3 Tình hình phân phối 6 2.4 Phân tích môi trường marketing 8 3.1 Cơ hội và thuận lợi 10 3.2 Những khó khăn, thách thức và biện pháp khắc phục 12 5.1 Phân đoạn thị trường 19 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 5.3 Định vị thương hiệu 23 1 1. TÓM LƯỢC Điều đầu tiên chúng tôi nói tới trong bài tiểu luận này là hiện trạng marketing hiện nay của thị trường đồ hộp chay. Nhận biết thị trường, tình hình phân phối và biết được các đối thủ cạnh tranh của của chúng ta. Qua đó chúng ta biết được môi trường vĩ mô và vi mô của thị trường đồ hộp chay hiện nay. Tiếp theo chính là phân tích được điểm mạnh và điểm yếu của chúng ta trên thị trường đồ hộp chay. Nắm bắt được những điểm yếu để khắc phục và phát huy những điểm mạnh. Những cơ hội và thử thách khi muốn kinh doanh trong thị trường này. Sau đó chính là đề ra mục tiêu để cùng nhau thực hiện và cố gắng hoàn thành. Và cuối cùng là thực hiện chiến lược marketing cùng với việc đề ra chương trình hành động. Đây là các bước quan trọng. Ta phân đoạn và xác định được thị trường mục tiêu đề tiến hành đề ra các bước trong chương trình hành động. Sau khi chúng ta đã có những kế hoạch, chiến lược marketing tổng quát trên lý thuyết thì cần chuyển thành những chương trình hành động cụ thể để thực hiện ý tưởng cho sản phẩm mới của mình một cách có khoa học, có trình tự, nhất quán. 2 2. HIỆN TRẠNG MARKETING 2.1 Thị trường đồ ăn chay đóng hộp Nhiều người ăn mặn không biết món chay là gì bởi cho là ăn rau, đậu là ăn chay. Giá mà họ được thụ lộc một bữa ăn chay tại chùa Kim Liên, Bà Ðá hoặc Quán Sứ thì có thể suy nghĩ về ăn chay sẽ được thay đổi. Hiện nay thực phẩm chay đã được “nâng cấp” hơn nhiều với đủ loại từ thực phẩm đông lạnh, đóng gói, đến đồ hộp, đồ khô với đủ món “thịt, cá” như thức ăn mặn. Bước vào mùa Vu Lan, mùa xá tội vong nhân, thị trường này trở nên sôi động với nhiều loại thực phẩm ăn chay khô, đóng hộp, ăn liền. Và thực phẩm chay đang trở thành món ăn “thời thượng”. Các nhân viên siêu thị Intimex cho biết: Từ hơn một tháng nay, mặt hàng đồ ăn chay được tiêu thụ khá mạnh. Sở dĩ như vậy bởi ăn chay không chỉ vì ý nghĩa tín ngưỡng, mà còn có tác dụng dưỡng bệnh, thay đổi khẩu vị, hạn chế kalo đỡ béo tránh được bệnh mỡ nhiễm máu. Mùi vị những món ăn chay hiện nay có đặc trưng, nên rất dễ ăn. Không chỉ có vậy, việc chế biến đồ ăn chay đã trở nên đơn giản hơn trước, các bà nội trợ chẳng khó khăn gì để tổ chức một bữa chay tại gia với đầy đủ các món, kể cả những món khá đặc biệt như vịt quay, lợn sữa (nguyên con), lẩu chay Muốn nấu được bữa cỗ chay nhưng người nội trợ chỉ cần ra siêu thị mua về những món chay nhu đồ hộp chay với đủ loại từ “thịt ba chỉ”,” thịt bò hầm”, “ra-gu sườn”, “đùi gà cà ri”, “xúc xích xốt cà”, “cá rô xốt chua cay” Ðến những loại thực phẩm đóng gói như “sườn xào chua ngọt”, “gà xào sả ớt” ăn liền, chế biến dễ dàng chỉ cần xào, rán hoặc nấu sôi là có thể dùng được ngay. Với những người thích sự cầu kỳ trong nấu nướng lại thường chọn mua các loại nguyên liệu nấu đồ ăn chay như “thịt dê”, “cừu”, “bò”, “vịt”, “gà”, “cá ba sa”, “cá điêu hồng”, “cá tai tượng”, về chế biến thành những món chay lạ miệng Thậm chí có cả những loại gia vị thường nhật như bột canh, vị phở, bột lẩu chay được đóng gói tinh tươm cho khách hàng tùy nghi sử dụng để sáng tạo món ăn. Người ăn chay thường tuỳ nghi lựa chọn. Muốn thưởng thức một bữa ăn chay “nghiêm chỉnh” thì tiện nhất là ra những quán chuyên nấu món món chay như cơm chay Nàng Tấm 79A Trần Hưng Ðạo, cơm chay An Lạc 15 Hàng Cót, quán cơm chay Âu Lạc ở trong ngõ Văn Chương, quán ăn Chuối xanh ở Hàng Gà Tại đây có thể thưởng thức được nhiều món ăn chay ngon, lạ miệng mà giá bán cũng không đắt lắm. Quán cơm chay Nàng Tấm tuy 3 diện tích không lớn, lại nằm sâu trong ngõ nhưng thu hút được khá nhiều thực khách. Nhân viên quán cơm chay Nàng Tấm cho biết: có được như vậy là bởi cách bài trí mộc mạc ở đây khiến thực khách có cảm giác như ở nhà. Tiếng là nhà hàng nhưng sẵn sàng phục vụ đủ mọi nhu cầu ăn chay từ cao cấp, đến bình dân. Khách hàng có thể gọi cơm chay theo xuất từ 20.000-200.000đ/xuất. Còn ở thị trường Đà Lạt, quán hoặc cửa hàng ăn chay chỉ đếm được trên đầu ngón tay trong khi đó nhu cầu ăn chay của mọi người là rất nhiều. Hơn nữa các thực phẩm chay đóng hộp cũng rất hiếm hoi. MỘT SỐ SẢN PHẨM ĐỒ HỘP ĂN CHAY Lỗ tai heo chay dùng cuốn bánh tráng. Giá 11.000 đồng/gói. Tôm thể chay. Giá 11.800 đồng/gói. Mực lát chay. Giá 9.800 đồng/gói. Chà bông (ruốc chay). Giá 4.900 đồng/gói. Hoành thánh chay. Giá 3.800 đồng/gói. Há cảo chay. Giá 5.700 đồng/gói. Thịt hến chay. Giá 9.800 đồng/gói. Bào ngư chay làm từ nấm, cà rốt, dầu Giá 9.800 đồng/gói. Mề chay dùng để nấu lẩu, súp. Giá 10.500 đồng/gói. Cá sốt cà chay. Giá 7.300 đồng/hộp Lẩu Thái chay. Giá 18.600 đồng/hộp. Cà ri gà chay. Giá 5.400 đồng/hộp. Xíu mại chay. Giá 7.300 đồng/hộp. 4 Bò nấu đậu chay. Giá 5.400 đồng/hộp. Chả giò chay Vissan. Giá 7.500 đồng/gói. Mắm ruốc chay. Giá 4.500 đồng/hộp. Ốc bươu chay xào sả chanh chấm gừng. Giá 18.000 đồng/gói. Chả giò rế chay Toàn Ý. Giá 9.800 đồng/gói. 5 Nước mắm chay. Giá 11.800 đồng/chai 500ml-4.000đồng/chai 180ml. Dầu hào chay. Giá 9.600 đồng/chai. Sốt lẩu Thái chay. Giá 6.000 đồng/chai. 2.2 Tình hình cạnh tranh Nếu như những năm trước thị trường các loại “thịt”, “hải sản” chay, chỉ có hàng nhập trực tiếp từ Ðài Loan, Hồng Kông, Quảng Tây, thì hiện nay chủ yếu là do các cơ sở, doanh nghiệp liên doanh trong nước trong nước như Lý Sinh, Ðại Lâm, Kim Chi, Mai Tâm, Âu Lạc chiếm lĩnh thị trường. Tuy là hàng sản xuất trong nước nhưng không thua kém hàng nhập ngoại. Cũng có đầy đủ những món ăn từ thông thường đến “đặc sản” và luôn giữ nguyên các gia vị, nguyên liệu của Việt Nam Là đồ nội địa nên những món ăn chay có giá bán không đắt lắm, tôm chay 120.000đ/kg, mực chay cắt lát 50.000 đ/kg, cá viên chay 30.000 đ/kg, thịt viên, thịt heo, thịt gà cắt lát giá 5800 đ/100g, sườn heo chay 8.800 đ/100g Ðại diện Công ty TNHH Âu Lạc, đơn vị chuyên về thực phẩm chay bán trên thị trường, cho biết: Riêng Âu Lạc đã có gần 1.000 mặt hàng bao gồm cả hàng đóng gói, đông lạnh, đóng hộp, khô, nước với giá trung bình từ 4.500 đồng - 14.000 đồng/hộp hoặc gói. Một số mặt hàng đặc biệt như vịt quay, heo sữa quay giá chỉ 30.000 đồng/con. Thị trường thức ăn chay đóng hộp vẫn chưa được sôi nổi cho lắm vì các món chay chỉ được sử dụng cho ngày rằm hoặc ngày mùng 1. Hơn nữa ở trong chùa đa số mọi người vẫn tự tay chế biến các món chay thay vì mua sẵn các thực phẩm đóng hộp. Chiến lược marketing của một số đối thủ cạnh tranh trong thị trường đồ ăn chay đóng hộp. Kinh doanh thực phẩm chay đóng hộp là một trong những loại hình kinh doanh thử thách nhất để bắt đầu. Nó đòi hỏi sự tận tâm và khả năng nắm bắt chi tiết. Từng bước hướng dẫn dưới đây sẽ giúp bạn quản lý cả quá trình để bắt đầu kinh 6 doanh, từ việc lựa chọn ý tưởng tới việc tìm thị trường mục tiêu và phân phối sản phẩm cũng như an toàn vệ sinh. Xu hướng ăn chay ngày càng gia tăng ở bất kì quốc gia nào. Với tốc độ phát triển như ngày nay, Việt Nam cũng sẽ không tránh khỏi xu thế đó. Mặc dù tương lai kinh doanh đồ ăn chay có vẻ tươi sáng nhưng không có gì đảm bảo ai cũng có thể thành công trong ngành này. Thậm chí những người kinh doanh thành công nhất cũng cho rằng đó không phải là ngành “kiếm tiền nhanh chóng”. Nó giống với một ngành “làm việc chăm chỉ và tìm kế sinh nhai” hơn. Thực đơn là danh sách các món ăn hay đồ uống mà công ty của bạn hiện có, được đưa ra để khách hàng lựa chọn. Khi lên thực đơn, bạn cần lưu ý đến trẻ em nếu khách hàng mục tiêu của bạn bao gồm cả đối tượng này, ví dụ như thiết kế một số món với khẩu phần nhỏ hơn để hấp dẫn các em nhỏ. An toàn thực phẩm cần được đặt lên hàng đầu khi bạn dấn thân vào việc kinh doanh nhà hàng. Bạn cần tìm hiểu về những quy định an toàn thực phẩm mà các nhà chức trách đã đưa ra để thực hiện cho đúng. Uy tín của nhà hàng sẽ rất khó lấy lại nếu bạn để khách hàng của mình bị ngộ độc, ngoài ra bạn còn phải trả chi phí điều trị không nhỏ cho khách hàng. Bất cứ công ty nào cũng cần có một kế hoạch marketing và loại hình kinh doanh nhà hàng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên dù áp dụng chiến lược marketing nào đi chăng nữa bạn cũng không nên bỏ qua phương pháp marketing truyền miệng bởi theo nghiên cứu, đây là phương pháp quảng cáo tốt nhất đối với ngành kinh doanh thực phẩm. Khi khai trương đại lý bạn có thể gửi giấy mời dùng bữa miễn phí tới những nhân vật tiêu biểu trong tập khách hàng mà bạn nhắm tới. Đăng kí tên trên danh sách các địa ẩm thực, sách hướng dẫn du lịch, quảng cáo trên các phương tiện thông tin hoặc giới thiệu cách chế biến một vài món ăn đặc trưng của nhà hàng trên tạp chí. Đa số các công ty sản xuất đồ chay đóng hộp đều tạo bao bì với màu sắc sặc sỡ nhằm tạo ấn tượng mạnh đến khách hàng. Cách đặt tên sản phẩm cũng hương đến thế giới phật như Toàn Ý, Âu lạc, Từ Bi… Hình thức quảng cáo là internet, báo chí… 2.3 Tình hình phân phối 7 Tại thị trường đồ ăn chay đóng hộp Việt Nam, đã xuất hiện nhiều hình thức phân phối khác nhau, doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống nhà phân phối hay đại lý hoặc phân phối trực tiếp do công ty mở hệ thống bán lẻ. Hoặc có thể phân loại theo ba hình thức phân phối là kênh truyền thống (general trade – GT) như chợ, kios, cửa hàng; kênh hiện đại (modern trade – MT) như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi; và kênh khác như horeca,… Và trong bài này tác giả đề cập đến câu chuyện quản trị phân phối thông qua kênh phân phối gián tiếp. Trong kinh doanh đồ chay đóng hộp nói riêng và kinh doanh nói chung, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng. Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương. Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn đưa được sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Vì vậy mà trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh mặt hàng chay đóng hộp các công ty đã sử dụng rất hiệu quả các kênh phân phối. Trong chính sách phân phối thông thường được các doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance Indicators), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối. Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu trên hóa đơn 1,5% nhưng cũng có công ty chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%… cộng thêm những chỉ tiêu khác làm cho chính sách phân phối có số tăng lên đến 15% . Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu / KPI thì doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng [...]... thác tối đa nguồn lực của mình, tránh được lãng phí và làm hao hụt nguồn lực của công ty 5.1 Phân đoạn thị trường Chúng tôi phân đoạn thị trường ra làm các đoạn sau dựa theo sở thích ăn uống: + Những người ăn chay theo tôn giáo + Những người ăn chay vì sức khỏe + Những người ăn chay vì thói quen + Những người ăn chay theo trào lưu Trong mỗi đoạn thị trường nêu trên chúng tôi tiếp tục phân chia theo tiêu... thể là những người: + Ăn chay tuyệt đối : không dùng thịt,cá, sữa hay các sản phẩm từ sữa và trứng + Ăn chay có dùng sữa + Ăn chay có trứng + Ăn chay có sữa và trứng Chính vì vậy đây là 1 phân đoạn thị trường khá đa dạng, các sản phẩm làm ra vì thế mà cũng phải đa dạng và phù hợp với phân đoạn này Đặc biệt là giới CNV, những người thường xuyên chỉ ngồi trong văn phòng, thức ăn chay đóng hộp này rất... thì cân nhắc các loại đồ ăn có lợi cho sức khoẻ thì các bậc phụ huynh cũng sẽ chọn đồ chay để giúp các cháu hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng Qua việc nghiên cứu môi trường marketing của sản phẩm đồ chay đóng hộp thì có rất nhiều điều kiện có lợi cho việc sản xuất và kinh doanh mặt hàng này Hy vọng trong tương lai mặt hàng này sẽ không ngừng phát triển trên thị trường nước ta 3 PHÂN TÍCH CƠ... Là những người ăn theo bạn bè, hoặc do hưởng ứng 1 phong trào nào đó trong xã hội ( phong trào cuộc sống xanh,…) - Đặc điểm + Nghề nghiệp: CNV, NT, HSSV + Thu nhập: là những người có thu nhập trung bình + Hành vi tiêu dùng: nhanh, gọn, tiện lợi 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường • Đối với phân đoạn thị trường những người ăn chay theo tôn giáo Ở Việt Nam, có tới 70%... lĩnh vực sản xuất đồ hợp mặn rồi nên khi sản xuất them đồ hợp chay thi công ty ta đã có sẵn quy trinh, công nghệ làm đồ hộp rồi cho nên sẽ đơn giản hơn cho ta Trong khi hiện nay có rất ít công ty hay doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề đồ hợp chay Vì họ nghĩ rằng đồ ăn chay là những món ăn đơn gian trong quá trình chế biến nhưng hoàn toàn ngược lại muốn có một món ăn chay đúng nghĩa là rất kho khăn nên... gia đình ( ví dụ như nhà bố mẹ ăn chay, nên con cái có thể ăn chay theo) hay ăn do môi trường xung quanh Phân đoạn này có vẻ hẹp hơn 2 phân đoạn thị trường trên, phân đoạn hẹp, nhỏ, sợ không đáp ứng dược nhu cầu lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy nhiên đây vẫn là 1 thị trường tiềm năng đáng để doanh nghiệp thử sức nếu như có điều kiện Trong đoạn thị trường này, vẫn ưu tiên hướng tới giới HSSV, CVN và NT Những... tế, ăn chay đang là một xu hướng thịnh hành ở các nước phát triển 23 Thường là chú trọng vào giới trẻ,độ tuổi từ 15 tới 35 , những người luôn cập nhật trào lưu mới của Việt Nam hay thế giới, có thu nhập từ trung bình đến cao 5.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ những đánh giá trên đây, chúng tôi quy t định thị trường mục tiêu của mình - Thị trường mục tiêu bao gồm + Những người ăn chay theo tôn giáo,... bất ngờ thì đối với sản phẩm đồ hộp chay đối tượng là những người ăn chay với tính cách hòa nhã, chất lượng được đặt trên hàng đầu, vệ sinh về sản phẩm rất được chú ý, bởi khi họ đã quy t định ăn chay thì họ sẽ chú ý đến sản phẩm có thật sự là chay hay không? Vì vậy, chúng tôi sẽ có những cách tiếp thị khác nhau mà đặc biệt nhất là giới thiệu về dây chuyền sản xuất ra sản phẩm đồ hộp được làm với chất... Đồ hộp chay, đây là 1 sản phẩm mới lạ chưa từng xuất hiện trên thị trường, tuy nhiên thị trường đồ hộp thì có khá nhiều sản phẩm để cạnh tranh cùng chúng ta Trong khi đó, nhu cầu khách hàng khá là đa dạng, họ có thể tìm tới sản phẩm chúng ta bởi rất nhiều lý do: sức khỏe, do lối sống, công việc phân đoạn thị trường giúp chúng ta phục vụ khách hàng tốt hơn Và có phân đoạn thị trường, giúp chúng ta khai... có thói quen ăn chay vào ngày 1 và 15 âm lịch hàng tháng Tiệm cơm chay không gần trường ? chính lúc này, 1 sản phẩm đồ hộp chay chính là thứ bạn cần Còn đa số với những người NT, phần lớn họ sẽ nấu ở nhà, tuy nhiên đôi lúc họ cũng cần tới sự trợ giúp của sản phẩm chúng ta ( do bận việc, gia đình chỉ có mỗi mình ăn chay ) Thế nên, số NT sử sụng sản phẩm của chúng ta trong phân đoạn thị trường này không . (ruốc chay) . Giá 4.900 đồng/gói. Hoành thánh chay. Giá 3.800 đồng/gói. Há cảo chay. Giá 5.700 đồng/gói. Thịt hến chay. Giá 9.800 đồng/gói. Bào ngư chay làm từ nấm, cà rốt, dầu Giá 9.800 đồng/gói. Mề. nay của thị trường đồ hộp chay. Nhận biết thị trường, tình hình phân phối và biết được các đối thủ cạnh tranh của của chúng ta. Qua đó chúng ta biết được môi trường vĩ mô và vi mô của thị trường. đồng/gói. Mề chay dùng để nấu lẩu, súp. Giá 10.500 đồng/gói. Cá sốt cà chay. Giá 7.300 đồng/hộp Lẩu Thái chay. Giá 18.600 đồng/hộp. Cà ri gà chay. Giá 5.400 đồng/hộp. Xíu mại chay. Giá 7.300 đồng/hộp. 4 Bò