TRNG I HC M TP. H CHÍ MINH CHNG TRÌNH ÀO TO C BIT KHOÁ LUN TT NGHIP CHUYÊN NGÀNH: QUN TR MARKETING GII PHÁP XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU CHO CÔNG TY TNHH GO SCH Thành ph H Chí Minh – Nm 2012 SVTH: TRNG TH M CHÂU MSSV: 0854010047 Ngành: QUN TR KINH DOANH GVHD: ThS TRNH TÚ ANH i LI CM N u tiên, tác gi mun gi li cm n đn tt c các ging viên ca chng trình đào to đc bit, trng đi hc M thành ph H Chí Minh, nhng ngi đã truyn đt nhiu kin thc, kinh nghim hu ích cho tác gi trong sut bn nm hc va qua (t nm 2008 đn nm 2012). Chính quý thy cô là nhng ngi đã trang b hành trang đ tác gi  t tin bc vào đi. Ngoài ra, tác gi xin gi li cm n chân thành đn cô Trnh Tú Anh, ngi đã dành thi gian hng dn, ch bo tn tình cho tác gi trong quá trình thc hin đ tài. Xin cm n nhng ý kin đóng góp và nhng ch dn ca cô, nh vy mà khoá lun tt nghip ca tác gi đc hoàn thin hn. Bên cnh đó, tác gi cng chân thành cm n ban lãnh đo và các nhân viên trong công ty TNHH Go Sch đã to điu kin cho tác gi đc thc tp ti công ty và đã nhit tình hng dn, giúp đ tác gi trong quá trình thc tp. c bit, anh Hunh Út Phi Châu là ngi đã tn tình ch bo, to điu kin thun li và cung cp nhng tài liu, thông tin giúp tác gi hoàn thành báo cáo thc tp và khoá lun tt nghip đúng thi hn. Cui cùng, xin c m n tt c mi ngi đã giúp đ tác gi hoàn thành khoá lun này và xin kính chúc mi ngi nhiu nim vui, sc kho, gp nhiu may mn, thành công trong cuc sng. TPHCM, ngày 19 tháng 5 nm 2012 Sinh viên Trng Th M Châu ii MC LC LI CM N i XÁC NHN CA N V THC TP Error! Bookmark not defined. NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN Error! Bookmark not defined. DANH MC BNG iv DANH MC HÌNH v CHNG 1: GII THIU 6 1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 6 1.2. LÝ DO CHN  TÀI 8 1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU 8 1.4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 9 1.5. PHM VI NGHIÊN CU 9 1.6. KT CU CA KHOÁ LUN 10 CHNG 2: C S LÝ THUYT CA VIC XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU 11 2.1. C S LÝ LUN CHUNG 11 2.1.1. Lý thuyt v thng hiu 11 2.1.2. Quá trình xây dng thng hiu 15 2.1.3. Hot đng qung bá thng hiu 17 2.2. CÁC NGHIÊN CU Ã THC HIN LIÊN QUAN N  TÀI 20 2.3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU CA  TÀI 21 CHNG 3: PHÂN TÍCH HOT NG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU C A CÔNG TY TNHH GO SCH 24 3.1. GII THIU S LC V CÔNG TY TNHH GO SCH 24 3.2. PHÂN TÍCH TH TRNG CA CÔNG TY 27 3.2.1. Phân tích th trng 27 3.2.2. Phân tích khách hàng 29 iii 3.2.3. Phân tích hot đng xây dng và qung bá thng hiu ca đi th cnh tranh 33 3.2.4. C hi và thách thc đi vi hot đng xây dng và qung bá thng hiu ca công ty 35 3.3. PHÂN TÍCH THC TRNG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU TI CÔNG TY 36 3.4. IM MNH VÀ IM YU C A HOT NG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU CÔNG TY 39 CHNG 4:  XUT MT S GII PHÁP 42 4.1. QUAN IM VÀ C S XÂY DNG THNG HIU GO SCH . 42 4.1.1. Quan đim 42 4.1.2. C s xây dng thng hiu công ty Go Sch 42 4.1.3. Mc đích xây dng thng hiu Go Sch 42 4.2. GII PHÁP XÂY DNG THNG HIU 42 4.3.  XUT CHIN LC TRUYN THÔNG THNG HIU 45 4.3.1. Chin lc qung cáo 45 4.3.2. Chin lc khuyn mãi 48 4.3.3. Chin lc quan h công chúng 48 4.4. K HOCH THC HIN CHIN LC VÀ D TOÁN NGÂN SÁCH 50 4.4.1. K hoch thc hin chin lc 50 4.4.2. D toán ngân sách 50 4.5. KIN NGH 52 K T LUN 53 DANH MC TÀI LIU THAM KHO 54 PH LC 56 iv DANH MC BNG Bng 3.1:Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh công ty Go Sch nm 2011 28 Bng 3.2: Xu hng la chn go ca ngi tiêu dùng hin nay 30 Bng 3.3: Nhn đnh ca ngi tiêu dùng v go cao cp 31 Bng 3.4:  th các yu t nh hng đn quyt đnh chn ni mua go 33 Bng 3.5: Mc giá go ngi tiêu dùng đang s dng 33 Bng 3.6: Mc giá chp nhn tr thêm đ s dng go sch 34 Bng 4.1: D toán ngân sách Marketing nm 2012 53 Bng 4.2: D toán doanh thu nm 2012 53 v DANH MC HÌNH Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu 17 Hình 2.2: Quy trình nghiên cu ca đ tài 24 Hình 3.1: S đ c cu t chc ca công ty Go Sch 27 Hình 3.2: Biu đ phn ánh ni ngi tiêu dùng thng mua go 32 Hình 3.3:  th các ngun thông tin v ni mua go 34 Hình 3.4: Logo công ty TNHH Go Sch 39 Hình 3.5: Giao din trang web chính thc ca công ty Go Sch 40 6 CHNG 1: GII THIU 1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU Ngày nay vi s phát trin không ngng ca xã hi, con ngi không ch mun n no, mc m mà h còn đòi hi đc n ngon, mc đp, h luôn mun đc s dng nhng sn phm có cht lng cao. Tuy nhiên, trong nn kinh t th trng hin nay, ngày càng có nhiu doanh nghip tham gia vào th trng vi lng sn phm và dch v gn nh đng nht v i nhau v giá c, cht lng; do đó, đim khác bit gia các doanh nghip dn thuc v yu t uy tín và thng hiu ca doanh nghip. Ngi ta nói đn thng hiu nh mt yu t sng còn đi vi doanh nghip. Thng hiu là du hiu đ ngi tiêu dùng nhn bit và la chn hàng hoá, dch v ca doanh nghip trong muôn vàn các hàng hoá, dch v cùng lo i khác. Bên cnh đó, vi xu hng quc t hoá và toàn cu hoá đi sng kinh t do Vit Nam gia nhp vào T Chc Thng Mi Quc T (WTO) thì tình hình cnh tranh dn tr nên gay gt hn, lúc này, v khí cnh tranh hu hiu nht vi doanh nghip không còn là giá c hay cht lng na mà là cnh tranh bng thng hiu. Tht vy, trên thc t đã có rt nhiu doanh nghip đã thành công nh xây dng đc mt thng hiu tt trong tâm trí ngi tiêu dùng nh Sony, Honda, Heineken…ca các tp đoàn nc ngoài, còn  Vit Nam thì có các doanh nghip nh Vinamilk, Biti’s, Trung Nguyên, Kymdan…Nh xây dng nên thng hiu mà các doanh nghip này đc rt nhiu ngi tiêu dùng bit đn, tin tng vào cht lng sn phm khi nghe nói đn tên thng hiu và sn sàng tr giá cao khi mua sn phm ca các thng hiu đó. Vì th, vic xây dng thng hi u là mt vic làm rt cn thit đi vi các doanh nghip Vit Nam, nht là vi các doanh nghip va và nh. Tuy nhiên, phn ln các doanh nghip Vit Nam cha có nhn thc đúng mc v vn đ thng hiu. Theo mt điu tra gn đây ca D án h tr doanh nghip v nng lc xây dng và qung bá thng hiu, vi mu 500 doanh nghi p trên toàn quc thì có đn 20% doanh nghip không h đu t cho vic xây dng thng hiu, trên 70% doanh nghip có đu t thng hiu nhng ch  mc đu t di 5%. Theo mt kho sát mi đây ca B Công - Thng, có ti 95% trong s hn 100 doanh nghip đc hi tr li rng cn thit phi xây dng và phát trin thng hiu. Hu ht các doanh nghi p đu cho rng, thng hiu đóng vai trò quan trng trong chin lc phát trin kinh doanh và là tài sn vô hình có giá tr ln nht ca doanh nghip… Tuy nhiên, mi ch có 20% doanh nghip hiu đc rng xây dng thng hiu cn bt đu t đâu, s còn li đu rt lúng túng khi đa ra mt k hoch phát trin thng hiu. Thm chí, có doanh nghip cho rng xây dng thng hiu 7 ch đn thun là đng ký mt cái tên và làm logo. iu này có th đc gii thích là do hu ht ông ch các doanh nghip nh và va  Vit Nam hin nay vn chung thu vi t duy kinh doanh là ch cn phát trin doanh nghip theo hng to ra nhiu li nhun. ây là đim yu ca các doanh nghip hin nay, nó bt ngun t nhiu nguyên nhân, nhng trc ht do hn ch  v tim lc tài chính vì trên 90% các doanh nghip Vit Nam là doanh nghip nh và va hot đng ch yu da vào ngun vn vay. Vì vy, h rt ngi tn kém chi phí khi phi b ra s tin không phi là nh và còn gp nhiu khó khn trong vic đng ký bo h thng hiu, đc bit là  th trng nc ngoài. Và hu qu là các doanh nghip Vit Nam phi chu s c ép cnh tranh rt ln t các công ty, tp đoàn nc ngoài có tim lc tài chính mnh. Bên cnh đó, trong lnh vc kinh doanh các mt hàng nông sn, đc bit là go, cng đang tn ti mt thc trng chung nh th. Theo s liu ca Cc s hu trí tu (B Khoa Hc và Công Ngh), trong hn 90.000 thng hiu hàng hóa các loi đc đng ký bo h ti Vi t Nam, mi có khong 20% nhãn hiu nông sn Vit Nam đc đng ký. Còn theo tin s Võ Mai, phó ch tch Hi Làm Vn Vit Nam, trong 173 doanh nghip kinh doanh mt hàng nông sn thì ch có 36 doanh nghip có đng ký thng hiu trong nc. Và trong 500 doanh nghip các ngành, ch có 4,2% doanh nghip cho thng hiu là v khí cnh tranh, và ch có 16% doanh nghip có b phn tip th chuyên trách. Qua đó cho thy mt thc trng là trong lnh vc kinh doanh hàng nông sn, thng hiu vn ch a đc quan tâm nhiu và còn thiu ngun nhân lc nên thng hiu các doanh nghip kinh doanh mt hàng nông sn, c th là mt hàng go vn còn m nht ngay c ti th trng ni đa. Vì th, vn đ đc đt ra  đây là các doanh nghip kinh doanh mt hàng go, nht là go đóng gói, go cao cp nu mun gia tng kh nng cnh tranh và có đc lòng tin ca khách hàng thì doanh nghip c n thit phi to dng thng hiu cho riêng mình. iu này không phi doanh nghip nào cng nhn thc đc và không phi doanh nghip nào cng có đ ngun lc đ thc hin. in hình cho vic xây dng thng hiu có bài bn ti th trng thành ph H Chí Minh là thng hiu go Kim Kê ca công ty TNHH Minh Cát Tn. Vi nhn thc v tm quan trng ca th ng hiu, công ty Minh Cát Tn đã đu t thành lp b phn Marketing riêng bit và thc hin rt nhiu cuc nghiên cu th trng nhm hiu rõ nhu cu, hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng. Nh đó mà thng hiu go đóng gói Kim Kê đc rt nhiu ngi tiêu dùng bit đn và la chn. Nh vy, vai trò quan trng ca thng hiu đi vi hiu qu kinh doanh ca doanh nghi p đã khng đnh vic xây dng và qung bá thng hiu là rt cn thit vi mi doanh nghip và hot đng này nên đc các doanh nghip chú trng và đu t nghiêm túc. 8 1.2. LÝ DO CHN  TÀI Thông qua phn tng quan vn đ nghiên cu, chúng ta có th thy rng thng hiu và vic xây dng thng hiu thc s tr thành yu t quan trng đi vi s tn ti và phát trin ca các doanh nghip trong giai đon hin nay. Mt thng hiu thành công s mang li nhiu li ích to ln cho doanh nghip nh: có đc s tin tng ca khách hàng; các nhà đu t s không e ng i khi đu t vào doanh nghip; các đi tác, các nhà cung cp s sn sàng hp tác kinh doanh, cung cp hàng hoá, nguyên liu cho doanh nghip. ây là mt trong nhng lý do mà các doanh nghip, nht là các doanh nghip va và nh nên xây dng và qung bá thng hiu cho mình. Tuy nhiên, vic xây dng và qung bá thng hiu hoàn toàn không phi là chuyn đn gin, đy không ch là vic to ra cho mt doanh nghip, cho hàng hóa hay dch v ca doanh nghip mt cái tên vi mt biu t ng hp dn ri tin hành đng kí bo h nhng cái đó, li càng không th đi tt đón đu đc. Xây dng thành công thng hiu cho mt t chc, mt doanh nghip là c mt quá trình gian nan, mt quá trình t khng đnh mình vi s đu t hp lý trên c s nghiên cu, tìm hiu và phân tích rõ các vn đ v thng hiu. Mt khác, trong lnh vc phân phi các m t hàng nông sn, đc bit là go thì vn đ v thng hiu vn cha đc quan tâm đúng mc và công ty TNHH Go Sch cng không phi là ngoi l. Do công ty va mi đc thành lp cách đây không lâu nên các vn đ v thng hiu, các hot đng xây dng và qung bá thng hiu cha đc tin hành nghiên cu và trin khai mt cách toàn din, c th. Do đó, công ty TNHH Go Sch c n phi tp trung xây dng và qung bá thng hiu ca mình đ nâng cao kh nng cnh tranh trong lnh vc phân phi các mt hàng Go Sch, Go Cao Cp ti th trng thành ph H Chí Minh và to đc lòng tin  khách hàng. Tóm li, vn đ xây dng và qung bá thng hiu đc xem là mu cht thành công ca doanh nghip, là du n khác bit giúp khách hàng yên tâm hoc hài lòng trc khi s dng sn ph m và dch v ca doanh nghip. c bit là trong xu th hi nhp hin nay thì vn đ này càng tr nên cp bách và hu ích. Xut phát t nhng vn đ nêu trên và nhn thy s cn thit ca vic xây dng và qung bá thng hiu mà tác gi quyt đnh chn đ tài “ Gii pháp xây dng và qung bá thng hiu cho công ty TNHH Go Sch” làm đ tài khoá lun tt nghi p. 1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU  tài ch yu nghiên cu v vn đ xây dng và qung bá thng hiu cho công ty TNHH Go Sch cng nh h thng các ca hàng phân phi Go Sch  th trng trong nc giai đon 2012-2015, vic nghiên cu đ tài này nhm thc hin mt s mc tiêu sau: 9 • Tìm hiu thc trng xây dng và qung bá thng hiu ca công ty. • Phân tích th trng, tìm hiu khách hàng, tìm hiu nhng li th v hàng hoá, dch v ca các thng hiu cnh tranh đ nm rõ hn v v th kinh doanh hin ti ca công ty. •  ra các gii pháp xây dng và qung bá thng hiu công ty TNHH Go Sch giai đon 2012-2015, đa hình nh công ty Go Sch tr thành nhà phân phi go hàng đu ti th trng ni đa. 1.4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU Phng pháp thu thp d liu:  thc hin đ tài này, tác gi tin hành thu thp thông tin t d liu s cp và d liu th cp nh sau: • Thu thp d liu s cp bng cách quan sát hành vi mua go ca khách hàng trc tip ti h thng ca hàng Go Sch và các ca hàng khác; đng thi chn lc và phng vn ngi tiêu dùng thông qua bn câu hi đã thit k sn. • Thu thp d liu th cp thông qua các tài liu, các báo cáo ca công ty Go Sch, các thông tin v th trng go t báo chí, Internet và tham kho mt s nghiên cu khác có liên quan. Phng pháp x lý d liu: D liu sau khi thu thp đc tác gi tin hành tính toán, so sánh, chn lc đ đa vào bài nghiên cu. Hot đng x lý, thng kê, tng hp d liu ch y u bng phn mm SPSS và Excel. 1.5. PHM VI NGHIÊN CU Phm vi nghiên cu ca đ tài này là ti môi trng hot đng trong ni b công ty Go Sch, vi tình hình hot đng ca các đi th cnh tranh và hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng go t các kt qu kho sát th trng đã có.  tài này cng đc gii hn tp trung nghiên cu các vn đ xoay quanh thng hiu ca công ty Go Sch, cng nh các hot đng xây dng th ng hiu ca công ty, đng thi đ xut các gii pháp xây dng và qung bá thng hiu cho công ty ti th trng thành ph H Chí Minh trong giai đon t nm 2012 đn nm 2015. ng thi, do nhng hn ch v mt thi gian, các ngun lc cng nh kin thc ca bn thân tác gi nên cuc kho sát ngi tiêu dùng nhm phc v cho vic nghiên cu đ tài ch  đc trin khai thc hin trong thi gian ngn, vi quy mô nh, s lng mu không nhiu và ch tp trung phng vn ngi tiêu dùng ti mt s qun  khu vc thành ph H Chí Minh. [...]... là n n t ng cho nh ng n i dung phân tích và gi i pháp ti p theo Ch ng 3: PHÂN TÍCH HO T NG XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG HI U C A CƠNG TY TNHH G O S CH N i dung ch ng này gi i thi u s l c v cơng ty TNHH G o S ch, phân tích th tr ng và phân tích th c tr ng xây d ng, qu ng bá th ng hi u t i cơng ty, ng th i rút ra nh ng i m m nh, i m y u c ng nh c h i, thách th c i v i vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi... c a cơng ty Ch ng 4: XU T M T S GI I PHÁP Ch ng này s trình bày quan i m và c s xây d ng th ng hi u G o S ch Ph n n i dung chính là vi c xu t các gi i pháp xây d ng th ng hi u và các chi n l c truy n thơng th ng hi u cho cơng ty Ph n k t lu n: Ph n này tóm t t l i nh ng gì ã th c hi n trong bài nghiên c u và nêu ra nh ng óng góp c a tài 10 CH NG 2: C S LÝ THUY T C A VI C XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG... các i m bán g o nh l trong ch Ngồi ra, do nh ng n i bán g o này th ng bán g o v i giá r h n giá bán t i các c a hàng chun bán g o c a các cơng ty phân ph i nên v n thu hút c khách hàng Vì v y, cơng ty c ng nên xem xét n nh ng n i bán g o này có th ra ph ng án ho t ng phù h p v i thói quen tiêu dùng c a khách hàng 3.2.4.C h i và thách th c i v i ho t qu ng bá th ng hi u c a cơng ty ng xây d ng và Nh... D a vào nh ng n i dung lý thuy t ã tìm hi u c và k t qu kh o sát th tr ng, tác gi ti n hành phân tích, so sánh tình hình th tr ng chung c th là phân tích th tr ng g o, phân tích khách hàng và phân tích ho t ng xây d ng, qu ng bá th ng hi u c a i th c nh tranh Sau ó, v i k t qu phân tích th tr ng và th c tr ng xây d ng, qu ng bá th ng hi u c a cơng ty, tác gi ti n hành xu t các gi i pháp xây d ng và. .. hi u và các v n trong ho t ng qu ng bá th ng hi u, ng th i tác gi c ng a ra nh n nh v t m quan tr ng c a th ng hi u i v i doanh nghi p: Xây d ng và qu ng bá th ng hi u là con ng úng n và hi u qu nh t mang t i thành cơng cho doanh nghi p” Lu n v n t t nghi p Xây d ng th ng hi u cho s n ph m g o c a cơng ty c ph n Angimex” c a tác gi Lê Ng c oan Trang Lu n v n này t p trung xây d ng th ng hi u cho s... ho t ng c a cơng ty là hình th c h p tác kinh doanh h th ng c a hàng bán hàng Nh hình th c kinh doanh này, cơng ty khơng ph i chi tr các kho n nh th m n c a hàng, tr l ng cho nhân viên bán hàng mà cơng ty ch t p trung ch y u vào các ho t ng qu n lý t i tr s chính, do ó, báo cáo cho th y chi phí bán hàng th p h n nhi u so v i chi phí qu n lý doanh nghi p Tuy nhiên, trong n m 2012, cơng ty G o S ch có... c u và trình bày lý do ch n tài c ng nh m c tiêu, ph ng pháp và ph m vi nghiên c u Ch ng 2: C S LÝ THUY T C A VI C XÂY D NG VÀ QU NG BÁ TH NG HI U Ch ng này nêu ra các lý thuy t có liên quan n v n ang nghiên c u nh th ng hi u, q trình xây d ng th ng hi u và các ho t ng ng th i, ch ng này c ng nêu ra các nghiên c u ã th c qu ng bá th ng hi u hi n có liên quan n tài và c ng trình bày c th ph ng pháp. .. 3.1:Báo cáo k t qu ho t ng kinh doanh cơng ty G o S ch n m 2011 nv: ng Ngu n: Tài li u cơng ty 26 B ng k t qu ho t ng kinh doanh c a cơng ty G o S ch trong n m 2011 cho th y tình hình các ho t ng c a cơng ty ch a phát tri n m nh, i u này th hi n rõ qua k t c u c a báo cáo tài chính còn khá n gi n, các ngu n ti n c ng nh các ngu n chi cho ho t ng tài chính và các ho t ng khác v n ch a có Bên c nh ó, báo... nghi p Vi t Nam v v n th ng hi u và nh ng khó kh n mà các doanh nghi p g p ph i trong q trình xây d ng và phát tri n th ng hi u Qua ó, tác gi xu t c quy trình xây d ng th ng hi u m t cách t ng a ra c m t s gi i pháp nh m qt cho các doanh nghi p c ng nh giúp cho cơng tác xây d ng và phát tri n th ng hi u c a các doanh nghi p Vi t Nam ngày càng hi u qu h n 2.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U C A D i ây là mơ hình... là quan h cơng chúng Cơng ty ph i t o d ng c hình nh th ng hi u th t t t trong lòng ng i tiêu dùng h tin t ng, mua s n ph m c a cơng ty và bên c nh ó h còn gi i thi u h th ng c a hàng bán hàng c a cơng ty v i ng i thân, b n bè 3.2.3.Phân tích ho t ng xây d ng và qu ng bá th c a i th c nh tranh ng hi u Trong th tr ng kinh doanh g o óng gói ch t l ng cao có kho ng 10 cơng ty và c s kinh doanh, phân ph . DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU TI CÔNG TY 36 3.4. IM MNH VÀ IM YU C A HOT NG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU CÔNG TY 39 CHNG 4:  XUT MT S GII PHÁP 42 4.1. QUAN IM VÀ C. quanh thng hiu ca công ty Go Sch, cng nh các hot đng xây dng th ng hiu ca công ty, đng thi đ xut các gii pháp xây dng và qung bá thng hiu cho công ty ti th trng thành. nhn thy s cn thit ca vic xây dng và qung bá thng hiu mà tác gi quyt đnh chn đ tài “ Gii pháp xây dng và qung bá thng hiu cho công ty TNHH Go Sch” làm đ tài khoá lun