TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QUN TR KINH DOANH B(A CAO MINH TRIT MSSV: 40681232 MT S GII PHÁP HOÀN THIN H THNG PHÂN PHI TRANG THIT B VT T Y T TI CÔNG TY TNHH TM-DV PHNG C KHOÁ LUN TT NGHIP NGÀNH QUN TR KINH DOANH Thành ph H Chí Minh - Nm 2009 Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh v SVTH: Cao Minh Trit MC LC trang LI M DU 1 Lý do chn đ tài 1 Mc tiêu nghiên cu 1 Phng pháp nghiên cu 2 Phm vi nghiên cu 2 Kt cu khóa lun 2 CHNG 1 : C S LÝ LUN V HOT NG PHÂN PHI CA DOANH NGHIP 3 1.1KHÁI NIM 4 1.1.1 nh ngha 4 1.1.2 C cu kênh phân phi 5 1.1.3 Các dòng chy trong kênh 5 1.1.4 Qun lý kênh phân phi 7 1.2 CHC NNG CA H THNG PHÂN PHI 10 1.2.1 Chuyn dch quyn s hu hàng hóa 10 1.2.2 Di chuyn hàng hóa 10 1.2.3 Lu kho 11 1.2.4 Cung cp thông tin cho nhà sn xut 11 1.2.5 Cung cp tài chính 11 1.2.6 Gim chi phí thc hin marketing 12 1.3 CHIU DÀI KÊNH PHÂN PHI 13 1.4 T CHC KÊNH PHÂN PHI 14 1.5 QUYT NH KÊNH PHÂN PHI 15 1.5.1 Thit lp nhng mc tiêu và ràng buc ca kênh 15 1.5.2 Xác đnh nhng la chn ch yu 17 1.5.3 Các điu khon và trách nhim ca các thành viên trong kênh 19 Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh v SVTH: Cao Minh Trit 1.5.4 ánh giá kênh phân phi trong chu k tn ti ca sn phm 19 1.6 HÌNH THC KÊNH PHÂN PHI 20 1.6.1 Bán l 20 1.6.2 Bán buôn 20 CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG PHÂN PHI TI CÔNG TY PHNG C 22 2.1 GII THIU KHÁI QUÁT V CÔNG TY TNHH TM-DV PHNG C 22 2.1.1 Lch s hình thành 22 2.1.2 Nhim v sn xut kinh doanh 23 2.1.3 C cu t chc 23 2.1.4 Sn phm 25 2.2 PHÂN TÍCH THC TRNG H THNG PHÂN PHI TRANG THIT B Y T TI CÔNG TY 28 2.2.1 Phân tích th trng mc tiêu 28 2.2.2 Kênh phân phi hin nay công ty đang s dng 29 2.2.3 Phng thc bán hàng và Phng thc vn chuyn 35 2.2.4 Phng thc thanh toán 36 2.2.5 ánh giá h thng phân phi hin ti 36 CHNG 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN H THNG PHÂN PHI TI CÔNG TY PHNG C 39 3.1 C S CA VIC XÂY DNG GII PHÁP 39 3.2 MT S GII PHÁP  XUT 40 PHN KT LUN 49 TÀI LIU THAM KHO 51 Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 1 SVTH: Cao Minh Trit PHN M U 1. Lý do chn đ tài . Trong nn kinh t th trng ngày nay, vai trò ca ngi trung gian là rt quan trng, hàng nm mt s lng ln hàng hóa tiêu th ngoài th trng là t các kênh phân phi khác nhau. Các doanh nghip có đa đc sn phm đn tay ngi tiêu dùng hay không mt phn là do h chn kênh phân phi hiu qu hay không hiu qu. Các doanh nghip luôn phi đng đu vi nhng nguy c rt ln v cnh tranh trên th trng. Vi s phát trin nhanh và liên tc ca nn kinh t thì các yu t v cnh tranh nh giá c, sn phm, hoc các chng trình chiêu th ch còn mang ý ngha cnh tranh trong ngn hn. Cng không còn na cái thi ca “Hu x t nhiên hng”, nu chúng ta ch tp trung vào sn xut, vào cht lng sn phm, v giá c thì chúng ta ch mi thành công mt na. Cái quan trng nht và ct lõi cui cùng là phi mang đc sn phm ti tay ngi tiêu dùng. Môt doanh nghip không th luôn đm bo đc rng công ngh ca mình luôn dn đu, giá c luôn tt nht, sn phm luôn hoàn ho nht, hoc luôn có các hot đng chiêu th liên tc đ thu hút khách hàng. Bn có th b cnh tranh bi nhng đi th ln, b bt chc bi các đi th nh, cuc chy đua này rt tn kém, ri ro, không n đnh và vô tn. Nên vic xây dng mt kênh phân phi tt s mang li cho bn mt li th cnh tranh mang tính lâu dài và n đnh hn. Nhn thy tm quan trng ca h thng kênh phân phi mang ý ngha sng còn ca mt doanh nghip nên tôi chn đ tài là: MT S GII PHÁP HOÀN THIN H THNG PHÂN PHI SN PHM TRANG THIT B VT T Y T TI CÔNG TY TNHH TM-DV PHNG C. 2. Mc tiêu nghiên cu. Phng c là mt doanh nghip t nhân hot đng trong lnh vc phân phi các trang thit b vt t trong ngành y t, công ty có mng li phân phi trên toàn thành ph H Chí Minh và mt s tnh trong c nc. ây là ngành có Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 2 SVTH: Cao Minh Trit mc đ tng trng cao nhng s cnh tranh cng rt ln, trong điu kin ngun lc công ty còn có hn thì vic s dng và hoch đnh tt h thng kênh phân phi s giúp công ty rt nhiu trong vic nâng cao nng lc cnh tranh và gia tng doanh s, th phn đ tn ti và phát trin trong điu kiên hin ti. Mc tiêu ca đ tài là phân tích thc ti h thng kênh phân phi ti công ty và trên c s đó đ sut các gii pháp hoàn thin, hp lý hóa kênh phân phi trong công ty nhm góp mt phn nh trong vic nâng cao nng lc cho công ty trên thng trng. 3. Phng pháp nghiên cu. Phng pháp s dng ch yu đ nghiên cu trong đ tài là phân tích, so sánh và vn dng phng pháp suy lun logic. Phân tích tình hình hot đng hin ti ca công ty, so sánh vi các mô hình trên lý thuyt và phân tích tình hình th trng hin ti, áp dng suy lun logic vi nhng thông tin trên đ đ ra nhng gii pháp hu hiu nht cho công ty. 4. Phm vi nghiên cu. Do điu kin v thi gian và nng lc có hn, đ tài ch nghiên cu trong phm vi nng lc ca h thng phân phi ca công ty trong vic phân phi các trang thit b y t. Trng tâm ca đ tài là trên c s các d liu phân tích thc trng công ty đ tìm ra các gii pháp nhm nâng cao hiu qu ca h thng phân phi, phân b ngun lc hp lý trong vic phân phi ca công ty. 5. Kt cu khóa lun. Ngoài phn m đu và kt lun đ tài gm 3 chng . - Chng 1: C s lý lun v hot đng phân phi ca doanh nghip. - Chng 2: Phân tích thc trng phân phi ti công ty Phng c. - Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin h thng phân phi trang thit b y t ti công ty Phung c. Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 3 SVTH: Cao Minh Trit CHNG 1 C S LÝ LUN V HOT NG PHÂN PHI CA DOANH NGHIP . Trong kinh doanh mc đích cui cùng các doanh nghip nhm ti là li nhun, nên vn đ không phi là ngun lc ca doanh nghip ln hay nh mà là bn s dng ngun lc đó hiu qu hay không. Vì vy vic chuyên môn hóa các khâu trong quy trình kinh doanh tr thành mt trong nhng bin pháp hu hiu trong vic nâng cao nng sut và tit kim chi phí. Tiêu th là mt khâu rt quan trng và có ý ngha sng còn ca doanh nghip. Nhng các doanh nghip sn xut khó có th bán hàng trc tip đn tn tay ngi tiêu dùng hoc s mt chi phí rt cao cho vic xây dng mt h thng phân phi đc lp. Chính vì vy, các doanh nghip thng s dng các trung gian đ đa hàng ra th trng. Thông qua các trung gian hàng hóa đc phân phi đn tay ngi tiêu dùng mt cách hiu qu nht, tha mãn tt hn mc tiêu ca doanh nghip và nhu cu ca khách hàng. Chính nhng ngi làm nhim v phân phi trung gian này đã to nên h thng kênh phân phi ca doanh nghip. Kênh phân phi có nh hng rt ln đn toàn b nhng yu t khác ca h thng marketing - mix, đây là mt trong nhng yu t quyt đnh trong h thng marketing - mix. Hình 1: H thng Marketing Mix Marketing - mix Sn phm Giá c Xúc tin hn hp Phân phi Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 4 SVTH: Cao Minh Trit 1.1 KÊNH PHÂN PHI KHÁI NIM. 1.1.1 nh ngha. T thi xa xa con ngi đã bit đem nhng sn phm ca mình làm đc đi trao đi vi ngi khác đ ly nhng sn phm mình cn, ri các sn phm ngày càng nhiu quan h mua bán hàng hóa ra đi. Vic mua bán cng tng lên v quy mô, s lng và khong cách, các trung gian xut hin. Kt qu là hình thành kênh phân phi. Tuy nhiên ngày nay cng còn nhiu quan đim khác nhau v kênh phân phi : • Di góc đ qun lý v mô “Kênh phân phi là tp hp tt c các dòng vn chuyn hàng hóa t ngi sn xut đn tay ngi tiêu dùng”. • Di góc đ ngi tiêu dùng “Kênh phân phi là mt hình thc làm cho hàng hóa sn có  nhng ni mà ngi tiêu dùng mong mun mua đc sn phm vi giá c hp lý”. • Di góc đ qun lý kinh t “H thng kênh phân phi là mt ngun lc then cht  bên ngoài doanh nghip. Thông thng phi mt nhiu nm mi xây dng đc và không d gì thay đi đc. Nó có tm quan trng không thua kém gì các ngun lc then cht trong ni b nh: Con ngi, phng tin sn xut, nghiên cu. Nó là cam kt rt ln ca công ty đi vi rt nhiu các công ty đc lp chuyên v phân phi và đi vi nhng th trng c th mà h phc v. Nó cng là cam kt v mt lot các chính sách và thông l tao nên c s đ xây dng rt nhiu nhng quan h lâu dài”. (Theo nhà kinh t hc Corey). • Di góc đ nhà sn xut “kênh phân phi là vic t chc các quan h bên ngoài nhm thc hin các công vic phân phi đ đt đc mc tiêu phân phi ca doanh nghip trên th trng”. T nhng quan đim trên ta có th nhn thy mt cách tng quát nht v kênh phân phi là. Kênh phân phi là tp hp các doanh nghip và cá nhân đc lp có quan h ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng. Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 5 SVTH: Cao Minh Trit 1.1.2. C cu kênh phân phi. C cu kênh phân phi là vic hoch đnh, thc hin và kim tra các dòng phân phi vt cht cui cùng t nhà sn xut đn th trng mc tiêu đáp ng nhu cu ca khách hàng. Bao gm nhng vic qun lý các chi phí vn chuyn, xp hàng vào kho, theo dõi tn kho, giao nhn, đóng gói, chi phí hành chánh và giao dch. 1.1.3. Các dòng chy trong kênh. Khi mt kênh marketing đã đc phát trin thì nhiu dòng chy xut hin trong nó. Nhng dòng chy này đ s kt ni và ràng buc các thành viên trong kênh và các t chc khác nhau trong phân phi hàng hóa và dch v. T quan đim qun lý kênh nhng dòng chy quan trng nht là: + Dòng chy sn phm. + Dòng chy thng lng (àm phán). + Dòng chy quyn s hu. + Dòng chy thông tin. + Dòng chy xúc tin Dòng chy thông tin Dòng chy đàm phán Dòng chy sn phm Dòng chy s hu Dòng chy xúc tin Ngi sn xut Ngi bán buôn Ngi sn xut Ngi sn xut Ngi sn xut Công ty vn ti Ngi bán l Công ty vn ti Ngi tiêu dùng i lý qung cáo Ngi bán buôn Ngi tiêu dùng Ngi bán buôn Ngi bán buôn Ngi bán buôn Ngi bán l Ngi bán l Ngi bán l Ngi tiêu dùng Ngi tiêu dùng Ngi tiêu dùng Ngi bán l Ngi sn xut Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 6 SVTH: Cao Minh Trit Hình 2: Dòng chy chính trong marketing phân phi hàng tiêu dùng. - Dòng chy sn phm: Th hin s di chuyn vt cht thc s ca sn phm v không gian và thi gian, qua tt c các thành viên tham gia vào quá trình này t đa đim sn xut ti đa đim tiêu dùng cui cùng. - Dòng chy đàm phán: biu hin s tác đng qua li ln nhau gia bên mua và bên bán liên quan đn quyn s hu sn phm. Ta nhn thy rng công ty vn ti không nm trong dòng chy này vì nó không tham gia vào đàm phán. ng thi cng nhn thy rng đây là dòng hai chiu ch rõ đàm phán liên quan đn s trao đi song phng gia ngi mua và ngi bán  tt c các cp ca kênh. - Dòng chy quyn s hu: Th hin s chuyn quyn s hu sn phm t tay nhà sn xut đn tay ngi tiêu dùng cui cùng.  đây, li mt ln na công ty vn ti không nm trong dòng chy này vì nó không s hu sn phm trong quá trình vn chuyn, nó ch to thun li cho s trao đi. - Dòng chy thông tin: Chúng ta thy rng công ty vn ti xut hin trong dòng chy này và dòng thông tin t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng đu là dòng hai chiu. Tt c các thành viên đu tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này đc chuyn qua li gia tng cp thành viên. Phn ln các thông tin này liên quan đn mua, bán và xúc tin, đn s lng, cht lng hàng hóa, thi gian, đa đim giao nhn hàng, thanh toán v.v. - Dòng chy xúc tin: th hin s h tr v truyn tin sn phm ca ngi sn xut đn tt c các thành viên kênh di hình thc qung cáo, bán hàng cá nhân, xúc tin bán hàng và quan h công cng.  đây có s tham gia ca các đi lý qung cáo cung cp và thc hin các dch v qung cáo. Ngi sn xut và đi lý qung cáo s làm vic cùng nhau đ phát trin các chin lc xúc tin hiu qu trong kênh. Ni dung ca các dòng chy trong kênh cung cp các c s khác nhau đ phân bit gia qun lý phân phi vt cht và qun lý kênh. Qun lý kênh liên quan đn qun lý tt c các dòng chy trong kênh trong khi qun lý phân phi vt cht ch liên quan đn qun lý dòng chy sn phm. Khóa lun tt nghip GVHD: Ths. Nguyn Quang Vinh 7 SVTH: Cao Minh Trit Mt khác, ni dung các dòng chy ca kênh cung cp c s khoa hc đ phân bit các thành viên ca kênh khi các doanh nghip không phi thành viên kênh. Ch có nhng ai có liên quan đn chc nng đàm phán v mua, bán và chuyn quyn s hu mi đc xác đnh là thành viên ca kênh marketing. Do vy trong các dòng chy ca kênh ch có các thành viên tham gia vào dòng chy đàm phán và chuyn quyn s hu mi là các thành viên ca kênh marketing. T quan đim qun lý, ni dung các dòng chy ca kênh cung cp khung làm vic rt hu ích đ hiu phm vi và tính phc tp ca qun lý kênh. Vic qun lý kênh có phm vi rng và phc tp hn rt nhiu so vi qun lý dòng sn phm vt cht trong kênh. Các dòng chy khác nh đàm phán, quyn s hu, thông tin, tin t và xúc tin cng phi đc qun lý hiu qu và phù hp đ đt đc mc tiêu phân phi ca công ty. Ni dung các dòng chy trong kênh Marketing cng giúp ta tìm ra đng lc t nhiên ca các kênh marketing. Danh t “Dòng chy” đ ch s chuyn đng và hn na đó là mc tiêu ca kênh phân phi. Nhng s thay đi khách quan và ch quan hoàn toàn có th xy ra. Nhng hình thc mi ca phân phi, các loi trung gian khác xut hin trong kênh, trong khi các loi khác bin mt, các cu trúc cnh tranh thng xuyên làm gim mt s thu nhp ca ngi phân phi nhng li tng thêm mt s thu nhp khác. S thay đi nhng yu t ca hành vi mua và nhng hình thc mi ca k thut cng tng thêm nhng nhân t làm thay đi kênh marketing. Các dòng chày ca kênh marketing phi đc đm bo và điu chnh cho phù hp vi nhng thay đi đó. Các chin lc kênh tin b và qun lý kênh hiu qu là ht sc cn thit. 1.1.4. Qun lý kênh phân phi. • Khuyn khích các thành viên trong kênh. Mi quan h gia các thành viên kênh và nhà sn xut là mi quan h hai chiu. Mi quan h đó càng mt thit càng d đi đn mc tiêu chung ca h thng. Mun vy nhà sn xut phi thng xuyên nghiên cu, tìm hiu nhu cu ca các trung gian và có hng giúp đ gii quyt. [...]... c a công ty c a hàng d ng c y khoa, c a hàng gi i thi u s n ph m.v.v Do th tr ty là TP HCM, mà công ty c ng n m trung gian a hàng hóa làm gi m chi phí v a có th n tay ng ng chính c a công TP HCM nên công ty ch dùng m t i tiêu dùng a hàng hóa i u n y v a giúp công ty n tay ng i tiêu dùng m t cách nhanh chóng X i lý: do nh ng s n ph m c a công ty phân ph i là nh ng nh n hi u ã có ti ng, nên công ty ch... - C a hàng gi i thi u s n ph m - Các c a hàng d ng c y khoa T ch c kênh Hi n nay công ty ang s d ng hai hình th c phân ph i chính là : a/ Kênh tr c ti p: công ty tr c ti p ti p xúc và phân ph i hàng hóa tay ng nt n i tiêu dùng thông qua h th ng c a hàng c a công ty Công ty H th ng c a hàng c a công ty Ng i tiêu dùng Hình 14: Kênh tr c ti p b/ Kênh truy n th ng: công ty s d ng các cách i lý chi nhánh... s n xu t kinh doanh Công ty TNHH Ph quy t trong ho t ng nh Công ty c ng c vay v n và m tài kho n ng th i ch u s qu n lý c a nhà n c bi t là ngành Y t ) Hi n nay công ty n i v i ho t c, có t cách các ngân hàng theo quy c theo ngành liên quan ng s n xu t kinh doanh c a công ty c c thành l p nh m t nhà cung c p thi t b d ng c y t , nh m nh m t hàng thi t b d ng c y khoa, trang b m y móc thi t b hi n các... y là l khách hàng không nhi u và l y s l ng ng hàng ít S n ph m ch y u là nh ng s n ph m ch m sóc s c kh e t i nhà, m y o nhi t c th , m y o huy t áp, m y xông m i.v.v các s n ph m ch y u ánh vào phân khúc th tr ng có thu nh p cao 2.2.2 Kênh phân ph i hi n nay công ty ang s d ng Hi n nay công ty ang s d ng m t trung gian a s n ph m n tay ng i tiêu dùng, trung gian n y có th là: - i lý, chi nhánh -. .. nh sau: - Khách hàng là b nh vi n, trung tâm y t : công ty và ho t y là khách hàng chính c a ng c a công ty ch y u nh m vào l ng khách hàng n y th 28 SVTH: Cao Minh Tri t Khóa lu n t t nghi p tr GVHD: Ths Nguy n Quang Vinh ng n y có s c tiêu th r t l n và y t t c các ch ng lo i: t nh ng s n ph m nh b ng y t , kim tiêm, d y truy n d ch.v.v n nh ng m y móc hi n i nh m y siêu âm, X-Quang v.v - Khách... công ty g m nh ng lo i sau: - C a hàng d ng c y khoa - C a hàng d - Trung tâm th - C a hàng t ng h p - Siêu th c ph m ng m i Trong các lo i trung gian bán l trên thì công ty ch t p trung chú ý mô hình c a hàng d ng c y khoa và c a hàng d gian có s l quan tâm n c ph m vì y là hai trung ng l y hàng l n Ngoài ra y c ng là n i có s l ng khách hàng n trang thi t b y t lui t i nhi u, có th giúp công ty. .. Nguy n Quang Vinh ng ti p xúc gi a nhà s n xu t v i khách hàng khi có nhà phân ph i Các thành viên còn th c hi n các ch c n ng c b n sau y : - Nghiên c u - Y m tr - Ti p xúc - Ti p c n khách hàng - àm phán - Phân ph i - Tài chính - Chia s r i ro Các ch c n ng trên t n d ng c các l i th sau: - S d ng các ngu n l c khan hi m - Th - Có th hoán chuy n gi a các thanh viên kênh ng xuyên hoàn thi n do chuyên... khi chính nhân viên c a công ty tr c ti p ng bán 16 SVTH: Cao Minh Tri t Khóa lu n t t nghi p - GVHD: Ths Nguy n Quang Vinh c i m v c nh tranh: Vi c thi t k kênh c ng ch u nh h c a ng b i kênh i th c nh tranh, nhà s n xu t có th mu n canh tranh trong cùng hay k c n các i m bán l c a - i th c nh tranh c i m v công ty: c i m c a công ty quy t l p kênh Quy mô công ty s quy t nh quy mô th tr nh l n n vi... c a công ty trong vi c tìm ra nh ng nhà buôn ng ý Ngu n tài chính c a công ty s quy t nh vi c nó có th làm nh ng ch c n ng ti p th nào và ch c n ng ti p th nào s nh ng l i cho các trung gian D y s n ph m c a công ty nh h ng t i ki u kênh c a nó, d y s n ph m càng r ng thì công ty càng có kh n ng giao d ch tr c ti p v i khách hàng, d y s n ph m càng sâu thì công ty c ng c n u nhà buôn ch n l c hay nh... hàng công nghi p và cho các nhà buôn khác Bán buôn t hi u qu cao nh vào vi c hoàn thi n m t ho c nhi u ch c n ng kênh phân ph i nh : - Mua và bán y m tr - Mua và x y d ng m t hàng - Phân lô hàng - T n kho - Chuyên ch - Tài chính - Chia s r i ro - Thông tin th tr - Qu n tr d ch v và c v n ng 20 SVTH: Cao Minh Tri t Khóa lu n t t nghi p + Quy t GVHD: Ths Nguy n Quang Vinh nh Marketing bán buôn bao g m: - . ca doanh nghip. - Chng 2: Phân tích thc trng phân phi ti công ty Phng c. - Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin h thng phân phi trang thit b y t ti công ty Phung c. . trong cùng hay k cn các đim bán l ca đi th cnh tranh. - c đim v công ty: c đim ca công ty quyt đnh ln đn vic thit lp kênh. Quy mô công ty s quyt đnh quy mô th trng. thng kênh phân phi ti công ty và trên c s đó đ sut các gii pháp hoàn thin, hp lý hóa kênh phân phi trong công ty nhm góp mt phn nh trong vic nâng cao nng lc cho công ty trên thng