LỜI NÓI ĐẦU Trước nhất em xin được cảm ơn Ts: Phạm Thị Đinh cùng tập thể cán bộ nhân viên chi nhánh Bảo Long Hà Nội đặc biệt là các cán bộ nhân viên phòng nghiệp vụ I. Đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong quá trình thực tập tốt nghiệp và viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp vừa qua. Ở bất kỳ hình thức kinh doanh nào đang tồn tại trên thế giới. Vấn đề thương hiệu cũng là một vấn đề vô cùng quan trọng, thương hiệu quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty hay một sản phẩm mới đưa ra thị trường. Bảo hiểm là hình thức kinh doanh dịch vụ, kinh doanh rủi ro có liên quan đến hoạt động tài chính. Vì thế khách hàng luôn ưu tiên lựa chọn cho mình những đối tác có uy tín, có khả năng tài chính, có chất lượng dịch vụ tốt … để làm đối tác. Hơn thế nữa sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền, dó đó để khách hàng không nhầm lẫn sản phẩm của doanh nghiệp mình với các doanh nghiệp khác. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp bảo hiểm phải luôn tìm tòi để tạo ra cho công ty doanh nghiệp mình một thương hiệu mạnh có cá tính, có bản sắc riêng. Khi đó dù là nhắc đến tên của sản phẩm hay tên doanh nghiệp, khách hàng cùng không thể nhẩm lẫn với các doanh nghiệp khác nữa. Vì thế thương hiệu là vấn đề rất nóng và quan trọng. Tuy nhiên trong một vài năm trở lại đây dù cho vấn đề thương hiệu đã được đề cập đến nhiều hơn tại Việt Nam, sau những bài học đắt giá của Café Trung Nguyên hay thuốc là Vinataba. Nhưng nó vẫn chưa trở thành một đề tài nóng thật sự, và thực tế thì các công ty trong nưỡc kể cả kinh doanh sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ cũng chưa thật đề cao vấn đề này. Trước thực tế đó, em đã chọn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của minh. Trong khuôn khổ chuyên đề của em tất nhiên sẽ còn nhiều thiếu xót. Nhưng qua đây em hy vọng sẽ tập hợp được những gì cơ bản nhất về vấn đề thương hiệu, về xây dựng và phát triển thương hiệu, đối với một doanh nghiệp nói chụng và một doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng. Để có thể phần nao làm phong phú thêm cho nguồn tài liệu về vấn đề này cho các bạn sinh viên và những ai quan tâm đến thương hiệu. CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐÈ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu là gì? Đây có lẽ là câu hỏi cũ mà không cũ chút nào. Hàng ngày, trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu, nên sẽ không thừa chút nào khi chúng ta hướng đến một cách hiểu thống nhất về thuật ngữ này. Đối với một doanh nghiệp đây là cơ sở quan trọng, nếu họ muốn hướng đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Đơn giản là làm sao có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh nếu bạn không hoàn toàn hiểu về nó, cũng như cách hiểu về thương hiệu trong doanh nghiệp bạn không thống nhất. Để có thể hiểu về thương hiệu trước hết chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một trong những nguyên nhân của sự không phân biểt rõ này là chưa phân biệt rạch ròi hai: - Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý – tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhã hiệu. - Cách tiếp cận trên góc độ marketing, tức xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua truyền thông, quảng bá và thông qua chiến lược 4P. Chúng ta làm một số so sánh sau: Bảng 1: So sánh sản phẩm và thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu  Là cái được nhà máy sản xuất  Là phần xác  Chu kì ngắn, lỗi thời  Lí tính  Phần cứng – vật thể  Kĩ thuật – công nghệ  Vô tri, vô giác  Có thể tính giá trị  Là cái mà khách hàng mua  Là phần hồn  Sống mãi  Cảm tính  Phần mềm – phi vật thể  Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa  Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống động  Khó có để định giá (Trích dẫn: JACK TROUT – Định vị thương hiệu – Tài liệu dịch – NXB Thống kê – 2004) Để có thể hiểu hơn nữa sự khác nhau về sự tiếp cận hai thuật ngữ trên góc độ pháp lý và góc độ marketing chúng ta xem xét một ví dụ như sau: Khi công ty A sản xuất mặt hàng C, trước khi tung mặt hàng C ra thị trường tiêu thụ. Công ty A tiến hành quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo đúng quy định của pháp luật nước sở tại. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo quy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa C. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác nhận dưới góc độ pháp lý. Tuy nhiên đến thời điểm này thì người tiêu dùng vẫn không có chút ý niệm nào về sản phẩm C. Nếu trong lúc này công ty A không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm v.v…và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như chịu sử dụng sản phẩm này. Và nếu thật sự điều đó xảy ra thì việc thất bại của sản phẩm, rồi dẫn đến việc công ty A sập tiệm là hoàn toàn có thể xảy ra. Nhưng nếu công ty A không làm như vậy, mà ngược lại họ cho đăng quảng cáo trên báo, đài và các phương tiện thông tin đại chúng khác một cách rầm rộ, cùng với vô vàn các chiến lược tiếp thị khác trên Pano áppic v.v… thì mọi chuyện sẽ khác đi rất nhiều. Khi đó hình ảnh sản phẩm C sẽ liên tục xuất hiện trong ý thức của người tiêu dùng, đó sẽ là bước khởi đầu thuận lợi cho sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Khi sản phẩm C đã thực sự đi vào cuộc sống của người tiêu dùng, ngoài những giá trị thuần túy mà nó đem lại cho người tiều dùng. Thì đằng sau đó còn là sự thỏa mãn hơn hẳn so với việc người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm tương tự, khi đó người tiêu dùng có thể sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để có được sản phẩm C. Tuy nhiên, cũng với cách thức tiếp thị rầm rộ như vậy nhưng công ty A không đi đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm C trước đó. Chỉ sau một vài năm, khi mà sản phẩm C phát triển mạnh mẽ và tạo được sức sống trong người tiêu dùng. Một Công ty B nào đó cũng tung ra một sản phẩm tương tự sản phẩm C đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hoàng hóa cho sản phẩm C của mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Với việc có được giấy chứng nhận sở hữu nhãn hiệu C, Công ty B yêu cầu công ty A ngừng ngay việc sản xuất và bán sản phẩm C. Vậy là sẽ có một kết cục không lấy gì làm dễ chịu đối với công ty A. Giờ chúng ta có thể thấy được rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dịch vụ. Chúng ta có thể tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu Thương hiệu  Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý  Được bảo hộ bởi pháp luật  Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách  Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký  Nhãn hiệu là những dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.  Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp  Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng  Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty  Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng  Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ (Trích dẫn: Báo điện tử Vnexpress.com.vn) Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu. • Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống). • Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Với các sản phẩm bảo hiểm vốn không được bảo hộ bản quyền, các nhà bảo hiểm hầu như thiết kế các sản phẩm tương tự nhau. Vậy dựa vào những yếu tố nào mà một nhà bảo hiểm định giá cho sản phẩm của mình cao hơn hoặc thấp hơn so với một nhà bảo hiểm khác. Tất nhiên các nhà bảo hiểm phải dựa vào chất lượng dịch vụ của mình, vào chi phí thiết kế sản phẩm và kỳ vọng doanh thu của họ đối với sản phẩm đó v.v… Nhưng tất cả những yếu tố đó liệu có thể tạo ra sức sống cho một sản phẩm, trên thị trường hay không và giá cả của nó sẽ như thế nào? Có vẻ như là một câu hỏi khó nhưng thực tế là không khó chút nào. Nếu với một thương hiệu mạnh và những chi phí và kỳ vọng như trên bạn hòan toàn có thể định giá cho sản phẩm của mình cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ. Bởi khách hàng là mua sản phẩm ngoài việc vọng vào những giá trị mà sản phẩm đó mang lại cho bạn, họ còn mua chính danh tiếng và uy tín của bạn nữa. • Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Mỗi một công ty bảo hiểm mới muốn gia nhập thị trường thì đều phải đầu tư những khoản chi phí kếch xù chỉ để khách hàng biết đến mình. Vậy đã bao giờ bạn tự hỏi giữa các công ty bảo hiểm Việt Nam và các công ty bảo hiểm quốc tế khi thâm nhập thị trường Việt Nam, thì công ty nào sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn cho hoạt động này hay chưa. Giả sử là sự cạnh tranh giữa Bảo Long và AIG trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng Việt Nam, cho dù tập đoàn AIG là một tập đoàn bảo hiểm lơn trên thế giới. Nhưng liệu ở Việt Nam mấy người quan tâm và biết đến họ, chắc chắn đây không phải là con số mà AIG mong đợi cho dù điều này có thể khác đi trong một vài năm tới. Bảo Long thì khác thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1995 với hơn 15 năm xây dựng và hoạt động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, đã ít nhiều tạo dựng cho mình một chỗ đứng trong lòng người dân Việt Nam. Mặc dù chưa được biết đến nhiều ở thị trường phía bắc nhưng với sự quyết tâm của mình, cùng với yếu tố sân nhà, hẳn sẽ giúp cho Bảo Long sớm tạo dựng được cho mình một chỗ đứng vững chắc hơn và hướng đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh, với một mức chi phí thấp hơn nhiều so với AIG. Đó là ở thị trường Việt Nam, trong trường hợp Bảo Long muốn vươn ra thị trường bảo hiểm thế giới. Chi phí mà họ phải bỏ ra để có thể có được sự biết đến của khách hàng, đương nhiên là hơn rất nhiều so với những gì mà AIG sẽ phải bỏ ra để hướng đến mục tiêu đó. Đơn giản vì ở sân chơi này AIG đã là một thương hiệu mạnh và họ chẳng cần phải tốn kém gì nhiều vì khách hàng đã biết rõ về họ, nhất là khi tên họ được in rõ ràng trên áo đầu của một trong các câu lac bộ bóng đã nổi tiếng nhất thế giới như Manchester United. • Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng vụ chủ tịch hội đồng quản trị Pjico bị bắt do tham ô 1 tỷ đồng, hay vụ lanh đạo chi nhánh công ty bảo hiểm bưu điện rút tới 9 tỷ đồng tiền hoa hồng. và một số vụ Bảo Việt từ chối bồi thường cho khách hàng v.v… Đối đầu với sự việc nghiêm trọng này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, nâng cao chất lượng dịch vụ, vốn lớn, sản phẩm chất lượng v.v… sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trì vị thế của doanh nghiệp. Nhưng một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này. Chẳng phải tự nhiên mà hiện nay cả Bảo Việt nhân thọ và phi nhân thọ đều đang đứng đầu về thị phần trên thị trường bảo hiểm Việt Nam Như vậy, thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một giời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,lí tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. (Building strong brands – David A.Aaker 1996) Theo Richard Moore: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh. Một thương hiệu có hiệu quả là tổng hợp của nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Đối với các sản phẩm dịch vụ như sản phẩm bảo hiểm, thì việt tạo dựng một thương hiệu mạnh chính là tạo ra sự sống cho doanh nghiệp đó. 2. Những yếu tố cấu thành thương hiệu Sau khi đã hiểu một cách khái quát về thương hiệu, chúng ta lại quan tâm đến những yếu tố cấu thành thương hiệu. Như đã nói ở trên thì thương hiệu là phân hồn của sản phẩm, và không phải là một nhãn hàng vô tri, có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính và trực quan. Vậy những yếu tố nào lại tạo ra sự sinh động như vậy cho một thương hiệu. - Sản phẩm: Tất nhiên trước tiên phải là sản phẩm rồi, hẳn là không thể có hồn mà không có xác. Theo quan niệm marketing, sản phẩm nói chung là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua săm, sử dụng hay tiêu dùng. Với cách hiểu về sản phẩm như trên thì sản phẩm chính là bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (tức là các sản phẩm dịch vụ), nó còn bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. - Tên thương hiệu: Tên gọi được công ty sử dụng để giới thiệu sản phẩm phản ánh tính cách thương hiệu của mình.Tên thương hiệu chính là trung tâm của thương hiệu. - Mẫu logo: Mẫu thiết kế đồ họa được sử dụng nhất quán dùng để nhận biết hoặc tạo dấu hiệu cho sản phẩm và các hình thức truyền thông của công ty. Một mẫu logo có thể bao gồm các kiểu chữ có thể đọc được thành tên, kiểu chữ kết hợp với các yếu tố hình ảnh tượng trưng hay trừu tượng, hoặc đôi khi chỉ gồm những yếu tố hình ảnh mà không có chữ đi kèm. - Hình ảnh thương hiệu: Tổng hợp tất cả những ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng. - Bản sắc thương hiệu: Tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty. - Lợi ích của thương hiệu: Những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc, mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho mình. - Tính cách thương hiệu: Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để hình thành nên thương hiệu. 3. Vai trò của thương hiệu Có rất nhiều lí do để bản thân mỗi doanh nghiệp phải cố gắng, nỗ lực xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Một sản phẩm vật chất với giá trị sử dụng vốn có của nó còn cần có một thương hiệu trong khách hàng, thì việc các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như kinh doanh bảo hiểm. Đó là các sản phẩm dịch vụ mà khi mua hàng khách hàng không hề kỳ vọng có sự kiện bảo hiểm xảy đến với mình để được thanh toán tiền bảo hiểm, đôi khi họ mua bảo hiểm chỉ để có được sự tư vấn tốt nhất từ nhà bảo hiểm về các biện pháp đề phòng hạn chế rủi ro, tổn thất khi rủi ro xảy ra mà thôi. Vậy một thực tế là khách hàng mua sản phẩm và kỳ vọng vào nhà cung cấp hơn là kỳ vọng vào sản phẩm đó. Chính vì thế mà ngày nay thương hiệu đã trở thành "cái vốn vô hình" cực kỳ quan trọng. Nó đã làm thay đổi hẳn tư duy của không chỉ các công ty kinh doanh dịch vụ mà là cả các công ty sản xuất - kinh doanh lâu nay chỉ tính giá trị và mức độ thành công của họ qua việc xem xét lại số tài sản, hàng hóa tồn đọng, đơn đặt hàng chưa giao xong hàng, tiền mặt đang có, thị phần nắm giữ được trên thị trường… Thương hiệu nay còn là yếu tố quan trọng giúp công ty có thể chào bán cổ phiếu giá cao, mạnh dạn thương thảo các dự án mới với các đối tác. Và nó cũng sẽ là cái vốn quý còn lại khi xảy ra khủng hoảng kinh tế. Tóm lại thương hiệu có những vai trò chủ yếu sau đây: - Thương hiệu thành công tạo ra uy tín cho doanh nghiệp và ngược lại Mối quan hệ này mang tính tác động hai chiều. Nếu doanh nghiệp gây dựng được uy tín đối với khách hàng trên thị trường thì đó là một trong những thành công bước đầu tạo đà cho sự thành công của một thương hiệu. Mặt khác, một thương hiệu thành công càng tăng thêm uy tín cho doanh nghiệp. Thật vậy, khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiêu mạnh sẽ thuật lợi cho doanh nghiệp trong cả họat động bảo hiểm gốc và tái bảo hiểm. Trong bảo hiểm gốc thương hiệu của bạn tạo cho khách hàng sự tin tưởng trong công tác đanh giá rủi ro, tư vấn cho khách hàng trong việc đề phòng hạn chế rủi ro. Đó chính là uy tín mà bạn tạo ra được trong khách hàng. Với hoạt động tái bảo hiểm, đây là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu dựa trên uy tín và sự tin tưởng lẫn nhau giữa các đối tác là chính. Do đó khi hoạt động đánh giá rủi ro trong khai thác bảo hiểm gốc của bạn luôn tạo được sự tin tưởng với nhà tái bảo hiểm của mình, bạn sẽ có uy tín với họ. Rồi hai chữ “Uy tín” sẽ cho bạn tất cả, đó là khách hàng, đó là đối tác và là điều mà bạn luôn mong muốn đó là một thương hiệu được khẳng định trên thị trường cho doanh nghiệp của bạn. - Thương hiệu mạnh sẽ đem lại sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp sở hữu nó. Khi khách hàng bắt đầu quyết định mua sản phẩm thì tập hợp những thương hiệu xuất hiện trong tâm trí họ để lựa chọn là những thương hiệu có tiếng trên thị trường, sau đó mới loại dần rồi họ lựa chọn một thương hiệu phù hợp nhất. Để lọt ngay vào danh sách đó, xuất hiện ngay trong tâm trí khách hàng khi họ có ý định mua sản phẩm là sự thành công đầu tiên rồi bởi thương hiệu của công ty đã có một vị trí nào đó trên thị trường. Tại sao việc xuất hiện trong ý định mua của khách hàng lại có thể coi là sự thành công ban đầu của doanh nghiệp. Để có thể lý giải điều này chúng ta cần quan tâm tới quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng. Sơ đồ 1: Quá trình thông qua quyết định mua Bởi điều thực sự nguy hiểm chính là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Chiến thắng đối thủ cạnh tranh trong tâm chí khách hàng tức là doanh nghiệp bạn đã có được quyết định mua hàng cua khách hàng rồi. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua [...]... 8 công ty bảo hiểm nhân thọ, 22 công ty bảo hiểm phi nhân thọ và 8 công ty môi giới bảo hiểm Với số lượng đông đúc như vậy các công ty bảo hiểm phi nhân thọ đang hoạt động trên thị trường, cùng với sự xuất hiện liên tục của các công ty bảo hiểm trong nước cũng như sự có mặt của các tập đoàn bảo hiểm lớn trên thế giới tại Việt Nam hay một loạt các công ty bảo hiểm được thành lập từ các ngân hàng thương. .. gồm các công ty môi giới và đại lý bảo hiểm Công ty môi giới và đại lý bảo hiểm có những đặc trưng khác nhau về cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động khác nhau 2.Quá trình hình thành và phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam Có thể nói thị trường bảo hiểm Việt Nam ra đời khá muộn Chỉ thực sự bắt đầu xuất hiện khái niệm bảo hiểm thương mại tại Việt Nam, khi mà Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam tức Bảo Việt... thị trường bảo hiểm quốc tế thông qua hoạt động tái bảo hiểm Tái bảo hiểm là một loại nghiệp vụ mà các công ty bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng sử dụng để chuyển một phần trách nhiệm đã chấp nhận với người tham gia bảo hiểm sang cho các công ty bảo hiểm phi nhân thọ khác hoặc cho các công ty tái bảo hiểm chuyên nghiệp Tái bảo hiểm không những là một nghiệp vụ quan trọng và rất cần... cung cấp các dịch vụ tốt hơn và hiệu quả hơn cho khách hàng đó là một logic hết sức thuyết phục Đồng thời, đưa ra được các giải pháp khai thác và xử lý tốt nhất từng mối quan hệ công chúng của mình - Nội bộ của các công ty bảo hiểm Nhà bảo hiểm trước hết phải bảo hiểm cho chính mình, Lời quảng cáo tốt nhất là quảng cáo từ chính các công ty bảo hiểm Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm cần chú ý coi trọng... Bởi chỉ khi sở hữu một thương hiệu mạnh được xây dựng một cách bền vững qua thời gian và uy tín của thương hiệu đó, các nhà tái bảo hiểm chuyên nghiệp mới có đủ sự tin tưởng của các công ty bảo hiểm gốc để họ san sẻ rủi ro của mình Cũng tương tự như vậy với thương hiệu và uy tín có được của mình thì các công ty bảo hiểm gốc có thể tạo ra sự tin tưởng cho các công ty tái bảo hiểm chuyên nghiệp, giúp... nên sôi động với nhiều công ty thuộc các thành phần kinh tế tham gia Từ chỗ chỉ có Bảo Việt một mình một ngựa trên thị trường thì giời đây thị trường bảo hiểm thương mại Việt Nam đã có tới 30 công ty bảo hiểm và 8 công ty môi giới bảo hiểm đang hoạt động, đó là chưa kể tới các văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm lớn trên thế giới đang đặt tại Việt Nam Với 22 công ty bảo hiểm phi nhân thọ đang... trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam vốn đã khốc liệt, với nhiều công ty bảo hiểm gần như triển khai cùng một loại hình nghiệp vụ bảo hiểm Nếu trước đây chúng ta chỉ chứng kiến sự độc tôn của Bảo Việt trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, thì gần đây thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ liên tục thay đổi Sự vươn lên mạnh mẽ của các công ty bảo hiểm trong nước như bảo hiểm bưu điện, bảo hiểm. .. nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ có giá trị bảo hiểm lớn như bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm hàng hải, bảo hiểm cháy v.v… Mà nó còn là cầu nối quan trọng để hình thành nên mối quan hệ mật thiết và chi phối lẫn nhau giữa các công ty bảo hiểm của các quốc gia, tạo nên một hệ thống bảo hiểm trên toàn thế giới, san sẻ rủi ro cho nhau trên toàn thế giới Trong hoạt động tái bảo hiểm thì vấn đề thương hiệu. .. Việt ra đời năm 1965 Và kể từ đó hoạt động của bảo hiểm thương mại Việt Nam phát triển không ngừng theo sự phát triển chung của nền kinh tế Để có thể xem xét kỹ hơn về thị trường bảo hiểm thương mại Việt Nam chúng ta có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu: - Từ năm 1965 – 1992 là thời kỳ bảo hiểm độc quyền duy nhất chỉ có một công ty bảo hiểm – đó chính là công ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) Đây cũng... trường bảo hiểm Việt Nam nhưng thị phần của họ chỉ chiếm chưa tới 10% thị phần bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Như vậy thế chủ động vẫn đang nằm trong tay các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, và họ cần tiếp tục phát huy thế mạnh này để tiếp tục đứng vững và phát triển trên thị trường Sự có mặt của các tập đoàn bảo hiểm lớn trên thế giới tuy có tạo ra sức ép về cạnh tranh cho các công ty bảo hiểm