Đang tải... (xem toàn văn)
Đây là một nghiên cứu định lượng về liên tưởng thương hiệu.Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp được. Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo. Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết được đưa vào kiểm định.Kết quả hồi quy cho thấy có có 03 giả thuyết được chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánhphòng giao dịch”,“Mạng lưới chi nhánhphòng giao dịch”,“Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng tổ chức. Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách lấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm. Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu trong thời gian sắp tới.
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NH TMCP TẠI TP HCM GVHD: TS VŨ THẾ DŨNG HVTH: Võ Thị Kim Chí TP HCM, ngày 15 tháng 07 năm 2014 NỘI DUNG GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: Chỉ có thành cơng việc chiếm vị trí tâm trí KH cách tạo liên tưởng thương hiệu MỤC TIÊU : Tác động yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu thị trường NH TMCP TPHCM HÌNH ẢNH CN/PGD Đối Tượng MẠNG LƯỚI CN/PGD CHI TIÊU QC GIÁ KHUYẾN MÃI Ý NGHĨA: Đưa giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương hiệu cho NH TMCP CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Sản phẩm (P1) Giá (P2) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ… Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… MARKETING MIX Phân phối (P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển… CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Hình ảnh cửa hàng Cường độ phân phối Chi tiêu quảng cáo Giá khuyến CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU: Liên tưởng thương hiệu điều liên kết tới nhớ khách hàng thương hiệu (Faircloth cộng sự, 2001) Hình ảnh thương hiệu nhận thức thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu hay thứ có liên quan đến thương hiệu nhớ người tiêu dùng (Aaker 1991 Keller 1993) Do đó, loại sản phẩm/dịch vụ liên tưởng thương hiệu hình ảnh thương hiệu dùng để thay cho CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Tổng hợp số nghiên cứu trước : STT Tác giả Yếu tố marketing mix Yếu tố đại diện tài sản Ngành nghiên Cỡ thương hiệu Hình ảnh cửa hàng, - Nhận biết thương hiệu Yamaha, 235 - Cường độ phân phối - Hình ảnh thương hiệu Honda, Chi phí quảng cáo - Giá khuyến Diệp Thị Phương Thảo (2011) mẫu - cứu Boonghee Naveen Yoo, - Donthu - Sungho Lee - - Nhận thức giá trị Cường độ phân phối - Trung thành với thương LA Gear, Nike, Chi phí quảng cáo - Giá khuyến hiệu Giá Alireza Amini, - Mahdi Darani, - Minoo Afshani, - Zahra Amini - (2012) Suzuki Hình ảnh cửa hàng, - (2000) SYM, - Adidas, Puma, Liên tưởng thương hiệu Fuji, Agfa, Kodak, Samsung… Dịch vụ sau bán hàng - Nhận thức giá trị Kênh phân phối - Trung thành với thương thành Xúc tiến Giá Asics, 196 hiệu - 317 phố Tehran Liên tưởng thương hiệu - Samsung Hình ảnh doanh nghiệp CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BOONGHEE YOO, NAVEEN DONTHU VÀ SUNGHO LEE (2000): “Ảnh hưởng yếu tố marketing mix đến nhận thức giá trị, trung thành thương hiệu liên tưởng thương hiệu” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng nỗ lực tiếp thị đến liên tưởng thương hiệu nhận biết thương hiệu” Hình ảnh cửa hàng Cường độ phân phối Chi tiêu quảng cáo Giá khuyến Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ALIREZA AMINI, MAHDI DARANI, MINOO AFSHANI, ZAHRA AMINI (2012): “Hiệu chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp tài sản thương hiệu lợi cạnh tranh bền vững” 10 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: • Nghiên cứu sơ bộ: 12 khách hàng giảng viên • Hiệu chỉnh thang đo: loại 01 biến “Số lượng cửa hàng giao dịch với X nhiều thương hiệu cạnh tranh” THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Phần 1: 17 câu hỏi Phần 2: Thơng tin giới tính chức vụ THIẾT KẾ MẪU Tổng thể: Khách hàng đại diện tổ chức Phương pháp chọn mẫu: Phi xác xuất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Kích thước mẫu: 204 mẫu 15 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 16 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT MẪU ĐẶC TÍNH SỐ LƯỢNG TỶ LỆ Nam 102 51.0% Nữ 98 49.0% Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ 102 51.0% Giám đốc tài chính/kế tốn trưởng 53 26.5% Giám đốc/phó giám đốc 21 10.5% Khác 24 12.0% CÁ NHÂN Giới tính quỹ Chức vụ 17 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN ĐỘC LẬP Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha loại Cronbach’ Alpha bỏ biến Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch HA1 685 756 HA2 728 701 HA3 636 ML1 801 ML2 801 CQ1 516 603 CQ2 451 675 CQ3 576 GK1 639 786 GK2 733 686 GK3 652 773 822 808 Thang đo mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch a a Thang đo chi tiêu quảng cáo 889 693 509 Thang đo giá khuyến 819 18 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha loại Cronbach’ Alpha bỏ biến Thang đo liên tưởng thương hiệu LT1 637 265 LT2 654 258 LT3 661 268 LT4 625 227 LT5 623 223 LT6 - 713 881 Tên biến Tương quan biến tổng 503 Cronbach’ Alpha loại Cronbach’ Alpha bỏ biến Thang đo liên tưởng thương hiệu LT1 682 863 LT2 726 854 LT3 736 853 LT4 725 854 LT5 733 853 881 19 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ph â PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha Cronbach’ Alpha loại bỏ biến Thang đo liên tưởng thương hiệu LT1 682 863 LT2 726 854 LT3 736 853 LT4 725 854 LT5 733 853 881 KẾT LUẬN: Loại bỏ thang đo “LT6”, chấp nhận thang đo lại 20 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA TÍNH ĐƠN HƯỚNG BIẾN ĐỘC LẬP Sig (Kiểm STT Tên biến Hệ số tải Phương sai Giá trị Eigen trích % Value Hệ số KMO định Bartlett’ test) I Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch HA1 891 HA2 866 HA3 830 II Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch ML1 949 ML2 949 III Chi tiêu quảng cáo CQ1 839 CQ2 794 CQ3 732 IV Giá khuyến GK1 892 10 GK2 843 11 GK3 836 74.418 2.233 707 000 90.039 1.801 505 000 62.356 1.871 646 000 73.539 2.206 700 000 21 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA TÍNH ĐƠN HƯỚNG BIẾN PHỤ THUỘC Sig STT Tên biến Hệ số tải Phương trích % sai Giá trị Eigen Value Hệ số KMO (Kiểm định Bartlett’ test) Liên tưởng thương hiệu V 12 LT1 889 13 LT2 835 14 LT3 824 15 LT4 817 16 LT5 68.343 3.422 791 000 811 KẾT LUẬN: Các thang đo có tính đơn hướng, nghĩa thang đo trích nhân tố 22 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN ĐỘC LẬP Thành phần Tên biến HA1 860 HA3 873 HA2 726 GK2 863 GK3 820 GK1 805 ML1 896 ML2 896 CQ2 833 CQ3 737 CQ1 618 Hệ số Eigen Value 4.361 1.640 1.214 1.033 Cronbach’s Alpha* 822* 819* 889* 693* KMO Kiểm định Bartlett 777 Sig = 0.000 23 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN PHỤ THUỘC STT Tên biến Hệ số tải LT3 849 LT2 835 LT5 824 LT4 817 LT1 811 Eigen Value 3.422 KMO 791 Kiểm định Bartlett’ test Phương sai trích % Cronbach’s Alpha Sig = 0.000 68.434% 881 KẾT LUẬN: Các thang đo đạt gía trị hội tụ giá trị phân biệt, biến hội tụ thành thành phần hệ số tải lớn 0.4 24 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN TBHA Pearson Correlation TBHA TBML TBCQ TBGM TBLT 403** 298** 426** 000 Sig (2-tailed) 448** 000 000 000 N 200 448** 427** 315** 514** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 200 200 200 200 200 403** 427** 393** 434** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 298** 315** 393** 377** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 200 200 Pearson Correlation TBLTs 200 Pearson Correlation TBGK 200 N TBCQ 200 Pearson Correlation TBML 200 426** 514** 434** 377** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 000 200 25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH HỒI QUY Hệ số Hệ số hồi quy chưa Giả thuyết hồi quy chuẩn hóa chuẩn Biến độc lập t sig Đo lường đa cộng tuyến hóa B Std.Error Beta Toleran VIF ce (Constant) GT1 Hình ảnh 1.141 257 4.441 000 168 066 168 2.253 012 735 1.361 257 055 317 4.703 000 715 1.399 157 063 167 2.473 014 707 1.414 154 060 162 2.555 011 808 1.237 chi nhánh/phòng giao dịch GT2 Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch GT3 Chi tiêu quảng cáo GT4 Giá khuyến 26 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT LUẬN: Tương quan biến độc lập: Tương quan không đa cộng tuyến (p < 0.01, r = 0.298 – 0.427 < 0.8) Tương quan biến độc lập với liên tưởng thương hiệu: Tương quan dương (p < 0.01, r = 0.377 – 0.514) Suy ra, nhân tố tác động tích cực đến “liên tưởng thương hiệu” Hồi quy: Thay đổi biến độc lập giải thích 35.5% thay đổi biến phụ thuộc, không đa cộng tuyến (R2 hiệu chỉnh = 0.355, F = 28.40, p_value = 0.000) Beta MLCN/PGD= 0.317 > Beta HACN/PGD= 0.168 > Beta CTQC= 0.167 > Beta GKM = 0.162 27 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TĨM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu quảng cáo Giá khuyến mãi” có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” Mức độ liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức ngân hàng TMCP HCM mức trung bình ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU – Lý thuyết Chỉ yếu tố tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Nhận biết thang đo để đo lường liên tưởng thương hiệu ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU – Nhà quản trị Tăng liên tưởng thương hiệu điều kiện thời gian nguồn lực có hạn ưu tiên tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch, tăng việc tạo hình ảnh chi nhánh phịng giao dịch đẹp cuối gia tăng chi tiêu quảng cáo giá khuyến HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế: Tính đại diện khơng cao Hướng nghiên cứu tiếp theo: Phương pháp chọn mẫu mang tính đại diện cao hơn, thang đo khác với thang đo đề xuất để đánh giá lại “giá khuyến mãi” 28 29 ... H? ?NH NGHIÊN CỨU LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU: ? ?Liên tưởng thương hiệu điều liên kết tới nh? ?? khách hàng thương hiệu (Faircloth cộng sự, 2001) H? ?nh ? ?nh thương hiệu nh? ??n thức thương hiệu phản ? ?nh liên. .. THUYẾT VÀ MƠ H? ?NH NGHIÊN CỨU Tổng hợp số nghiên cứu trước : STT Tác giả Yếu tố marketing mix Yếu tố đại diện tài sản Ng? ?nh nghiên Cỡ thương hiệu H? ?nh ? ?nh cửa hàng, - Nh? ??n biết thương hiệu Yamaha,... th? ?nh thương hiệu liên tưởng thương hiệu? ?? CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ H? ?NH NGHIÊN CỨU DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “? ?nh hưởng nỗ lực tiếp thị đến liên tưởng thương hiệu nh? ??n biết thương hiệu? ?? H? ?nh ảnh