Đang tải... (xem toàn văn)
Quy luật mở rộng nhãn hiệu , thu hẹp trọng tâm
Có nên xây dựng một nhãn hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở một nhãn hiệu hôm nay chỉ để bán những sản phẩm hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của nhãn hiệu đó ngày mai. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, cái tên đó sẽ đần mất đi sức mạnh. Chevrolet đã từng là một nhãn hiệu ôtô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi vì ngày nay Ford mới là nhãn hiệu số một. Lý giải cho nguyên nhân này: Chevrolet đưa ra 10 kiểu xe con khác nhau trong khi Ford chỉ là 8. Sức mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Khách hàng muốn các nhãn hiệu có phạm vi hẹp để có thể phân biệt rễ ràng nhờ một từ, càng ngắn càng tốt. Nhưng các nhà Tiếp thị trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt đã đưa ra khẩu hiệu nực cười: Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean. Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St.Joseph. Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz… Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn giữa doanh số bán với sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu đối thủ cạnh tranh yếu kém hoặc không tồn tại thì có thể tăng doanh số bằng việc mở rộng nhãn hiệu ra các phân khúc thị trường khác nhưng có nghĩa là suy yếu nhãn hiệu của mình. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Doanh số Nhãn hiệu Ta có thể tìm thấy gì ăn trong một quán cà phê? Câu trả lời là tất cả mọi thứ từ bữa sáng bữa trưa lẫn bữa tốt, bánh mĩ, bánh ngọt, xúc xích, bánh nướng, kem và dĩ nhiên là cả cà phê nữa. Nhưng Starbucks tập trung mở một chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê. Việc thu hẹp trong tâm của Starbucks đã thu về doanh thu hàng triệu đô la Mỹ. Cũng như vậy trước đây Nokia đã từng sản xuất đủ thứ nhưng dần đã thu hẹp chỉ tập trung vào điện thoại di động và nó đã chiếm thị phần 35%. 2. Quy luật thu hẹp trọng tâm Một nhãn hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm Một nhãn hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm Thu hẹp trọng tâm Lượng hàng nhiều Mua rẻ Bán rẻ Chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm 2. Quy luật thu hẹp trọng tâm Vậy tại sao có ít nhà tiếp thị muốn thu hẹp nhãn hiệu? Tại sao họ đều muốn mở rộng nhãn hiệu. Đó là vì họ nhìn những công ty hoạt động thành công bị lạc hướng (chẳng hạn như Starbucks đang bận rộn với kem, nước đóng chai và trà…) Đa phần đều bắt chiếc sự thành công hiện tại mà không để ý trước khi thành công các công ty đó đã làm gì. Và câu trả lời chung đó là Họ đều Thu hẹp trọng tâm. 2. Quy luật thu hẹp trọng tâm Nhờ chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm mà Microsoft nắm 95% thị phầm hệ điều hành cho máy tính, Intel có 80% thị phầm mạch vi xử lý trên toàn cầu, Coca chiếm 70% thị phần nước giải khát. Chính dòng lũ các bài báo, các cuộc phỏng vấn trên truyền hình, trên đài phát thanh và các sự kiện đã tạo nên sự quảng bá về nhãn hiệu. Các nhãn hiệu không tạo nên quảng bá mà con người mới làm được điều này, Sam Walton người sáng lập nên hệ thống bán lẻ Wal-Mart, là bậc thầy thu hút các bài báo quảng bá hay Starbucks làm rất tốt điều này. 3. Quy luật quảng bá Nhãn hiệu ra đời nhờ sự quảng bá chứ không phải quảng cáo Nhãn hiệu ra đời nhờ sự quảng bá chứ không phải quảng cáo Xây dựng các nhãn hiệu hàng đầu nhờ các kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn? Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa xây dựng nhãn hiệu với duy trì nhãn hiệu, trong khoảng 15 nghìn công ty quảng cáo của Mỹ trung thành với khái niệm xây dựng nhãn hiệu nhờ quảng cáo. Trước đây một ngân sách dồi dào có thề là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu, nhưng thới nay đã có thay đổi khi trong ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin, khi mà mỗi ngày chúng ta có thể nhận được hàng trăm thông điệp quảng cáo. 3. Quy luật quảng bá Nhãn hiệu sinh ra chứ không phải được tạo ra. Một nhãn hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng bá. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để quảng bá? Cách tốt nhất là trở thành người đi tiên phong tức là nhãn hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới: Compaq là máy tính cá nhân xách tay đầu tiên. ESPN là mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên… Những gì mà người ta nói về nhãn hiệu của ta thường có sức nặng hơn là chúng ta tự nói về bản thân mình đó là lý do chúng ta phải quảng bá. Và trong hai thập kỷ qua PR đã lấn lướt quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu. Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây dựng nhãn hiệu của họ thường xem quảng cáo là công cụ chính yếu. Họ đã sai lầm, chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm về quảng bá. 3. Quy luật quảng bá [...]... hàng Giữ vững nhãn hiệu Tạo ra một nhãn hiệu mới 11 Quy luật Phường hội Để xây dựng một Để xây dựng một dòng sản phẩm, một dòng sản phẩm, một nhãn hiệu nên hoan nhãn hiệu nên hoan nghênh các nhãn nghênh các nhãn hiệu khác hiệu khác Một nhãn hiệu áp đảo trong một dòng sản phẩm thường cố gắng chiếm lấy từng mảnh nhỏ thị phần Quy luật phường hội chỉ ra rằng một nhãn hiệu mạnh không những nên khoan dung... trên thế giới” Có một quy luật: khi nhãn hiệu bắt đầu tiêu biểu trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hiệu đó lại bắt đầu mởi rộng, thâm nhập thị trường khác, sở hữu một số đặc tính khác đó là một sai lầm thông thường nhất trong xây dựng nhãn hiệu 6 Quy luật Tín nhiệm Yếu tố then chốt Yếu tố then chốt quy t định sự thành quy t định sự thành công một nhãn hiệu là công một nhãn hiệu là tuyên bố đáng... dòng sản phẩm nước giải khát có ga 9 Quy luật Tên hiệu Quy t định quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu là phải đặt tên cho sản phẩm của mình Về lâu dài, ý tượng độc đáo về tên dòng sản phẩm mới mẻ đó sẽ biến mất Và tất cả chỉ còn lại sự khác biệt ở cái tên nhãn hiệu của ta với tên nhãn hiệu cạnh tranh Về lâu dài một Về lâu dài một nhãn hiệu không nhãn hiệu không gì khác hơn gì khác hơn ngoài... dòng sản phẩm lan tràn có nghĩa là giết chết nhãn hiệu Họ thấy rằng: nhãn hiệu là tinh tuý của công ty, sự sinh tồn của công ty phục thuộc vào việc xây dựng nhãn hiệu trong tâm thức người tiêu dùng Sự sinh tồn của mỗi quốc gia cũng thế 10 Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng Các dễ nhất để Các dễ nhất để huỷ diệt một nhãn huỷ diệt một nhãn hiệu là gắn tên nó hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ lên mọi thứ ... trên thực tế không hẳn là như vậy Xây dựng nhãn hiệu dựa trên chất lượng như xây một ngôi nhà trên cát 7 Quy luật Chất lượng Trong bảng xếp hạng gần đây của 16 nhãn hiệu ôtô nhỏ cho thấy: nhãn hiệu số 1 về chất lượng lại có doanh số đứng thứ 12, nhãn hiệu số 2 có doanh số thứ 9 và nhãn hiệu số 3 có doanh số bét nhất Như vậy chất lượng và sự nhận thức về chất lượng là trong tâm trí người mua Cách tốt... Coca-Cola 171 5 Quy luật Từ ngữ Một nhãn hiệu phải Một nhãn hiệu phải làm chủ một từ nào làm chủ một từ nào đó trong tâm trí NTD đó trong tâm trí NTD Rất nhiều nhãn hiệu xe có thể xuất hiện trong đầu các bạn, nhưng khi nó đến Mercedes là nói đến “Uy tín”, Volvo là “An toàn” hay BMW là “Lái xe” Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes, Volvo hay BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho quy luật về từ... hàng cân nhắc về: giá cả, chất lượng, nhãn hiệu 12 Quy luật Nhãn hiệu khái quát Một trong những con Một trong những con đường nhanh nhất đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là dẫn đến thất bại là đặt cho nhãn hiệu với đặt cho nhãn hiệu với tên khái quát chung tên khái quát chung chung chung Lịch sử thường dẫn chúng ta đi lầm đường Trong quá khứ một số công ty và nhãn hiệu thành công nhất đã có những cái... công nhãn hiệu, công ty là công ty Có ty là công ty Có sự khác nhau sự khác nhau đấy đấy Không có gì gây nhầm lẫn hơn trong quá trình xây dựng nhãn hiệu bằng việc sử dụng tên công ty Tên nhãn hiệu luôn được ưu tiên hơn tên công ty, khách hàng mua hàng hoá có nhãn hiệu chứ không mua công ty, cho nên khi cái tên công ty đứng một mình được coi như là tên nhãn hiệu Khi tên công ty và tên nhãn hiệu. .. Trong tâm thức con người không quan tâm đến chữ viết mà chú ý đến âm thanh Bạn có thể viết sao cũng được nhưng một từ ngữ chung chung vẫn là một từ chung chung trong tâm thức mọi người bất kể nó được viết hoa hay thường Quy luật nhãn hiệu khái quát giải thích tại sao đa phần những cái tên chung chung ấy lại chỉ tạo ra những nhà bán lẻ mà thôi 13 Quy luật Công ty Nhãn hiệu là Nhãn hiệu là nhãn hiệu, ...3 Quy luật quảng bá Xúc tiến bán 4 Quy luật quảng cáo Quảng bá là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng Một khi đã chào đời, Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm quảng cáo để thêm vững mạnh vững mạnh bá của nó Bạn đánh giá thế nào về khẩu hiệu Quy luật chung là: quảng bá trước quảng cáo . tàn của nhãn hiệu đó ngày mai. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ. có nghĩa là suy yếu nhãn hiệu của mình. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Doanh số Nhãn hiệu Ta có thể tìm thấy gì ăn trong một quán cà phê? Câu
