Đang tải... (xem toàn văn)
Tại sao phải Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị???????????
1 Chương 4: Phân đọan thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị 4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng 4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng. * Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing. Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn; nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác biệt 2 4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Tính đo lường được : Quy mô và hiệu quả * Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục vụ tốt * Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công ty nếu bỏ qua đoạn thị trường đó. * Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để triển khai các hoạt động M cho từng đoạn thị trường đã phân chia. 3 4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v… Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá tính. Hành vi: Dịp mua; lợi ích tình trạng sử dụng; cường độ tiêu thụ; mức độ trung thành 4 4.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp (p.48) Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng: nhóm khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh hoặc nhóm kỹ thuật. Cách thức tiếp cận mua hàng Các nhân tố mang tình tình huống Các đặc điểm cá nhân 5 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing đại trà hay không phân khúc. Công ty không chú ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến những điểm chung giống nhau. 4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau. 6 4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp) 4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu • Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác nhau. • Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả nhất. • DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa chọn một hay một số phân khúc và triển khai chiến lược marketing mix cho phân khúc đó. 7 4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo mục tiêu • Marketing có phân biệt hay đa phân khúc; • Marketing đơn phân khúc hay tập trung; • Marketing tập trung vào thị trường ngách • Marketing hướng theo các cá nhân • Marketing theo từng khu vực địa lý. 4.3.3.3 Thị trường mục tiêu Là một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo đuổi và phục vụ 8 4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường (trang 50) * Ba tiêu chuẩn khi đánh giá các đoạn thị trường 4.3.4.1 Quy mô và sự tăng trưởng - Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai. - Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phân tích : doanh số bán,sự thay đổi của doanh số,mức lãi, thay đổi của nhu cầu. - Khách hàng tiềm năng:quan tâm đến sản phẩm; có thu nhập (khả năng mua); có thể tiếp cận được. 9 4.3.4.2 Mức hấp dẫn của thị trường - Không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. - Không có quá nhiều sản phẩm thay thế. - Không có quá nhiều mối đe dọa từ phía khách hàng, tức quyền lực của người mua. - Không có mối đe dọa từ phía nhà cung cấp - Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội… - Căn cứ khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp: kỹ năng; giá trị và lợi thế vượt trội. 10 4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào m t ộ o nđ ạ thị trường - Chuyên môn hóa tuyển chọn - Chuyên môn hóa theo sản phẩm - Chuyên môn hóa theo thị trường - Bao phủ toàn bộ thị trường [...]... không phân khúc • Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm • Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị trường • Chiến lược M của đối thủ 11 4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 4.4.1 Khái niệm Định vị (Positioning) sản phẩm trên thị trường là sử dụng những nỗ lực M để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu 12 4.4.2 Lý do cần định vị Sản... trí khách hàng mục tiêu 12 4.4.2 Lý do cần định vị Sản phẩm trong tâm trí khách hàng - Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị trí" nào đó - Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện mua họ sẽ lựa chọn 13 4.4.3 Định vị và khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu 4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm... gọi ngay cho chúng tôi để hẹn gặp.” Hai chiến lược định vị - Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn Doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 26 Chiếm lĩnh một vị trí mới - Doanh nghiệp có thể định vị cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới chưa có sản phẩm nào có, khác biệt... phẩm trong ký ức của khách hàng và định vị SP, thương hiệu nằm ở đâu trong thang ký ức? 1 Luật tay đôi 2 Số 1 3 Số 2 4 5 6 7 15 4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65) Bước 1: Xác định lợi thế so sánh của sản phẩm so với đối thủ, bằng cách khác biệt hóa “Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập hợp các điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp... một vị trí mới - Doanh nghiệp có thể định vị cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới chưa có sản phẩm nào có, khác biệt Ví dụ : - Tribico sản xuất sữa đậu nành,trái cây - Công ty Arm và Ammer định vị thành công thuốc tẩy mùi trong tủ lạnh Dell bán hàng trực tiếp qua diện thoại và Internet - Southwest Airlines là hãng dầu tiên mở các tuyến bay ngắn 27 Ví dụ về các luận cứ trong định vị . 1 Chương 4: Phân đọan thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị 4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng 4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người. 4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào m t ộ o nđ ạ thị trường - Chuyên môn hóa tuyển chọn - Chuyên