Đang tải... (xem toàn văn)
Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới
1. Mở rộng thương hiệu là gì? Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng và được nhiều người người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp đã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng. Đó là do thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm chính. Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Mở rộng thương hiệu xảy ra khi công ty sử dụng một tên thương hiệu đã có để giới thiệu 1 sản phẩm mới, đó có thể là • Áp dụng một trong những thương hiệu đã có cho sản phẩm mới • Sử dụng kết hợp một thương hiệu mới (thương hiệu phụ) và 1 thương hiệu đã có (thương hiệu mẹ) Có 2 loại mở rộng thương hiệu: • Mở rộng dòng sản phẩm (line extensions): Thương hiệu mẹ được sử dụng để gắn cho mộ tsản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trường mới trong một chủng loại sản phẩm được tham gia bởi thương hiệu mẹ. • Mở rộng loại sản phẩm (category extensions) : Thương hiệu mẹ được sử dụng để thâm nhập vào loại sản phẩm khác với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu mẹ 2. Lợi ích và bất lợi của mở rộng thương hiệu a. Lợi ích: • Làm dễ dàng cho chấpnhận sản phẩm mới Cải thiện hình ảnh thương hiệu Giảm rủi ro cảm nhận bởi khách hàng Tăng khả năng có được hệ thống phân phối và thử sản phẩm Tăng hiệu quả của các chi tiêu cổ động Giảm chi phí cho chương trình marketing giớithiệu (introductory marketing program) và quản trị quá trình (follow-up marketing program). Hạn chế chi phí phát triển một thương hiệu mới. Đảm bảo hiệu quả của đóng gói và dán nhãn Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng • Đem lại những lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty Làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu Gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ Đem khách hàng mới đến vùng hoạt động của thương hiệu và gia tăng độ bao phủ thị trường. Hồi sinh thương hiệu Cho phép những mở rộng tiếp theo b. Bất lợi: • Có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc thất vọng • Có thể đối mặt với sự phản kháng của người bán lẻ • Có thể làm hỏng hoặc gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của thương hiệu mẹ • Có thể thành công nhưng chiếm đoạt doanh số của thương hiệu mẹ • Có thể thành công nhưng làm giảm đi nhận diện với bất kỳ một chủng loại sản phẩm nào • Có thể làm loãng đi ý nghĩa của thương hiệu mẹ • Có thể khiến công ty bỏ mất cơ hội phát triển 1 thương hiệu mới 3. Điều kiện thiết lập thái độ thuận lợi của người tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng • Người tiêu dùng có những nhận thức và những liên tưởng tích cực về thương hiệu mẹ • Ít nhất một số những liên tưởng tích cực sẽ được gợi ra bởi thương hiệu mở rộng • Những liên tưởng tiêu cực không được chuyển từ thương hiệu mẹ • Những liên tưởng tiêu cực không được tạo ra bởi thương hiệu mở rộng Kết quả mở rộng thương hiệu thành công • Tạo ra tài sản cho thương hiệu mở rộng Thương hiệu mở rộng cần có mức độ nhận thức đủ cao, cũng như các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo. Thương hiệu mẹ càng có mức độ nhận thức và hình ảnh nổi bật, càng dễ tạo ra nhận thức và hình ảnh cho thương hiệu mở rộng. Tạo ra một hình ảnh tích cực cho một thương hiệu mở rộng phụ thuộc3 nhân tố: liên tưởng thương hiệu mẹ nổi bật, thuận lợi, độc đáo trong bối cảnh thương hiệu mở rộng • Góp phần gia tăng tài sản thương hiệu mẹ: Thương hiệu mở rộng phải củng cố hoặc bổ sung những liên tưởng thuận lợi và độc đáo cho thương hiệu mẹ, cũng như không làm giảm đi sức mạnh, sự thuận lợi, tính độc đáo của liên tưởng đã có cho thương hiệumẹ 4. Cách thức mở rộng thương hiệu nhằm gia tăng tài sản thương hiệu mở rộng và góp phần vào tài sản thương hiệu mẹ B1: Xác định kiến thức hiện tại và mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu (thiết lập biểu đồ trí tuệ và nhận diện các nguồn tài sản thương hiệu then chốt) B2: Nhận diện những ứng cử viên cho mở rộng thương hiệu, dựa trên những liên tưởng thương hiệu mẹ và sự giống nhau tổng thể, hay sự phù hợp của thương hiệu mở rộng với thương hiệu mẹ. B3. Đánh giá tiềm năng của ứng cử viên mở rộng thương hiệu để tạo ra tài sản thương hiệu theo môhình 3 nhân tố: • Sự nổi bật của các liên tưởng thương hiệu mẹ (thông tin xuất hiện trong tâm trí khi nghĩ đến thương hiệu mở rộng) • Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu suy luận cho thương hiệu mở rộng • Sự độc đáo của các liên tưởng suy luận cho thương hiệu mở rộng so với các đối thủ trong chủng loại sản phẩm. B4: Đánh giá hiệu ứng phản hồi của các ứng cử viên mở rộng thương hiệu theo mô hình 4 nhân tố: • Tính thuyết phục của bằng chứng thương hiệu mở rộng • Tính thích đáng của bằng chứng thương hiệu mở rộng • Tính phù hợp của bằng chứng thương hiệu mở rộng • Độ mạnh của bằng chứng thương hiệu mở rộng B5: Xem xét những lợi thế cạnh tranh có thể cảm nhận bởi người tiêu dùng và phản ứng của họ. B 6: Thiết kế chiến dịch marketing hỗ trợ tung sản phẩm ra thị trường B7: Đánh giá thành công của mở rộng thương hiệu và hiệu ứng lên tài sản thương hiệu mẹ . thương hiệu mới (thương hiệu phụ) và 1 thương hiệu đã có (thương hiệu mẹ) Có 2 loại mở rộng thương hiệu: • Mở rộng dòng sản phẩm (line extensions): Thương. sản phẩm chính. Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành