Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing căn bản: lời mở đầu, phụ lục,
B GIO DC V O TO TRNG I HC S PHM K THUT HNG YấN ************************************************ Giáo trình Marketing căn bản HNG YấN 5/2011 Mục lục Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing 12 1.1. 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4. 1.2. 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4. 1.4.1 1.4.2 1.4.3 Khái niệm về Marketing…………………………………………… . Định nghĩa, bản chất, và phạm vi của Marketing …………………… . Nhu cầu, mong muốn………………………………………………… . Trao đổi, giao dịch và quan hệ…………………………………………. Thị trường. Sản phẩm………………………………………………… . Sự ra đời và phát triển của Marketing………………………………. Hoàn cảnh ra đời……………………………………………………… Quá trình tiến triển của tư duy kinh doanh…………………………… Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp……… Vai trò, chức năng của Marketing……………………………………… Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác………………… Quản trị Marketing…………………………………… Thế nào là quản trị Marketing? Các quan điểm quản trị Marketing …………………… . Quản trị quá trình Marketing …………………………… Câu hỏi ôn tập và thảo luận……………………………………… . Phụ lục 2 : Giá trị dành cho khách hàng………………………………. 12 12 16 20 21 23 23 25 32 32 33 34 34 35 35 44 45 47 Chương II: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 50 2.1. 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2. 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Hệ thống thông tin Marketing………………………………… Khái niệm………………………………………………………………. Sự cần thiết một hệ thống thông tin Marketing………………………… Mô hình, các thành phần của hệ thống thông tin Marketing………… . Nghiên cứu Marketing………………………………………………… Khái niệm………………………………………………………………. Mục đích của nghiên cứu Marketing…………………………………… Quá trình nghiên cứu Marketing……………………………………… Các nguồn dữ liêu và phương pháp thu thập dữ liệu Kế hoạc lấy mẫu Phiếu điều tra…………………………………………………………… Câu hỏi ôn tập và thảo luận……………………………………… 50 50 51 52 56 57 57 59 62 71 73 80 Chương III : Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing 81 3.1. Tổng quan……………………………………………………………… 81 2 3.2. 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.3. 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.4. Môi trường vĩ mô……………………………………………………… Môi trường nhân khẩu học……………………………………………… Môi trường kinh tế……………………………………………………… Môi trường tự nhiên…………………………………………………… Môi trường công nghệ……………………………………………… Môi trường chính trị luật pháp…………………………………………. Môi trường văn hoá - xã hội……………………………………………. Môi trường vi mô……………………………………………………… Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp………………………. Các nhà cung ứng………………………………………………………. Các trung gian Marketing………………………………………………. Khách hàng………………………………………………………… . Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………… Công chúng trực tiếp……………………………………………………. Nghiên cứu tình huống……………………………………………… . Câu hỏi ôn tập và thảo luận……………………………………… . 82 82 84 85 87 88 91 94 94 95 96 97 97 100 102 108 Chương IV : Phân đoạn thị trường. Thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm. 109 4.1. 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.2. 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3. 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.4. Phân đoạn thị trường…………………… . Khái niệm……………………………………………………….……… Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường……………………………… Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường………………… . Các chiến lược đáp ứng thị trường Cơ sở để phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………… . Khái niệm Nguyên tắc lựa chọn thị trường……………………………………… Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………… . Định vị sản phẩm……………………………………………………… Khái niệm……………………………………………………….……… Các phương pháp tạo sự khác biệt cho sản phẩm ……………………… Các chiến lược định vị sản phẩm……………………………………… Các bước tiến hành định vị sản phẩm……………………………… . Nghiên cứu tình huống thực tế Câu hỏi ôn tập và thảo luận………………………………………… . 109 109 112 113 114 118 127 127 127 128 131 131 132 134 137 137 144 Chương V : Hành vi của khách hàng 145 5.1. 5.2. Tổng quan……………………………………………………….… . Thị trường và hành vi của người tiêu dùng………………………… 145 145 3 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3. 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.3.6 5.3.7 Khái quát về thị trường người tiêu dùng ……………………………… Mô hình nghiên cứu hành vi cuả người tiêu dùng……………………… Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……………… . Quá trình quyết định mua sản phẩm . Hành vi mua của khách hàng là các tổ chức . Tổng quan . Các đặc trưng cơ bản của khách hàng tổ chức Những dạng mua chủ yếu của khách hàng tổ chức……………… Ai tham gia vào quá trình mua của các tổ chức? . Những yếu tố chính ảnh hưởng đến người mua . Quá trình thông qua quyết định mua của tổ chức Đặc thù riêng của một số nhóm khách hàng tổ chức . Phụ lục 1 Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………… . 145 146 147 155 163 163 163 167 169 170 171 176 179 180 Chương VI : Các quyết định về sản phẩm 181 6.1. 6.1.1 6.1.2 6.2. 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3. 6.3.1 6.3.2 6.4. 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 6.5. 6.5.1 6.5.2 6.6. 6.6.1 6.6.2 6.6.3 6.7. Sản phẩm theo quan điểm Marketing ………………………………. Thế nào là sản phẩm ………………………………… . Các cấp độ của sản phẩm .………………………………………… Phân loại sản phẩm …………………………………… Phân loại tổng quát ………………………………………………… Phân loại hàng hoá tiêu dùng …………………………………………. Phân loại hàng hoá tư liệu sản xuất . Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm…………………… . Nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Thương hiệu Khái niệm……………………………………………………………… So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu………………………………… Các loại thương hiệu…………………………………………………… Chức năng của thương hiệu… ………………………………………… Chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………………… Khái niệm ……………………………………………………………… Các giai đoạn của chu kỳ sống………………………………………… Sản phẩm mới…………………………………………………………. Khái niệm………………………………………………………………. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới………………………………… Quá trình chấp nhận sản phẩm mới……………………………………. Các quyết định về bao gói sản phẩm……………………………… . 181 181 182 184 184 185 186 188 188 190 192 192 193 193 196 198 198 198 202 202 203 205 206 4 6.7.1 6.7.2 6.8. 6.8.1 6.8.2 6.9. 6.9.1 6.9.2 6.9.3 Khái niệm bao gói và tầm quan trọng của bao gói Các quyết định về bao gói sản phẩm . Các quyết định về danh mục sản phẩm . Các định nghĩa…………………………………………………………. Các quyết định về danh mục sản phẩm ……………………………… Các quyết định về dịch vụ khách hàng …………………………… Khái niệm dịch vụ khách hàng ……………………………………… . Các quyết định về dịch vụ khách hàng…….……………………… Chăm sóc khách hàng ……………………… ………………………… Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………………. 206 206 207 207 209 212 212 212 214 216 Chương VII : Các quyết định về giá cả 217 7.1. 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.2. 7.2.1 7.2.1 7.2.3 7.3. 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.4. 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4 7.4.5 7.4.6 7.4.7 7.4.8 7.4.9 Các yếu tố chi phối quyết định về giá……………………………… Khái niệm và tầm quan trọng của giá………………………………… Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ………… Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp …………………………………… Các phương pháp định giá…………………………………………… Phương pháp định giá dựa vào chi phí…………………………………. Phương pháp định giá dựa vào khách hàng……………………………. Phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh…………………… . Quá trình xác định giá ban đầu……………………………………… Xác định mục tiêu định giá .… .……………………………………… Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu Xác định chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm . Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Chọn mức giá cuối cùng . Các kiểu chiến lược giá của công ty Chiến lược định giá tham gia thị trường mới . Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công ty . Chiến lược định giá 2 phần . Chiến lược định giá trọn gói . Chiến lược định giá chiết khấu Chiến lược định giá khuyến mại . Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh……… Câu hỏi ôn tập và thảo luận………………………………………… . 217 217 218 221 225 226 231 233 235 235 237 238 238 239 239 240 241 242 243 243 243 244 244 245 246 248 Chương VIII : Các quyết định về phân phối 249 5 8.1. 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.2. 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3. 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.4. 8.4.1 8.4.2 8.4.3 8.5. 8.5.1 8.5.2 8.5.3 8.5.4 8.6. 8.6.1 8.6.2 8.6.3 8.6.4 8.6.5 8.7. 8.7.1 8.7.2 8.7.3 8.8. 8.8.1 8.8.2 8.9 8.9.1 Kênh phân phối. Vai trò và chức năng của trung gian trong kênh phân phối …………………………….……………………………………… Các loại trung gian phân phối …………………………… . Định nghĩa về kênh phân phối ………………………………………… Vai trò của trung gian trong kênh phân phối…………………………… Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối………………… Dòng chảy trong kênh phân phối ……………………………………… Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối …………………………… Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân .… . Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp . Kênh phân phối dịch vụ Các phương thức phân phối………………………………………… Phân phối rộng rãi……………………………………………………… Phân phối độc quyền…………………………………………………… Phân phối có chọn lọc………………………………………………… Cạnh tranh, xung đột và hợp tác trong kênh phân phối……………. Tổng quan………………………………………………………………. Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối ……………… Sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh…………………………… . Các kiểu hệ thống phân phối ………………………………………… Hệ thống Marketing theo chiều dọc……………………………………. Hệ thống Marketing theo chiều ngang ……………………………… Hệ thống kênh phân phối trực tiếp…………………………………… . Hệ thống phân phối các kênh song song……………………………… Các quyết định về quản trị kênh phân phối ……………………… Tổng quan……………………………………………………………… Thiết kế kênh phân phối ………….……………………………………. Lựa chọn các thành viên trong kênh …………………………………… Khuyến khích các thành viên trong kênh………………………………. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh……………………. Quyết định về phân phối vật chất Tổng quan về phân phối vật chất . Mục tiêu của phân phối vật chất Các quyết định về phân phối vật chất Bán lẻ hàng hoá……………………………………………………… Các hình thức bán lẻ…………………………………………………… Các quyết định Marketing của nhà bán lẻ . Bán buôn . Vai trò của nhà bán buôn . 249 249 249 250 253 255 256 256 257 258 259 259 259 260 261 261 261 263 264 264 266 266 266 267 267 268 270 270 271 271 271 272 272 274 274 277 277 277 6 8.9.2 8.9.3 8.9.4 Các hình thức bán buôn . Xu hướng trong lĩnh vực bán buôn Chiến lược Marketing của nhà bán buôn………………………………. Câu hỏi ôn tập và thảo ……………………………………………… 278 279 279 281 Chương IX : Các quyết định về xúc tiến 282 9.1. 9.1.1 9.1.2 9.1.3 9.1.4 9.2. 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 9.2.6 9.3. 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.4. 9.4.1 9.4.2 9.4.3 9.4.4 9.4.5 9.4.6 9.5. 9.5.1 9.5.2 9.5.3 9.6. 9.6.1 9.6.2 9.6.3 9.7. 9.7.1 9.7.5 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp………………………………………. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp………………………………………… Tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp………………………….……… Xúc tiến hỗn hợp………………………………………………………. Mô hình truyền thông…………………………………………………. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông………….……… … Xác định người nhận tin……………………………………………… . Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông…………………… . Thiết kế thông điệp…………………………………………………… Chọn phương tiện (kênh) truyền thông………………………………… Chọn các thuộc tính của nguồn tin…………………………………… Thu nhận thông tin phản hồi…………………………………………… Xác lập chuơng trình xúc tiến và ngân sách………………………… Tổng quan về các thành tố của xúc tiến hỗn hợp………………………. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp…………………………… Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến…………………………… Các quyết định về quảng cáo ………………………………………. Khái niệm………………………………………………………………. Xác định mục tiêu của quảng cáo……………………………….……… Quyết định về ngân sách quảng cáo…………………………………… Quyết định về thông điệp quảng cáo ………………………… Quyết định về phương tiện quảng cáo ………………………………… Quyết định về tổ chức quảng cáo . Quan hệ với công chúng . Khái niệm Các hoạt động quan hệ với công chúng . Các quyết định chủ yếu trong hoạt động quan hệ với công chúng Khuyến mại Khái niệm Mục tiêu . Các phương tiện khuyến mại Bán hàng trực tiếp . Khái niệm Quá trình bán hàng 282 282 282 283 285 287 288 288 291 293 295 295 296 296 299 302 303 303 304 306 306 308 309 309 309 310 311 313 313 313 313 315 315 316 7 Câu hỏi ôn tập và thảo luận………………………………………… 317 Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Thực hiện và Kiểm tra Marketing 318 10.1. 10.1.1 10.1.2 10.2. 10.3. 10.3.1 10.3.2 10.4. 10.4.1 10.4.2 10.4.3 10.5. 10.5.1 10.5.2 10.5.3 10.5.4 10.6 10.6.1 10.6.2 10.6.3 10.6.4 Bản chất và phạm vi lập kế hoạch …………………………………… Thế nào là lập kế hoạch? ………………………………………………. Phạm vi của hoạt động lập kế hoạch…………………………………… Lập kế hoạch chiến lược công ty……………………………………… Lập kế hoạch Marketing chiến lược…………………………………. Khái niệm………………………………………………………………. Nội dung các bước lập kế hoạch Marketing chiến lược ……………… Lập kế hoạch Marketing hàng năm…………………… …………… Tổng quan………………………………………………………………. Mục tiêu………………………………………………………………… Các nội dung của kế hoạch Marketing hàng năm………………………. Các mô hình lập kế hoạch chiến lược…………….………………… Khái niệm đơn vị kinh doanh chiến lược……………………………… Mô hình ma trận BCG………………………………………………… Mô hình các chiến lược cạnh tranh của Michael Porter………………… Chiến lược phát triển sản phẩm thị trường……………………………… Các kiểu chiến lược theo vị thế cạnh tranh Chiến lược của các công ty dẫn đầu thị trường…………………………. Chiến lược của các công ty thách thức trên thị trường…………………. Chiến lược của các công ty đi theo…………………………………… . Chiến lược của các công ty nép góc……………………………………. Phụ lục 1……………………………………………………………… . Phụ lục 2……………………………………………………………… Phụ lục 3……………………………………………………………… Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………………… 318 318 318 320 322 322 323 328 328 328 329 330 330 332 333 334 336 337 339 339 340 342 343 345 348 8 LỜI NÓI ĐẦU Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Đảng và Nhà nước ta chủ trương chủ động hội nhập để phát triển. Đến cuối năm 2006, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO. Trong môi trường kinh doanh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng. Trong điều kiện đó, Marketing trở thành chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp. Do vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với các sinh viên các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh của các trường cao đẳng và đại học Việt Nam nói chung và sinh viên khoa Kinh tế Trường Đại học Sư phạm kỹ thuật Hưng Yên nói riêng. Cuốn giáo trình “Marketing căn bản” được nhóm tác giả biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức Marketing căn bản cho các sinh viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm kỹ thuật Hưng Yên. Ngoài ra, các nhà kinh tế, quản trị kinh doanh tại các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo để trang bị cho mình một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các quyết định kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ. Giáo trình được cấu tạo thành 10 chương theo thứ tự lô gíc của môn học. Ngoài những nguyên lý Marketing căn bản, giáo trình còn phân tích các đặc điểm thực tiễn môi trường kinh doanh của Việt Nam để giúp cho người đọc dễ áp dụng các kiến thức cơ bản của Marketing trong thực tiễn. Nhóm tác giả còn lựa chọn nhiều ví dụ, tình huống kinh doanh trên thị trường Việt Nam để minh hoạ cho các luận điểm lý thuyết được trình bày. Điều này giúp cho các sinh viên của Trường làm quen với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với các vấn đề thuộc nội dung của môn học Marketing. Cuối mỗi chương, nhóm tác giả cung cấp những câu hỏi để sinh viên ôn tập và thảo luận, giúp cho sinh viên nắm chắc bài hơn. Nhóm tác giả đã giành nhiều công sức cho việc biên soạn giáo trình này. Tuy nhiên, chắc chắn giáo trình không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành của độc giả gần xa. Thay mặt nhóm tác giả biên soạn TS. Nguyễn Thượng Thái 9 . nói riêng. Cuốn giáo trình Marketing căn bản được nhóm tác giả biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức Marketing căn bản cho các sinh viên khoa. ************************************************ Giáo trình Marketing căn bản HNG YấN 5/2011 Mục lục Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing 12 1.1. 1.1.1 1.1.2