Đang tải... (xem toàn văn)
Cơ sở lý luận về marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trường
Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng 1.1 Khái niệm về Marketing và mở rộng và khai thác thị trờng 1.1.1. Khái niệm chung về Marketing Theo Philip Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác". Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà ta cảm nhận đợc. Nhu cầu không do xã hội hay ngời làm Marketing tạo ra mà nó là một bộ phận cấu thành, con ngời sinh ra đã có. Mong muốn: là nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cá thể. Yêu cầu: là những mong muốn của con ngời với điều kiện họ có khả năng thanh toán. Sản phẩm: là tất cả những cái hoặc yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời đợc đem ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. + Giá trị sử dụng của sản phẩm là công dụng của sản phẩm có khả thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con ngời hay là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ + Chi phí cho sản phẩm là tổng hợp tất cả những hao tổ mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm mang lại bao gồm thời gian, tiền của, sức lực trong quá trình mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. + Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của con ngời bắt nguồn từ sự so sánh giữa lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại với kỳ vọng của cong ngời. Trao đồi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời khác bằng cách đa lại cho họ một thứ gì đó. + Điều kiện để trao đổi có thể xảy ra là: ít nhất phải có 2 bên trao đổi Mỗi bên phải có ít nhát 1 vật có giá trị Có khả năng chuyển giao thứ mình có Phải có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị trao đổi của bên kia Mong muốn trao đổi với nhau Khi đang thỏa thuận các điều kiện trao đổi với nhau, ngời ta nói trao đổi đang diễn ra, khi tất cả các điều kiện đợc thỏa thuận xong thì một giao dịch đợc hoàn thành và giao dịch chính là đơn vị của trao đổi. Giao dịch: là một cuốc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị giữa các bên. + Điều kiện của giao dịch: ít nhất có 2 bên Mỗi bên phải có 1 vật có giá trị Thời gian phải đợc thỏa thuận xong Địa điểm phải đợc thỏa thuận xong Tất cả các điều kiện cũng phải đợc thỏa thuận xong và đợc thể hiện trong hợp đồng kinh thế và đợc bảo vệ về mặt pháp luật Thị trờng: bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Một cuộc trao đổi mà bên nào tích cực hơn để trao đổi diễn ra thì bên đó làm Marketing. Nếu cả 2 bên đều tích cực thì ngời ta gọi là làm Marketing lẫn nhau và ngời làm Marketing là ngời tìm tài nguyên từ ngời khác và sẵn sàng đa ra một cái gì đó để trao đổi. 1.1.4. Thị trờng 1.1.4.1. Khái niệm về thị trờng Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. (theo Marketing, PGS PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD). 1.1.4.2. Thị trờng xe Taxi Thị trờng xe Taxi là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu vận chuyển, đi lại bằng hình thức Taxi sẵn sàng vào có khả năng thanh toán nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. 1.1.4.3. Lý do tiến hành nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để đề ra các chiến lợc kinh doanh của các doanh nghiệp, từ các chiến lợc đã định doanh nghiệp tiến hành và thực hiện các kế hoạch trung gian, chính sách thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp vì thị trờng không phải là bất biến mà luôn biến động đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng. Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì công tác nghiên cứu thị trờng phải nắm cho đợc thị trờng cần loại hàng hoá gì ? Bao nhiêu ? Từ đó có sở lựa chọn loại mặt hàng và các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đa vào kinh doanh. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhu cầu thị trờng về loại hàng hoá để lựa chọn kinh doanh không chỉ một lần mà trong cả quá trình hoạt động kinh doanh luôn coi công việc này phải thực hiện liên tục và thờng xuyên, để đa vào kinh doanh các mặt hàng mới, tiên tiến phù hợp thị hiếu và nhu cầu thị trờng. 1.1.4.4. Các bớc tiến hành xác định nhu cầu thị trờng Mục đích nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng bán một mặt hàng nào đó trên địa bàn xác định, trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Để hoàn thành tốt doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trờng qua 03 bớc sau: B ớc 1 : Thu thập thông tin B ớc 2 : Xử lý thông tin: Tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra độ chính xác các thông tin, tìm ra những biện pháp hữu ích cho doanh nghiệp về thị trờng mục tiêu, các kế hoạch, chính sách, biện pháp tiến hành kinh doanh. Xử lý thông tin định hớng hai vấn đề sau: - Xác định thái độ ngời tiêu dùng đối với loại sản phẩm nào trên thị tr- ờng. - Lựa chọn thị trờng mục tiêu. 1.1.5. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp có thể với tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thử cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất. 1.1.5.1 Phân đoạn thị trờng a. Khái niệm: Đoạn thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với tập hợp những kích thích của marketing. (Marketing - PGS.PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD). Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. (Marketing - PGS.PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD). Nh vậy, thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. b. Quan điểm về phân đoạn thị trờng Thị trờng rất đa dạng. Ngời mua có thể rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c trú và thói quen mua sắm. Số lợng đoạn thị trờng trên một thị trờng tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc ngời ta sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn nh thế nào. c. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng - Tính đo lờng đợc: tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo lờng đợc. - Tính tiếp cận đợc: tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo những tiêu thức nhất định. - Tính quan trọng: nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời. - Tính khả thi : tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình maketting riêng biệt cho từng giai đoạn thị trờng đã phân chia. d. Các tiêu thức cơ bản dùng để phân đoạn thị trờng Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc chng nào ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng là tiêu chuẩn. Song để đảm bảo đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lợc marketing. Từ những cơ sở đó ngời ta xác định các tiêu chuẩn để phân đoạn nh bảng sau: Bảng 1.1: Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Địa lý Miền ( miền Bắc, miền Nam), vùng ( thành thị, nông thôn), tỉnh, huyện, quận, xã, phờng Dân số Xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, ( cá nhân và hộ ), nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng làm việc Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói quen. Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lợng và tỉ lệ tiêu dùng, tính trung thành ( Theo Marketing PGS.PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD ) 1.1.5.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu a. Khái niệm thị trờng mục tiêu: Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế so đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định. (Marketing - PGS .PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD ) b.Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu Tổ chức có thể lựa chọn 1 trong 5 phơng án: - Tập trung vào một đoạn thị trờng - Chuyên môn hoá tuyển chọn - Chuyên môn hoá theo thị trờng - Chuyên môn hoá theo sản phẩm - Bao phủ toàn bộ thị trờng Việc xác định thị trờng mục tiêu giúp tổ chức tập trung các nguồn lực vào từng đoạn thị trờng riêng biệt. Tuỳ theo mục tiêu, nghành nghề kinh doanh của từng tổ chức mà mỗi tồ chức có sự lựa chọn đoạn thị trờng cho phù hợp hơn. c. Các chiến lợc đáp ứng thị trờng. Để đáp ứng đợc thị trờng, công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc mar ketiing sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung. 1.1.6. Mở rộng thị trờng Mở rộng thị trờng có thể đợc hiểu theo không gian, thời gian và dịch vụ cung ứng nhằm thu hút thêm lợng khách hàng đến với doanh nghiệp và tăng doanh thu. Mở rộng thị trờng về mặt không gian là việc tăng cờng đáp ứng nhu cầu của thị trờng ở địa bàn rộng lớn hơn. Với việc mở rộng địa bàn hoạt động này, Công ty có thể phục vụ nhiều khách hàng mới hơn. Mở rộng thị trờng về mặt thời gian là việc doanh nghiệp tăng thời gian phục vụ khách hàng, không bó hẹp trong một khuôn khổ nhất định của khung thời gian. Mở rộng thị trờng về dịch vụ cung ứng là việc doanh nghiệp đa thêm những hình thức phục vụ mới đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi đa dạng của khách hàng trong lĩnh vực doanh nghiệp phục vụ. 1.2. Nội dung phân tích Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng Thị trường tổng thể Đoạn thị trường II Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Hệ thống Marketing-Mix Hệ thống Marketing- mix III Hệ thống Marketing- mix II Hệ thống Marketing- mix I Hệ thống Marketing - Mix Đoạn thị trường III Đoạn thị trường I Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Đoạn thị trường III 1.2.1. Khái niệm Marketing - Mix Marketing Mix (Marketing hỗn hợp ) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt những tác động và gây những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu . (Theo Marketing, PGS PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD ) Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P: Đó là sản phẩm (Product), Giá cả ( Price), tiêu thụ hay phân phối ( Place) và khuyến mãi hay xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ) 1.2.2. Các thành phần 1.2.2.1. Chiến lợc sản phẩm: 1.2.2.1.1. Khái niệm: Sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho hị và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. (Marketing PGS.PTS Trần Minh Đạo) Có 2 loại sản phẩm: Sản phẩm hữu hình (Goods) Sản phẩm vô hình (Service) đợc xác định bởi đơn vị sản phẩm - hàng hóa Đơn vị hàng hóa là một chỉnh thể riêng biệt đợc đặc trng bằng các thớc đo khác nhau có giá cả, hình thức bề ngoài và đặc tính khác nữa. 1.2.2.1.2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm a) Sản phẩm hàng hóa trên ý tởng: Sản phẩm hàng hóa trên ý tởng là những lợi ích mà ngời tiêu dùng mong đợi khi sử dụng sản phẩm: Quy định về cơ bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng. Nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào môi trờng và yếu tố cá nhân. b) Sản phẩm hàng hóa trên hiện thực: Đó là những hàng hóa vật chất hoặc phi vật chất cụ thể thể hiện sự có mặt thực tế của chúng: Nó là sự thể hiện của hàng hóa trên ý tởng Nó là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trờng. Nó là cơ sở để ngời tiêu dùng lựa chọn những lợi ích cốt lõi. c) Sản phẩm hàng hóa bổ sung: Đó là các hình thức tín dụng, các yếu tố nh lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ hậu mãi để làm cho hàng hóa hoàn thiện hơn trong tâm trí của khách hàng. [...]... đông đồng thời trên cơ sở đảm bảo an toàn lao động và những quy định do Hiệp hội Taxi Việt Nam đề ra Công ty có nhiệm vụ phát triển nguồn vốn, quản lý kinh doanh tốt nhằm tạo ra lợi nhuận, tái bổ sung vốn cho sản xuất kinh doanh, mở rộng kinh doanh và hoàn thành nghĩa vụ đóng góp vào ngân sách Nhà nớc Không ngừng mở rộng và nâng cao chất lợng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng... chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành Trình độ Đại học, 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành Trình độ Đại học 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành 12/12 và các chứng chỉ chuyên ngành Về cơ cấu độ tuổi cán bộ nhân... địa bàn hoạt động rộng, đội ngũ lái xe thờng không ở gần Công ty nên việc thanh tra kiểm soát gặp khá nhiều khó khăn, tốn kém phơng tiện: Quản lý tình hình phơng tiện để kịp thời đa phơng tiện hỏng hóc về sửa chữa và bảo dỡng theo kế hoạch Đồng thời trực tiếp khai thác phơng tiện, đảm bảo tối đa số lợng phơng tiện đa vào hoạt động kinh doanh Phòng có trách nhiệm quản lý 2 đội xe tải và xe khách, kịp... tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí Phần 2: Phân tích thực trạng công tác mở rộng và khai thác thị trờng ở Công ty cổ phần Kiên Long 2.1 Giới thiệu chung 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần Kiên Long tiền thân là Công ty cổ phần Long Bảo Do... những biến phi giá cả trong Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận đợc trong suy nghĩ của ngời mua Và giá cả đợc ấn định theo giá trị cảm nhận này * Định giá theo mức giá hiện hành Khi xác định theo mức giá hiện hành, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu cảu thị trờng Việc định giá dựa vào điểm chuẩn là giá và tơng quan giữa giá với chất... là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc vào nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng ( Theo Quản trị Marketing Philip Kotler ) Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó giải quyết các vấn đề đa các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của tổ chức tới ngời tiêu dùng Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp tới tất... Taxi Xuân Trờng, Taxi Hoa Phợng, Taxi Thế Kỷ Mớivà nhiều hãng Taxi khác đang hoạt động trên địa bàn Hải Phòng Chứng tỏ thị trờng Taxi là một mảnh đất màu mỡ cho các hãng Taxi phát triển 2.1.6.2 Khó khăn và thách thức Bên cạnh những thuận lợi, Công ty cũng đứng trớc những khó khăn và thách thức: Về khách quan: Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế thị trờng, tất yếu tạo ra sự cạnh tranh ngày càng... nhạy bén nắm bắt cơ hội, tận dụng tốt nhất các nguồn lực để nhanh chóng xây dựng chỗ đứng cho doanh nghiệp đối với khách hàng Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2007 là 477.052.000 VNĐ tăng 454.292.000 VNĐ so với năm 2006 về giá trị tuyệt đối và tăng 20 lần về giá trị tơng đối Nguyên nhân của việc tăng doanh thu và tăng lợi nhuận của công ty là do cuối năm 2006, Công ty đầu t mở rộng thị trờng, mua sắm... a) Khái quát về sản phẩm mới Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có: Mới hoàn toàn: cha hề có công ty, đơn vị nào sản xuất Thêm dòng sản phẩm mới Cải tiến từ sản phẩm hiện có để có đợc sản phẩm mới Định vị lại sản phẩm: tạo tính năng mới cho sản phẩm và tìm thị trờng mới b) Các giai đoạn thiết kể và Marketing sản... Bảng phân bổ cơ cấu lao động trong Công ty CP Kiên Long Lực lợng lao động Lực lợng lao động trực tiếp Nhân viên lái xe Lực lợng lao động gián tiếp Ban giám đốc Phòng quản lý phơng tiện Phòng tổ chức và đào tạo Phòng tài chính kế toán Phòng thanh tra 120 10 25 02 04 04 02 03 Phòng điều vận 08 Tổ khai thác và chăm sóc khách Trình độ học vấn ợng 110 Thợ sửa chữa ở ôtô hàng Số l- 02 12/12 và các chứng . Cơ sở lý luận về Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng 1.1 Khái niệm về Marketing và mở rộng và khai thác thị trờng 1.1.1. Khái niệm chung về Marketing. phân tích Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng Thị trường tổng thể Đoạn thị trường II Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Hệ thống Marketing- Mix
