Thương hiệu điểm đến: Những khái niệm cách đo lường Nhóm 4: Trần Thanh Bình Trịnh Vân Anh Đồn Băng Châu Ngơ Phương Dung Huỳnh Như Hoa Bùi Thị Huệ Nguyễn Phúc Nguyên Khanh Các khái niệm Làm để xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu? Vì điểm đến cần thương hiệu 1.Xây dựng lòng trung thành thương hiệu Khái niệm thương hiệu Lợi ích thương hiệu điểm đến 2.Thúc đẩy thương hiệu điểm đến Thương hiệu không logo 3.Cách đo lường mức độ hiệu slogan Các thành phần thương hiệu điểm đến Định vị thương hiệu Tài sản thương hiệu thương hiệu điểm đến 4.Xây dựng thương hiệu điểm đến trực tuyến 5.Làm để đo lòng trung thành thương hiệu mạng? Vì điểm đến phải cần thương hiệu? • • • • Trong q trình định lựa chọn điểm đến, tâm trí du khách xuất hàng loạt lựa chọn Du khách cân nhắc lựa chọn điểm đến có vị trí riêng biệt tâm trí họ Có thương hiệu tốt giúp điểm đến thu hút thêm du khách tiềm Thiếu thương hiệu có nghĩa thiếu hình ảnh khía cạnh điểm đến khơng làm cho du khách tiềm cảm nhận điểm đến cách thống cụ thể, không thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến “Một điểm đến khơng có thương hiệu đánh lượng du khách tiềm năng” Brand Branding gì? Branding Brand • “A name, term, sign, symbol or design, or a , combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” – Philip Kotler • Brand phải phản ánh sản phẩm dịch vụ điểm đến “ A seller’s promise to deliver a specific set of features, benefits and services consistent to the buyers…” – Philip Kotler • “Branding is the development and blending of tangible and intangible attributes to differentiate the product, service or corporation in an appealing, significant and compelling way” - iceinnovation.co.uk • Branding khái niệm sử dụng doanh nghiệp, tổ chức nhiều khách hàng • • Branding khơng tên, logo, slogan,… Brand phần dễ dàng nhận biết người tiêu dung • • • Brand phải có yếu tố độc đáo, để khác biệt với đối thủ cạnh tranh xây dựng hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Là trình xây dựng kết hợp Mơ hình Kim tự tháp Lợi ích Thương hiệu Điểm Đến Thương hiệu điểm đến khơng yếu tố hình ảnh lời nói sử dụng logo hay slogan • Các DMOs thường đối mặt với nhiều thách thức việc lựa chọn yếu tố lời nói tên thương hiệu hay slogan với yếu tố hình ảnh logo • Những yếu tố đại diện cho giá trị tính đồng điểm đến nắm bắt nhận thức du khách • • Branding khơng có vậy, cịn triết lí giá trị cấu thành nên Brand • Phải có đồng thương hiệu điểm đến Một thương hiệu xây dựng tâm trí du khách tạo nên kết nối tới điểm đến nhỏ Các thành phần thương hiệu điểm đến Hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu Tính cách thương hiệu Bản sắc thương hiệu Văn hóa thương hiệu Cốt lõi hay Hồn thương hiệu • Bản sắc thương hiệu kết hợp thương hiệu độc đáo, đại diện cho ý nghĩa thương hiệu • Hình ảnh thương hiệu danh tiếng thương hiệu thị trường • Văn hóa thương hiệu hệ thống giá trị xoay quanh thương hiệu • Cốt lõi hay hồn thương hiệu đại diện cho yếu tố cảm xúc giá trị thương hiệu (chỉ có một) • Tính cách thương hiệu đặc tính người thương hiệu • Đặc tính thương hiệu cấu thành bên trong, thể cách mà thương hiệu tiếp nhận dựa lời hứa Thương hiệu Central Coast Định vị thương hiệu (Brand Positioning) • Định vị thương hiệu bao gồm quản lý thương hiệu “lôi kéo” thành phần thương hiệu để tạo nên hình ảnh, vị trí tâm trí khách hàng giúp làm cho điểm đến trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • “Do not try to be all things to all people!” => thương hiệu phải độc đáo khác biệt, phải nhắm tới thị trường mục tiêu • Định vị thương hiệu liên quan đến khái niệm: hình ảnh thương hiệu liên tưởng thương hiệu Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu điểm đến nghĩa sử dụng điểm mạnh điểm đến xây dựng dựa chúng điều cần ghi nhớ định vị thương hiệu điểm đến: Phải đáng tin Phản ánh đặc điểm biết tới điểm đến Phải hiểu vị trí điểm đến tâm trí du khách Ví dụ định vị thương hiệu New Zealand • Cốt lõi thương hiệu: Landscape • Định vị thương hiệu:: New Pacific Freedom • Chiến lược định vị hướng vào việc truyền đạt mảnh đất mẻ, phiêu lưu văn hóa khác biệt Thái Bình Dương Tài sản thương hiệu (Brand Equity) • Tài sản thương hiệu giá trị thuộc về, có liên quan tới tên biểu tượng thương hiệu, thêm vào (hoặc bớt đi) giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tới công ty khách hàng cơng ty • • Tài sản thương hiệu giá trị tổng cộng tích lũy giá thương hiệu Các khái niệm có liên quan tới tài sản thương hiệu nhận thức tên thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng tiếp nhận liên tưởng thương hiệu Xây dựng lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu dựa trên: Giá trị (giá chất lượng) Hình ảnh (tính cách thương hiệu danh tieesng) Sự tiện lợi sẵn sàng sử dụng hứa) Sự thỏa mãn (cung cấp dựa lời hứa Dịch vụ ngành phục vụ đón tiếp (Hospitality) Những trải nghiệm khứ tương lai Sự đảm bảo, cam đoan Thúc đẩy thương hiệu điểm đến Kéo dài tuyến (Line extensions) • Đồng thương hiệu (Co-branding) Là phiên sản phẩm/dịch dịch vụ tầng lớp sản phẩm/dịch dịch vụ • Chiến lược giúp mở rộng tảng người dùng, cung cấp phong phú, tiếp lực cho thương hiệu, quản lý đổi cản đối thủ cạnh tranh Là việc xây dựng thương hiệu với điểm đến khác • Giúp tăng danh tiếng thương hiệu thị trường mục tiêu mức độ nhận thức thương hiệu • Dành cho điểm đến có ngân sách cho quảng bá hạn chế, muốn thị trường mục tiêu biết tới nhiều Có thể dịch vụ hay trải nghiệm • • Cách đo lường mức độ hiệu thương hiệu điểm đến • Việc đo lường mức độ hiệu thương hiệu quan trọng khơng việc xây dựng thương hiệu • Các thước đo cho thành cơng thương hiệu: • Nhận thức tên thương hiệu Những tiếp nhận du khách thương hiệu yếu tố đồng Những ý kiến thái độ du khách Lòng trung thành thương hiệu Những hành vi du lịch Việc đo lường thực bảng hỏi, phiếu phản hồi, internet hỏi trực tiếp du khách Xây dựng thương hiệu điểm đến trực tuyến Xây dựng thương hiệu điểm đến trực tuyến Làm để đo lòng trung thành thương hiệu mạng Thước đo Đơn vị hay Phương pháp đo Mức chuyển đổi trang web Số du khách định lựa chọn điểm đến nhờ vào thông tin trang web điểm đến Sự hài lòng khách hàng Qua e-mail điều tra để hỏi du khách mail Số khách quay lại trang web Trang web điểm đến đếm số lượng người vào trang web lần Sự cam kết với thương hiệu Bằng cách hỏi khách hàng liệu họ có giới thiệu cho người khác, giám sát số lượng khách cảm thấy hài lịng thơng tin trang web điểm đến số người hủy không nhận e-mail ... khái niệm Làm để xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu? Vì điểm đến cần thương hiệu 1.Xây dựng lòng trung thành thương hiệu Khái niệm thương hiệu Lợi ích thương hiệu điểm đến 2.Thúc đẩy thương hiệu. .. hiệu điểm đến Thương hiệu không logo 3 .Cách đo lường mức độ hiệu slogan Các thành phần thương hiệu điểm đến Định vị thương hiệu Tài sản thương hiệu thương hiệu điểm đến 4.Xây dựng thương hiệu điểm. .. mục tiêu • Định vị thương hiệu liên quan đến khái niệm: hình ảnh thương hiệu liên tưởng thương hiệu Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu điểm đến nghĩa sử dụng điểm mạnh điểm đến xây dựng dựa