Đang tải... (xem toàn văn)
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN XUÂN HOÀ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khách sạn Khách sạn sở kinh doanh phục vụ khách du lịch lưu trú khoảng thời gian định nhằm đáp ứng nhu cầu khách mặt ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí dịch vụ cần thiết khác Chất lượng đa dạng dịch vụ hàng hoá khách sạn xác định thứ hạng Mục đích hoạt động khách sạn thu lợi nhuận 1.1.2 Sản phẩm khách sạn 1.1.2.1 Khái niệm Quan niệm sản phẩm: theo quan điểm marketing sản phẩm tất yếu tố thoả mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ khả đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm hay tiêu dùng Như sản phẩm bao gồm vật chất yếu tố phi vật chất yếu tố vật chất: gồm đặc tính vật lý, hố học sản phẩm, kể đặc tính vật lý, hố học bao gói với chức giữ gìn, bảo quản sản phẩm Những yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, cách sử dụng, cách nhận biết sản phẩm (cách xếp, cách đưa vào sử dụng, bảo hành ) Trong thực tế sản phẩm xác định đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thơng tin khác loại sản phẩm sản hàng hố Những yếu tố, đặc tính thơng tin có chức Marketing khác Khi tạo sản phẩm người ta thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo ba cấp độ có chức Marketing khác theo sơ đồ sau THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hàng hoá ý tưởng Lắp đặt Hàng hoá thực Bao gói Hình thức tín dụng Nhãn hiệu Những lợi ích Chỉ tiêu chất lượng Hàng hoá bổ xung Đặc tính Bố cục bên ngồi Dịch vụ Bảo hành - Cấp độ sản phẩm – hàng hoá theo ý tưởng Cấp độ sản phẩm – hàng hố theo ý tưởng có chức trả lời câu hỏi : Về thực chất, sản phẩm hàng hố thoả mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi gì? Và l;à giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tuỳ yếu tố hồn cảnh mơi trường mục tiêu cá nhân khách hàng, nhóm khách hàng bối cảnh định - Cấp độ thứ hai cấu thành sản phẩm hàng hoá hàng hoá thực Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế sản phẩm hàng hoá Những yếu tố bao gồm : Các tiêu phản ánh chất lượng đặc tính, bố cục bề ngoài, đạc thù, tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng bao gói Nhờ yếu tố mà nhà sản xuất khẳng định diện THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá hãng so với hàng hoá hãng khác - Cuối hàng hố bổ sung Đó yếu tố : tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành điều kiện hình thức tín dụng…Chính nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, nhân thức người tiêu dùng, mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Trong kinh doanh, yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh nhãn hiệu hàng hố Theo Philip Kotler : “ Dịch vụ hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ hàng hoá huặc tài sản mà khách sạn sở hữu với người cung cấp mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi huặc vượt phạm vi sản phẩm vật chất ” Khái niệm khác sản phẩm dịch vụ “ Dịch vụ hoạt động, kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất ” Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ bao gồm dịch vụ dịch vụ bổ sung Dịch vụ chính: Là dịch vụ thiếu kinh doanh khách sạn chuyến du khách Nó bao gồm dịch vụ lưu trú dịch vụ ăn uống Các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu người ăn ngủ Đối với kinh doanh khách sạn, mang lại nguồn thu lớn Song yếu tố tạo nên độc đáo cho sản phẩm khách sạn lại nằm đa dạng dịch vụ bổ sung Dịch vụ bổ sung : dịch vụ đưa nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng nhu cầu bổ sung khách Đây dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu lại khách khách sạn làm phong phú tạo sức hấp dẫn cho chương trình du lịch Dịch vụ bổ sung đa dạng khác lạ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thu hút khách đến với khách sạn Thơng thường dịch vụ bổ sung khách sạn thường bao gồm dịch vụ văn hóa, dịch vụ thể thao, dịch vụ thông tin văn buồng, dịch vụ y tế, dịch vụ thương mại Sản phẩm khách sạn dịch vụ tổng thể hệ thống dịch vụ khách sạn, dịch vụ dịch vụ lưu trú dịch vụ ngoại vi khác dịch vụ giặt là, massage, vui chơi giải trí…Dịch vụ ngoại vi có tác dụng tạo điều kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ bản, đồng thời tăng giá trị Các dịch vụ dịch vụ giải trí, phương tiện vận chuyển, giặt là…sẽ tạo nên thuận tiện, hấp dẫn thu hút khách đến với khách sạn từ kéo dài thời gian lưu trú khách, từ làm tăng giá trị dịch vụ Khi khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn họ khơng ý đến giá trị sử dụng chủ yếu sản phẩm, mà cịn quan tâm đến khía cạnh khác tiện nghi, thoải mái, dịch vụ kèm theo… Vì doanh nghiệp kinh doanh cần cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách Với sản phẩm khách sạn nhà kinh doanh chia sản phẩm thành năm mức, mức mục tiêu doanh nghiệp tìm cách đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng, giành thắng lợi cạnh tranh - Mức thứ lợi ích nịng cốt : Đây mức biểu lợi ích mà khách hàng nhận mua tiêu dùng sản phẩm khách sạn - Mức thứ hai lợi ích chủng loại : Lợi ích chủng loại lợi ích mang lại lợi ích nòng cốt Lợi ích nòng cốt mục đích cịn lợi ích chủng loại phương tiện để đạt mục đích - Mức thứ ba sản phẩm mong đợi : Nó thể thơng qua thuộc tính điều kiện người mua mong đợi - Mức thứ tư sản phẩm phụ thêm : Nó thể dịch vụ lợi ích phụ thêm Sự cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp xuất phát từ dịch vụ lợi ích phụ thêm - Mức thứ năm sản phẩm tiềm : Nó biểu dịch vụ lợi ích phụ thêm có tương lai Đây thứ mà nhà cung THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ứng tìm tịi, sáng tạo nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Như để có sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng, khách sạn cần quan tâm đến mức cảu sản phẩm Để sản phẩm có chỗ đứng đáp ứng nhu cầu tập khách hàng cạnh tranh với khách sạn khác 1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn : - Tính vơ hình ( Intangibility) khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy trước mua - Tính bất khả phân (inseparability): Hầu hết dịch vụ khách sạn người cung cấp dịch vụ khách hàng tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên phần quan trọng sản phẩm Tính chất bất khả phân cho thấy tác động qua lại người cung cấp khách hàng tạo nên tiêu thụ dịch vụ - Tính khả biến ( Variability): Dịch vụ dễ thay đổi Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp vào nào, đâu Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thay đổi Dịch vụ cung cấp tiêu thụ lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm Sự dao động nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng thời gian có nhu cầu cao điểm Chất lượng sản phẩm dịch vụ tuỳ thuộc vào kĩ chuyên môn người cung cấp dịch vụ vào lúc tiếp xúc khách hàng nhân viên Một khách du lịch nhận dịch vụ tuyệt vời ngày hôm dịch vụ xoàng xĩnh ngày nhân viên cung cấp Trong trường hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên, nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN sức khoẻ lúc khơng tốt tình cảm có vấn đề mà đơi tình cảm chịu tác động ảnh hưởng nội vi Sự dễ thay đổi dễ đồng sản phẩm nguyên nhân thất vọng khách hàng - Tính dễ phân hủy (Perishability): Dịch vụ tồn kho, nghĩa sản phẩm dịch vụ để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán ngày hôm bán cho ngày hơm sau Chính đặc tính dễ phân hủy mà có nhiều khách sạn phải khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn có Đơi việc làm dẫn tới phiền toái cho chủ lẫn khách - Sản phẩm khách sạn đa dạng tổng hợp : bao gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ bổ xung ăn uống, vui chơi giải trí, vận chuyển, giặt là…Do cần đảm bảo ăn khớp, nhuần nhuyễn phận với để tạo cho khách thoả mái lưu trú khách sạn Trong Marketing, dịch vụ không đơn phục vụ khách hàng mà hướng tới lợi nhuận cho công ty Đây điều đặc biệt quan trọng, sống đơn vị kinh doanh du lịch Vấn đề đòi hỏi người liên quan đến việc cung ứng dịch vụ phải luôn ghi nhớ nên làm việc với tinh thần đặc biệt để làm tốt công việc phục vụ khách Và cung cấp sản phẩm, cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp 10 lần sản phẩm hữu hình Có bù đắp thiếu sót sản phẩm hữu hình có nhằm làm tăng thêm chất lượng chung cho sản phẩm du lịch, tạo nên nét riêng mà khách cảm nhận để phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Với công nghệ khoa học tiên tiến ngày nay, đơn vị cung ứng du lịch cạnh tranh với qua hỗ trợ công nghệ làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ Tuy nhiên, yếu tố người đóng vai trị quan trọng việc tạo nên giá trị chất lượng dịch vụ sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.1.3 Kinh doanh khách sạn Nhu cầu người vô tận nhu cầu họ thoả mãn họ lại nảy sỉnh nhu cầu khác mức độ cao Vì "Đẳng cấp nhu cầu" Maslon học thuyết nhận thức động thúc đẩy người Nó cho khách hàng suy nghĩ trước hành động, thơng qua q trình định hợp lý Maslow đề cập tới năm phạm trù nhu cầu: Sinh lý, an tồn, quan hệ xã hội, kính trọng, tự thể Trong nhu cầu nhu cầu sinh lý nhu cầu thiết yếu người muốn tồn phát triển phải cần nhu cầu ăn uống, ở, mặc, thư giãn thể dục Do người dù có du lịch hay khơng họ phải ăn uống nghỉ ngơi Vì kinh doanh khách sạn theo nghĩa hẹp kinh doanh dịch vụ lưu trú bao gồm dịch vụ buồng ngủ số dịch vụ bổ sung kèm theo cịn theo nghĩa rộng kinh doanh khách sạn hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú bao gồm dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn uống dịch vụ bổ sung Quan niệm cách đầy đủ kinh doanh khách sạn hình thức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi, giải trí nhu cầu khác khách du lịch thời gian lưu lại tạm thời nơi thường xuyên họ điểm du lịch mang lại lợi ích kinh tế cho sở kinh doanh Từ định nghĩa ta thấy kinh doanh khách sạn có ba chức bản: - Chức sản xuất: Trực tiếp tạo sản phẩm dạng vật chất - Chức lưu thông : Bán sản phẩm có người khác - Chức tiêu thụ sản phẩm: Tạo điều kiện để tổ chức tiêu dùng sản phẩm khách sạn 1.1.4 Chính sách sản phẩm vị trí hệ thống Marketing Mix THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.1.4.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm phương thức kinh doanh có hiệu sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Dưới góc độ Marketing sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy để tung sản phẩm thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu kinh doanh Dưới góc độ doanh nghiệp sách sản phẩm hiểu chủ trương doanh nghiệp việc hạn chế, trì, phát triển mở rộng đổi mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu cao phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm phù hợp với khả doanh nghiệp 1.1.4.2 Vị trí sách sản phẩm hệ thống Marketing Mix Chính sách sản phẩm coi yếu tố quan trọng chiến lược Marketing, sách sản phẩm khơng phù hợp tất sách khác cho dù tốt đến đâu khơng có lý tồn Mặc khác đưa thị trường sản phẩm không phù hợp với nhu cầu dù quảng cáo hay giá thấp đến đâu khơng thể tiêu thụ Hơn điều kiện thị trường có nhiều biến động tình hình trị khu vực giới ảnh hưởng ớn đến hoạt động du lịch nên vấn đề đưa sách sản phẩm đắn vô quan trọng giúp cho doanh nghiệp đứng vững phát triển thị trường Chính sách sản phẩm khơng đảm bảo cho q trình kinh doanh hướng mà cịn có nhiệm vụ quan trọng gắn kết khâu trình tái sản xuất nhằm đạt mục tiêu chiến lược tổng quát Nếu sách sản phẩm đăn tổ chức thực tốt sách giá cả, sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo có điều kiện phát triển khai thác cách có hiệu quả, sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thị trường mục tiêu ổn định phù hợp với nhu cầu khách hàng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.2.1 Xác định kích thước tập hợp sản phẩm khách sạn 1.2.1.1 Chiều rộng Chiều rộng danh mục sản phẩm doanh nghiệp cho biết có chủng loại sản phẩm Khi bước vào thị trường doanh nghiệp lựa chọn cho đoạn thị trường để tập trung nguồn lực tập trung vào đoạn thị trường Ví dụ : Khách sạn A có tập sản phẩm theo chiều rộng sau : Lưu trú Đồ ăn Đồ uống Dịch vụ vui chơi giải trí Dịch vụ khác Với doanh nghiệp hạn chế vốn có nhiều kinh nghiệm mặt hàng cụ thể bước đầu vào kinh doanh họ lựa chọn tập trung chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác 1.2.1.2 Chiều dài Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng, dịch vụ có tất chủng loại sản phẩm doanh nghiệp, tập hợp theo tùng chủng loại sản phẩm khác Đối với doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm chiều dài danh mục sản phẩm nhỏ Khi có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh huặc sản phẩm bị suy thoái hay bị tác động nhiều nhân tố khác ảnh hưởng lớn đến hoạt động doanh nghiệp Trên thực tế doanh nghiệp không đầu tư lĩnh vực khách sạn mà cịn nhiều lĩnh vực khác cách thức để giảm thiểu rủi ro kinh doanh cho doanh nghiệp 1.2.1.3 Chiều sâu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEÁN Chiều sâu danh mục sản phẩm doanh nghiệp biểu thị số lượng sản phẩm dịch vụ khác danh mục sản phẩm Trong kinh doanh khác sạn, dịch vụ cung cấp cho khách hàng thường đa dạng đối tượng phục vụ đa dạng đảm bảo thoả mãn nhu cầu cho nhiều đối tượng khách hàng đa dạng khác Ví dụ : Kinh doanh khách sạn lĩnh vực ăn uống có Ăn âu, ăn Liên hoan, hội nghị, hội thảo Tiệc cưới… Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp định vấn đề da dạng hoá sản phẩm doanh nghiệp Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng hay mặt hàng, mục đích cuối doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng có nhiều lợi nhuận từ mặt hagf mà doanh nghiệp kinh doanh Như sách sản phẩm dựa vào kích thước tập hợp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm theo chiều dài, huặc cố định vài loại để phát triển chiều rộng, hay loại sản phẩm với nhiều loại mẫu mã sản phẩm khác Trong kinh doanh khách sạn bổ sung chiều dài sản phẩm cách phát triển tập sản phẩm xuống phía dưới, kéo lên phía huặc kéo dài tập sản phẩm hai phía, sách sản phẩm giải vấn đề 1.2.2 Chu kỳ sống sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm Khi đem bán sản phẩm thị trường cơng ty mong muốn bán chạy tồn lâu dài, khối lựợng buôn bán đạt mức cao Nhưng kỳ vọng Bởi hồn cảnh mơi trường thị trường ln biến đổi Do thích ứng sản phẩm thị trường thay đổi theo, điều ảnh hưởng trực tiếp tới phản ánh qua biến đổi khối lượng ... để tổ chức tiêu dùng sản phẩm khách sạn 1.1.4 Chính sách sản phẩm vị trí hệ thống Marketing Mix THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.1.4.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm phương thức kinh doanh... mãn nhu cầu khách hàng, khách sạn cần quan tâm đến mức cảu sản phẩm Để sản phẩm có chỗ đứng đáp ứng nhu cầu tập khách hàng cạnh tranh với khách sạn khác 1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn : - Tính... giới thị trường sản phẩm sản phẩm chưa có thị trường nước giới Những sản phẩm theo quan điểm thường có số lượng nhỏ, ta phải ý đa số sản phẩm nhà hàng, khách sạn, khu du lịch sản phẩm tiêu dùng
