A. LÍ THUYẾT. I.Thương hiệu. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Về phía người tiêu dùng thì thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". II.Quản trị thương hiệu. Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu ( về mặt lợi ích sản phẩm và khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần ) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh hình tượng, giá trị, cá tính…nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Như vậy có thể nhìn thấy quản trị thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phần nhầm lẫn thương hiệu và nhãn hiệu. III.Nội dung triển khai dự án thương hiệu. Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược. Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là : -Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất. -Áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu. -Làm mới hình ảnh thương hiệu. -Gia tăng quảng bá trên các phương tiện… Phương án phân bổ các nguồn lực : nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ… Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu: -Dự án truyền thông ngoài trời. -Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm. -Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Nội dung triển khai 1 dự án truyền thông thương hiệu : -Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh. -Thiết lập mục tiêu truyền thông. -Xác định công cụ và phương tiện truyền thông. -Xác định thông điệp truyền thông. -Xác định nguồn lực thực hiện. -Xác định ngân sách truyền thông. -Đánh giá kết quả truyền thông. B. LIÊN HỆ THỰC TẾ. NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK. I.Giới thiệu chung về TH True Milk. Tên doanh nghiệp phát hành : Công ty Cổ phần sữa TH. Tên giao dịch quốc tế: TH Joint Stock Company. Tên viết tắt : TH true Milk Ngày thành lập : 24/02/2009. Trụ sở chính : Số 166 Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung , TP Vinh, tỉnh Nghệ An. Ngành nghề kinh doanh : Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Đây là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm TH True Milk hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng. Sản phẩm sữa TH True Milk được tiêu thu chủ yếu trong thị trường Việt Nam. Với những nỗ lực của mình, chỉ sau 4 năm thành lập, TH True Milk đã chiếm được lòng tin của ngươì tiêu dùng và được bình chọn trong top 100 sản phẩm dịch vụ Tin và Dùng năm 2012. TH True Milk có được những thành quả đó cũng là do có tầm nhìn và triết lí kinh doanh đúng đắn. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lí cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Tầm nhìn : Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng có nguồn gốc từ tự nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. Sứ mệnh : Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Ngày 26/12/2010, Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Sữa TH đã tổ chức lễ tri ân chính thức ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch TH true milk. Sản phẩm sữa TH true milk được sản xuất theo hệ thống quản lí cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò cho đến khâu phân phối sản phẩm Sản phẩm sữa TH True Milk là thành quả đầu tiên của dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sạch quy mô lớn nhất Đông Nam Á với số vốn lên đến 1tỷ 200triệu USD. Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 8 hương vị đặc trưng và đa dạng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường, vị dâu, vị socola, bổ sung canxi, bổ sung collagen và bổ sung phytosterol với các loại bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml (riêng bộ sản phẩm bổ sung dưỡng chất hiện nay chỉ có loại 180ml). Ngoài dòng sản phẩm sữa, Th còn có các loại sản phẩm khác : TH trueveg, Th true yogurt, Th true ice-cream, TH true cheese, TH true butter. II.Đặc điểm thương hiệu sữa TH True Milk. Sữa Th True Milk đã để lại ấn tượng cho người tiêu dùng trên thị trường với 3 đặc điểm khác biệt : • Đây là dòng sản phẩm sữa sạch được chế biến dựa trên quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng traih, chế biến thức ăn, quản lí thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm người tiêu dùng. • Để đảm bảo chất lượng sữa, công ty Cổ Phần sữa TH đã cho ra đời chuỗi cửa hàng TH Truemart cung caaos sản phẩm sữa nguyên chất nhất, sạch nhất đến tay người tiêu dùng. • Sản phẩm sữa TH True Milk có giá bán cao hơn các loại sữa cùng loại khác trên thị trường. Cụ thể, so với sữa VInamilk có giá 26000 đồng/ lốc 4 hộp 180ml thì TH True Milk có giá 28000 đồng/ 1 lốc 4 hộp 180ml. Đây cũng là 1 đặc điểm quan trọng trong dòng sản phẩm sữa TH True Milk. III.Nội dung triển khai dự án thương hiệu sữa TH True Milk. 1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood. Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất quy mô lớn nhất gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood…Tuy nhiên thị phần sữa rất tập trung và 60% thuộc về 2 nhà sản xuất lớn là Vinamilk và Dutch Lady với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30%. Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48%. Về hệ thống phân phối, Vinamilk hiện sở hữu hơn 140 000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Cùng với đó là nhu cầu của thị trường với các sản phẩm sữa là vô cùng lớn trong khi nguồn cung nội địa vẫn chưa thể đáp ứng được như cầu. Theo số liệu thống kê thì tại Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9kg/sữa/người/năm, trong khi đó con số này tại nước láng giềng Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320kg. Thu nhập của người tiêu dung ngày càng tăng, mức sống tăng lên cùng với đó là việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc tiêu dung sữa ngày càng tăng cao từ 20 – 25%. Sau sự kiện sữa nhiễm melamine vào cuối năm 2008 thì đầu năm 2009 đã có ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp sữa trên thị trường. Việt Nam là một nước có dân số trẻ, có tỷ lệ trẻ sơ sinh cao. Theo thông tin dự báo của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình thì tới hết năm 2013 dân số Việt Nam có thể sẽ đạt 90 triệu người tăng xấp xỉ 1 triệu người so với năm 2012. Như vậy có thể thấy được tiềm năng của thị trường là vô cùng to lớn . 2. Thiết lập mục tiêu truyền thông. Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true milk đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ thiết kế logo, slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực hiện những hoạt động quảng cáo độc đáo. TH True milk tuyên bố đặc tính của sản phẩm “ sữa sạch “, đặc tính này đã trở thành 1 đặc điểm riêng của TH True milk trong tâm trí người tiêu dùng. TH True milk là dòng sản phẩm sữa sạch mong muốn đưa đến cho khách hàng một sản phẩm được chắt lọc từ thiên nhiên với công nghệ sản xuất sữa khép kín đảm bảo vệ sinh an toàn. Thông qua các chương trình truyền thông, TH hướng đến mục tiêu, đó là : - Quảng bá thông điệp vể sữa : tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong sữa tươi sạch trong từng sản phẩm, “ sữa sạch ” của mình bắt nguồn từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Đây đều là hình ảnh gần gũi, hướng tới mọi đối tượng. - Giới thiệu, quảng bá sản phẩm TH với các loại hương vị mới, sản phẩm mới đa dạng : sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường, vị dâu, vị socola, Th True yogurt…đáp ứng mọi nhu cầu, sở thích khác nhau của người tiêu dùng. - Mở rộng thị phần, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng. 3. Xác định phương tiện và công cụ truyền thông. 3.1. Quảng cáo: 3.1.1. Quảng các trên truyền hình: Quảng cáo truyền hình quý 4/2006 và quý 1/2007 (Đều đặn hàng ngày). Kênh Nội dung Thời gian Số lần phát VTV1 Trước và sau phim cuối tuần 21:05 4 VTV3 Xen kẽ các chương trình Gameshow 20:00 – 21:00 28 HTV7 Gameshow và trước phim 20:00 – 21:10 32 Nội dung quảng cáo: ngày 26/12/2010 sau khi tung ra sản phẩm sữa TH True Milk ở Nghệ An. Công ty Cổ phần sữa TH đã đưa ra 2 TVC quảng cáo “ sữa TH – sữa sạch ” , “ thực sự thiên nhiên ” với thời lượng là 45 giây. Nội dung của 2 TVC quảng cáo: Thiên nhiên luôn ban tặng cho chúng ta những gì ngọt ngào và tinh túy nhất. Vì vậy chúng tôi đã nỗ lực không ngừng để sự tinh túy ấy được vẹn nguyên, làm nên những giọt sữa sạch TH True Milk. Quảng cáo này bắt đầu được chiếu trên VTV3 vào lúc 20h26 ngày 26/1/2011 vào thứ 4 hàng tuần sau giờ giải lao chương trình “ Hãy chọn giá đúng ”, và vào lúc 18h20 ngày 15/11/2011 vào thứ 7 hàng tuần trên kênh HTV7 sau giờ giải lao chương trình “ Con đã lớn khôn ”. Khi mới xuất hiện quảng cáo “ sữa sạch ” của TH True milk đã gây được sự chú ý đến người tiêu dùng trong thời buổi CN hóa – hiện đại hóa hiện nay, môi trường bị ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh ATTP được đặt lên hàng đầu. TH True milk với tiêu chí “ sữa sạch ” đã đánh trúng tâm lý của không ít bà mẹ khi mong muốn tìm nguồn sữa đảm bảo chất lượng. Thông điệp của 2 TVC quảng cáo này là “ tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong sữa tươi sạch ” của TH True milk. Nội dung thông điệp mà TH True milk hướng tới nhóm công chúng mục tiêu là sản phẩm của họ là sản phẩm sữa sạch được chiết xuất từ thiên nhiên, chắt lọc tinh túy trong sữa tươi nguyên chất với 1 hệ thống sản xuất sữa công nghệ cao, khép kín, đảm bảo vệ sinh. Hình ảnh sử dụng trong clip là hình ảnh bông sen vàng – thể hiện văn hóa của người phương Đông nói chung cũng như người Việt nói riêng, hình ảnh bông lúa – gắn liền với đồng quê cũng như người nông dân Việt Nam. Trong mẩu quảng cáo của thương hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạng rằng “ sữa sạch ” của mình bắt nguồn từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Đây đều là hình ảnh gần gũi, hướng tới mọi đối tượng. 3.1.2. Quảng cáo trên báo/ tạp chí: Đầu báo Phát hành Số kỳ Thanh niên Hàng ngày 4 Tuổi trẻ Hàng ngày 3 Hà Nội mới Hàng ngày 5 Tiếp thị gia đình Thứ 3 hàng tuần 18 Sài Gòn tiếp thị Thứ 2, 4, 6 hàng tuần 7 • Quảng cáo trên báo: - Do đặc điểm tính chất như trên TH True milk đã chọn 1 số báo như: báo Sức khỏe & đời sống, báo Hà Nội mới,… Những tờ báo nào có đặc điểm là phấn lớn được phát hành ở các đô thị lớn, nơi tập trung đủ các tầng lớp và thành phần xã hội với số lượng độc giả lớn. - Mục tiêu quảng cáo trên báo: tạo sự nhận biết về sản phẩm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TH True milk trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo sự ưa thích quảng cáo và dẫn đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm. • Quảng cáo trên tạp chí: Với tạp chí, TH True milk đã chọn tạp chí Tiếp thị Gia đình, phụ nữ, Tiếp thị Sài Gòn…. - Mục tiêu: tạo sự nhận biết và nhấn mạnh về thương hiệu TH True milk trong tâm trí khách hàng mục tiêu. - Nội dung: nổi bật là hình ảnh hộp sữa TH True milk, hình ảnh bà mẹ chăm sóc bé bằng sữa tươi nguyên chất với hình ảnh màu sắc chân thực, nổi bật sống động. Bên dưới là dòng chữ “ mẹ luôn là người chọn sữa cho bé ” , với câu slogan “ tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong sữa sạch [...]... sữa của th ơng hiệu này Sự th nh công của th ơng hiệu TH True Milk đầu tiên là dựa trên chất lượng sản phẩm đồng th i cũng do các chiến lược truyền th ng th ơng hiệu hiệu quả của TH True Milk Xác định được mục tiêu, TH True Milk đã khẳng định vị th th ng qua hoạt động cộng đồng, kết nối mọi tầng lớp, mọi giới Không chỉ chú trọng về th nh công của doanh số, th phần, TH True Milk còn tham gia rất nhiều... TH True milk cũng như tăng doanh số, th phần và lợi nhuận đã khẳng định : kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra và TH True milk đạt được th nh công trong việc đưa th ng điệp tới người tiêu dùng 7 Đánh giá kết quả truyền th ng Th ơng hiệu TH True Milk đã và đang được người tiêu dùng biết đến và sử dụng hằng ngày Là một th ơng hiệu sữa mới tại Việt Nam nhưng TH true milk đã có những chiến lược triển. .. công cụ được TH True Milk dùng để quảng cáo tại các điểm bán: Biển quảng cáo: là công cụ th ng báo tại chỗ mua sắm th ờng dùng nhất, TH True milk vừa mới gia nhập th trường cũng đã trang bị biển quảng cáo trong và ngoài cửa hàng, siêu th : ví dụ như siêu th Co.op-mart, Big C, cửa  hàng TH True milk số 6 chùa Bộc,… Kiểu trưng bày: TH True Milk rất coi trọng việc trưng bày sản phẩm TH True milk đã trang... nhưng TH true milk đã có những chiến lược triển khai phát triển th ơng hiệu trên th trường này Tuy mới th nh lập được bảy năm, nhưng th ơng hiệu sữa sạch TH True Milk được người Việt nhắc đến với đầy niềm tự hào Đây là th ơng hiệu sữa có trang trại bò hiện đại nhất Đông Nam Á, có doanh thu hơn 1 tỷ USD, đang là th ơng hiệu ‘sữa sạch’ ‘không có đối th ’ trên th trường Việt Nam Sự hòa nhập của dòng sữa... TH True Milk còn có th m các hoạt động nhằm quảng bá và giới thiệu th ơng hiệu đến với người tiêu dùng với nhiều hình th c khác nhau… 4 Th ng điệp truyền th ng Th ng điệp truyền th ng là một khâu quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (DN) Tuy nhiên, không phải DN nào cũng biết cách xây dựng th ng điệp truyền th ng sao cho đạt hiệu quả trong điều kiện kinh tế khó khăn.Nhưng TH true milk. .. Kiểu biển quảng cáo và kiểu trưng bày đẹp, hình th c bắt mắt th hiện rõ th ng điệp mà TH muốn nhắm tới cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng và là yếu tố liên quan đến hình ảnh giá trị th ơng hiệu 3.1.4 Internet: TH True milk duy trì hoạt động trên trang web chính: www.thtruemilk.vn 3.2 PR: Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam, các hoạt động quảng bá của TH True Milk luôn gây... khỏe TH đã và đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn Nếu như trước đây chúng ta không chọn TH True Milk vì nó mới và chúng ta nghĩ rằng nó không đảm bảo, không đủ cung cấp năng lượng th th i gian gần đây TH True Milk đã được nhiều người tiêu dung lựa chọn vì tin TH True Milk là sữa sạch Trong th i buổi tất cả mọi th đều ô nhiễm từ th c ăn, nước uống…tất cả đều có chất bảo quản và chất gây ung th th ... tới th ng 7/2013 TH True milk đã chiếm 7,7 % th phần sữa Việt Nam.Tuy là một th ơng hiệu mới nhưng TH True Milk đã có chỗ đứng vững chắc trên th trường sữa Việt Nam Ngoài ra năm 2014, Th ơng hiệu sữa tươi sạch TH True Milk hiện là đơn vị duy nhất đã được Bộ Y tế trao giấy Chứng nhận là dòng sữa đạt tiêu chuẩn sữa học đường Đây là một bước ngoặc lớn để khẳng định một lần nữa chất lượng sữa của th ơng. .. với công nghệ hiện đại nhất th giới, th ơng hiệu TH quyết tâm trở th nh th ơng hiệu th c phẩm đẳng cấp th giới được mọi người tin dùng, mọi người yêu th ch và quốc gia tự hào Với slogan Th t sự thiên nhiên” cùng th ng điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” TH True Milk đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng Việt Ngay từ khi tung ra th trường slogan đã được... trong những nội dung quan trọng và cần thiết nhất cho dự án TH True Milk đã phân bổ một nguồn lực nhân sự th c hiện dự án truyền th ng th ơng hiệu : - 1 giám đốc mảng truyền th ng giúp lập kế hoạch và các chương trình - truyền th ng, quản lí cả quá trình dự án th ơng hiệu 1 giám đốc nghiên cứu, phân tích th trường trước, trong và sau khi th c - hiện dự án truyền th ng 2 chuyên gia tư vấn : tư vấn cho . sản phẩm sữa, Th còn có các loại sản phẩm khác : TH trueveg, Th true yogurt, Th true ice-cream, TH true cheese, TH true butter. II.Đặc điểm th ơng hiệu sữa TH True Milk. Sữa Th True Milk đã để lại. lực th c hiện. -Xác định ngân sách truyền th ng. -Đánh giá kết quả truyền th ng. B. LIÊN HỆ TH C TẾ. NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TH ƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK. I.Giới thiệu chung về TH True Milk. Tên. tại Việt Nam nhưng TH true milk đã có những chiến lược triển khai phát triển th ơng hiệu trên th trường này. Tuy mới th nh lập được bảy năm, nhưng th ơng hiệu sữa sạch TH True Milk được người Việt