Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU Giải thưởng WIPO 10 Chứng nhận sản phẩm kháng cháy do Cục nội thất và cách nhiệt bang California, Hoa Kỳ cấp 10 Chứng nhận đạt tiêu chuẩn sinh thái và khả năng kháng cháy do Viện ECO (CHLB Đức) cấp 11 Chứng nhận Phòng Thí nghiệm Kymdan phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2005 11 Kymdan - 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam 11 ISO 9001:2000 11 Thành viên Hiệp hội Ngành Công nghiệp Hàng Nội thất Australia 11 Chứng nhận sản phẩm đạt 100% cis-isoprene và không chứa chất nitrosamine (là tác nhân gây ung thư) 11 Chứng nhận nệm và gối của công ty KYMDAN là môi trường không thích hợp để côn trùng lưu trú .12 Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố 12 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1: Các chỉ tiêu tài chính của chi nhánh giai đoạn 2006 – 2009 Error: Reference source not found Bảng 2 : Doanh thu thuần của chi nhánh giai đoạn 2006- 2009 Error: Reference source not found Bảng 3: Tình hình nộp ngân sách nhà nước Error: Reference source not found Bảng 4: so sánh các chỉ tiêu về sản phẩm của một số Công ty Error: Reference source not found Bảng 5: Số lượng đại lý của Chi nhánh Error: Reference source not found Biểu đồ 1: Biểu đồ phân bố đại lý theo địa giới hành chính của Chi nhánh Error: Reference source not found Biểu đồ 2: Biểu đồ phân phối của Kymdan so với đối thủ Error: Reference source not found Hình 1: Dạng kênh phân phối trực tiếp 5 Hình 2: Dạng kênh phân phối gián tiếp 5 Hình 3: Cây mục tiêu của Chi nhánh Error: Reference source not found Hình 4: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích.Error: Reference source not found SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GĐ: Giám đốc BHSP: Bảo hành sản phẩm QLĐL: Quản lý đại lý SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài Trong quá trình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp không những quan tâm đến sản xuất sản phẩm gì mà còn phải quan tâm đến việc cung ứng sản phẩm ra thị trường như thế nào. Do đó việc tổ chức hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp là việc hết sức quan trọng. Phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Hiện nay trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh các chiến lược như quảng cáo, giảm giá bán, khuyến mãi chỉ có lợi thế trong ngắn hạn đối với doanh nghiệp bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể nhanh chóng thực hiện theo làm cho các chiến lược kể trên giảm bớt tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn giúp DN đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Trong giai đoạn vừa qua, Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan đã không ngừng phát triển hệ thống kênh phân phối để quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra tốt nhất và đến nay chi nhánh có hệ thống kênh phân phối lớn nhất miền Bắc trên thị trường nệm. Thông qua hệ thống kênh phân phối, chi nhánh Hà Nội nói riêng và tổng công ty nói chung đã quảng bá thương hiệu của mình đến đông đảo người tiêu dùng trong nước và quốc tế. SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà Tuy vậy, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế và một số nhân tố khác nên hoạt động của kênh phân phối có phần kém hiệu quả, dẫn đến doanh thu trong giai đoạn vừa qua của công ty không được như ý muốn. Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, quá trình mở cửa hội nhập diễn ra nhanh chóng mở ra rất nhiều cơ hội bên cạnh đó cũng có rất nhiều thách thức. Chi nhánh phải đối mặt với nhiều các đối thủ cạnh tranh mạnh có hệ thống phân phối rộng và hiệu quả. Do đó việc tổ chức lại và phát triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh nhằm giúp hệ thống kênh phân phối hoạt động hiểu quả là vấn đề cấp thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của chi nhanh trong giai đoạn sắp tới. Trong thời gian thực tập tại chi nhánh Kymdan Hà Nội nhận thấy được sự cấp thiết của vấn đề đối với chi nhánh, do vậy tôi chọn đề tài : “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan” để làm chuyên đề thực tập. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Chuyên đề “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan” nhằm tìm hiểu hoạt động kinh doanh, phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối của chi nhánh trong một số năm gần đây từ đó phát hiện ra những mâu thuẫn những điều bất hợp lý cũng như điểm mạnh điểm yếu của hệ thống kênh phân phối của chi nhánh. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, chuyên đề đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Kymdan Hà Nội. 3. Đối tượng nghiên cứu Chuyên đề tập trung vào nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Kymdan Hà Nội trong một số năm gần đây, nghiên cứu những tồn tại hạn chế và nguyên nhân trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối. SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà 4. Phạm vi nghiên cứu Chuyên đề nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần cao su Sài Gòn trong giai đoạn 2006 – 2009. 5. Tổng quan về lý thuyết liên quan đến đề tài 5.1 Tổng quan về kênh phân phối Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo quan điểm nghiên cứu, ứng dụng. Xét trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hóa được hiểu như là một dãy các quyền sở hữu hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau. Xét trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là di chuyển hàng hóa qua nhiều trung gian giữa người tiêu dùng và người sản xuất sản phẩm. Theo giáo trình Marketing thương mại- Chủ biên PSG.TS. Nguyễn Xuân Quang – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân 2007, khái niệm về kênh phân phối được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến tay người sử dụng. Trong bài viết này khái niệm kênh phân phối được hiểu theo quan điểm của marketing “ kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. Khái niệm này được trình bày trong giáo trình Marketing căn bản – Chủ biên GS.TS. Trần Minh Đạo – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, giáo trình Marketing căn bản – Philip Kotler Dịch, giáo trình Quản trị kênh phân phối – Chủ biên TS. Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Thống kê. Theo như quan điểm của marketing thì một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà Các doanh nghiệp cũng như các thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp tồn tại và phát triển theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng dưới đây: - Giới thiệu thông tin về sản phẩm dịch vụ của công ty - Kích thích tiêu thụ - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm - Thương lượng - Lưu thông hàng hóa - Tài chính trang trải chi phí - Chấp nhận rủi ro 5.2 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng các trung gian. Các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng được phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp, gián tiếp hay dài, ngắn. • Theo tiêu thức trực tiêp/gián tiếp  Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa. SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà Hình 1: Dạng kênh phân phối trực tiếp  Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian. Hình 2: Dạng kênh phân phối gián tiếp SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng Doanh nghiệp Đại lý Khách hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà • Theo tiêu thức dài/ngắn  Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp.  Kênh phân phối dài là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại người mua trung gian. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng. 5.3 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển các kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Để tổ chức kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau • Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. • Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối • Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối. • Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: - Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - Người mua trung gian. • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà 5.4 Tuyển chọn thành viên kênh Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia và kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ. 5.5 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động - Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Người điều khiển kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, những thành viên này có thể gặp các nhu cầu và gặp những rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất. - Giúp đỡ các thành viên kênh: Các nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. - Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh. 6. Phương pháp nghiên cứu đề tài Bài viết sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu, phương pháp chuyên gia. 7. Nội dung đề tài Cơ cấu chuyên đề: Ngoài lời mở đầu và kết luận, bài viết tập trung vào 2 chương: SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập GVHD: THS Đinh Lê Hải Hà Chương 1: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan Chương 2: Phương hướng và giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan Do thời gian và trình độ nhận thức còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự thông cảm và những ý kiến đóng góp của thầy cô giáo Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo - Th.S Đinh Lê Hải Hà và các anh chị trong Chi nhánh Kymdan Hà Nội đã hướng dẫn và tạo điều kiện cho em hoàn thành bài viết này. Hà Nội, ngày 10/05/2010 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Huyền Trang SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D [...]... tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHI NHÁNH HÀ NỘI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU SÀI GÒN KYMDAN 1 Giới thiệu khái quát về chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh 1.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty Kymdan Nệm Kymdan đã tồn tại hơn 55 năm Vượt qua không gian và thời gian, các sản phẩm Kymdan. .. cửa hàng showroom của Công ty chính là nơi đại diện hình ảnh đầy đủ nhất của Công ty về các sản phẩm của Công ty 2.2.3 Quản lý kênh phân phối hiện hành • Lịch sử hình thành kênh phân phối: Chi nhánh Hà Nội được thành lập năm 1999, kể từ khi thành lập chi nhánh đã không ngừng cố gắng phát triển hệ thống kênh phân phối tại các tỉnh thành miền Bắc Cho đến cuối năm 2009, hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh. .. triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh 2.2.1 Tổng quan về hệ thống phân phối của Chi nhánh Kymdan Hà Nội Sơ đồ kênh phân phối của Chi nhánh SVTH: Nguyễn Thị Huyền Trang Lớp: QTKDTM_48D Chuyên đề thực tập Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Cửa hàng Chi nhánh Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý vệ tinh Đại lý - Theo như khái niệm của chi nhánh thì đại lý thực hiện việc mua bán hàng hóa theo giá ấn định của chi. .. ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của chi nhánh 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của chi nhánh 2.1.1 Các nhân tố bên ngoài - Yếu tố khách hàng: Khách hàng là người có tiếng nói quyết định tới sự thành công của một Công ty hay sản phẩm Do vậy để thành công cần phải nghiên cứu rõ hành vi của khách hàng mà Công ty hướng tới Trong quá trình nghiên cứu hành vi của khách hàng phải trả... năm hoạt động, chi nhánh đã có những phát triển vượt bậc, từ một doanh nghiệp đi sau chi nhánh đã chi m lĩnh thị trường miền Bắc với thị phần là 13%, dẫn đầu về số điểm phân phối so với các đối thủ cạnh tranh Hệ thống phân phối của chi nhánh đã vươn rộng tới tất cả 28 tỉnh, thành phố của miền Bắc với 151 điểm phân phối, số điểm phân phối của chi nhánh tăng hằng năm Tuy nhiên hệ thống phân phối mới chỉ... bằng sáng chế số 831 ngày 26/09/1962 Từ 01/02/1999, Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn – Kymdan bắt đầu hoạt động theo phương thức cổ phần hóa Công ty Kymdan là Doanh nghiệp tư nhân (ngoài quốc doanh), hoạt động kinh doanh theo mô hình Công ty mẹ Công ty con, cổ phần hóa năm 1999 theo hình thức công ty gia đình Công ty Kymdan không thuộc loại công ty cổ phần đại chúng, không niêm yết trên sàn giao dịch chứng... của Kymdan như Everon, Havico cũng đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh 2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của hệ thống kênh phân phối: Trước hết chúng ta hiểu rằng hệ thống kênh phân phối của Công ty là một tập các con đường đi của sản phẩm từ Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của Công. .. Hà GVHD: THS Đinh Lê Hải Fax: (+84.4) 3773 4596 - Chức năng nhiệm vụ của chi nhánh: Chi nhánh Kymdan Hà Nội chịu trách nhiệm giao dịch, kinh doanh, giới thiệu, phân phối các sản phẩm mang nhãn hiệu Kymdan tại khu vực này Điều hành quản lý các Đại lý và Cửa hàng trực thuộc Chi nhánh và khu vực các tỉnh miền Bắc - Cùng với sự thành công của Tổng công ty thì chi nhánh Kymdan Hà Nội đã có được những thành... của Chi nhánh • Hợp đồng thoả thuận giữa Chi nhánh và các trung gian thương mại: Đối với Chi nhánh Kymdan Hà Nội kênh phân phối thông qua các đại lý chi m tỷ trọng phân phối chính, vì vậy đại lý là khách hàng lớn nhất của Chi nhánh Một đại lý khi đã đạt được các tiêu chuẩn và để trở thành đại lý của chi nhánh sẽ ký kết hợp đồng thoả thuận với chi nhánh về hình thức mua bán, vận chuyển, khối lượng hàng... từ đầu trong quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối Chi nhánh đã xác định rõ các chức năng chủ yếu của hệ thống kênh phân phối bao gồm: • Nghiên cứu thị trường, chuyển tải thông tin từ công ty tới khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ thị trường đến công ty: trong quá trình phân phối sản phẩm thì hệ thống các kênh phân phối là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và thị trường, do vậy đây . Hà Chương 1: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan Chương 2: Phương hướng và giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối. Hà CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHI NHÁNH HÀ NỘI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU SÀI GÒN KYMDAN 1. Giới thiệu khái quát về chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao su. sự cấp thiết của vấn đề đối với chi nhánh, do vậy tôi chọn đề tài : Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Kymdan Hà Nội thuộc Công ty cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan để làm chuyên