BÀI TẬP NHÓM Môn học: marketing 110_8 Giảng viên: Vũ Minh Đức Giảng đường: D205 Nhóm 3:  Hoàng Ngọc Núi MSV: CQ510691  Nguyễn Quang Minh MSV: CQ512103  Lưu Quang Duy MSV: CQ510697  Nguyễn Đức Việt MSV: CQ513424 Đề bài: các cấp độ nhu cầu và cách thức tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp có thể áp dụng? Liên hệ với doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh ở Việt Nam? 1 1. Đề cương nghiên cứu: Trong cuốn “Marketingcăn bản” của Phillip Korter ông đã viết rằng: “ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người”. Vì vậy, việc nghiên cứu về nhu cầu của con người và cụ thể hơn là nhu cầu của khách hàng là việc không thể bỏ qua của các doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh. Nó sẽ giúp các doanh nghiệp có thể định hướng được những xu thế của thị trường, nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng để có thể phát triển sản phẩm cũng như có các quyết định đúng đắn cho chiến lược kinh doanh của mình. Nhóm chúng tôiđã nghiên cứu về vấn đề này và xin trình bày kết quả nghiên cứu dưới đây. Bài nghiên cứu gồm 4 nội dung chính: • Trình bày nghiên cứu về các cấp độ nhu cầu của khách hàng: trong phần này, chúng tôi sẽ trình bày thế nào là nhu cầu và các cấp độ nhu cầu của khách hàng là gì. • Trình bày các cách thức tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp có thể áp dụng. Phần này sẽ nói rõ hơn doanh nghiệp làm thế nào để biết được nhu cầu của khách hàng, các các thuận lợi, khó khăn của cách thức tìm hiểu nhu cầu đó. • Đây là phần liên hệ thực tế về cách thức tìm hiểu các cấp độ nhu cầu của khách hàng mà cách doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh ở Việt Nam đã và đang áp dụng. • Tổng kết nôi dung nghiên cứu, nêu lên những ý cơ bản đã được vạch ra trong bài viết, những gì mà doanh nghiệp việt Nam đã và chưa làm được trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Đề mục dự kiến của bài viết : 1. Đề cương nghiên cứu 2. Nội dung nghiên cứu: 1.1.Nhu cầu và các cấp độ nhu cầu của khách hàng. 1.1.1. Nhu cầu tự nhiên. 1.1.2. Mong muốn. 1.1.3. Nhu cầu có khả năng chi trả. 1.2.Các cách thức tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp áp dụng. 1.3.Liên hệ với doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh ở Việt Nam. 3. Kết luận Tuy đây chỉ là bài viết nhỏ và có thể nói là chưa sâu sắc nhưng trong quá trình làm việc, chúng tôi đã nỗ lực hết sức mình và cũng đã học hỏi được rất nhiều điều bổ ích. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn! 2. Nội dung nghiên cứu 2.1. Nhu cầu và các cấp độ nhu cầu của khách hàng. Như đã nói ở trên, ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng những nhu cầu của con người. Phillip Kotler đã định nghĩa như sau: “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” (marketing căn bản- Philip Kotler). 2 Nói một cách tổng quát thì nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu). Một trong những đặc điểm quan trọng nhất của nhu cầu đó là nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội. Trong marketing, khi xét về nhu cầu khách hàng, có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng chi trả. 2.1.1. nhu cầu tự nhiên. Xét về nhu cầu tự nhiên, tháp nhu cầu của Maslow mô tả rất rõ ràng và đầy đủ nhu cầu tự nhiên của con người. Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs) Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v. 3 Tháp nhu cầu của Maslow Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng Nhu cầu tự nhiên của con người có một đăc điểm là nếu nó không được thỏa mãn thì con người ta sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Nhu cầu nào đó càng có ý nghĩa đối với con người ta thì càng mong muốn được đáp ứng hơn và nếu không thể được đáp ứng thì càng làm cho người ta khổ sở. Con người không thỏa mãn được nhu cầu nào đó thì họ sẽ chọn một trong hai hướng giải quyết: tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu và hoặc là sẽ tìm cách để cố gắng kiềm chế nó. Nắm được những đặc điểm cũng như những quy luật của nhu cầu tự nhiên, các nhà quản trị sẽ có thể tạo ra những nhu cầu mới trên thị trường, do đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 2.1.2.Thứ hai, nói về mong muốn. Một khái niệm khác mà người ta rất hay nhầm lẫn với nhu cầu đó là khái niệm mong muốn. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có tính đặc thù đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. 4 Có thể lấy ví dụ về mong muốn như sau: cùng là về nhu cầu học hỏi kiến thức nhưng có sự khác nhau trong mong muốn của các học viên phương đông và các học viên phương tây. Trong khi các học viên phương đông mong muốn rằng giảng viên của họ sẽ truyền cho họ trực tiếp những kiến thức mà giảng viên đó có được và họ có mong muốn là ngồi và nghe, trong khi các nước phương tây, các học viên lại mong muốn người giảng viên của họ sẽ là người đưa ra những câu hỏi để họ có thể thảo luận và tự tìm kiếm kiến thức cho mình. Một ví dụ nữa là về nhu cầu trong bữa ăn, người phương tây khi đói thì cần những món súp, xúc xích… còn ở Việt Nam thì khi đói lại cần cơm, rau, thịt… như vậy, mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng những phương thức mà những nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nghiên cứu về mong muốn của con người và của khách hàng, các doanh nghiệp, các nhà quản trị mới có thể biết rằng trên thị trường, người tiêu dùng mong muốn điều gì và ở những thị trường khác nhau thì mong muốn của khách hàng khác nhau như thế nào, để từ đó, họ có thể sản xuất ra những hàng hóa đáp ứng được mong muốn của khách hàng. 2.1.3.Thứ ba, về nhu cầu có khả năng chi trả. Trong kinh tế thì nhu cầu được định nghĩa:“ demand is the desire to own anything, the ability to pay for it, and the willingness to pay .The term demand signifies the ability or the willingness to buy a particular commodity at a given point of time”( Wikipedia). Tức là nhu cầu là sự ao ước được sở hữu một vật gì đó, có khả năng để chi trả cho nó và sẵn sàng để chi trả.Thuật ngữ nhu cầu diễn đạt khả năng và sự sẵn sàng để mua một hàng hóa nhất định nào đó vào một thời điểm nhất định. Như vậy thì nhu cầu có khả năng chi trả được hiểu là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.Một thực tế rõ ràng là người ta có thể biết được nhu cầu và mong muốn của con người và người ta cũng bắt tay vào sản xuất những hàng hóa, vật phẩm để đáp ứng những nhu cầu đó. Tuy nhiên, trong số những hàng hóa ấy, có rất nhiều sản phẩm đã bị thất bại. Vì sao vậy?Tại sao khách hàng lại không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp ấy?Trong khi nhu cầu về sản phẩm ấy lại không phải là không có?Ví như nhu cầu sử dụng nước sạch, người dân sống ở nông thôn cũng cần nước sạch để sinh hoạt nhưng họ lại không mua máy lọc nước, không nước lọc để sử dụng? Câu trả lời ở đây là vấn đề giá cả của sản phẩm ấy. Nhà sản xuất sán xuất ra được sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng cũng phải phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao nhưng giá quá cao thì cũng không thể tiêu thụ đươc, không thể biến các nhu cầu tự nhiên thành nhu cầu có khả năng thanh toán được. Chỉ khi các nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng cần loại hàng hóa gì, loại hàng hoá đó có đặc điểm gì?Đâu là điểm quan trọng nhất, nổi bật nhất của mặt hàng ấy?và cần khống chế chi phí, giá thành ở mức độ nhất định và tương đương với mức 5 chi phí đó là mức giá nào mà khách hàng có thể sẵn sàng bỏ tiền mua.Khi đó họ mới thực sự hiểu người tiêu dùng và việc kinh doanh mới mang lại lợi nhuận cho họ. Tóm lại, việc nghiên cứu các cấp độ nhu cầu của khách hàng là điều rất càn thiết và có thể vận dụng những điều ấy vào trong thực tế sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp mới có thể thành công được. 2.2. các cách thức mà doanh nghiệp có thể áp dụng để tìm ra nhu cầu của khách hàng. Có năm cách thức mà doanh nghiệp có thể áp dụng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng: 2.2.1. Lập profile sở thích khách hàng Đây là cách thức mà rất nhiều doanh nghiệp đã và đang áp dụng để nhận biết các nhu cầu của khách hàng.Với phương pháp này, các công ty sẽ nghiên cứu thói quen tiêu dùng của mọi người để quyết định loại sản phẩm nào đang nằm trong thị hiếu đặc biệt. Ví dụ như việc bạn lập một profile về sở thích của khách hàng bằng cách ngẫu nhiên, khi đó, nếu tình cờ gặp một người mua rất nhiều sách, đồ dùng văn phòng phẩm bạn có thể suy đoán người đó làm nghề giảng dạy và luôn quan tâm tới các sản phẩm giáo dục, do đó có thể định hướng cho chiến lược kinh doanh của mình. 2.2.2. Điều tra nhân khẩu Các chuyên gia về phát triển kinh doanh nhấn mạnh tầm quan trọng của sử dụng phương pháp điều tra nhân khẩu để hiểu rõ sản phẩm ưa thích của một khách hàng cụ thể. Thông qua phương pháp này, bạn có thể thu thập nhiều thông tin chi tiết về người mua như địa chỉ, tình trạng hôn nhân, bằng cấp chứng chỉ Từ đó, bạn sẽ xác định được những loại sản phẩm nào sẽ thuộc diện quan tâm của khách hàng ấy. Ví dụ như khi điều tra nhân khẩu là những người giám đốc thì ta hiểu rằng, 1 người làm giám đốc sẽ hay phải tiếp khách nên họ cũng thường xuyên được chiêu đãi hoặc tiếp khách ở các nhà hàng nhiều hơn so với 1 người công nhân bình thường, nên nhu cầu của họ sẽ khác với nững người làm công việc khác. Hay nhiều học sinh hoặc nhân viên văn phòng sẽ chọn cho mình đồ ăn nhanh khi tới trường hay nơi làm việc vì họ phải bắt đầu công việc sớm. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm đó là chi phí của doanh nghiệp bỏ ra là khá lớn, mất nhiều công sức, thời gian thì mới thu được những kết quả có ý nghĩa. 2.2.3. Tìm hiểu tâm lý Phương pháp này có thể nói cho bạn rất nhiều điều về một người bằng việc tìm hiểu động cơ tâm lý của họ.Tìm hiểu bằng phương pháp này sẽ cho bạn biết được mong muốn, nhu cầu của khách hàng là gì?Vì vậy có thể biết được những gì có thể đượ tạo ra để đáp ứng nhu cầu ấy. Ví dụ, nếu bạn nhìn thấy một người lái chiếc BMW, mặc những bộ quần áo thời thượng, dễ dàng để đoán ra họ thuộc tuýp người yêu thích những biểu tượng khẳng 6 định vị thế xã hội. Rõ ràng, nếu bạn muốn bán một chiếc đồng hồ Armani, khách hàng sẽ là người thực sự muốn sản phẩm đó. 2.2.4. Giải mã phong cách sống Nhờ phương pháp này, bạn hiểu được cách một người tận hưởng cuộc sống của mình thể hiện qua các thói quen, sở thích. Ví dụ, nếu bạn gặp một người yêu thích đua xe, họ có thể có nhu cầu lớn dành cho các sản phẩm xe hơi, xe phong cách cũng như phụ kiện cá tính. 2.2.5. Định dạng nhóm khách hàng Một người kiếm được khoản thu nhập hấp dẫn và làm việc cho công ty đa quốc gia có thể say mê những trang phục đắt tiền, sử dụng laptop, PDA và di động ở khắp nơi. Phương pháp định dạng nhóm khách hàng giúp bạn tìm hiểu về tầng lớp xã hội mà người ấy là một thành viên và điều đó ảnh hưởng tới lối sống cũng như các lựa chọn tiêu dùng của họ như thế nào. Phương pháp này tương đối dễ thực hiện và đang được áp dụng tương đối rộng rãi ở các doanh nghiệp hiện nay. Các doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc nhiều phương pháp trên để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, càng áp dụng nhiều phương pháp, tổng hợp được từ những phương pháp ấy sẽ giúp doanh nghiệp định vị, xác định chính xác hơn nhu cầu của khách hàng. 2.3. liên hệ với thực tiễn ở các công ty đồ ăn nhanh ở Việt Nam. Thị trường đồ ăn nhanh ở VN hiện nay là cuộc đua của các ông lớn như KFC,Lotteria,Jollibee… Các doanh nghiệp này chiếm lĩnh thị trường không chỉ vì chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất và còn vì hệ thống tương tác khách hàng được sử dụng rất tốt giúp họ nắm được nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng. Cách thức trước tiên mà các doanh nghiệp này thường sử dụng là định dạng nhóm khách hàng.Điều này giúp các doanh nghiệp xây dựng một hệ thống dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng họ hướng tới. Có rất nhiều công ty sản xuất đồ ăn nhanh ở nước ta nhưng trong giới hạn của bài này, chúng tôi chỉ xin đề cập đến hai công ty tiêu biểu nhất là KFC và Lotteria. Ví dụ như KFC, cũng như bất kì một doanh nghiệp đồ ăn nhanh khác, đối tượng hướng tới của họ là các nhân viên công sở, những người bận rộn với công việc, những gia đình trẻ, thanh niên,… rõ ràng khách hàng của họ hướng chủ yếu là những người có thu nhập tương đối cao. Thế nhưng thực tế cho thấy rằng một phần không hề nhỏ khách hàng của họ là sinh viên, học sinh ( là những lứa tuổi ăn chơi và thích những cái mới lạ, sang trọng nhưng phải phù hợp với túi tiền) ,những người chưa có thu nhập thường xuyên và như thế vô hình chung họ đã đánh mất một lượng khách hàng tiềm 7 năng, nhận thấy điều này KFC nhanh chóng định dạng nhóm khách hàng và đưa ra thay đổi về các dịch vụ áp dụng cho sinh viên.Đó là một cách thức rất khôn ngoan của họ.KFC đã biết biến những mong muốn, những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu có khả năng chi trả. Cách thức tiếp theo mà các doanh nghiệp áp dụng đó là giải mã phong cách sống. Ví dụ như trong thời kì hội nhập ngày càng nhanh, phong cách sống của người Việt Nam cũng đang dần thay đổi theo hướng sống nhanh hơn và nhiều người học theo phong cách sống phương Tây. Nắm bắt được điều này các doanh nghiệp đồ ăn nhanh lớn tấn công vào thị trường Việt Nam ngày càng mạnh, mang phong cách phương Tây thỏa mãn nhu cầu của người Việt Nam, những người có thu nhập và muốn hưởng thụ, muốn cảm nhận một không gian khác so với cuộc sống ở VN hàng ngày, mà tiêu biểu là Lotteria và KFC. Một ví dụ khác mà chúng tôi muốn đề cập ở đây là Jollibee với phương châm kinh doanh hướng tới các gia đình. Khi vào thị trường Việt Nam đặc biệt là ở miền Nam nơi mà các giá trị của gia đình rất được đề cao, Jollibee liên tục tung ra các đợt khuyến mãi dành cho các suất ăn gia đình đặc biệt là đầu tư hệ thống dịch vụ phục vụ các bữa tiệc đồ ăn nhanh tại gia đình. Trong thời kì khủng hoảng kinh tế, khách hàng chi tiêu ít và việc chi cho các món ăn nhanh cũng giảm do lo ngại về thu nhập, các khách hàng chuyển từ phong cách ăn đồ ăn nhanh hàng ngày sang dùng các món ăn rẻ và dành cho nhiều người (gia đình, bạn bè, …) các doanh nghiệp đồ ăn nhanh ở Việt Nam đã thay đổi bằng cách tung ra thị trường nhiều sản phẩm giá rẻ và các suất ăn tập thể giá rẻ, ví dụ như KFC, Jollibee… 3.Kết luận. Như vậy, việc điều tra, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng là một điều rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bằng cách này thì doanh nghiệp mới có thể biết và biến các mong muốn hay những nhu cầu tự nhiên thành những nhu cầu thực tế, thành nhu cầu có khả năng chi trả. Tựu chung lại, có 5 cách thức mà doanh nghiệp có thể áp dụng được để tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng. Việc áp dụng cách nào là tùy thuộc vào khả năng và điều kiện thực tiễn ở mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nói riêng đã nhận thức được ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đang đi sâu vào tìm hiểu về nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của con người. Vì vậy, họ đã và đang từng bước đáp ứng được đúng những nhu cầu đó. 8 . bài: các cấp độ nhu cầu và cách thức tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp có thể áp dụng? Liên hệ với doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh ở Việt Nam? 1 1 khăn của cách thức tìm hiểu nhu cầu đó. • Đây là phần liên hệ thực tế về cách thức tìm hiểu các cấp độ nhu cầu của khách hàng mà cách doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn. muốn. 1.1.3. Nhu cầu có khả năng chi trả. 1.2 .Các cách thức tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp áp dụng. 1.3 .Liên hệ với doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh ở Việt Nam.