Đề tài: Truyền thông trong bán lẻ. Khái niệm truyền thông: Khái niệm: Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing phù hợp. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng. Truyền thông là tập hợp các công cụ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến sở thích, thị hiếu, tâm lý của các đối tượng mục tiêu nhằm tìm kiếm những đáp ứng mong muốn. Các hoạt động mà doanh nghiệp hay dùng là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. Ở Big C sử dụng tất cả các hoạt động trên. Đối với quảng cáo: Big C thực hiện trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình: những khi BigC có những đợt khuyến mãi nhân dịp lễ, tết, sinh nhật các BigC thành viên. Internet: đây là phương tiện nhanh nhất để đưa thông tin, hình ảnh của BigC đến công chúng. BigC còn thành lập 1 trang web riêng của mình www. bigc.vn Trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng rôn. BigC có hẳn 1 chức danh là chuyên viên PR- truyền thông trực tuyến sẽ quản lý công tác truyền thông này, với những nhiệm vụ chính là: - Thành lập dữ liệu về các website thông tin, forum, các mạng xã hội chủ đạo tại Việt Nam; - Kiểm soát hình ảnh Big C trên các phương tiện truyền thông internet; - Phát triển các cung cụ truyền thông online hiệu quả để quảng bá cho hình ảnh Big C trên internet; - Cập nhật phần tin PR trên website Big C; - Hỗ trợ bộ phận Quan hệ báo chí trong công tác báo chí và truyền thông; - Tham gia thực hiện truyền thông nội bộ: Tham gia thu thập thông tin và thảo các bài viết trong tạp chí nội bộ Big CƯỜI, trên trang thông tin nội bộ;… Mục tiêu của hoạt động truyền thông Trạng thái hiện tại Mục tiêu 1 Mua Mua Ý định mua Ý định mua Chuộng Chuộng Thiện cảm Thiện cảm Hiểu Hiểu Biết Biết Chưa biết Tiến trình triển khai truyền thông: Quá trình truyền thông: Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của chúng. Sơ đồ 2: Các phần tử của quá trình truyền thông : Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông: Xác định người nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình là ai, thuộc nhóm khách hàng nào. Người nhận thông tin chính là các nhóm công chúng mục tiêu của bán lẻ bao gồm: các nhóm khách hàng mục tiêu, các nhà phân phối , trong đó nhóm khách hàng mục tiêu được cho là ưu tiên hàng đầu. 2 Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai? Nếu giao cho mỗi siêu thị tự quản lý sẽ xảy ra tình trạng không đồng nhất, đặc biệt khó kiểm soát hiệu quả và không có lợi về ngân sách. Vì vậy, cách làm thông thường của những chuỗi bán lẻ lớn là tạo ra một chiến dịch PR hướng đến lợi ích chung mà người vùng nào cũng cần, thông qua các kênh truyền thông mà đối tượng nào cũng dễ dàng tiếp cận. Nếu PR đối ngoại gắn liền với xây dựng hình ảnh tập đoàn hay tổ chức với bên ngoài, thì PR đối nội sẽ tập trung xây dựng các mối quan hệ bên trong tổ chức. Với những tập đoàn bán lẻ lớn có hàng ngàn nhân viên làm việc tại các siêu thị trên toàn quốc hoặc toàn cầu thì PR đối nội càng quan trọng. Những hoạt động này thường nhằm mục đích xây dựng các mối quan hệ bên trong tổ chức, giúp nhân viên hiểu được những chính sách mới của công ty, nâng cao tinh thần tập thể, tạo sân chơi chung cho toàn thể nhân viên. Dù là PR đối nội hay đối ngoại thì người làm công việc PR cần nhận thức đó phải là một quá trình đầu tư cho các mục tiêu dài hạn, chứ không thể đo đếm hiệu quả tức thời. Như đã nói ở trên thì ở BigC cũng có hoạt động truyền thông nội bộ, được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp, là một phần trong chức năng truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức và nhân viên – người quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp… Đối với truyền thông bên ngoài doanh nghiệp thì người nhận tin của BigC rất đa dạng: giới truyền thông, chính phủ thông qua các hoạt động cộng đồng: Quyên góp và cứu trợ 6 tấn gạo cho đồng bào các tỉnh Bắc Trung Bộ, quyên góp 50.565.300 đồng cho 2 tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa trong đợt lũ lụt đầu tháng 9/2010. Thông qua những sự kiện đó, BigC đã PR tên tuổi của mình đến với giới truyền thông và chính phủ. Ngoài ra đối tượng nhận tin chính của BigC vẫn là khách hàng mục tiêu, các chương trình truyền thông chủ yếu như quảng cáo, phát tờ rơi, khuyến mại chủ yếu vẫn đánh vào người tiêu dùng. Xác định trạng thái của người nhận tin Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: 3 Nhn bit: Mc nhn bit v sn phm hay doanh nghip bỏn l ti mc no? Khỏch hng mc tiờu cũn bit thờm nhng gỡ? T ú hoch nh nhim v v chng trỡnh truyn thụng trong mt khong thi gian no ú tng thờm s nhn bit ca khỏch hng mc tiờu. Hiu bit: Khỏch hng mc tiờu hiu nh th no v sn phm v cụng ty, s ngi hiu c chim a s hay thiu s trờn th trng mc tiờu? Khỏch hng mc tiờu cú nhng phõn bit ỏnh giỏ chi tit thỡ h cng hiu v hng hoỏ ca doanh nghip bỏn l thỡ cng tt. Thin cm: Nu khỏch hng mc tiờu ó hiu v hng hoỏ ca doanh nghip bỏn l thỡ h cm giỏc v suy ngh nh th no? a chung: Khỏch hng mc tiờu tuy cú thin cm i vi sn phm ca doanh nghip, song cha hn ó a chung nú so vi nhng sn phm hng hoỏ khỏc ca cỏc hóng cnh tranh. Do ú ngi truyn thụng phi c gng to lờn s a chung ca khỏch hng mc tiờu i vi sn phm ca mỡnh nh nhn mnh cỏc thuc tớnh cnh tranh cú u th m sn phm ca doanh nghip bỏn l t c nh cht lng, giỏ c, tớnh tin dngtrong truyn thụng. í nh mua: Khỏch hng mc tiờu ó a chung hng hoỏ song ý nh mua cha hỡnh thnh. Cn phi tỏc ng to lờn nim tin phi mua hng ca h, thỳc y h sm quyt nh mua cú th bng nhng li khuyờn, li c v hoc nhng li ớch kinh t Hnh ng mua: Tuy cú ý nh mua song i ti hnh ng mua cũn b nhiu yu t chi phi. Cn nghiờn cu xỏc nh rừ nguyờn nhõn cú gii phỏp tho ỏng, giỳp ngi mua cú iu kin thc hin ý nh mua ca mỡnh. Cụng viầc cỗa ngíi truyn thụng l xỏc _ậnh xem _a sẹ ngíi tiờu dựng _ang ò mộc _, trng thỏi no cú chin lc truyn thụng thớch hp, a h n trng thỏi cú li hn cho doanh nghip. La chn hỡnh thc truyn thụng: Qung cỏo: Qung cỏo thụng qua in n: bỏo, tp chớ, t ri, catalogue Qung cỏo qua truyn thanh, truyn hỡnh, internet Qung cỏo ngoi ca: bn yt th, bin hng thng t dc ng cao tc v trong nhng khu vc dn ti ca hng Khuyn mói: gm qu biu v hng mu Qu biu l nhng mt hng tng cho khỏch hng khuyn khớch h mua hng. Nhng hng v qu biu ny c tng sau khi h ó mua hng hoc th mt dch v no ú, mang n cho khỏch hng li ớch hu hỡnh v trc tip. Qu biu trc tip l hỡnh thc qu biu c bn tng cho khỏch hng sau khi ó mua hng ngay ỳng thi im mua. Hng qu biu trc tip cú im li sau: D nhn thy ti im bỏn Thu hỳt s chỳ ý vo giỏ bỏn ca ca hng Giỳp bỏn c nhiu hng m khụng cú s bin ng giỏ 4 Hàng biếu dưới hình thức tự thanh toán được bán sau khi khách hàng đã mua một số hàng hóa hoặc thử 1 dịch vụ. Nguyên tắc của việc tự thanh toán rất đơn giản: cửa hàng bán lẻ mua hàng với giá rẻ nhất có thể cộng với chi phí vận chuyển. Một số hình thức biếu tặng được thiết kế nhằm thu hút lượng khách hàng đông đảo lui tới cửa hàng sau một thời gian. Hình thức xúc tiến này kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định 6- 10 tuần. Hàng biếu tặng cũng có thể được áp dụng nhằm xúc tiến 1 lần, ví dụ như ngân hàng tặng quà cho những người gửi tiền lần đầu hay tặng quà cho những người gửi đến ngân hàng tên của khách hàng tiềm năng. Đây chính là hàng biếu tặng, tạ ơn. Tuy nhiên, hình thức xúc tiến này không thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm nhưng đặc biệt tốt đối với việc kinh doanh hàng thực phẩm bánh kẹo. Do chi phí bỏ ra không quá lớn nên có thể phù hợp với các sản phẩm mà khó có thể thu hồi lợi nhuận thông qua quảng cáo. Bán trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là việc bán hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp nhất: từ tay người bán đến tay người mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào. Các loại hàng hóa dịch vụ được tiếp thị tới người tiêu dùng bởi đội ngũ những người bán hàng độc lập. Tùy thuộc vào mỗi công ty mà người bán hàng được gọi là phân phối viên, đại diện, tư vấn viên hoặc có các tên gọi khác. Các sản phẩm được bán thông qua các buổi giới thiệu, chia sẻ, thuyết trình tại nhà hoặc các buổi họp mặt, và được bán trực tiếp từ những người bán hàng này. Tuyên truyền và quan hệ xã hội: Việc tuyên truyền có thể được tiến hành trên diện rộng và trong một thời gian nhất định trên một loạt các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài, TV thông qua diễu hành, … tham gia vào các sự kiện đặc biệt của đất nước như Quốc Khánh… Hình thức tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng nhân các dịp kỉ niệm đặc biệt này khác với quảng cáo vì nó được miễn phí. Tuy nhiên, mặc dù những cửa hàng bán lẻ không phải trả tiền cho việc tuyên truyền này nhưng lại chủ động về mặt thời gian, phạm vi bao quát hoặc nội dung tuyên truyền. Tuyên truyền cũng có thể dưới hình thức các hoạt động cửa hàng gây được sự chú ý của giới thông tin đại chúng như những buổi senimar, những buổi trình diễn đặc biệt, hoặc những buổi viếng thăm của những người nổi tiếng đến cửa hàng, hay nhân sự của cửa hàng đến thăm các trường đại học hoặc các cơ quan để giới thiệu về các cơ hội nghề nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. Những hoạt động này thường được các báo, các phương tiện nghe nhìn của địa phương hoặc của trường đại học đăng tải miễn phí. Tuyên truyền là một trong những công cụ thuộc chương trình tổng thể quan hệ xã hội, là một chức năng quản lý liên tục mà mục tiêu là nâng cao hơn nữa thái độ tích cực của công chúng. Xây dựng được những mối quan hệ xã hội là một cách thức để khuếch trương cửa hàng, các dich vụ và hình ảnh của cửa hàng. Chương trình quan hệ xã hội của cửa hàng được thiết kế để gây tác động đến nhận xét và thái độ của các tầng lớp xã hội khác nhau đến cửa hàng bao gồm khách hàng, cộng đồng nói chung, nhân viên của cửa hàng và những nhà cung ứng. 5 Một số cửa hàng giảm giá bán cho những nhóm người nhất định thường là các tổ chức từ thiện, các tổ chức tôn giáo… thông qua cách này, cửa hàng có thể xây dựng được thiện chí của công chúng đối với cửa hàng và thường đảm bảo được sự bảo trợ của các thành viên trong các tổ chức giảm giá đó. Một chương trình quan hệ xã hội tốt phải xét đến cả công chúng tổng nội bộ cửa hàng, có nghĩa là nhân viên của cửa hàng. Nếu những nhân viên này cảm thấy hài lòng với công việc của mình thì họ sẽ phục vụ khách hàng vui vẻ, nhã nhặn và nhiệt tình. Một công cụ quan hệ xã hội trong quan hệ khác là những ấn phẩm cung cấp thông tin về nhân sự của cửa hàng. Viết bài cho các phương tiện thông tin đại chúng để xuất bản là một hình thức để các doanh nghiệp tuyên truyền một cách chính thức về cửa hàng. Bài báo có thể về một sản phẩm cụ thể, một sự kiện đặc biệt, buổi khai trương cửa hàng hoặc một sự thay đổi trong quản lý cửa hàng. Nếu bài báo đáng được đăng, các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải miễn phí cho cửa hàng. Những hoạt động chính trong chức năng quan hệ xã hội là bài viết để đăng báo. Lập kế hoạch cho các sự kiện xã hội và phát triển những kênh liên lạc tốt với các phương tiện thông tin đại chúng và với công chúng nói chung. Để có thể làm tố chức năng này, các nhân sự phụ trách quan hệ xã hội phải có các kỹ năng giao tiếp tốt. Lựa chọn và thiết kế thông điệp: Thông điệp: là tập hợp thông tin được mã hóa dưới dạng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, kí tự Một thông điệp tốt là phải đưa đối tượng mục tiêu đi qua một lộ trình diễn biến tâm lý và hành động được gọi là lộ trình AIDA. Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như: - Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn. - Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng. 6 - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì con người luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác. - Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua. Ví dụ BigC lựa chọn cách truyền thông đánh vào lợi ích kinh tế của người mua thông qua slogan nổi tiếng BigC – giá rẻ cho mọi nhà, ngoài ra những chương trình khuyến mãi giảm giá cũng góp phần tạo tâm lý mua được hàng giá rẻ cho khách hàng. Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: - Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn. - Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt. - Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều. Ngay trong câu slogan, BigC cũng đã đưa ra 1 kết luận: BigC là gia rẻ, điều này tạo nên niềm tin của khách hàng đối với BigC khi BigC đưa ra một cam kết, một lời hưa như vậy. Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế. Thu nhận thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của doanh nghiệp bán lẻ và sau khi doanh nghiệp bán lẻđã nhận được thông tin… Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có 7 các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. BigC thu nhận thông tin phản hồi thông qua 2 cách: khách hàng có thể góp ý kiến của mình thông qua trang web của BigC, thông qua đường dây nóng hay hộp đóng góp ý kiến ngay tại BigC. Xác lập ngân sách dành cho truyền thông: Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp bán lẻ và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của truyền thông hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các doanh nghiệp bán lẻ thường áp dụng là: Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều doanh nghiệp bán lẻ xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là doanh nghiệp bán lẻ có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn. - Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: dựa trên doanh số bán của những năm trước hoặc doanh số bán dự tính hoặc kết hợp cả 2 loại. + Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp bán lẻ cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. + Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp bán lẻ xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông. 8 Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các doanh nghiệp bán lẻ rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp bán lẻ của mình được. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể của mình rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động truyền thông hoạt động có hiệu quả. BigC thực hiện hỗn hợp cả 2 phương pháp là tỷ lệ phần trăm doanh số và căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ để xác định ngân sách cho truyền thông. Trong điều kiện kinh doanh bình thường, BigC dành một tỷ lệ nhất định cho ngân sách truyền thông. Còn trong những dịp xả hàng, BigC sẽ tăng cường hoạt động quảng cáo để khách hàng biết, và đến mua sắm. Vì vậy mà ngân sách cho truyền thông phải nhiều hơn. Đo lường hiệu quả của truyền thông: Sau khi thực hiện các hoạt động của truyền thông, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu: Xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không? Họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào? Họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó. Ngày nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn dựa chủ yếu vào một hoặc hai công cụ truyền thông để đạt tới những mục tiêu truyền thông của mình, bất chấp những thay đổi to lớn đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia thị trường đại chúng thành nhiều thị trường con, mà mỗi thị trường con này đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng của nó. Sự xuất hiện kiểu, phương tiện truyền thông mới và sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa dạng hoá của các công cụ truyền thông và công chúng đã buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải nghĩ đến việc thực hiện đầy đủ hơn và theo cách mới hơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông. Do đó, ở giai đoạn này nhà quản trị cần rà soát lại các mục tiêu, điều kiện môi trường và nội dung chiến lược. Đánh giá, điều chỉnh và bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây dựng cơ cấu tổ chức thực hiện theo những thay đổi có thể xảy ra và cuối cùng đánh giá lại kế hoạch chiến lược. Việc thực hiện 9 kế hoạch, chiến lược không thể diễn ra một cách ngẫu nhiên mà nó đòi hỏi sự phân tích, giám sát chặt chẽ. Trong quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi phải có những thay đổi khác nhau mà nhà quản trị cần phải linh hoạt để đáp ứng những thay đổi đó nhằm đạt được những mục tiêu mong muốn. Ngày nay, chiến lược truyền thông đã trở thành một công cụ marketing tất yếu bổ trợ cho hoạt động kinh doanh mà các doanh nghiệp đều phải sử dụng đến chúng. Vai trò của truyền thông ngày càng trở lên quan trọng hơn khi mà cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu, trình độ hiểu biết của người tiêu dùng rất đa dạng, phong phú, có tính chọn lọc cao hơn, khối lượng chi phí khổng lồ mà các doanh nghiệp bán lẻ lớn đã chi cho hoạt động này là một minh chứng về tính hiệu quả và tầm quan trọng của nó. Với chức năng như quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán, hỗ trợ và tăng cường cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối… Hoạt động truyền thông là một cầu nối để cung- cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho người mua tối đa sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng, đồng thời giúp người bán tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh. Đối với doanh nghiệp bán lẻ nói chung và BigC nói riêng, công tác truyền thông góp một phần quan trọng trong kinh doanh, tạo nên thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam như BigC, Sài Gòn Co.op, SJC, Nguyễn Kim ngày càng đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu. Các công cụ truyền thông cho bán lẻ cũng ngày càng đa dạng hơn, từ những hình thức truyền thống như: quảng cáo trên truyền hình, báo giấy, báo mạng, bảng hiệu ngoài trời cho đến những hình thức mới như: tiếp thị số, tối đa hóa công cụ tìm kiếm Tiếp thị số kế thừa những tinh hoa của tiếp thị truyền thống để biến thành một phương thức tiếp thị hiện đại. Tiếp thị số (digital marketing) là một hoạt động tiếp thị gắn liền với công nghệ số, tư duy số, là một xu hường mới của thời đại. Hiểu cơ bản đó là tiếp thị trên nền tảng intenet. Riêng đối với BigC: Hiện nay, tại Đà Nẵng, lượng khách hàng của BigC đang chiếm ưu thế hơn so với Coop Mart. Phải chăng hàng hóa của Big C tốt hơn hoặc giá cả rẻ hơn nhiều lần so với Coop Mart, nên thu hút được khách hàng? Qua tìm hiểu thực tế là không phải vậy, lắm lúc hàng hóa ở Co.op Mart có một số mặt hàng còn tốt và rẻ hơn rất nhiều. Mặt khác, phương thức thanh toán ở Co.op Mart còn tiện lợi rất nhiều, có tích điểm thưởng vào thẻ khách hàng thân thiết để nhận quà (còn BigC sau khi thanh toán xong vẫn phải qua bộ phận kiểm duyệt bên ngoài ). Chị Tâm - một nhân viên PR (quan hệ công chúng) của BigC cho biết: “Sự thành công của BigC chính là cung cách làm ăn rất chuyên nghiệp. Để bán hàng ra được thị trường, người ta đã dày công tìm hiểu thị hiếu và túi tiền người tiêu dùng một cách cụ thể, kể cả áp dụng các chuyến xe 2 chiều miễn phí cho khách hàng ở xa đến BigC mua hàng; luôn tạo sức hút hàng hóa giá rẻ, khuyến mại thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh, bằng việc trưng bày sản phảm khoa học, bắt mắt, ấn tượng; đồng thời, thường xuyên tổ chức các sự kiện văn hóa để thu hút người đến xem để rồi quảng bá hình ảnh của CÁC LOẠI HÌNH KINH DOANH BÁN LẺ I. Đặc điểm của các loại hình kinh doanh bán lẻ: 10 [...]... như chính sách giá đặc thù chúng ta cần chú ý tính đến giá bán lẻ Cách tính Markups: Markups = giá bán lẻ - giá thành hoặc Giá thành + Markups = giá bán lẻ Giá thành ban đầu và mức Markups được duy trì Ví dụ: giá thành 18$ + Markups 12$ = giá bán lẻ 30$ Trong một số trường hợp việc bán lẻ với giá 30$ có thể khó thực hiện, vì vậy nhà bán lẻ sẽ bán với mức giá là 24$ Như vậy Markups bị giảm xuống cong... tăng lòng tin của khách hàng và cũng có lợi cho nhà bán lẻ Chính sách một giá thường rất thành công đối với các cửa hàng bán quần áo, tạp hóa Những lợi ích của chính sách một giá đối với nhà bán lẻ: Làm giảm thời gian cần thiết cho việc bán hàng Do không mặc cả, cần ít người bán Chính sách này cho phép khách hàng tự mình phục vụ trong các cửa hàng bán lẻ Khách hàng chọn hàng hóa cho mình với nhận thức... bán lẻ đều phải định giá một cách hiện thực Ví dụ như một cửa hàng mới chuyên bán quần áo phụ nữ thì cần phải đi xem xét giá cả ở các cửa hàng khác để có thể đưa ra mức giá hợp lý Vấn đề thiếu thông tin về giá cả của các đối thủ cạnh tranh có thể gây những hiệu quả nghiêm trọng đối với những nhà bán lẻ mới bước vào kinh doanh Ngoài việc phải biết được giá cả của đối thủ cạnh tranh, một số cử hàng bán. .. ngành công nghiệp bán lẻ là sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ Sự phát triển của các loại hình này xuất phát từ nhu cầu trao đổi hàng hóa dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng đa dạng, phức tạp, và nhờ sự hỗ trợ từ sự phát triển của ngành công nghiệp cũng như sự tiến bộ trong khoa học – kỹ thuật – công nghệ thông tin Tất cả những yếu tố đó đã làm nên một thị trường bán lẻ vô cùng tấp nập... sở chính trong quá trình định giá, căn cứ vào khả năng cạnh tranh của sản phẩm của bản thân doanh nghiệp từ đó lựa chọn ra một giá cả có lợi cho sự cạnh tranh trên thị trường Để kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các nhà bán lẻ cần phải xem xét tới các yếu tố liên quan đến mức độ tự định giá Nếu bạn bán sản phẩm phổ thông thì khả năng định giá khác thị trường sẽ không nhiều Với mặt hàng phổ thông, sự... Các nhà bán lẻ có thể định giá các hàng khác nhau nhưng có thể định giá thấp hơn để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ hoặc nâng giá hàng bán lên khi việc đó ít gây thiệt hại cho hoạt động kinh doanh của mình 5.8 Chính sách định giá đối với mặt hàng thống trị : Mức độ cạnh tranh ngày càng cao trong ngành bán lẻ buộc các nhà bán lẻ phải sử dụng nhiều biện pháp khác nhau để thu hút khách hàng Một trong những... thay đổi giá cả mà không làm ảnh hưởng đến mức bán của tôi không”… Rõ ràng những nhà bán lẻ lớn hơn thường có nhiều sự lựa chọn để ứng phó với cạnh tranh hơn là những nhà bán lẻ nhỏ Tuy nhiên, nhà bán lẻ khôn ngoan cũng có thể sử dụng một kỹ thuật định giá để duy trì khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Để đối phó với sự cạnh tranh các nhà bán lẻ cầm xem xét các nhân tố sau: Giá cả và các dịch... sự trung thành trong cả 2 trường hợp, và do đó, khách hàng thường thực hiện việc dạo chơi tại nhiều điểm bán và tìm kiếm những cơ hội mua hàng được thúc đẩy khác nhau bởi các cơ sở kinh doanh bán lẻ  Nếu nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu có tầm quan trọng như nhau trong tâm trí khách hàng, trong trường hợp này khách hàng thường có sự ưu tiên đối với điểm bán ( trung thành với điểm bán hàng ) mà ở... giá đất các tuyến đường này là 14,4triệu đồng/m2 ( năm 2007 ) Với tổng diện tích là 10.000m2 Qua đó cho ta thấy, chi phí cho địa điểm bán hàng tại vị trí big C là cũng khá cao ĐỀ TÀI: ĐỊNH GIÁ TRONG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.Tại sao việc định giá lại quan trọng: Quan niệm truyền thống thường nhấn mạnh về tác dụng của giá cả đối với việc tăng doanh thu, việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành... một tòa nhà nào đó Mặt hàng thường đc trưng bày là nữ trang, mỹ phẩm, quần áo thời trang, thiêt bị dụng cụ trong nhà… 3 Siêu thị: Đặc điểm:  Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức . Đề tài: Truyền thông trong bán lẻ. Khái niệm truyền thông: Khái niệm: Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường,. lược truyền thông marketing phù hợp. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông. báo chí trong công tác báo chí và truyền thông; - Tham gia thực hiện truyền thông nội bộ: Tham gia thu thập thông tin và thảo các bài viết trong tạp chí nội bộ Big CƯỜI, trên trang thông tin