Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 HỌC VIỆC BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO ĐỀ TÀI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHIẾU VÀ CÁC SẢN PHẨM LÀM TỪ CÓI NGA SƠN TRONG THỜI BUỔI KINH TẾ THỊ TRƯỜNG HỘI NHẬP QUỐC TẾ Người thực hiện: Mai Thị Thúy An Học viên lớp cao học Pr-17 Hà Nội 15 tháng 12 năm 2011 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 A GIỚI THIỆU Lý chọn đề tài: Thương hiệu làng nghề không thương hiệu quốc gia mà cịn thứ mà người dân làng nghề dựa vào làm giàu q hương Tuy nhiên, theo Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, Việt Nam có 2.000 làng nghề, có làng nghề gốm Bát Tràng xây dựng thương hiệu làng nghề, lại làng nghề khác chưa có thương hiệu làng nghề Các làng nghề chưa xây dựng thương hiệu cho nhiều lý Nhưng chủ yếu thiếu hiểu hết ý nghĩa, giá trị thương hiệu làng nghề, thiếu quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu làng nghề Chính thế, muốn thương hiệu làng nghề phát triển khơng người dân làng nghề mà người dân Việt Nam phải ý thức giá trị thương hiệu làng nghề Từ lâu ý nghĩ người Việt Nam nhắc đến Nga Sơn nhắc đến quê hương cói Người Nga Sơn có nghề dệt chiếu cói truyền thống từ lâu tiềm thức người dân nơi chiếu cói khơng giữ vai trò quan trọng mang lại giá trị vật chất mà cịn mang giá trị văn hóa sâu sắc suốt chiều dài lịch sử phát triển nghề Cói Nga Sơn khơng tiếng dân gian mà thị trường tiêu dùng chiếu cói Nga Sơn người dân miền khắp đất nước ưa chuộng Trong thời kỳ trước cói Nga Sơn xuất sang thị trường Đông Âu với khối lượng lớn, tiếp tục xuất sang thị trường Nhật Bản Trung Quốc Tuy nhiên cạnh tranh sản phẩm công nghiệp đại thay chưa đầu tư trọng phát triển thương hiệu nên chiếu sản phẩm làm từ cói Nga Sơn gặp nhiều khó khăn cho đầu sản phẩm Chiếu cói xếp vào danh mục hàng hóa tiêu dùng thơng thường như: nón, mành, rổ rá, vải…cịn sản phẩm khác làm từ cói xếp vào danh mục đồ thủ công mỹ nghệ mây tre đan, khảm trai…Đây nhóm mạnh xuất vùng nông thôn Việt Nam Nếu quan tâm trọng đầu tư phát triển thương hiệu cho sản phẩm thủ cơng truyền thơng mang lại giá trị to Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 lớn mặt kinh tế, trị xã hội Nhất cơng cơng nghiệp hóa đại hóa nơng thơn phát triển vùng kinh tế Nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn khơng có ý nghĩa thực tiễn mà cịn có ý nghĩa khoa học sâu sắc, góp phần nghiên cứu mơ hình, cách thức phương pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thơng nước ta Đồng thời có nhìn khái quát tổng thể việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thơng, đánh giá mặt tích cực tiêu cực để đưa giải pháp phù hợp với thời buổi kinh tế thị trường hội nhập quốc tế Mục tiêu mục đích đề tài Đề tài nhằm nghiên cứu sở khoa học giá trị mà xây dựng thương hiệu cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói mang lại cho việc gìn giữ phát triển bền vững làng nghề Nga Sơn Đồng thời đề tài nhằm tìm hiểu thương hiệu mơ hình xây dựng thương hiệu để từ lựa chọn phù hợp với thực trạng, áp dụng cho việc xây dựng thương hiệu làng nghề chiếu cói truyền thống Nga Sơn Phạm vi ý nghĩa đề tài Đề tài tập trung vào giải câu hỏi nghiên cứu “Đối với sản phẩm làng nghề truyền thống chiếu cói Nga Sơn, mơ hình thương hiệu phù hợp việc áp dụng sao?” Nghiên cứu hệ thống số lý luận thương hiệu mơ hình thương hiệu điển hình để từ lựa chọn mơ hình thương hiệu phù hợp với chiếu sản phẩm khác làm từ cói làng nghề truyền thống Nga Sơn Tìm hiểu thực trạng thương hiệu chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn để từ phân tích đưa đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng mơ hình thương hiệu cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu nhắm mục đích xem xét mơ hình xây dựng thương hiệu nên luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu điển hình để xác định ảnh hưởng mơ hình xây dựng thương hiệu đến việc hình thành thương hiệu cho sản phẩm Các liệu cần thu thập gồm có liệu thứ cấp sơ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập từ tài liệu nghiên cứu có sẵn như: trang web báo lĩnh vực xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ truyền thống,… Cịn liệu sơ cấp thu thập từ phương pháp quan sát, khảo sát, Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 vấn Trong nghiên cứu này, liệu sơ cấp thu thập vấn chuyên gia, người có chức quyền việc xây dựng mơ hình thương hiệu cho làng nghề truyền thống Dàn ý Bài luận văn xếp thành phần: Phần giới thiệu tổng quan luận văn Mục tiêu đem lại nhìn tổng quát nghiên cứu này, ý nghĩa thơng tin mơ hình xây dựng thương hiệu cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Phần nội dung luận văn, gồm chương sau: Chương trình bày mơ hình xây dựng thương hiệu rút từ nghiên cứu trước liên quan đến xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến việc gìn giữ phát triển làng nghề Chương bao gồm nghiên cứu điển hình từ mơ hình xây dựng thương hiệu có địa phương nước Chương trình bày tài liệu hỗ trợ cho việc chứng minh giả thuyết nghiên cứu Chương trình bày trình nghiên cứu luận văn Chương bao gồm phương pháp để thu thập liệu, phân tích, giải thích đưa kết Phần phần kết luận luận văn Phần tổng hợp kết đề xuất phần B.NỘI DUNG I Các khái niệm lý thuyết liên quan Chương cung cấp nhiều tài liệu nghiên cứu trước liên quan đến mơ hình xây dựng thương hiệu giá trị việc xây dựng, định vị thương hiệu thị trường Chương trình bày chi tiết khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu, phân loại thương hiệu…Để từ có nhận thức đầy đủ thương hiệu Nghiên cứu thương hiệu mô hình thương hiệu giúp hiểu vài trị, ý nghĩa, cách thức xây dựng thương hiệu tảng đưa bước cho việc xây dựng thương hiệu cho lĩnh vực sản phẩm khác giống với xây dựng thương hiệu dòng sản phẩm tập đồn.Từ có nhận thức hiểu biết rõ nét để lựa chọn Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 mơ hình đưa giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Thương hiệu Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ đàn cừu muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ lên in lên lừng cừu một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Ngày thương buôn bán, hiệu dấu hiệu nhận biết phân biệt Như thương hiệu dấu hiệu đặc trưng doanh nghiệp sử dụng để nhận biết doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp thị trường Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu khái niệm sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức.Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark) Bên cạnh thương hiệu cơng ty nhãn hiệu dấu tên gọi sản phẩm đăng ký với luật pháp sử dụng thị trường Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Một doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm có Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 thể kinh doanh nhiều dịch vụ, doanh nghiệp có nhiều nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Công ty Dược Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có sản phẩm thuốc sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,… Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; Có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác (Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11) Tên thương mại Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.21) Khi thành lập doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên sử dụng tên để đăng ký với quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch Đầu tư) để tiến hành hoạt động Tên thương mại phải bao gồm từ ngữ, chữ số phát âm doanh nghiệp có tên thương mại (có thể có tên đối nội đối ngoại) Ví dụ: Cơng ty CP thuốc thiên nhiện Việt Nam (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) có tên đối ngoại NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY Tên thương mại bảo hộ có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh (Điều 76 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11) Doanh nghiệp đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa Chỉ dẫn địa lý: Là thông tin nguồn gốc hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương mà hàng hoá sản xuất từ Chất lượng, uy tín, danh tiếng hàng hoá nguồn gốc địa lý tạo nên (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ) Một dạng dẫn địa lý đặc biệt "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" Nếu dẫn địa lý tên gọi (địa danh) uy tín, danh tiếng sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý dẫn gọi "Tên gọi xuất xứ hàng hố" Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm) Nhãn hàng hóa: Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 Chứa thơng tin ghi bên ngồi sản phẩm tên hàng hóa, tên địa tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phần định lượng, thơng số kỹ thuật Yếu tố cấu thành thương hiệu - Phần đọc Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát yếu tố phát âm khác - Phần không đọc Bao gồm yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác Bản sắc thương hiệu Bản sắc cước sản phẩm thương hiệu giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào nhận biết sản phẩm Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu cước thương hiệu gần với tốt Những thương hiệu có hiệu cao thương biết cách kết nối cá tính thương hiệu quan niệm đối tượng phục vụ thân sản phẩm dịch vụ cung cấp Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào số nhóm dân cư định Đặc biệt, thương hiệu có sức sống lâu dài thường thương hiệu dễ nhớ, trì qua nhiều xu hướng đổi thay, mang lại ấn tượng tích cực Bản sắc thương hiệu quan trọng giúp người tiêu dùng nhận sản phẩm; biểu tượng khác biệt thương hiệu so với sản phẩm cạch tranh khác Bản sắc thương hiệu xuất phát điểm vốn người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm tin vào Thế qua thời gian, có sắc tự phát triển, tích hợp thêm quan niệm người tiêu dùng, khơng thiết phải từ quảng cáo Vì ln cần tìm hiểu quan niệm người tiêu dùng thương hiệu Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào phẩm chất ngun gốc -những đặc tính thật có giá trị hứa hẹn mang lại cần phải trì đặc trưng trình tổ chức sản xuất Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 Sự trung thành khách hàng thương hiệu Sự trung thành khách hàng thương hiệu quay trở lại khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành vị khách ln bên cơng ty kể lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% khách hàng trung thành cơng ty.Do việc chăm sóc khách hàng trung thành qua chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) ln cơng ty quan tâm, đặc biệt công ty lĩnh vực cung cấp dịch vụ II Nghiên cứu thực tiễn Giới thiệu làng nghề mơ hình xây dựng thương hiệu gốm Bát Tràng 1.1 Làng nghề Gốm Bát Tràng tên gọi chung cho loại đồ gốm sản xuất làng gốm Bát Tràng thuộc xã Bát Tràng (gồm hai thôn Bát Tràng Giang Cao thuộc huyện Gia Lâm, Hà Nội) Theo nghĩa Hán Việt, chữ Bát nghĩa chén bát, đồ gốm chữ Tràng (hay Trường) chỗ đất dành riêng cho chun mơn Có nhiều giả thuyết đời làng gốm Bát Tràng, có giả thuyết đáng quan tâm Làng gốm Bát Tràng hình thành từ thời hậu Lê, từ liên kết chặt chẽ dòng họ làm gốm tiếng làng Bồ Bát Trần, Vương, Nguyễn, Lê, Phạm với họ Nguyễn (Nguyễn Ninh Tràng) đất Minh Tràng 1.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu gốm bát tràng Từ năm 2002, nghệ nhân Bát Tràng bắt đầu liên kết để sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng Những thành viên hiệp hội không gia đình sản xuất gốm mà cịn có cơng ty kinh doanh gốm sứ Thông qua hiệp hội, người Bát Tràng có hội tìm hiểu, nắm bắt thơng tin thị trường, kiến thức công nghệ sản xuất gốm sứ, phương thức buôn bán thời thương mại điện tử cách nâng cao lực cạnh tranh Hiện nay, sản phẩm gốm Bát Tràng ngày phong phú đa dạng Ngoài mặt hàng truyền thống, lò gốm Bát Tràng sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng yêu cầu tiêu dùng Việt Nam loại ấm chén, bát đĩa, lọ hoa kiểu mới, vật liệu xây dựng, loại sứ cách điện sản phẩm xuất theo đơn Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 đặt hàng nước Sản phẩm Bát Tràng có mặt thị trường nước xuất sang nhiều nước châu Á, châu Âu Bát Tràng hút nhiều nhân lực từ khắp nơi sáng tác mẫu mã cải tiến công nghệ sản xuất Một số nghệ nhân bước đầu thành công việc khôi phục số đồ gốm cổ truyền với kiểu dáng nước men đặc sắc thời Lý, Trần, Lê, Mạc Với giúp đỡ nhóm chuyên gia tư vấn nước làm việc với khoảng 400 doanh nghiệp gốm Bát Tràng để tìm nét đặc trưng sản phẩm dịch vụ Đó bàn tay khéo léo, óc sáng tạo người thợ lành nghề, nước men đặc sắc đặc biệt mơ hình kinh doanh theo kiểu cộng tác liên kết Sau đó, chuyên gia tiến hành thiết kế thương hiệu cho toàn hộ kinh doanh địa phương Đồng thời, lập Trung tâm xúc tiến xuất gốm sứ Bát Tràng nhằm giới thiệu thương hiệu sản phẩm Bát Tràng cung cấp dịch vụ có chất lượng tới khách hàng tiềm Một phòng trưng bày sản phẩm quy mô lớn trang web www.battrang-ceramics.org đời Các chuyên gia tiến hành làm việc với gần 30 đơn vị kinh doanh, đào tạo họ cách sử dụng thương hiệu Mang sản phẩm tham dự số triển lãm trưng bày có quy mô quốc tế, đưa sản phẩm mang thương hiệu Bát Tràng tới cửa hàng bán lẻ cao cấp Với bước xâydựng thương hiệu cho sản phẩm gốm Bát Tràng truyền thống trở thành sản phẩm đến giữ vị trí tạo dựng thương hiệu có vị trí khả cạnh tranh thị trường quốc tế Giới thiệu làng nghề chiếu cói Nga Sơn Cách trung tâm huyện Nga Sơn khoảng km phía Đơng Nam vùng cói bạt ngàn chạy dài nối liền xã Nga Sơn Điểm ưu việt cói Nga Sơn mà khó có nơi bì kịp sợi cói nhỏ, dài, mềm mại óng mượt Chiếu làm từ cói, bàn tay khéo léo người thợ dệt chiếu, xe đay Nga Sơn tạo sản phẩm chiếu cói đẹp, phong phú kiểu dáng, lại gọn, nhẹ, dễ gấp, nằm vừa mát vừa thoáng, giá vừa phải nên chiếu Nga Sơn có mặt khắp Nam ngồi Bắc Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 Ngày “cói Nga Sơn” nhiều quốc gia ưa chuộng với nhiều sản phẩm hấp dẫn khác: chiếu du lịch hai gấp, ba gấp, bốn gấp tiện lợi, giỏ đựng hoa quả, làn, bình hộp có nắp, đệm kiểu dáng thoát, trẻ trung Nổi tiếng vậy, khơng lường hết khó khăn thị trường, nên hệ thống nước xã hội chủ nghĩa Ðông Âu sụp đổ, năm đầu thập niên 90 (thế kỷ XX), chiếu cói Nga Sơn dần thị trường, dân vùng trồng cói lao đao Ðứng trước tình hình đó, quyền nhân dân huyện tìm hướng để phát triển nghề cói Theo đó, quyền sở ban hành nhiều nghị quyết, chế thúc đẩy nghề dệt cói phát triển, cịn nhân dân huyện dựa vào định hướng, nghị để tổ chức sản xuất tìm kiếm thị trường Bước đầu, toàn huyện Nga Sơn tập trung vào thị trường nước bước tiếp cận thị trường Trung Quốc, tiếp Ðài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản thị trường Bắc Âu Giờ đây, Nga Sơn khơng có chiếu cói mà cịn có hàng chục mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác Trong đó, việc khai thác thị trường Trung Quốc mở hướng xuất chiếu cói Bởi Trung Quốc thị trường có nhu cầu lớn cói xe (cói sơ chế), chiếm 50% tổng sản lượng chiếu cói hàng năm Nga Sơn Mỗi tuần có mười hàng đưa xuống tàu biển xuất sang Trung Quốc Nhờ tìm đầu ra, đến nay, tồn huyện có 9.600 sở sản xuất hàng tiểu thủ cơng nghiệp, chủ yếu mặt hàng cói Thị trường bất ổn, đầu bếp bênh giá cá không ổn định khó khăn rõ nét làng nghề chiếu cói Nga Sơn.Việc chưa có hiểu biết đầy đủ đắn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làm cho khó khăn thêm khó khăn Nghiên cứu Câu hỏi giả thuyết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tìm tác động xây dựng thương hiệu việc gìn giữ phát triển làng nghề chiếu cói Nga Sơn từ doanh nghiệp xí nghiệp địa nên có chiến lược xây dựng thương hiệu Câu hỏi 1: Xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm làm từ cói có ảnh hưởng quan trọng đến việc gìn giữ làng nghề chiếu Nga Sơn truyền thống? Giả thuyết 1: Xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm làm từ cói có ảnh hưởng mang tính định đến việc gìn giữ làng nghề chiếu Nga Sơn truyền thống 10 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 Câu hỏi 2: Có cần thiết lập mơ hình tạo dựng thương hiệu riêng cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn? Giả thuyết 2: Cần phải nghiên cứu dựa điều kiện thực tế địa phương để thiết lập mơ hình tạo dựng thương hiệu cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Câu hỏi 3: Chính sách phát triển làng nghề địa phương có tác động đến việc xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Giả thuyết 3: Chính sách phát triển làng nghề địa phương có tác động quan trọng đến việc xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Câu hỏi 4: Hiểu biết ý thức người sản xuất chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn có ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm? Giải thuyết 4: Chính thiếu thơng tin hiểu biết việc xây dựng thương hiệu người sản xuất làm cho việc xây dựng thương hiệu làng nghề chiếu cói nói riêng làng nghề truyền thống nói chung gặp khó khăn Câu hỏi 5: Hình thức đặc điểm riêng biệt chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn có ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Giải thiết 5: Cần phải có đội ngũ người có kinh nghiệm nghiên cứu để xác định đặc điểm riêng vốn có chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Câu hỏi 6: Việc xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm làm từ cói Nga Sơn có mang lại giá trị trị xã hội cho địa phương? Giải thiết 6: Việc xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm làm từ cói Nga Sơn khơng mang lại giá trị kinh tế mà cịn mang lại giá trị trị xã hội to lớn địa phương 3.1 Phạm vi đối tượng Khảo sát trực tiếp 11 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 • Đối tượng nghiên cứu: người phụ trách việc gìn giữ phát triển làng nghề chiếu cói Nga Sơn, người dân sản xuất chiếu sản phẩm khác từ cói, nghệ nhân làng nghề • Phạm vi chọn mẫu: - Các quan: phịng nơng nghiệp huyện Nga Sơn, Hiệp hội chiếu cói Nga Sơn - Các doanh nghiệp, xí nghiệp hộ gia đình kinh doanh sản xuất chiếu sản phẩm làm từ cói Nga Sơn • Kích thước mẫu • Tổng thể mục tiêu: người phụ trách việc gìn giữ phát triển làng nghề chiếu cói Nga Sơn, chủ doanh nghiệp, xí nghiệp, người dân sản xuất chiếu sản phẩm khác từ cói, nghệ nhân làng nghề - Gồm 60 người: chia cho khu vực tiến hành nghiên cứu • Phương pháp chọn mẫu: - Chọn người trực tiếp phụ trách cơng việc gìn giữ phát triển làng nghề - Những doanh nghiệp xí nghiệp lớn địa phương - Chọn ngẫu nhiên hộ gia đình tham gia sản xuất chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn 3.2 Hiện trạng xây dựng thương hiệu địa phương Hiện việc phát triển thương hiệu chưa quan tâm trọng đầu tư mức Chiếu sản phẩm từ cói dựa vào tiếng có nhờ truyền miệng từ trước Tuy nhiên, quy mô sản xuất phần lớn làng nghề cịn nhỏ lẻ, phân tán, cơng nghệ lạc hậu nên việc xây dựng thương hiệu để quảng bá sản phẩm, phát triển làng nghề gặp khó khăn Hiện có sản phẩm mắm tơm Hậu Lộc, chiếu cói Nga Sơn, rượu Chinê (xã Cầu Lộc, huyện Hậu Lộc) đăng ký thương hiệu thông qua hình thức xác lập quyền sở hữu trí tuệ, bảo hộ tên gọi, xuất xứ hay đăng ký độc quyền dẫn địa lý Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề gặp khó khăn phần lớn sở sản xuất quan niệm sản phẩm có chất lượng người ưa chuộng nên chưa quan tâm đến việc đăng ký, xây dựng quảng bá thương hiệu Các hộ làm nghề hoạt động tự phát, sản xuất nhỏ lẻ, mạnh làm, chưa ý đến nhãn 12 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 mác, bao bì sản phẩm Mặt khác, sở sản xuất làng nghề không muốn cung cấp thông tin sản phẩm nên không tạo gắn kết, thống tiêu chí chung cho sản phẩm Ngồi ra, thủ tục, chi phí quảng bá thương hiệu tốn nhiều thời gian Vậy nên, quy mô sản xuất làng nghề ngày thu hẹp, sản phẩm đạt chất lượng cao khâu tiêu thụ khó khăn Khi phát hàng nhái, hàng giả có tranh chấp thương mại xảy quan chức khơng bảo vệ quyền lợi người sản xuất sản phẩm chưa đăng ký thương hiệu! Để tạo điều kiện cho làng nghề xây dựng thương hiệu sản phẩm, góp phần đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm làng nghề thời kỳ hội nhập kinh tế, UBND tỉnh ban hành số sách khuyến khích phát triển ngành nghề nơng thơn Do vậy, thời gian qua việc phát triển ngành nghề khôi phục làng nghề truyền thống tỉnh ta xác định giải pháp để chuyển đổi tồn diện nơng nghiệp nơng thơn, nhiều ngành nghề truyền thống khôi phục phát triển Với chức mình, Sở Khoa học – Công nghệ triển khai dự án: Hỗ trợ doanh nghiệp vừa nhỏ, làng nghề có hàng hóa truyền thống xác lập bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Hàng năm, Sở Khoa học – Công nghệ tổ chức lớp tập huấn bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp làng nghề thủ công; tư vấn hướng dẫn nhiều đơn vị nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Các ngành chức Sở Nông nghiệp Phát triển nông thôn, Sở Công thương, địa phương có biện pháp hỗ trợ cụ thể cho doanh nghiệp, làng nghề như: cung cấp thông tin thị trường, tổ chức cho làng nghề tham gia hội chợ triển lãm, quảng bá giới thiệu sản phẩm; hỗ trợ đầu tư nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật áp dụng phương pháp quản lý để nâng cao khả sản xuất, kinh doanh sức cạnh tranh sản phẩm Nhờ đó, số làng nghề xây dựng thương hiệu dạng xây dựng logo, mã số, mã vạch, đăng ký dẫn địa lý cho sản phẩm III Giải pháp - Để giải khó khăn việc xây dựng thương hiệu làng nghề, trước hết cần có quan tâm trọng đầu tư đồng từ cấp ngành từ trung ương 13 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 đến địa phương Ngoài việc hỗ trợ từ quan chức xúc tiến thương mại, thủ tục xác lập quyền sở hữu trí tuệ , làng nghề phải chủ động đổi công nghệ, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng tiêu chí chung, tiến tới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc quyền để xây dựng thành công thương hiệu cho sản phẩm làng nghề - Tạo điều kiện để doanh ngiệp,xí nghiệp tham gia số triển lãm trưng bày có quy mơ quốc tế, đưa sản phẩm mang thương hiệu Bát Tràng tới cửa hàng bán lẻ cao cấp - Xây dựng thương hiệu địa phương trước tiên phải nằm chiến lược phát triển kinh tế địa phương Các doanh nghiệp sản xuất dòng sản phẩm cần thiết hợp sức lại hiệp hội ngành nghề để khai thác thương hiệu chung (tên địa phương), bên cạnh tên thương hiệu riêng doanh nghiệp - Theo chuyên gia, có thương hiệu cần liên tục đầu tư cho quảng bá phát triển Hiện nay, quảng bá thương hiệu thơng qua mơ hình kết hợp sản phẩm địa phương với du lịch xuất chỗ hướng làng nghề truyền thống tiếng phát huy hiệu Nga Sơn triển khai chuyến du lịch thăm quan làng nghề di tích lịch sử văn hóa kết hợp với nhà tổ chức du lịch nước Chính quyền địa phương họp với nghệ nhân doanh nghiệp để thống đặt biển báo, quy hoạch khu vực làng nghề, nơi đón khách đến thăm quan, nơi nghỉ ngơi thưởng thức người thợ tài hoa thao tác nơi để mua sản phẩm - Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu địa phương, phương tiện truyền thông tốn kém, du lịch kênh quảng bá trực tuyến hữu hiệu", ông Jacques Blanchard, chuyên gia thiết kế dự án nâng cao lực cạnh tranh VN nhận xét Ơng cho rằng, quyền địa phương nên hỗ trợ chương trình du lịch nhắm đến mục tiêu hỗ trợ quảng bá sản phẩm địa phương, đầu tư xuất chỗ - Một hình thức quảng bá thương hiệu khác nhiều nước giới áp dụng mời gọi đầu tư Trong giai đoạn đầu, cần ưu tiên mời gọi dự án mang 14 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 lại lợi ích hỗ trợ cho mở rộng sản xuất sản phẩm địa phương, khai thác thị trường tiêu thụ sản phẩm "Ngồi lợi ích vật chất, nhiều nhà đầu tư bị hấp dẫn lý mang yếu tố tình cảm với tính dân tộc, truyền thống ", ơng Jacques Blanchard nói - Ngồi ra, theo chun gia để thương hiệu sống động hấp dẫn bên cạnh việc khai thác mạnh tiềm sẵn có, địa phương cần có ý tưởng sáng tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng thị trường C KẾT LUẬN Mục đích luận văn để hiểu ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm việc gìn giữ phát triển làng nghề chiếu cói truyền thống Người nghiên cứu tổng hợp giả thuyết sau đưa đề xuất cho làng nghề để bước hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu tốt Những giả thuyết luận văn chứng minh chấp nhận Những đề xuất bao gồm quan chức đưa sách hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp, xí nghiệp người sản xuất chiếu sản phẩm làm từ cói cần tập trung thống cách thức cách có quy hoạch lộ trình xây dựng thương hiệu, kết hợp xây dựng thương hiệu với phát triển dịch vụ du lịch để quảng bá rộng rãi Sau đưa đề xuất, người nghiên cứu tổng kết lại điểm luận văn Cuối cùng, người nghiên cứu đưa đề xuất cho nghiên cứu khác sau Bằng việc kết hợp nghiên cứu sở lý luận, đánh giá thực trạng TÀI LIỆU THAM KHẢO Khác biệt chết, Jack Trout and Steve Rivkin, 2009, Nhà xuất trẻ Tạo thơng điệp kết dính, Chip Heath and Dan Heath, 2008, Nhà xuất trẻ Đinh Thị Thúy Hằng (2008) PR – Lí luận ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội Đinh Thị Thúy Hằng (2010) Ngành PR Việt Nam, NXB Lao động –Xã hội Nguyễn Ngọc Anh Vũ, (2010) Tiếp thị quảng bá sản phẩm, NXB Tổng hợp TP.HCM Nguyễn Văn Dung, (2009) Nghiên cứu tiếp thị, Nxb Lao động – Xã hội 15 Mai Thị Thúy An Lớp cao học PR 17 MỤC LỤC 16 ... chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn để từ phân tích đưa đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện việc xây dựng mơ hình thương hiệu cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói Nga Sơn Phương pháp nghiên cứu Nghiên. .. giải pháp phù hợp với thời buổi kinh tế thị trường hội nhập quốc tế Mục tiêu mục đích đề tài Đề tài nhằm nghiên cứu sở khoa học giá trị mà xây dựng thương hiệu cho chiếu sản phẩm khác làm từ cói. .. thương hiệu chiếu sản phẩm làm từ cói Nga Sơn có mang lại giá trị trị xã hội cho địa phương? Giải thiết 6: Việc xây dựng thương hiệu chiếu sản phẩm làm từ cói Nga Sơn mang lại giá trị kinh tế mà