HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA PR VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN LÊ HẢI YẾN LỚP CAO HỌC PR K17 NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN LỰC VIỆT NAM Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN GS.TS Dương Xuân Ngọc Hà Nội, tháng 12 – năm 2011 1 1. Lý do chọn đề tài Có 1 câu nói đăng trên 1 tờ tạp chí kinh doanh như sau: “Quảng cáo thì mất tiền – nhưng dư luận thì miễn phí !”. Câu nói đơn giản này phản ánh 1 sự thật rằng những thông tin mà công chúng xem trên báo được họ tin tưởng và đánh giá cao hơn nhiều so với quảng cáo kể cả khi những thông tin ấy được trình bày giống nhau, có nội dung như nhau. Ngày nay - thời đại của cách mạng khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, hàng ngày lượng thông tin ồ ạt đến rất nhanh và nhiều, đòi hỏi mỗi cá phải có trình độ thu nhận, phân tích và xử lý đúng đắn. Tuy nhiên, công chúng – không phải ai cũng có khả năng kết luận đâu là phải trái, trắng đen để có được cái nhìn đúng đắn và đầy đủ về bất kỳ một vấn đề nào. Giải pháp thích hợp và đơn giản cho họ là tìm đọc những bài báo của những tờ báo lớn, có uy tín từ trước đến nay để thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình. Đối với các doanh nghiệp, trong thời kỳ toàn cầu hóa, đặc biệt là việc Việt Nam gia nhập WTO đã đặt ra cho họ 1 bài toán lớn cần phải giải quyết: sự cạnh tranh và khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường trong nước cũng như trên thế giới. Được coi như sở hữu quyền lực thứ 4, báo chí có ảnh hưởng lớn tới mọi mặt của đời sống xã hội và đặc biệt là dư luận. Vì vậy các doanh nghiệp đặc biệt lưu tâm tới quan hệ với tốt báo chí. Không phải ngẫu nhiên mà quan hệ với báo chí được đặt trong “100 vấn đề mà doanh nhân trẻ cần biết”. Nói 1 cách đơn giản, chỉ khi am hiểu các phương tiện truyền thông báo chí, chiến dịch PR mới có cơ sở đê thành công. Bởi vì ngoài việc truyền thông, đăng tải những thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi đến công chúng nhanh hơn rất nhiều so với quảng cáo, hỗ trợ một phần giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, báo chí đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xử lý và giải quyết khi có tình huống khủng hoảng xảy ra. Đó là những lợi ích mà doanh nghiệp đạt được nếu xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí. Tập đoàn Điện lực Việt Nam hoạt động theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên. Trong những năm qua, Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) đã có nhiều cố gắng và giành sự quan tâm đáng kể cho PR. Tuy nhiên hoạt động PR của EVN vẫn chưa được quan tâm đầu tư đúng mức chính vì vậy mà hiệu quả mang lại còn thấp. Qua tìm hiểu ban đầu, nguyên nhân chính là do trước đây việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với báo chí của EVN chưa thực sự được quan tâm đúng mức, thậm chí có phần lơ là. Bộ phận làm công tác thông tin – tuyên truyền của EVN chủ yếu thực hiện các công việc đơn giản như viết thông cáo báo chí, tổ chức hội thảo , ít người có khả năng đảm nhận toàn bộ các hoạt động đưa hình ảnh công ty ra bên ngoài, đặc biệt trong thông tin, trả lời phỏng vấn báo chí và xử lý khủng hoảng. Trong điều kiện mới, khi nước ta đã là thành viên của WTO, lúc này EVN sẽ mất dần thế độc quyền trong kinh doanh từ trước đến nay. Thay vào đó sẽ phải cạnh tranh với nhiều đối thủ là các doanh nghiệp đầy kinh nghiệm ở nước ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt ấy, bên cạnh việc đổi mới phương thức kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ, EVN cần thiết phải nâng cao hơn nữa hiệu quả các hoạt động PR, nhất là trong mối quan hệ với báo chí. Vì những lý do nêu trên, người viết quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của Tập đoàn Điện lực Việt Nam”. 2. Cơ sở lý luận của đề tài 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1. Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) 2.1.2. Các đơn vị trực thuộc, phòng ban thực hiện nhiệm vụ thông tin – tuyên truyền của EVN 2.1.3. Định nghĩa về quan hệ công chúng : Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa đáng chú ý về PR. Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới: “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng” Định nghĩa của học giả Frank Jefkins : “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Tuyên bố Mexico, 1978 “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”. Tác giả cuốn “Nghề PR: Quan hệ công chúng” coi cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thong tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng”. 2.2.2. Những nhận định rút ra từ các định nghĩa: PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó. Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức. Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng. Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội. Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại. 2.3. Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 2.3.1. Đánh giá vai trò của PR: PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, định vị hình ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng. Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự. PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và dễ gây được cảm tình của công chúng do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng. Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt động PR trước đó. PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt khi sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường. Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng). Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng). Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR. 3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, tìm hiểu tầm quan trọng của việc xây dưng mối quan hệ tốt đẹp PR – Báo chí trong hoạt động kinh doanh của EVN. - Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng việc đưa thông tin của EVN ra cộng đòng và việc báo chí đăng tải thông tin về EVN. - Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng việc thực hiện và phát huy hiệu quả của các hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN và tìm ra những bất cập, vướng mắc còn tồn tại. - Đề ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả hơn nữa các hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa khái niệm về PR, đánh giá tầm quan trọng của các hoạt động Pr trong mối quan hệ với báo chí của, Tập đoàn Điện lực Việt Nam, Bộ phận Thông tin – tuyên truyền tại EVN - Tổng hợp, đánh giá mức độ và hiệu quả các hoạt động PR và mối quan hệ PR – Báo chí của EVN. - Đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN. 4. Tình hình nghiên cứu Qua tìm hiểu ban đầu, tính đến nay đã có nhiều đề tài, công trình nghiên cứu và tài liệu đề cập đến hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí. Đặc biệt trong những năm gần đây, lượng sách biên dịch về vấn đề ngày khá đa dạng và phong phú, trong đó có thể kể đến một số cuốn tiêu biểu như: “Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi” của tác giả Al Rise và Laura Rise; “Chất lượng trong quản lý truyền thông và quan hệ công chúng” của tác giả David M.Dozier; “Để báo chí trích dẫn lời bạn” của tác giả Essex. Xét riêng ngành PR ở Việt Nam, cũng có một số cuốn sách được đánh giá cao như “PR – Lý luận và ứng dụng” của PSG.TS Đinh Thị Thúy Hằng; “Quan hệ công chúng – Lý luận và thực tiễn” của Học viện Báo chí và tuyên truyền… Ngoài ra còn có rất nhiều những bài viết, bài báo, bài bình luận về vấn đề này như: “Quan hệ công chúng – Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” của tác giả TS Nguyễn Quốc Thịnh – Khoa Thương mại quốc tế - Trường Đại học Thương mại; Báo Tuổi trẻ có chuyên trang “24 giờ”, báo Thanh Niên có chuyên trang “Thông tin nóng”… Có rất nhiều đề tài nghiên cứu chuyên sâu trong khi đó số lượng những đề tài nghiên cứu đi sâu vào việc nâng cao hiệu quả của hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của doanh nghiệp cụ thể còn chưa nhiều. Nắm bắt được nhu cầu thực tiễn và thực trạng công tác PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN hiện nay, người viết chọn đề tài này dự kiến làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình. 5. Phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, người viết chỉ tập trung vào nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí ở EVN đồng thời so sánh với hoạt động của một số doanh nghiệp tương đồng. Quá trình phân tích bắt đầu từ năm 2010 cho đến thời điểm hiện tại. Người viết sẽ tiến hành nghiên cứu các phòng, ban của EVN, các phòng ban của các Tổng công ty, các Công ty điện lực trong tập trung vào hoạt động của Trung tâm thông tin điện lực, Công ty thông tin viễn thông điện lực. Bên cạnh đó, vì đặc thù lĩnh vực công việc liên quan đến giá bán điện, các dự án đầu tư của ngành điện… người viết sẽ mở rộng phạm vi ra Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch và đầu tư… để làm phong phú thêm thông tin cho luận văn của mình. 6. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN. 7. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu, khai thác các loại văn bản tài liệu, dùng lối tư duy logic, tư duy khoc học và kết hợp nhiều thao tác như vừa đọc vừa phân tích, đánh giá, ghi bút ký… Từ đó tránh được tư duy theo lối lòn và tự tin hơn trong việc sáng tạo và tránh sự trùng lặp trong mỗi bài viết. Bên cạnh đó cũng học tập được kinh nghiệm trong cách đặt vấn đề và giải quyết vấn đề của những bài viết trước. Người viết dự kiến sẽ khai thác tài liệu theo những nguồn sau: - Sổ tay chuyên ngành - Sách chuyên ngành - Ý tưởng nghiên cứu - Các văn bản, ấn phẩm chính thức và không chính thức, các báo cáo tổng kết, kỷ yếu hội nghị, các bài phát biểu của lãnh đạo EVN… - Thông tin về EVN đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng  Nghiên cứu thực nghiệm và phi thực nghiệm - Tiến hành các quan sát vào các thời điểm đã được tính toán - Sử dụng các câu hỏi trắc nghiệm - Phỏng vấn bằng bảng hỏi - Thu thập thông tin dựa trên ý kiến các chuyên gia hoặc những người am hiểu về vấn đề đang nghiên cứu. 8. Kết cấu đề tài và Tổng quan nội dung nghiên cứu Phần mở đầu: 1. Lý do chọn đề tài 2. Cơ sở lý luận của đề tài 3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 4. Tình hình nghiên cứu 5. Phạm vi nghiên cứu 6. Đối tượng nghiên cứu 7. Phương pháp nghiên cứu 8. Kết cấu đề tài 9. Dự kiến những đóng góp mới của đề tài 10. Danh mục tài liệu tham khảo Phần nội dung: 3 chương Chương I: Cơ sở lý lý luận của đề tài 1.1. Làm rõ những khái niệm cơ bản 1.1.1. Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) 1.1.2. Các đơn vị trực thuộc, phòng ban thực hiện nhiệm vụ thông tin – tuyên truyền của EVN 1.1.3. Định nghĩa về PR, vai trò của PR đối với hoạt động của doanh nghiệp. 1.1.4. Định nghĩa về báo chí. Những chức năng cơ bản của báo chí 1.1.5. Mối quan hệ PR – báo chí 1.2. Cơ sở lý luận của đề tài 1.2.1. Học thuyết Mác Lê nin, tư tưởng Hồ Chí Minh 1.2.2. Cơ sở lý thuyết của PR, cơ sở lý luận báo chí 1.2.3. Những yếu tố tác động đến quá trình hình thành và xu thế phát triển của PR và báo chí 1.2.4. Chủ trương, chính sách phát triển EVN của Đảng và Nhà nước đến năm 2020. Chương II: Thực trạng việc thực hiện và phát huy hiệu quả các hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN. 2.1. Khái quát lịch sử hình thành bộ phận thông tin – tuyên truyền EVN 2.2. Thực trạng công tác theo dõi thông tin về EVN đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng 2.3. Thực trạng việc thông tin báo chí 2.4. Thông tin báo chí trong xử lý khủng hoảng 2.4. Công tác xây dựng bộ quy tắc ứng xử với báo chí tại EVN Chương III: Những vấn đề đặt ra đối với việc nâng cao hiệu quả các hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp PR – Báo chí 3.1. Những tồn tại, hạn chế trong việc sử dụng hiệu quả công cụ PR và mối quan hệ PR – Báo chí trong việc xây dựng hình ảnh đẹp về EVN 3.2. Những vấn đề đặt ra đối với việc nâng cao hiệu quả các hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN trong thời gian tới, bám sát chiến lược phát triển ngành điện của Thủ tướng Chính phủ Chương IV: Đề xuất những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN 4.1. Xây dựng website của EVN và các đơn vị thành viên thân thiện với công chúng. Thường xuyên cập nhật đầu đủ thông tin trên website. 4.2. Thành lập bộ phận chuyên xử lý khủng hoảng và đào tạo phát ngôn viên, củng cố và hiện đại hóa bộ phận theo dõi thông tin báo chí 4.3. Xây dựng bộ quy tắc phát ngôn hoàn chỉnh của EVN 4.4. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ thực hiện công tác thông tin – tuyên truyền. Phân công rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của mỗi cá nhân. 4.5. Đẩy mạnh các hoạt động PR nội bộ, xây dựng văn hóa EVN và quán triệt tới từng nhân viên EVN 9. Ý nghĩa việc nghiên cứu đề tài 9.1. Ý nghĩa Đối với bản thân người viết sau khi thực hiện đề tài này sẽ tích lũy được thêm những kiến thức nhất định về một phần quan trọng trong hoạt động PR của 1 doanh nghiệp: quan hệ báo chí. Những tri thức thu được thông qua tìm hiểu, khảo sát và nghiên cứu nhiều loại văn bản, tài liệu có độ tin cậy cao một cách nghiêm túc sẽ giúp ích cho việc thực hiện công việc trong lĩnh vực PR sau này. Bên cạnh đó, đề tài cũng đóng góp vào hệ thống nghiên cứu về các hoạt động PR của doanh nghiệp nói chung và mối quan hệ PR – báo chí nói riêng. 9.2. Những đóng góp mới của đề tài - Khảo sát và nghiên cứu hiệu quả các hoạt động PR và mối quan hệ PR – báo chí của EVN. Nôi dung này chưa được tìm thấy trong văn bản nào của EVN. - Xây dựng bộ quy tắc phát ngôn cho EVN 10. Tài liệu tham khảo - Đinh Thị Thúy Hằng , 2008, PR: Lý luận và Ứng dụng, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội. - Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2005, Kỷ yếu hội thảo “Quan hệ công chúng – Lý luận và Thực tiễn”, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội. [...]... thông và quan hệ công chúng” - Sách dịch: William Essex, “Để báo chí trích dẫn lời bạn” - Sách ngoại văn: Vivian, J., 1997, “The media of mass communication”, 4th Edition, Allyn & Bacon, Boston, Torronto - Tạp chí lý luận và truyền thông - Tạp chí Điện lực - Các trang web và nguồn tài liệu của Bộ Công Thương, Bộ Tài chính, các tờ báo của Việt Nam - Website EVN và các ấn phẩm nội bộ của EVN - Báo cáo... chúng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội - Đinh Thị Thúy Hằng, 2010, Ngành PR tại Việt Nam, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, Tài liệu đào tạo lớp bồi dưỡng PR TS Đỗ Thị Thu Hằng, Tài liệu đào tạo lớp Kỹ năng PR Sách dịch: Jefkins F., “Phá vỡ bí ẩn PR - Sách dịch: Al Rise và Laura Rise, “Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi” - Sách dịch: David M.Dozier, “Chất lượng trong quản lý truyền... và truyền thông - Tạp chí Điện lực - Các trang web và nguồn tài liệu của Bộ Công Thương, Bộ Tài chính, các tờ báo của Việt Nam - Website EVN và các ấn phẩm nội bộ của EVN - Báo cáo thực hiện nhiệm vụ của bộ phận thông tin – tuyên truyền EVN các năm . HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA PR VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN LÊ HẢI YẾN LỚP CAO HỌC PR K17 NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN LỰC VIỆT NAM Môn: Phương. PR trong mối quan hệ với báo chí. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa khái niệm về PR, đánh giá tầm quan trọng của các hoạt động Pr trong mối quan hệ với báo chí của, Tập đoàn Điện lực Việt Nam, . mức độ và hiệu quả các hoạt động PR và mối quan hệ PR – Báo chí của EVN. - Đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN. 4. Tình hình nghiên cứu Qua tìm