Contents “PHÂN TÍCH CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA VINAMILK” Bảng phân công nhiệm vụ làm việc nhóm STT Họ & Tên MSV Nhiệm vụ 1 Bùi Ngọc Sơn 0951010195 Phần I, Lời mở và kết luận.2 Nguyễn Thị Thanh Tâm 0951010198 3 Bùi Thị Nhật Trung 0951020174 4 Nguyễn Thị Thanh 0951010557 Phần II.5 Lê Thị Phương Thanh 0951010201 6 Đỗ Thị Thái Thanh 0951010556 7 Đào Thị Thu Trang 0951020171 Phần III. 8 Nguyễn Văn Thanh 0951020068 9 Kiều Thị Quỳnh Thơ 0951010731 10 Lê Thảo Trang 0951010597 11 Nguyễn Thùy Trang 0951010589 Tổng hợp và thuyết trình12 Mai Thị Hồng Thắm 0951010570 13 Lê Viết Thanh 0951010205 Tiểu luận Marketing LỜI MỞ ĐẦU Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, các chiến lược Marketing lần lượt ra đời nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp và cũng để nâng cao được hiệu quả kinh tế. Trong số các chính sách đó, đặc biệt phải kể đến một chính sách mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều chú trọng bởi những hiệu quả mà chính sách đó mang lại. Đó chính là chính sách xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, làm tăng thị phần, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và tăng khối lượng mua trên thị trường. Như vậy, chính sách xúc tiến hỗn hợp mang lại rất nhiều tác dụng tích cực cho những doanh nghiệp nào có thể sử dụng tốt và hài hòa các công cụ để thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp này. Chính vì vậy, chúng em chọn đề tài “Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của công ty Vinamilk” nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề kết hợp giữa các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp. Trong quá trình tìm hiểu do thiếu hiểu biết nên chúng em không tránh khỏi những sai sót, vì vậy, chúng em rất mong cô giáo - THS. Trần Hải Ly giúp đỡ để chúng em có được những nhận thức đúng đắn hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 2 Tiểu luận Marketing I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng(KH) , xúc tiến hỗn hợp(XTHH) còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. 2. Các chiến lược của chính sách xúc tiến Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách xúc tiến là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động tới từng nhóm khách hàng mục tiêu. Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình : Chiến lược kéo Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho người tiêu Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 3 Tiểu luận Marketing dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 4 Tiểu luận Marketing Hình : Chiến lược đẩy Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Nếu như khi sử dụng chiến lược kéo doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp thì khi sử dụng chiến lược đẩy, doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối. Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiển kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người sử dụng cuối cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới kênh phân phối, do đó doanh nghiệp có những chính sách khuyến khích, động viên các nhà phân phối như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng,… Hai chiến lược trên chỉ khác nhau về đối tượng tác động nên doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao. 3. Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: • Quảng cáo: Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn tới những hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp: - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm. Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 5 Tiểu luận Marketing - Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng, khuyến khích, khơi dậy động lực mua hàng cho khách hàng. Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo. Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo xác định ngân sách quảng cáo Bước 3: Quyết định nội dung truyền đạt về ý tưởng, lựa chọn đề tài, thiết kế và truyền thông điệp quảng cáo tới KH Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu và đối tượng quảng cáo để xác định phương tiện quảng cáo. Có các nhóm quảng cáo chính phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau như sau - Nhóm phương tiện nghe nhìn: truyền hình, đài phát thanh, internet - Nhóm các phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, catalogue, tờ rơi… - Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn, biển quảng cáo điện tử, các pa- nô quảng cáo… - Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông, các vật phẩm quảng cáo. Bước 5: Đánh giá chương trình quảng cáo sẽ dựa trên một số tiêu chí: doanh số, số lượng khách hàng mua hàng và hiệu quả truyền thông. • Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (PR) là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 6 Tiểu luận Marketing với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. Các quyết định về quan hệ công chúng: o Xác định mục tiêu dựa trên mục tiêu marketing của doanh nghiệp, xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong giới liên quan cũng như thiết lập các mối quan hệ tốt đẹp o Thiết kế thông điệp và phương tiện truyền tin như: tham gia vào các hoạt động cộng đồng, xuất bản các ấn phẩm của doanh nghiệp có thể lưu hành trong và ngoài nội bộ, tổ chức các sự kiện văn hóa thể thao, hội nghị, hội thảo, các bài phát biểu. o Thực hiện kế hoạch PR: Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải có kế hoạch chi tiết cụ thể, sáng tạo, ngoài ra phải thiết lập được mối quan hệ với người biên tập viên của các phương tiện truyền thông để đảm bảo thông điệp được đăng tải. o Đánh giá kết quả tuyên truyền thường được đo lường bằng số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện truyền thông đại chúng, sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm, đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận. • Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là một hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu trong khâu tiêu thụ, theo đó nhân viên của doanh nghiệp mở rộng quan hệ trực tiếp với những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, đưa ra sản phẩm hướng tới thỏa mãn nhu cầu ấy và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Đặc điểm: - Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc trực tiếp Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 7 Tiểu luận Marketing - Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho người mua - Chi phí tương đối cao: do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự là những người có khả năng ứng biến tốt Quá trình bán hàng - Thăm dò và đánh giá: xác định khách hàng tiềm năng, duy trì, khai thác các mối quan hệ - Tiền tiếp xúc: tìm hiểu thông tin chi tiết về khách hàng - Tiếp xúc: o Cần chú ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe để gây ấn tượng; o Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân tích được mong muốn thực sự của KH; o Trình bày, giới thiệu sản phẩm - Xử lý từ chối:: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập luận, lý do từ chối của khách hàng, giải tỏa những sự lưỡng lự, phản kháng của người mua - Kết thúc: nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua, hoặc sử dụng một vài kĩ thuật để kết thúc - Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại. • Xúc tiến bán Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kich thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 8 Tiểu luận Marketing cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng: tùy mục tiêu chiến lược Marketing của công ty vào thị trường mục tiêu mà nhiệm vụ xúc tiến bán hàng cũng khác nhau. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tăng lượng mua và tăng lượng khách hàng tiềm năng. Đối với các thành viên trung gian, khuyến khích hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhăm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán hàng thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau: - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,… - Nhóm các công cụ thúc đẩy hoạt động của trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đảy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý,… - Ngoài ra còn có thể tổ chức hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, trưng bày hàng hóa, các quầy giới thiệu sản phẩm, các cuộc thi và các trò chơi,… Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được định giá dự trên kết quả làm tăng doanh số, đây là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ. • Marketing trực tiếp Bản chất của marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 9 Tiểu luận Marketing không qua trung gian. Nó là hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trục tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng chủ yếu các công cụ: marketing bằng catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình, trên đài truyền thanh, tạp chí, báo, computermarketing. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh. Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 10 [...]... pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp a Hoàn thiện chính sách sản phẩm Công ty trước hết phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng Phải đa dạng hóa sản phẩm và định vị chúng theo những lợi ích mà khách hàng tìm Ví dụ như công ty nên sản xuất ra các loại sữa dành riêng cho từng nhu cầu: có nhóm khách hàng có nhu cầu về dòng sản phẩm chứa nhiều canxi, lại có nhóm... Vinamilk ít quan tâm đến marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phân phối sản phẩm của mình Không giống như sản phẩm TH True Milk của công ty cổ phần sữa TH Họ dùng chiến lược đại lý trực tiếp để phân phối sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng Group 9 - MKT401(2-1112).2_LT 25 Tiểu luận Marketing 3 Các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến. .. marketing của các doanh nghiệp là một bằng chứng khẳng định vai trò của nó Công ty sữa Vinamilk trong những năm qua đã gặt hái được những thành quả to lớn trong hoạt động kinh doanh của mình, thể hiện là một doanh nghiệp năng động biết nắm bắt các cơ hội kinh doanh mới Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở công ty trong thời gian vừa qua đã có vai trò không nhỏ vào sự thành công trong kinh doanh của công ty sữa Vinamilk. .. định giá số lẻ đối với các dòng sản phẩm sữa bột đóng hộp( giấy hay sắt), vì những sản phẩm này thường là các sản phẩm có giá tiền cao, định giá số lẻ sẽ tạo được tâm lí mua hàng rẻ nơi người tiêu dùng c Hoàn thiện chính sách phân phối Để hoàn thiện chính sách phân phối, Vinamilk cần phải hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ và phân phối sản phẩm Cần mở rộng hơn nữa các kênh bán lẻ và các chi nhánh tại tỉnh... định giá khác nhau, phù hợp với từng loại sản phẩm Hơn nữa, nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng là thích khuyến mại, Vinamilk cũng nên áp dụng các hình thức khuyến mại khác nhau Ví dụ như đối với các sản phẩm sắp hết hạn sử dụng, công ty có thể giảm giá bán để tăng doanh số bán… Đối với các dòng sản phẩm của mình, Vinamilk ít khi định giá theo số lẻ Nhưng sẽ rất hay nếu công ty áp dụng phương pháp... phân phối bằng cách dành những ưu đãi, tài trợ tài chính để các đại lý tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty như hoạt động trưng bày hàng : các loại sữa của Vinamilk phải được ưu tiên xếp ở chỗ dễ thấy nhất hoặc phải xếp 3 mặt/loại và để riêng, không được để lẫn với sữa hãng khác Bên cạnh đó, công ty Vinamilk còn thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các hội nghị khách... 2) Các công cụ trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp mà Vinamilk đã sử dụng II.1 Quảng cáo Vừa qua, công ty nghiên cứu thị trường Cimigo vừa công bố danh sách 10 quảng cáo thành công nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào cuộc khảo sát được thực hiện qua Internet trong năm 2011 Theo đó, quảng cáo sữa của Vinamilk với hình ảnh chú bò thân thiện được coi là quảng cáo truyền hình thành công. .. đã phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo nhưng ngân sách của Vinamilk dành cho quảng cáo tăng mạnh nhất, với 79,3%, tương ứng với số tiền gần 6,5 triệu đô la Ngân sách Vinamilk dành cho quảng cáo các dòng sữa tươi được quyết định theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Khi có dòng sản phẩm mới được tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng, thường công việc quảng cáo được... thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Vinamilk luôn được người tiêu dùng đánh giá là nhãn hàng của những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và tốt cho sức khoẻ Sản phẩm của Vinamilk luôn đa dạng và phù hợp với mọi lứa tuổi Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng... định vị cho sản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Tới giai đoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm xuống Cụ thể sau công cuộc cải tổ một cách toàn diện và tiến hành các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc các mạng marketing của Vianamilk đã đạt được những thành công khi tạo ra hình ảnh mới cho các nhãn . chúng em chọn đề tài Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của công ty Vinamilk nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề kết hợp giữa các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp. Trong quá trình. vậy, chính sách xúc tiến hỗn hợp mang lại rất nhiều tác dụng tích cực cho những doanh nghiệp nào có thể sử dụng tốt và hài hòa các công cụ để thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp này. Chính. số các chính sách đó, đặc biệt phải kể đến một chính sách mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều chú trọng bởi những hiệu quả mà chính sách đó mang lại. Đó chính là chính sách xúc tiến hỗn hợp.