MAR TMQT MAR TMQT .1 Chương 1: Tổng quan marketing TMQT Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing TMQT Chương 3: Môi trường marketing TMQT Chương 4: Phân đoạn định vị thị trường quốc tế 12 Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế 14 Chương 6: Phân tích cạnh tranh thị trường quốc tế 20 Chương 7: Xây dựng thực chiến lược marketing quốc tế 25 Chương 8: Chiến lược sản phẩm thị trường quốc tế 26 Chương 9: Giá thị trường quốc tế 30 Chương 10: Xúc tiến thị trường quốc tế .35 Chương 11: Phân phối quốc tế 39 Chương 1: Tổng quan marketing TMQT Tác động tồn cầu hóa tới hoạt động marketing DN • Q trình tồn cầu hoá diễn mạnh mẽ phạm vi mức độ (so với lần tồn cầu hố trước) • Hội nhập vào kinh tế giới tất yếu khách quan yêu cầu kinh tế ->áp lực cạnh tranh? xu hướng liên kết cơng ty??? • Vai trị cơng ty đa quốc gia mạng lưới cung ứng, sản xuất phân phối tồn cầu? • Khoảng cách thu nhập tăng nhanh qui mơ tồn cầu phạm vi quốc gia • Các quan điểm quản trị: Lý thuyết Y (1960), kế hoạch chiến lợc (thập kỉ 70), chất lượng chiến lược (thập kỉ 80) • Doanh nghiệp cần thay đổi tư quản trị cho phù hợp với môi trường mới: khách hàng số 1!!! Khái niệm, vai trị marketing TMQT • Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến người tiêu dùng từ nc sang nc khác nhằm thu lợi nhuận • Sự khác biệt marketing nc marketing TMQT: yếu tố nớc ngoài! -> Rủi ro cao hơn, phức tạp • Marketing TMQT có vai trị quan trọng do: - Nhu cầu thị trường - Chi phí - Cạnh tranh - Công nghệ thông tin Định hướng marketingTMQT (05 định hướng) • Marketing khơng trực tiếp nc ngồi - Doanh nghiệp khơng tìm hiểu thị trường nc nhng sản phẩm đc bán số thị trường định - Nguyên nhân: cá nhân hay cơng ty nc ngồi có nhu cầu sản phẩm DN công ty trung gian đứng mua sản phẩm bán sản phẩm nc - Người mua nc ngồi khơng biết nhà sản xuất - Ví dụ:? • Marketing TMQT khơng thường xun - Doanh nghiệp thực hoạt động marketing khơng thường xun nước để bán sản phẩm dư thừa nước không nhằm chiếm lĩnh thị trường lâu dài - Nếu nhu cầu nc tăng lên họ lại quay thị trường nội địa - Chưa có thay đổi cấu tổ chức, sản xuất cơng ty - Ví dụ:? • Marketing TMQT thường xun - Doanh nghiệp thường xuyên dành phần khả sản xuất cho thị trường nc ngồi - Có lực lượng bán hàng (hoặc thuê) số thị trường - Trong giai đoạn đầu thị trường trọng tâm thị trường nc - nc bắt đầu tiến hành lắp ráp sản xuất quản lí marketing - Cuối giai đoạn thị trường ngồi nc có vai trị - Ví dụ:? • Marketing thương mại quốc tế - Doanh nghiệp trọng hồn tồn thị trờng nc ngồi - Tìm kiếm thị trường khắp giới bán sản phẩm theo yêu cầu thị trường cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa - Công ty trở thành cơng ty quốc tế - Ví dụ:? • Marketing thương mại toàn cầu - Quan niệm thị trường nc thống - Theo đuổi chiến lược sản phẩm thống cho nhiều thị trờng nhằm tăng doanh số tối đa - Chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận - Ví dụ:? Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing TMQT Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin marketing - Là hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá truyền thơng tin cần thiết xác kịp thời để người phụ trách marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kiểm tra kế hoạch marketing Nghiên cứu marketing TMQT • Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết có tình marketing QT cụ thể mà DN gặp phải • Vai trị:  Giúp cơng ty nâng cao chất lượng hoạt động marketing  Là cơng cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định hội marketing, cân khả DN với hội thị trường QT  Là sở để DN xác định thị trường nước cần thâm nhập cách thức thâm nhập • Các bước nghiên cứu thị trường Bước 1: Phát vấn đề, hình thành mục tiêu Nghiên cứu marketing thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết có tình marketing cụ thể mà DN gặp phải • Hiện cơng ty gặp phải vấn đề gì? • Vấn đề cần giải trước • Mục tiêu nghiên cứu để làm gì? Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Nguồn tài liệu: sơ cấp, thứ cấp • Phương pháp nghiên cứu: quan sát, thực nghiệm, điều tra • Cơng cụ nghiên cứu: phiếu điều tra, bảng hỏi • Phương pháp tiếp xúc: trực tiếp, qua điện thoại, thư, vấn nhóm tập trung… • Tùy thuộc vào mức độ sẵn có phương tiện nghiên cứu khả sử dụng phương tiện nghiên cứu để có kế hoạch cụ thể cho thị trường Bước 3: Thu thập thơng tin • Đây giai đoạn quan trọng nhất! • Những trở ngại thường gặp phải:  Khơng tiếp xúc với đối tượng cần hỏi  Đối tượng cần hỏi từ chối tham gia  Đối tượng cần hỏi trả lời không thành thật  Người lập kế hoạch có ý kiến chủ quan Bước 4: Phân tích thơng tin • Kết nghiên cứu cho thơng tin quan trọng • Cần xem xét đến phân bổ thông tin: mật độ, trung bình, độ biến thiên thơng tin Chương 3: Mơi trường marketing TMQT Mơi trường bên ngồi: khơng kiểm sốt Mơi trường vĩ mơ: Yếu tố luật pháp trị • Luật pháp TMQT gồm:  Chính sách PT kt quốc gia CS ngành:  Các nước có cs PT kt riêng biệt  MT kd nước PT biến động mạnh nước PT hệ thống luật pháp chưa đồng  Yếu tố pháp lý tác động tới tất hoạt động marketing mix DN  Luật quốc tế:  Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD DN  Hiệp định quốc tế: hình thành sở tự nguyện nước thành viên tham gia  Toà án quốc tế: Không phán xử tranh chấp quốc tế DN  Hệ thống luật pháp xây dựng nước khác  Rủi ro cịn đến từ sức ép xã hội, lợi ích nhóm vận động hành lang, lợi ích tơn giáo -> cần xác định ảnh hưởng tất yếu tố Yếu tố tài quốc tế tỉ giá hối đối • Vai trị tổ chức tài QT ảnh hưởng tới cs tài tiền tệ quốc gia thơng qua hoạt động cho vay • Sự PT đế chế tài QT gắn với chế độ TGHĐ cố định -> vai trò đồng USD • Đa số nước thực CSTG thả có quản lý -> cần xác định mức giao động TG • khả dự đốn TG phụ thuộc vào lực DN  Giải pháp: Tự dự báo mua dự báo tổ chức tài  Mục đích: Giảm rủi ro yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động marketing TMQT Tăng trưởng KT thu nhập • Các nc PT có tốc độ tăng trưởng cao nc PT, đầu tư kinh doanh nc rủi ro cao • Tăng trưởng cao, ổn định yếu tố quan trọng doanh nghiệp hội tăng doanh thu, thu nhập • Các nc PT có tốc độ tăng trưởng cao trở thành thị trường tiềm • Thu nhập cho biết qui mơ KT • TN/người: cho biết sức mua người tiêu dùng • Khả tiêu dùng = f(dân số, TN/người) • Khách hàng tiềm tập trung nc phát triển • Mức độ bất bình đẳng giúp cơng ty định hướng nỗ lực marketing vào nhóm khách hàng • Nền kinh tế tiên tiến: lao động NN chiếm tỉ trọng thấp, lượng cung cấp với giá rẻ dồi dào, GDP GDP/người cao, tỉ lệ tăng dân số thấp, vốn ĐT lớn, đa dạng hố SX, chun mơn hố cao SX, tỉ trọng dịch vụ/GDP cao, phát triển công nghệ thông tin • Qui luật Engel: Khi thu nhập hộ gia đình tăng lên chi tiêu họ cho lương thực, thực phẩm giảm • -> Nc có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp.-> cơng ty cần có định hướng marketing phù hợp Yếu tố văn hố • Văn hố tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán, thói quen thành viên xã hội thừa nhận • Các yếu tố văn hố:  Văn hố vật chất: cơng nghệ, KT  Tổng thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cấu trị, vai trị gia đình  Quan niệm người vũ trụ  Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc  Ngôn ngữ  VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!  Tự nhận biết  Suy đoán sở kinh nghiệm, kiến thức thân -> thích nghi với điều kiện vĩ mô điều kiện bắt buộc DN muốn tồn phát triển thị trường nước ngịai Mơi trường vi mơ: yếu tố cạnh tranh -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp với khả năng, nguồn lực DN để tồn cạnh tranh tốt thị trường quốc tế Yếu tố cạnh tranh • Các nguồn cạnh tranh:  Doanh nghiệp  Trong nước  DN nước tham gia thị trường nước  DN nước khác  Nhu cầu  Hiện  Tiềm tàng: nhu cầu chưa có Sp đáp ứng  Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh tương lại khách hàng nhận thức cần thiết SP  Sản phẩm  Đột phá  Cạnh tranh: sản phẩm khơng có trội so với sản phẩm loại thị trường  Hồn thiện: khơng độc đáo có ưu điểm so với sản phẩm loại thị trường • loại SP + loại N/C cho biết mức độ CT DN thị trường  DN dựa vào yếu tố để cạnh tranh thị trường quốc tế?  Các DN khác cung ứng SP tương tự khơng? Cần phân tích lợi thế, điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu kinh nghiệm  Các đối thủ cạnh tranh chia thành nhóm khác để phân tích  Các yếu tố cạnh tranh chia thành hai nhóm trực tiếp gián tiếp tác động  Xác định vị DN thị trường  Cấu trúc CTR thay đổi! Đánh giá CTR thị trường QT đơn giản phân tích CTR tương lai khó khăn Giải pháp:  Liệt kê tất công ty ngành (gồm công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)  Lựa chọn đối thủ để công né tránh (lựa chọn DN nhỏ cơng để giảm chi phí, khả thành cơng cao hơn) Chiến lược cạnh tranh nhóm DN • Chiến lược cạnh tranh người dẫn đầu thị trường:  Đặc điểm: thị phần cao nhất, ngắn trung hạn vị trí khó thay đổi, có số cơng ty giữ vị trí dẫn đầu tất thị trường nước  Mục tiêu: Giữ vững vị trí, trì khả cạnh tranh thị trường tương lai  Lợi thế: có khả điều khiển thị trường, khả cạnh tranh, tạo mức lợi nhuận cao so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường, SP NTD chấp nhận nhiều  Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần  Tạo lợi cạnh tranh: chi phí thấp, tạo khác biệt sp, tập trung vào khúc thị trường  Chiến lược:  Tấn cơng:Đổi sản phẩm, bao gói,dịch vụ, phát triển khúc thị trường  Phòng thủ: chống lại, khoanh vùng điểm yếu mà đối thủ cơng Ln hạ chi phí để NTD chấp nhận, tạo khoảng cách để đối thủ sau khơng nhảy qua • Người thách thức thị trường:  Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để công  Tấn công người dẫn đầu: họ khơng chuẩn bị đối phó  Tấn cơng công ty nhỏ thông qua sát nhập  Chiến lược công:  Trước mặt: công vào điểm mạnh đối thủ!  Tấn công sườn: đối thủ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu sường Áp dụng DN có nguồn lực đối thủ  Tấn công xung quanh: Áp dụng có khả  Tấn cơng lối rẽ: Khơng trực tiếp, tìm khúc thị trường dễ hơn, đa dạng hoá sản phẩm thâm nhập vào vùng địa lý khác  Tấn cơng du kích: Tấn cơng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu • Người theo sau thị trường:Thực tế người đứng sau thách thưc người dẫn đầu làm hai yếu nên đóng vai trò người theo sau người dẫn đầu để giảm rủi ro giảm chi phí Chiến lược:  Tạo thêm đặc tính cho sản phẩm -> tạo khác biệt sản phẩm so với người dẫn đầu  Nhái lại sản phẩm người dẫn đầu thay đổi chút  Bớt số tính sản phẩm để hạ giá 10 o Các đoạn thị trường QT khơng địi hỏi thích ứng yếu tố VH o SP có uy tính, nhãn hiệu tiếng o SP hướng tới thỏa mãn nhu cầu có tính đồng cao nước - Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương khơng thay đổi sách xúc tiến: thành phần SP có thay đổi để phù hợp với nước chức khơng thay đổi Ngun nhân: o Sở thích người TD nước ngồi (yếu tố VH) o Yếu tố chi phí o Yếu tố cạnh tranh o Qui định, sách nước NK o Khả thích nghi DN:  Thích nghi mang tính bắt buộc  Thích nghi mang tính tự nguyện o Qui trình nghiên cứu khả thích ứng:  Nghiên cứu SP DN cạnh tranh  Nghiên cứu hành vi người TD khả sẵn sàng mua họ  Nghiên cứu dự đoán phản ứng người TD: so sánh hội tiêu thụ hội tiêu thụ SP  Làm thích ứng SP với nhu cầu thị trường: mức độ cần thay đổi SP (thực thể vật lý dịch vụ) -> đánh giá thành công SP thị trường - Chiến lược đổi sản phẩm: DN thành công DN đưa SP có giá trị cao: (1) mức độ hoàn thiện cao giá hợp lý, (2) giá trị cao theo nhận thức người TD SP (1): kết phát kiến đưa SP hoàn toàn khác biệt so với SP -> chiếm tỉ lệ nhỏ, rủi ro cao khả thu lời tăng thị phần lớn (2) thay đổi SP -> chiếm tỉ lệ cao o Tạo SP với công nghệ đơn giản: dùng cho nước phát triển 29 o Tạo SP tiên tiến cho nước phát triển - Lựa chọn chiến lược SP cho thị trường QT phụ thuộc vào mối quan hệ: SP – TT – DN o SP –TT: thực chất vấn đề tiêu chuẩn hay thích nghi o TT- DN: khả DN thị trường QT vấn đề nguồn lực người, tài chính, cấu chi phí ảnh hưởng lớn tới khả nắm bắt hội quốc tế Chương 9: Giá thị trường quốc tế Khái niệm, nhân tố ảnh hưởng tới giá QT • Khái niệm: giá số tiền người mua phải trả để có đơn vị hàng hóa, dịch vụ – Giá marketing TMQT: • DN tính giá cho SP SX nước tiêu dùng nước ngồi • DN tính giá cho SP SX TD nước ngồi chịu điều tiết, kiểm sốt tập trung từ nước khác • Ngun lý, qui trình xây dựng giá nội địa QT không khác – DN có ba lựa chọn sách giá: (1) thống tất thị trường (2) giá thích ứng cho khu vực (3) xác định thông số chung cho thị trường để xây dựng giá cho thị trường – Xây dựng giá QT phức tạp so với xây dựng giá nội địa yếu tố pháp lý, văn hóa, kinh tế thị trường • Các nhân tố ảnh hưởng tới giá QT: – Chi phí: Giá bán = giá thành + CP vận chuyển + CP thâm nhập thị trường • Giá tới hạn = chi phí cố định (chi phí biến đổi) 30 • Giá kĩ thuật = giá hịa vốn • Giá mục tiêu = giá kĩ thuật + lãi mục tiêu • Giá XK dựa vào chi phí tính theo (1) chi phí thời kì trước, (2) giá thành – Cạnh tranh: SP có khả thay tạo nên giới hạn giá, tự TM yếu tố làm giảm giá nội địa -> DN cần lưu ý Xây dựng giá cho SP DN cần tính đến phản ứng đối thủ cạnh tranh – Cầu thị trường: mức giá tối ưu nằm cận giá cho loại SP -> mức giá người TD chấp nhận: • Vấn đề độ co giãn cầu • Yếu tố tác động đến độ co giãn cầu • Xác định mức giá người TD chấp nhận – Mục tiêu DN: chiến lược giá phải thống với chiến lược SP, thâm nhập thị trường, xúc tiến – Lạm phát: thể thay đổi theo hướng tăng lên giá ảnh hưởng tới sức mua người TD, mục tiêu bán hàng lợi nhuận DN – Tỉ giá hối đoái: thay đổi TGHĐ thị trường mục tiêu cần DN thực marketing thị trường nước ngồi có thay đổi thích ứng để đảm bảo khả cạnh tranh thị trường (lên giá, phá giá tiền tệ) – Trợ cấp kiểm soát CP: làm thay đổi khả cạnh tranh DN nội địa, DN nước ngồi cần tính tốn khả cạnh tranh CP nước đối tác tạo hội thuận lợi cho DN nước họ Phương pháp chiến lược định giá marketing TMQT • Qui trình xác định mức giá bản: – Thu thập thông tin giá bán SP cạnh tranh thị trường địa phương -> (1) khác biệt giá, (2) mức độ nhận thức, thái độ người TD SP – Chiết khấu cho hệ thống bán lẻ 31 – Các loại thuế phí NK – Xác độ giãn giá – Tính tốn chi phí marketing CPSX – Xác định mức giá đem lại lợi nhuận cao • Chiến lược hớt váng sữa: – DN thâm nhập đoạn thị trường mà khách hàng chấp nhận trả giá cao cho SP -> SP phải tạo giá trị lớn cho người mua • Điều kiện áp dụng: thực giai đoạn giới thiệu SP, lực SX yếu tố cạnh tranh hạn chế SP có nhiều khác biệt so với SP cạnh tranh • Tăng cường nhận thức khách hàng chất lượng SP • Mục tiêu: tối đa hóa DT/khối lượng bán hạn chế, hợp lý hóa nhu cầu khả cung ứng • Ưu điểm: đạt mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, dễ áp dụng chiến lược giảm giá phương diện tâm lý • Chiến lược giá thâm nhập – Giá yếu tố cạnh tranh – Giá định thấp CPSX thấp – Mối quan hệ giá khối lượng bán – Độ co giãn cầu với giá cao, cạnh tranh giá mạnh – Mục tiêu DN: thị phần và/ DS – Khả áp dụng chiến lược nhà XK:??? • Chiến lược giá trì, củng cố thị trường: ln có điều chỉnh giá thị trường liên quan tới yếu tố TGHĐ, lạm phát, thay đổi chi phí, yếu tố cạnh tranh -> DN cần đánh giá khả có tiếp tục lại thị trường hay không Mối quan hệ giá xuất giá nội địa • Mối quan hệ giá xuất giá nội địa: 32 – Giá XK cao giá nội địa: DN phải CP marketing, CP thâm nhập thị trường, tận dụng hội, bù đắp rủi ro cho người XK – Giá XK giá nội địa: DN tham gia thị trường QT lựa chọn phương án chưa có kinh nghiệm XK – Giá XK thấp giá nội địa: tăng khả cạnh tranh thị trường XK -> phương pháp giá cận biên: • Giá = CP biến đổi + lãi dự kiến • CPCĐ tính cho SP bán thị trường nội địa, DN chủ động khơng tính vào giá SP XK • SP đạt lợi theo qui mơ • Dư thừa lực SX • SP bị tồn kho, ế thừa • Mức giá khơng phạm vào luật bán phá giá nước sở Các điều kiện TMQT giá QT • Các điều kiện TMQT: bốn nhóm E, F, C, D chia rủi ro XNK hàng hóa liên quan tới giá • Mối quan hệ giá CIF FOB: • CIF = giá hàng hóa + Vận tải chặn (biển) + Bảo hiểm – CIF cho biết cấu giá đến cảng nước NK gồm giá thành, chi phí vận tải nội địa, CP vận tải chặn đường biển chính, CP thủ tục XK, lệ phí XK, lệ phí cảng… – DN xác định điểm bất hợp lý cấu giá để điều chỉnh cho phù hợp – Có thể bán mức giá cụ thể khác – Có thể so sánh với giá đối thủ cạnh tranh – Là sở so sánh để phát khoản CP bất hợp lý – Vấn đề báo giá: DN báo giá cụ thể cấu giá cho khách hàng, tùy điều kiện cụ thể 33 • Giá chuyển nhượng: giá công ty mẹ bán cho công ty nước khác (cơng ty đa quốc gia) Việc tạo hệ thống giá hợp lý đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống công ty – Giá chuyển nhượng cần bảo đảm tối thiểu hóa khoản thuế phải nộp thị trường: vấn đề tăng giá giảm giá sản phẩm công ty lại tùy trường hợp cụ thể – Yếu tố ảnh hưởng tới giá chuyển nhượng công ty đa quốc gia: sách luật pháp nước sở tại, mục tiêu chung công ty, khả tốn khách hàng… • Định giá tồn cầu: – Tiêu chuẩn hóa tồn cầu – Thích nghi hóa đa quốc gia – Đổi trọng tâm toàn cầu – Tiêu chuẩn hóa tồn cầu • Giá SP tồn cầu, người NK phải trả cước phí vận tải thuế NK • Ưu điểm: đơn giản • Nhược điểm: khơng tính áp lực cạnh tranh, điều kiện thị trường nước nên không tối đa hóa lợi nhuận – Thích nghi hóa đa quốc gia • DN đặt mức giá cho thị trường mà theo họ phù hợp nhất, giá nước phận DN phối hợp với – Đổi trọng tâm toàn cầu • DN xây dựng thơng số để hình thành giá cho thị trường, giá cho thị trường ấn định dựa thông số xây dựng trước 34 Chương 10: Xúc tiến thị trường quốc tế Quảng cáo quốc tế • Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ người bảo trợ định trả tiền – Là hình thức truyền bá thơng tin đến nhóm đối tượng – Người thực phải trả tiền – Là sáng tạo DN (thông điệp quảng cáo) – Đối tượng: người tiêu dùng, người bán buôn, bán lẻ – Nội dung: thông tin hàng hóa, dịch vụ, giá cả, phân phối… – Mục đích: cải thiện hình ảnh SP DN, tăng doanh số bán, nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng để tăng doanh số bán, thị phần lợi nhuận cho DN • Thơng điệp quảng cáo: tiêu chuẩn hóa>< thích nghi – Lý tiêu chuẩn hóa: • Lợi ích: Chi phí nghiên cứu marketing thấp, quản lý thuận tiện, địi hỏi sáng tạo • Ngun nhân: • Xu hướng đồng lối sống người tiêu dùng nước phát triển tăng • Gia tăng q trình thị hóa nước • Quốc tế hóa phương tiện truyền thơng • Các SP cơng nghệ có mức độ tiêu chuẩn hóa cơng nghệ cao • Ý tưởng hợp tác quốc tế tăng • Mục tiêu quảng cáo DN: chiến lược đẩy >< chiến lược kéo – Cải thiện hình ảnh DN – Tăng DS bán – Nhắc nhở… 35 • Kế hoạch quảng cáo quốc tế – Tổng số công chúng mục tiêu cần tiếp xúc – Khoảng thời gian thực chiến dịch quảng cáo – Tần suất quảng cáo/ tuần (tháng) • Xác định mức độ, tần suất hợp lý: yếu tố ảnh hưởng: – Phương tiện truyền tin – Qui mơ thị trường – Thời gian chu kì mua hàng – Đặc tính sản phẩm • Tính liên tục: xuất nhiều phương tiện truyền thông >< xuất đồng thời nhiều phương tiện truyền thơng tần suất ít? • Cơ cấu phương tiện truyền thơng: phát thanh, truyền hình, báo, tạp chí…? – Phương tiện truyền tin – Qui mô thị trường – Thời gian chu kì mua hàng – Đặc tính sản phẩm – Phản ứng đối thủ cạnh tranh địa phương – Chia sẻ rủi ro hiệu phương tiện truyền thơng • Ngân sách cho quảng cáo: – Phương pháp xác định ngân sách • Dựa theo đối thủ cạnh tranh: giả thiết hoạt động bán hàng đối thủ cạnh tranh có quan hệ chặt chẽ với quảng cáo -> khó khăn để theo dõi đối thủ quốc tế • Dựa vào doanh số bán: giả thiết tăng doanh số bán cần có gia tăng quảng cáo tương ứng • Quảng cáo yếu tố dẫn dắt thị trường • Chi phí quảng cáo xác định • Mở rộng thị trường phát triển tự động 36 • Thực tế khơng xác định xác mối quan hệ nhân quảng cáo doanh số bán • Dựa vào mục tiêu • Khó xác định chi phí cần thiết để đạt mục tiêu quốc gia • Mục tiêu đặt khơng phù hợp với thị trường • Điều kiện thị trường thay đổi • Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn ngân sách cho quảng cáo: – Mục tiêu marketing – Yếu tố cầu thị trường mục tiêu – Phản ứng đối thủ cạnh tranh • Phân bổ ngân sách cho quảng cáo nước – Số đoạn thị trường quan trọng, phân biệt nước – Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng tiềm nước – Cường độ quảng cao đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu DN – Thị phần, vị trí SP quốc gia • Phân tích, đánh giá hiệu quảng cáo: định tính >< định lượng Kích thích tiêu thụ • Yếu tố thúc đẩy kích thích tiêu thụ – Áp lực cạnh tranh nhà bán lẻ tăng – Công nghệ bán lẻ cải tiến – Mức độ nhận biết nhãn hiệu khách hàng ngày tốt địi hỏi DN cần có biện pháp bảo vệ nhãn hiệu – Khả phối hợp công cụ xúc tiến DN ngày tốt • Khó khăn hoạt động kích thích tiêu thụ: – Yếu tố pháp lý nước – Giá trị thực nhiều SP khuyến không thông báo rõ ràng 37 – Gây lầm lẫn giá SP cạnh tranh – Tạo nhu cầu mua hàng không cần thiết người tiêu dùng – Phá vỡ trung thành đối khách hàng nhãn hiệu SP Marketing trực tiếp • Là cơng cụ xúc tiến hiệu DN biết rõ tên địa khách hàng Cơng cụ phát triển vì: – CP giao dịch qua điện thoại, thư tín giảm – CP quảng cáo, xúc tiến bán tăng mạnh nhiều nước – Sự phát triển internet – Cạnh tranh tăng • Thư trực tiếp phương tiện linh hoạt, có chọn lọc, hiệu cao giao tiếp với khách hàng mục tiêu: – Không ràng buộc thời gian không gian tiếp xúc, thông tin đầy đủ tới cá nhân khách hàng SP, giá, giao hàng … – DN khách hàng cho trao đổi cụ thể liên quan tới SP ngồi thơng tin chung DN đưa • Mơi giới danh sách khách hàng: thông tin khách hàng lấy từ tổ chức, hiệp hội marketing, tổ chức nghiên cứu marketing nước Lợi nhuận mơi giới tính dựa danh sách khách hàng cung ứng cho DN • Luật bảo vệ thông tin: khác nước thời gian bảo mật, mức độ bảo mật Trường hợp VN??? Hội chợ quốc tế • Lợi ích: – DN tiếp cận trực tiếp với khách hàng – Chi phí thấp so với QC – Rất hữu ích giới thiệu SP – DN nhỏ tiếp cận với DN thương mại lớn – Mở rộng kênh phân phối 38 • Lưu ý: – Chi phí, cơng tác quản lý chuẩn bị cho hội chợ – Địa điểm, đơn vị đứng tổ chức hội chợ – Phương pháp thu hút khách tham quan gian hàng DN • Kế hoạch hóa hoạt động hội chợ: – Cân nhắc việc thực quảng cáo trước hội chợ – Cách trình bày gian hàng – Địa điểm trưng bày gian hàng, catalog giới thiệu SP – Hàng mẫu – Phân tích hiệu hội chợ Chương 11: Phân phối quốc tế Khái niệm phân phối quốc tế • Phân phối quốc tế hoạt động quản trị yếu tố đầu vào, bên DN SP cuối DN qua nước nhằm đạt chi phí thấp – Quản trị yếu tố đầu vào: liên quan tới hoạt động sử dụng yếu tố đầu vào nguyên vật liệu hoạt động sx DN – Phân phối vật chất: liên quan tới hoạt động đưa hàng hóa DN đến khách hàng • Vận chuyển, kho, dự trữ, dịch vụ bán hàng, nhận đơn đặt hàng, quản lý – Chiến lược sử dụng nguồn lực: hoạt động kết nối quản trị đầu vào với hoạt động phân phối vật chất, hoạt động quản trị R&D hoạt động marketing DN Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối quốc tế 39 - Khoảng cách địa lý: khoảng cách địa lý lớn chi phí vận tải lớn -> ảnh hưởng lớn tới hoạt động TMQT - Tỉ giá hối đoái: CP vận tải quốc tế chịu tác động yếu tố TGHĐ - Văn hóa nước chủ nhà:ảnh hưởng tới khả phát triển phương thức phân phối đại (các nước phát triển) - Công nghệ thông tin Internet: hoạt động dự trữ mức hợp lý có thơng tin thị trường, cộng tác phân phối vượt biên giới quốc gia - Chính sách nước nhập vấn đề phân phối QT: qui định vận chuyển (bằng đường không, đường thủy, đường bộ), qui định hoạt động bán lẻ DN nước ngoài, khả tham gia vào hệ thống kênh phân phối nước - An ninh quốc tế: vấn đề 11/9/2001 Hoa Kì Hoạt động phân phối vật chất  Phương tiện vận chuyển o Vận tải hàng không: SD hàng hóa có giá trị lớn khối lượng nhỏ, gọn tỉ lệ giá trị/khối lượng lớn ->vận tải hàng khơng: 2% hàng hóa vận chuyển hàng không chiểm 20% giá trị TMQT  Ưu điểm: nhanh  Nhược điểm: chi phí cao, rủi ro o Vận tải đường biển: chở hàng nặng, phi tiêu chuẩn, giá trị thấp  Tàu chuyến: theo lịch trình định sẵn  Tàu chợ: theo hợp đồng vận tải cụ thể  Một số MNCs có riêng đội tàu phục vụ cho hoạt động TM o Vận tải đa phương thức: vận chuyển hàng hóa nhiều phương tiện khác chung vận đơn o Yếu tố quan trọng phân phối vật chất thời gian, nên nhiều hãng SD vận tải hàng không để SP họ đến Hoa Kì sớm để cạnh tranh với hãng khác 40  Kho bãi dự trữ: o Dự trữ SD phân phối QT công cụ giảm tác động lạm phát TGHĐ o Cân đối dự trữ mức hợp lý tránh đọng vốn o Nhiều nước đánh thuế hàng dự trữ -> cân đối dự trữ mức hợp lý: so sánh lợi ích giảm tác động lạm phát TGHĐ với khoản thuế phải nộp o Hợp hoạt động >< hợp lý hóa hoạt động phân phối QT  Hợp hoạt động phân phối: kết hợp hoạt động SX PP QT quốc gia nước sau phân phối sang nước khác dựa vào cấu trúc kênh phân phối nước  Hợp lý hóa hoạt động phân phối: giảm CP hoạt động phân phối mà giữ hiệu phân phối  Trung gian thương mại: o Tạo khả đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh o Mở rộng hoạt động phân phối DN mặt địa lý o Cung cấp thơng tin thị trường cho DN kịp thời có kinh nghiệm hiểu biết thị trường địa phương o Có vốn, sở kho bãi o Hiểu biết sách pháp luật thị trường địa phương o Các công ty đa quốc gia sử dụng trung gian thương mại để tiếp cận với thị trường có nhiều điểm khác biệt văn hóa kinh tế (Ấn Độ & Trung Quốc) Khu vực tự thương mại (FTZ) • Khu vưc tự thương mại (FTZ) nằm lãnh thổ nước có chế riêng thuế quan so với phần lại quốc gia Với ưu đãi thuế quan tạo sở cho DN FTZ tiếp cận với thị trường QT tốt 41 – Sự phát triển TMQT, đầu tư QT sở phát triển FTZ – DN tăng dịng vốn lưu chuyển hàng hóa, mở rộng hoạt động phân phối – Các hình thức khác khu chế xuất, khu kinh tế cửa phát triển nhằm khai thác lợi quốc gia bước hội nhập vào kinh tế toàn cầu – Tạo nhiều việc làm cải thiện thu nhập cho người lao động thu hút nhiều vốn FDI môi trường KD FTZ cải thiện Lựa chọn kênh phân phối quốc tế • Bán trực tiếp cho khách hàng nước ngồi thơng qua lực lượng bán hàng qua internet – Điều kiện thực hiện: khách hàng tập trung mặt địa lý, cách thức tiêu dùng đơn giản • Bán thơng qua trung gian thương mại nước NK – Nhanh chóng thâm nhập thị trường với chi phí thấp – Lựa chọn số lượng người trung gian tham gia vào phân phối (người môi giới >< bán buôn bán lẻ, công ty TM) – Càng nhiều trung gian thương mại tham gia phân phối mức độ kiểm sốt marketing SP DN thấp • Lựa chọn phụ thuộc vào: – Chi phí tiếp cận với khách hàng – Đánh giá hiệu loại kênh phân phối quốc tế – Đánh giá ảnh hưởng dịch vụ khách hàng tới hoạt động phân phối quốc tế – Đặc điểm sản phẩm – Mức độ phát triển hoạt động phân phối nước NK • Lựa chọn người trung gian/kênh phân phối phải có khả phát triển thị trường • Người trung gian phải có quan hệ lâu dài với DN • Tạo chủ động lựa chọn người trung gian 42 • Cố gắng kiểm sốt kênh nhiều tốt • Cung cấp cho người trung gian kinh nghiệm marketing, vốn, kiến thức thị trường Bán lẻ quốc tế • Bán lẻ quốc tế hoạt động bán lẻ vượt qua biên giới quốc gia • Nhiều cơng ty bán lẻ có mức tăng DS thị trường nước lớn so với nước • Các cơng ty bán lẻ lớn xây dựng nhãn hiệu SP cho riêng với nhãn hiệu MNCs, chiết khấu cao, SD hình thức thương mại điện tử • Bán lẻ chịu tác động lớn văn hóa địa phương Các cơng ty bán lẻ nước ngồi cố gắn thích nghi với yếu tố kết hợp với kĩ quản lý, vốn, công nghệ để thành công thị trường địa phương • Cơng ty bán lẻ có nhiều kiến thức thị trường tiếp xúc với người tiêu dùng cuối • Số lượng nhà bán lẻ/NTD nước phát triển cao so với nước phát triển tần suất mua nhiều với giá trị thấp thu nhập thấp • Qui định thời gian mở cửa, đóng cửa cửa hàng bán lẻ khác nước 43 ... Luật quốc tế:  Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD DN  Hiệp định quốc tế: hình thành sở tự nguyện nước thành viên tham gia  Tồ án quốc tế: Khơng phán xử tranh chấp quốc tế DN ... nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để công  Tấn công người dẫn đầu: họ không chuẩn bị đối phó  Tấn cơng cơng ty nhỏ thơng qua sát nhập  Chiến lược công:  Trước mặt: công vào... thâm nhập thị trường quốc tế Tổng quan chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế  KN: Thâm nhập thị trường quốc tế biện pháp DN nhằm tăng khối lượng hàng hóa KD thị trường quốc tế tối đa, mở rộng