Đang tải... (xem toàn văn)
Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc Kể từ tiến hành chuyển đổi kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước đem lại bước nhảy vọt kinh tế Việt Nam Đưa Việt Nam thoát khỏi kinh tế nông nghiệp lạc hậu dần tiến lên trở thành cơng nghiệp hố - đại hoá Tuy nhiên yếu tố truyền thống chưa thể mất, mà giữ vai trị chủ đạo kinh tế Đó ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,… đóng góp phần khơng nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP Nhưng với chuyển đổi kinh tế mở cửa kinh tế tham gia hội nhập với kinh tế giới, thị trường tràn ngập hàng hoá nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… phải chấp nhận cạnh tranh khốc liệt nhãn hiệu hàng hoá tiếng giới Và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá Việt Nam muốn đứng vững thị trường định phải xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để cạnh tranh thị trường quốc tế Nhất bối cảnh Việt Nam đường gia nhập vào tổ chức kinh tế lớn giới WTO Ngày vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng nhiều người quan tâm Nhiều doanh nghiệp Việt Nam dang bị rơi vào vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển vụ kiện thương hiệu công ty võng xếp Duy Lợi thời gian vừa qua Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, vấn đề thương hiệu phải quan tâm cách rõ ràng Chính mà em lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam" THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Cà phê Việt Nam tự hào sản lượng thu hoạch đứng sau Brazil Nhưng chưa thể hài lịng chưa thể xây dựng thương hiệu xứng tầm giới Mặc dù có số thương hiệu tiếng Vinacaphê, Trung Nguyên,… để vươn tầm xa ngành sản xuất cà phê cịn nhiều điều để giải THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU I THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Thương hiệu Thương hiệu Marketing xem cơng cụ Marketing Vì thương hiệu nhà marketing xây dựng ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Trên giới khái niệm thương hiệu có từ lâu đời, nói trước ngành marketing trở thành ngành riêng biệt kinh doanh Từ đời phát triển, khái niệm thương hiệu đựơc thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing Cũng mà hình thành nhiều quan điểm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống thương hiệu cho rằng: "Thương hiệu tên, biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức dùng để phân biệt sản phẩm rời sản phẩm khác cạnh tranh Tuy nhiên với quan điểm giải thích vai trị thương hiệu kinh tế chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên mà phức tạp nhiều (Như Ambler & styles định nghĩa) "Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN cho sản phẩm thành phần thương hiệu Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần thương hiệu Như rõ ràng có khác hai quan điểm thương hiệu sản phẩm (hình minh hoạ) Thương hiệu thành phần Sản phẩm thành phần sản phẩm thương hiệu S n ph m Thương hi u Thương hi u S n ph m Và quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức sử dụng tâm lý sử dụng Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức sử dụng thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai chức Trong kinh tế đại ngày sản phẩm sản xuất bắt chước, làm nhái đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty, doanh nghiệp Sản phẩm lạc hậu với thương hiệu xây dựng thành cơng khơng dễ bị lạc hậu Chính mà doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu đứng vững để cạnh tranh tồn thị trường THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Thành phần thương hiệu Với quan điểm thương hiệu ngày tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức sử dụng tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm thành phần 2.1 Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm 2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận tên thương mại, dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hố) Trong đó: 2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố chữ số, từ hình ảnh hình vẽ, hình khối (3 chiều) kết hợp yếu tố Nhãn hiệu hàng hoá hiểu bao gồm nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu tập thể: dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên Nhãn hiệu chứng nhận: loại nhãn hiệu dùng để sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu chủ nhãn hiệu chứng nhận xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm phương pháp sản xuất sản THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN phẩm, tiêu chuẩn thực dịch vụ chất lượng xác, phẩm chất khác 2.2.2 Tên thương mại Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể khác lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý nhớ lâu tên thương mại điều vô quan trọng việc kinh doanh sản phẩm 2.2.3 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh sản phẩm có nguồn gốc quốc gia, vùng, lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, người kết hợp hai yếu tố II GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU Có nhiều quan điểm cách đánh giá giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếu cia làm nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty Tuy nhiên cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu Vì mà đánh giá giá trị thương hiệu nên đánh giá theo quan điểm khách hàng Lý khách hàng đánh THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN giá cao thương hiệu họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu Có thể chia giá trị thương hiệu thành thành phần: 1, lòng trung thành 2, nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4, thuộc tính đồng hành thương hiệu, tên địa phương, nhân vật gắn liền với thương hiệu, sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối Một thương hiệu mạnh thương hiệu tạo thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng tiếp tục tiêu dùng Đặc tính thương hiệu biểu diễn khái niệm đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ thích thú dự định tiêu dùng trung thành thương hiệu Sự thích thú khách hàng thương hiệu đo lường đánh giá khách hàng thương hiệu Kết đánh giá thể qua cảm xúc người thích thú, cảm mến… định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh thương hiệu với nhau, họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà thích thú Như thích thú thương hiệu kết trình đánh giá thương hiệu so với thương hiệu khác tập đoàn cạnh tranh III CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Theo quan điểm xã hội, thị trường không vận hành vận, vận hành hiệu thiếu thông tin Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực chức cung cấp thơng tin thương hiệu cho khách hàng đóng vai trị quan trọng việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Có nhiều cơng cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu Một cách tổng quát chia thành nhóm lớn sau: Quảng cáo: dạng thông tin ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua phương tiện truyền thơng) Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn Khuyến bán hàng: dạng kích thích tiêu dùng (thường ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm… Chào hàng cá nhân: dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng công ty khách hàng mục tiêu Marketing trực tiếp: dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax để chuyền tải thông tin đến đối tượng khách hàng Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá cơng ty hay thương hiệu thơng qua chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia hoạt động cộng đồng CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY I TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Hiện Việt Nam, cà phê ngành sản xuất nơng sản có giá trị xuất đứng thứ sau xuất gạo Giá trị cà phê xuất hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Ngành cà phê trở thành ngành sản xuất quan trọng, giúp xố đói giảm nghèo THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN vùng nơng thơn phát triển, vùng kinh tế lạc hậu Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển kinh tế… Số lượng kim ngạch Trong 20 năm trở lại ngành cà phê có bước phát triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần Nguyên nhân thành tựu nhờ vào sách đổi Nhà nước phù hợp với nguyện vọng nhân dân làm giàu mảnh đất Nhưng ngun nhân khách quan phải nói giá cà phê thị trường giới có biến đổi có lợi cho người sản xuất Sự kích thích giá đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng mặt trái tác dụng phát triển mục tiêu kế hoạch, ngồi tầm kiểm sốt ngành cà phê Bản kế hoạch ban đầu ngành cà phê xây dựng tiêu đạt 180.000 với sản lượng 200.000 (1980) sau nhiều điều chỉnh số lên đến 350.000 đạt sản lượng 450.000 Nhưng thực tế lại hoàn toàn khác Những số thống kê năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 với sản lượng 900000 Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai xuất cà phê giới (chỉ xếp sau Brazil) Đây số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể với ngành cà phê Việt Nam Nó góp phần đáng kể vào việc cung cấp dư thừa cà phê giới, đẩy giá cà phê thị trường giới đến mức thấp chục năm qua Trong ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt thịi sản lượng lớn thua lỗ nhiều Xem xét diễn biến tình hình xuất cà phê Việt Nam qua vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001 Có thể thấy tăng trưởng nhanh chóng lượng xuất với giảm sút giá Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình qn THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Niên vụ Xuất (tấn) Đơn giá bình quân (USD/T) 1994/1995 212.038 2633,0 1995/1996 221.496 1815,0 1996/1997 336.242 1198,0 1997/1998 395.418 1521,0 1998/1999 404.206 1373,0 1999/2000 653.678 823,0 2000/2001 874.676 436,0 Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 trước, lượng cà phê xuất tăng hàng năm không lớn hai vụ 1999/2000 2000/20901 vụ tăng lên 200.000 vào khoảng 3,5 triệu bao Và đơn giá xuất bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau xấp xỉ 60% giá trị vụ trước Giá bán FOB cảng Việt Nam quý III/2001 380,8 USD/tấn đến quý IV/2001 321 USD/tấn Những số liệu cho thấy từ năm 2000 đến ngành cà phê liên tục gặp nhiều khó khăn tình trạng dư thừa sản phẩm tình trạng rớt giá cà phê thị trường giới ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam Và tháng niên vụ 2005/2006, nước xuất đạt gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất bình quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 cà phê xuất giảm 9,1% lượng tăng 32,8% giá trị (Đây điều đáng mừng cải thiện chất lượng cà phê xuất khẩu) Theo dự đoán Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 Trong THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 12/2005) giá xuất cà phê bình quân nước thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn) Bước sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn Giá cà phê xuất bình quân tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn Theo Vicofa, kim ngạch xuất cà phê nước ta niên vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD Thị trường cà phê Việt Nam Ngành cà phê Việt Nam năm trở lại gặp nhiều khó khăn khủng hoảng thừa giới, giá cà phê tụt thê thảm Nhưng ngành cà phê Việt Nam ngành có mặt hàng nơng sản có giá trị xuất lớn đứng thứ Giá trị xuất thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Và thị trường xuất cà phê Việt Nam giới ngày mở rộng Theo số liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam xuất cà phê 61 nước giới Trong 10 nước nhập cà phê đứng đầu gồm: Thứ tự Sản lượng (tấn) Trị giá (USD) Tỷ phần so với tổng XK (%) Bỉ 138.603 57.947.984 Mĩ 137.501 59.371.585 15,72 Đức 134.321 60.054.805 15,36 Tây Ban Nha 73.321 31.666.889 8,44 Ý 62.559 27.796.789 7,15 Pháp 45.998 20.147.381 5,26 Ba Lan 38.155 17.171.839 4,36 15,85 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Anh 30.153 13.055.058 3,45 Nhật 26.905 13.274.686 3,08 10 Hàn Quốc 26.288 11.310.104 3,01 Tuy nhiên sản lượng xuất cà phê lớn có thị trường xuất rộng giới cà phê Việt Nam xuất dạng xuất thô Xuất cà phê thô chưa tinh chế chiếm tới 95% tổng sản lượng xuất khẩu, giá trị đem lại khơng cao Vì mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế xây dựng cho cà phê thương hiệu vững để đứng vững cạnh tranh lâu dài thị trường giới II KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Ngày cà phê mặt hàng phổ biến giới Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu Á cà phê với nhiều màu sắc khắc tìm thấy khắp siêu thị cửa hàng Trên giới có khoảng 25 triệu người trồng cà phê 10 năm trở lại thị trường cà phê tăng gấp lần Việc tăng nhanh sản lượng cà phê dẫn tới "khủng hoảng thừa" Và giá cà phê giảm tới mức thấp 30 năm trở lại Thực trạng cà phê Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập nay, cà phê Việt Nam dù có nhiều lợi đáng trước nguy bị thua thị trường Việt Nam Lý đơn giản chưa xây dựng thương hiệu, chất lượng thấp không ổn định, nạn tranh mua tranh bán ngun liệu xảy phổ biến THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Theo lãnh đạo cơng ty giám định cà phê nông sản sản xuất nhập cafecoltrol, việc đánh giá chất lượng cà phê xuất Việt Nam thực sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế tồn gần 10 năm Đơn cửa khâu thử nếm cà phê Việt Nam thực "khi có yêu cầu" quốc tế bắt buộc, tạp chất theo quy định Việt Nam lên đến 1%, quốc tế cho phép 0,2% Một lý khác khiến chất lượng cà phê thấp người dân chưa ý thức việc tạo sản phẩm tốt Tại tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm Việt Nam hầu hết người dân không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái chưa đủ chín khơng có nơi bảo quản… nên chất lượng sản phẩm khơng đồng đều, lẫn nhiều tạp chất Như nhận xét chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, tỉnh Đaklak có tới 60 - 70% xanh thu hoạch Và riêng tỉnh Đaklak năm lãng phí tới 60 tỷ đồng bón phân thừa, tưới nước thừa, làm tăng suất lại làm giảm chất lượng cà phê Theo thống kê, nước có khoảng 130 doanh nghiệp tham gia vào thị trường xuất cà phê Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất có mặt tích cực tiêu thụ hết sản phẩm cho dân Nhưng doanh nghiệp xuất cà phê lại đa phần chưa xây dựng cho thương hiệu vững Ngoại trừ số thương hiệu tiếng Vinacaphe, hay năm gần thương hiệu cà phê Trung Nguyên Thì đa phần doanh nghiệp tham gia xuất cà phê dạng thô với giá rẻ khơng có thương hiệu vững bị thị trường nước ép giá buộc phải bán rẻ Và dẫn tới thị trường tiêu thụ Năng suất cà phê lớn, chất lượng doanh nghiệp xuất cà phê khơng có thương hiệu mạnh Đó vấn đề ngành cà phê cần giải để bước vào q trình hội nhập THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập WTO Khi Việt Nam thức gia nhập WTO Theo lộ trình cắt giảm thuế thực CEPT/AFTA Việt Nam, thuế suất nhập mặt hàng cà phê vào Việt Nam giảm đáng kể Đối với cà phê chưa rang, việc thực AFTA khơng có tác động đáng kể nước khu vực trừ Indonesia có lợi cạnh trnh mặt hàng cà phê chưa rang Tuy nhiên mặt hàng cà phê qua chế biến việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, nhiều công ty Singgapore, Indonexia có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế biến sâu Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập giảm khoảng 10 lần so với trước Trên thị trường Mỹ, thuế nhập cà phê nhân trước có hiệp định thương mại Việt - Mỹ 0%, nên tác động hiệp định đến việc tăng trưởng xuất cà phê nhân sang thị trường Hơn nhu cầu cà phê Robusta thị trường Mỹ có giới hạn nên tăng trưởng xuất cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn Theo cam kết, Việt Nam mở cửa thị trường cà phê cho thương gia Mỹ, trước hết chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau cà phê nhân Đến thời điểm đó, cơng ty Việt Nam gặp khơng khó khăn phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với công ty Mỹ gia nhập WTO, phải cam kết giảm loại thuế mở cửa thị trường xoá bỏ hỗ trợ cho xuất Đối với mặt hàng cà phê nhân thực khơng có biến động lớn, nước ta nước xuất chủ lực mặt hàng Việc gia tăng nhập cà phê nhân loại vào Việt Nam ít, số loại cà phê có chất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ước tính sơ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất cà phê thuộc thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân, liên doanh 100% vốn nước ngồi Hầu hết tập đồn, cơng ty kinh doanh cà phê lớn giới có mặt Việt Nam thực kinh doanh thơng qua văn phịng đại diện cơng ty cịn 100% vốn nước ngồi Sự cạnh tranh diễn gay gắt Các doanh nghiệp nước ngồi có ưu lớn vốn công nghệ, nên đầu tư xây dựng khu chế biến cà phê nhân xuất chất lượng cao hoàn chỉnh đồng Chính doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước tăng tỷ trọng tổng số xuất cà phê Việt Nam ước tính vào khoảng 15 - 20%, phần lớn cà phê nhân chất lượng cao có giá trị gia tăng lớn Trong thời gian tới tỷ trọng tăng nhanh họ có ưu vượt trội vốn, trình độ lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường mạng lưới khách hàng Lúc doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho doanh nghiệp nước Cạnh tranh cà phê thành phẩm tăng lên hãng rang xay khổng lồ có mặt Việt Nam Các tập đoàn rang xay cà phê lớn quan tâm đến thị trường Việt Nam như: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza… Qua ta thấy cạnh tranh gay gắt ngành cà phê gặp phải Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO Các doanh nghiệp xuất cà phê muốn tam gia, đứng vững thị trườngcó cạnh tranh khốc liệt cần phải có giải pháp cấp bách để tham gia Và tình trạng doanh nghiệp Việt Nam việc đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh cần thiết THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Sau số giải pháp xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG III SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ I SÁNG KIẾN VÀ GIẢI PHÁP Trước khó khăn thách thức mà ngành cà phê gặp phải tiến hành hội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO Ngành cà phê cần phải có giải pháp để xây dựng thương hiệu mạnh phát huy hết nguồn lực, tiềm ngành cà phê nước nhà Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao cho hàng hoá sản phẩm cà phê chế biến dẫn đến việc làm cân đối cho cán cân cung cầu thị trường tăng suất tới mức cung vượt cầu, sản phẩm có hạ giá, khó bán phải cạnh tranh giá thấp, gây nhiều khó khăn cho người nong dân việc tiêu thụ sản phẩm Một sản phẩm định hướng dựa nhu cầu thị trường có nghĩa sản phẩm cần phải sản xuất bắt đầu tư việc nắm bắt rõ nhu cầu thị trường để làm điều này, người nông dân, doanh nhân nhà khoa học, quan chức liên quan ngành cà phê cần phải nắm bắt thông tin thị trường cách nhanh chóng xác để giúp cho họ xây dựng tầm nhìn xa biến chuyển thị trường giúp xây dựng định hướng đường dài để chuẩn bị tạo nên sản phẩm có giá trị cao hiệu làm tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê Cần có chương trình đào tạo nhận thức khuyến khích người nơng dân hiểu quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh với sản phẩm có chất lượng ổn định giá trị thêm cao chiến lược phân phối quảng bá hiệu THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Những sản phẩm tốt khơng thể tự tạo cho việc xuất đến tay người tiêu dùng Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương" góc độ khơng cịn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu nhanh chóng trạng cạnh tranh khốc liệt Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo hiệu qủa dựa nắm bắt nhu cầu thị trường giới qua hỗ trợ doanh nhân trung gian am hiểu nhu cầu nhà trồng trọt nhu cầu người tiêu dùng để bắc cầu cung cầu cách hợp lý Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê chế biến phải tạo riêng cho linh hồn gắn liền với lịch sử truyền thống văn hố địa phương thơng qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục đến với người tiêu dùng qua thiết kế bao bì hấp dẫn, lơi thơng điệp quảng bá thuyết phục, tạo giá trị tinh thần cho sản phẩm Kinh nghiệm thương hiệu cà phê tiếng Trung Nguyên, Vinacaphe thành công cho thấy họ người dám đầu tư toàn diện cho chiến lược phát triển lâu dài với kết hợp chặt chẽ với nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá đặc biệt với đơn vị hành Nhà nước liên quan việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê khu vực Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam cần phải chiến lược đồng tất khâu từ việc chọn lựa giống trồng, trồng trọt chăm bón, thu hoạch bảo quản sau thu hoạch Để có mặt thị trường cần xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng mục tiêu với phương pháp chọn lựa kỹ đóng gói hấp dẫn người mua Một bước việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê Việt Nam, việc phải xác định mạnh THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN cho khu vực trồng cà phê có giống cà phê tiếng để tập trung nguồn lực xây dựng mạnh cho khu vực Cần có hệ thống luật để doanh nghiệp hiệp hội đơn vị hành địa phương đăng ký quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu cho chủng loại đặc trưng cho địa phương mà từ tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm hình ảnh thương hiệu sản phẩm thị trường nước Rất cần chiến lược tổng thể với chương trình hành động cụ thể liên kết nhà khoa học, người nông dân, nhà kinh doanh, nhà tiếp thị quảng bá, ngân hàng quan chức góp sức để xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam tiếng giới THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KẾT LUẬN Hiện giới thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào thương hiệu để cạnh tranh tồn thương trường khắc nghiệt Thời kỳ hội nhập đến dần với Việt Nam, tạo nên biến động lớn kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tịi, củng cố phát triển thương hiệu cho riêng để đẩy lùi khoảng cách so với thị trường Việt Nam Thị trường giới khẳng định giới thiệu cho giới biết đến sản phẩm Việt Nam sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã phong phú không so với nhãn hiệu tiếng giới THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược quản lý nhãn hiệu - Thanh hoa dịch biên soạn: NSB Thanh Niên Sức mạnh thương hiệu Tạp chí thương mại số 27 năm 2002 Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002 Một số website tham khảo w.w.w.lele.com.vn w.w.w.library.thinkquest.org w.w.w.ppd.gov.vn w.w.w.tbtvn.org w.w.w.vov.org.vn w.w.w.vicofa.org.vn THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU3 I Thương hiệu gì?3 Thương hiệu3 Thành phần thương hiệu5 2.1 Thành phần chức năng5 2.2 Thành phần cảm xúc5 2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá5 2.2.2 Tên thương mại6 2.2.3 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá6 II Giá trị thương hiệu6 III Chiêu thị công dụng quảng bá thương hiệu7 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY8 I Tổng quan tình hình sản xuất - xuất ngành cà phê Việt Nam8 Số lượng kim ngạch9 Thị trường cà phê Việt Nam II Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập WTO Thực trạng cà phê Việt Nam Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập WTO THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG III: SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... xuất cà phê tinh chế xây dựng cho cà phê thương hiệu vững để đứng vững cạnh tranh lâu dài thị trường giới II KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Ngày cà phê mặt hàng. .. Việt Nam8 Số lượng kim ngạch9 Thị trường cà phê Việt Nam II Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập WTO Thực trạng cà phê Việt Nam Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập... xuất cà phê lại đa phần chưa xây dựng cho thương hiệu vững Ngoại trừ số thương hiệu tiếng Vinacaphe, hay năm gần thương hiệu cà phê Trung Nguyên Thì đa phần doanh nghiệp tham gia xuất cà phê dạng