Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1
Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mỗi người dùng cà phê Việt Nam, hẳn lần nghe nhắc đến danh từ “Cà phê TRUNG NGUYÊN” Đây thương hiệu cà phê tiếng khơng nước mà cịn gây tiếng vang lớn thị trường nước khó tính Mỹ, Trung Quốc, Nhật, EU… Trung Ngun tiếng với dòng sản phẩm cao cấp như: Legendee, Classic Blend, Diamond Collection… sản phẩm trung cấp như: hạt rang xay, cà phê chế phin, House blend, Gourmet blend, cà phê sáng tạo, Passiona…, sản phẩm phổ thong như: Nâu sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục, đặc biệt với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G 89% người tiêu dung bình chọn u thích so với 11% chọn Nescafe Lần thương hiệu nước dám “thách đấu” với thương hiệu quốc tế, tiếng tồn cầu Cà phê hịa tan G7 biết đến với loại: G7 1, G7 1, G7 hòa tan đen, cà phê hòa tan G7 Cappuccino Trước nhu cầu thưởng thức cà phê ngày cao tinh tế người tiêu dùng nước quốc tế Sau tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng thi trường Để đáp ứng nhu cầu Trung Nguyên sau thời gian nghiên cứu cho đời sản phẩm “cà phê hòa tan G7 1” mới, bổ sung cho dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 có thị trường Mục đích nghiên cứu Việc nghiên cứu sản phẩm cà phê hịa tan G7 khơng nhằm mục đích khác, ngồi việc đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê người tiêu dùng tạo phong phú, đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp với “ gu” cà phê Đối tượng phạm vi nghiên cứu Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng phương thức đưa sản phẩm “cà phê hòa tan G7 1” thị trường đến với người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Bài tiểu luận xây dựng dựa kết tìm hiểu thực tế thị hiếu người tiêu dùng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 Và thực tiễn thị trường cà phê nước quốc tế Dự kiến đóng góp đề tài Với mục đích cuối mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt đảm bảo sức khỏe lợi ích mặt kinh tế.Chúng tơi tin tưởng với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 tạo phá thị trường nước nói riêng nước ngồi nói chung loại cà phê hịa tan Kết cấu đề tài Chương 1: Người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Chương 2: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Chương 3: Đưa sản phẩm thị trường Chương Người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan G7 1.1/ Giới thiệu sơ lược Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt nam, nhanh chóng tạo uy tín trở thành thương hiệu quen thuộc người dùng nước quốc tế Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trổi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi Trung Nguyên tâm phân phối G7 Mart tồn quốc * Q trình hình thành phát triển: Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt - 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng Buôn ma Thuột (kinh doanh trà cà phê) - 1998: Trung Nguyên xuất Tp Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” - 2000: Hiện diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế - 2001: Công bố câu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên có mặt tất tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia - 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 kiện thử mù Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 sản phẩm yêu thích so với 11% chọn Nescafe) Lần thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với thương hiệu tiếng toàn cầu - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Công nghiệp hóa hoạt đơng sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay BMT nhà máy cà phê hịa tan lớn VN Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan G7 phê hòa tan 3,000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia Hội nghị ASEM5 Hội nghị APEC 2006 Định hình cấu tập đồn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt - 2006: Sự đời hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 Dinh Thống Nhất đánh hồi chuông cảnh báo cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy xâm nhập hệ thống phân phối nước ngồi Việt Nam thức trở thành thành viên WTO Xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột - 2007: Tháng 12/2007 kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê đầu cầu đất nước Hà Nội Tp.HCM Sự thành cơng tuần lễ văn hóa cà phê 2007 góp phần nâng cao nhận thức người dân vai trò tầm quan trọng cà phê, tiền đề cho lễ hội cà phê tương lai - 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột - 2009: Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư ngành + Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế * Tầm nhìn sứ mạng - Tầm nhìn: trở thành tập đồn thúc đẩy trổi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mạng: Kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê toàn giới - Giá trị cốt lõi: Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Khát vọng lớn Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế Không ngừng sáng tạo, đột phá Thực thi tốt Tạo giá trị phát triển bền vững - Giá trị niềm tin: Cà phê đem lại sáng tạo Cà phê lượng kinh tế tri thức Cà phê làm giới tốt đẹp 1.2/ Các sản phẩm cà phê hịa tan G7 G7 khơng sản phẩm, thương hiệu cà phê hồ tan mà G7 cịn minh chứng cho khát vọng lớn, lối tư đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ công ty đa quốc gia tinh thần quật khởi thơng minh mưu trí người Việt Sản phẩm cà phê hồ tan G7 hội tụ tốt nhất, đặc biệt giới Cà phê thu mua từ vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại bậc giới kết hợp với bí pha chế huyền bí Phương Đơng Cơng nghệ đại có q trình sản xuất G7 khả chiết xuất độc đáo: lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hịa tan G7 mà khơng sản phẩm mà cà phê hịa tan thị trường có 1.2.1/ Cà phê hòa tan G7 trong1 “Mạnh chưa đủ, phải gu” G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt Cà phê G7 2in1 ( cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Sản phẩm : - Dây 10 sachets * 16g - Hộp 15 sachets *16g 1.2.2/ Cà phê hòa tan G7 Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, lựa chọn tốt cà phê hịa tan G7 Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với công nghệ đại bí chiết xuất đặc biệt, Cà phê hịa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc quyến rũ, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam “G7 3in1 – Cà phê hòa tan số – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” (Cô đặc gấp lần) Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà mà không loại cà phê hịa tan có Sản phẩm : - Hộp 18 sticks * 16g - Hộp 20 gói * 16g - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g - Dây 10 gói * 16g 1.2.3/ Cà phê G7 hịa tan đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g 1.2.4/ Cà phê hòa tan G7 Cappuccino G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon nhấtkết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí độc đáo Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Trung Nguyên, mang đến người đam mê cà phê loại cà phê hòa tan Cappuccino pha chế theo phong cách Ý Những người đam mê cà phê Cappuccino có thêm lựa chọn: Với G7 Cappuccino, khơng cần phải đến quán có tách cà phê hòa tan Cappuccino lúc nơi, tiện lợi Có hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream Mocha Buôn Ma Thuột * G7 Cappuccino – Hazelnut G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Bn Mê Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên * G7 Cappuccino – Irish Cream Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa với tinh chất cà phê tươi G7 mang đến cho bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá * G7 cappuccino – Mocha G7 cappuccino – Mocha, kết hợp tinh tế hương vị Socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính 1.3/ Thị hiếu người tiêu dùng Để tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm cà phê hịa tan G7, chúng tơi thiết lập bảng câu hỏi để thưc khảo sát thực tế Bảng câu hỏi có nội dung sau: Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt BẢNG CÂU HỎI Chúng thực khảo sát “Thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan G7, dịng sản phẩm cơng ty cà phê TRUNG NGUYÊN ”- dòng sản phẩm xem bước chân thức thâm nhập vào lĩnh vực cà phê hòa tan doanh nghiệp nước dám thách đấu với thương hiệu quốc tế “NESCAFE” Anh/Chị vui lịng dành thời gian giúp chúng tơi hồn thành bảng câu hỏi xin chân thành cảm ơn Câu 1:Anh/chị thường uống loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 đây: Rất Khơng Bình Thường khơng thường thường xuyên thường xuyên Rất thường xuyên xuyên 1.1 1.2 1.3 G7 G7 G7 hòa tan 1.4 đen G7 cappuccino Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt CÂU 2: Trung bình tuần Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 lần: Ít lần Từ 1-2 lần Từ 5-7 lần Từ 8-10 lần Nhiều 10 lần CÂU 3:Anh/chị thường mua số lượng lần: gói (hộp) Từ 2-4 gói (hộp) Từ 5-7 gói (hộp) Từ 8-10 gói (hộp) Nhiều 10 gói (hộp) CÂU 4:Vui lịng cho biết ý kiến Anh/chị hương vị loại cà phê hịa tan G7 sau đây: Rất Khơng Bình khơng thích thường Thích Rất thích thích G7 G7 G7 hòa tan đen G7 cappuccino CÂU 5: Anh/chị vui lịng cho biết cảm nhận đặc tính cà phê hịa tan G7 theo nội dung trên: Lớp CĐTN11QN Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Rất Khơng Bình khơng thích thường Thích Rất thích thích G7 1 G7 G7 hòa tan đen G7 cappuccino CÂU 6:Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá sản phẩm cà phê hịa tan G7 theo yếu tố sau: Rất Không Bình khơng hài lịng thường Hài lịng Rất hài lịng hài lịng 6.1 Bao bì đóng 6.2 gói Hương 6.3 thơm ngon Cung cấp 6.4 dinh dưỡng Cung cấp 6.5 lượng Nơi phân vị phối Câu 7:Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện địa điểm mà anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 : Lớp CĐTN11QN 10 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt 2.3.2/ Sản phẩm cà phê hịa tan G7 5in1 * Bao bì Ông Đặng Lê Nguyên Vũ ông chủ Trung Nguyên nói: “ bao bì người bán hàng im lăng mà hiệu quả” G7 5in1 giống sản phẩm dòng cà phê hòa tan G7 trước, với đặc tính đậm chất Trung Nguyên Ngày nay, doanh nghiệp trọng đến mẫu mã bao bì sản phẩm, yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng Trước đưa mẫu mã bao bí cho sản phẩm thực khảo sát mức độ nhận xét người tiêu dùng sản phẩm có thị trường, với mẫu thử 200 người Và kết thu từ khảo sát sau: 45% 40% 35% 30% 25% 1.1 Nescafe 20% 1.2 Vinacafe 15% 1.3 cà phê G7 10% 1.4 s ản phẩm khác 5% 0% Rất x ấu Xấu Bình thườ ng Đẹp đẹp Biểu đồ 11: Đánh giá người tiêu dùng bao bì sản phẩm G7 Từ khảo sát chúng tơi đưa mẫu mã bao bì cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 Với mẫu mã sang trọng đại - Dòng chữ cà phê hòa tan G7 in phần logo màu đen bật - Một ly cà phê cách điệu màu trắng Lớp CĐTN11QN 27 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Tất lên màu đỏ tạo lôi cho người tiêu dùng, sản phẩm Trung Nguyên đời phải Việt, dịng chữ “ Cà phê Bn Ma Thuột thứ thiệt” thể rõ điều * Hình thức sản phẩm Để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn chúng tơi đưa nhiều kích thước khác nhau: - Dây 10 gói *16g - Hộp 18 sticks * 16g - Hộp 20 gói * 16g - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g * Đặc tính thành phần sản phẩm Trung Nguyên với tiêu chí “ thuyết phục người tiêu dùng chất lượng” Ngành cà phê giới thời gian dài thống trị hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, số quan điểm văn hóa Điều ngày thay đổi Trung Nguyên làm điều khó – tạo nên công thức cà phê đặc biệt giới: ngun liệu tốt + cơng nghệ cao + bí phương Đông + quan điểm cà phê Nói nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam, đánh giá ngon giới với vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê Ethiopia Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica; Thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil… Tất hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7 5in1 Hạt Kopi luwak từ Philippines, Kona từ Panama Sự kết hợp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên Lớp CĐTN11QN 28 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với mơi trường Cịn bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt q trình rang xay Trung Ngun có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thông thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai Cà phê ví máu kinh tế tri thức giống dầu lửa ví máu kinh tế cơng nghiệp Lồi người có sáng tạo thay đổi Sáng tạo làm thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia thay đổi Cà phê có khả giúp khởi động trí não, trì thường xun tỉnh táo nguồn lượng cho khả tư người cho kinh tế sáng tạo tương lai Nhiều vĩ nhân giới tín đồ cà phê Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon có câu nói tiếng: “Chính trị mà khơng có cà phê trị có mùi mà khơng có vị” 2.4/ Chính sách giá Giá yếu tố quan trọng hệ thống Marketing –mix, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu cơng ty Nhận thức điều đóm, sách giá Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trường tăng số lượng hàng bán công ty Để giảm giá thành sản phẩm cơng ty có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lý kinh doanh như: - Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm - Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm Lớp CĐTN11QN 29 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng - GVHD:Th.s Phạm Việt Có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, sách mềm giẻo giá để thu hút thêm khách hàng tăng tính cạnh tranh - Trung Ngun có sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Đối với khách hàng trung gian Trung Nguyên có điều khoản tài hợp lý, nhằm tạo ràng buộc Trung Nguyên khách hàng trung gian Và sau sách giá Trung Nguyên sản phẩm “ cà phê hòa tan G7 5in1” AVC = 2400đ/sp TFC = 36 tỉ đồng Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn tập đồn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí) • AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp • Giá bán doanh nghiệp: P = AC (1 + m ) = 3000đ/sp • Giá bán nhà bán lẻ: P = 3000 (1+ 0,165) = 3500đ/sp Giá thay đổi phù hợp tùy theo biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng đối thủ cạnh tranh tương lai Tập trung nổ lực nhấn mạnh khác biệt chất lượng, lợi sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay chạy đua giá theo đối thủ cạnh tranh Tổ chức theo dõi chặt chẽ biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng để có biện pháp hiệu nhằm bước điều chỉnh giá tương lai Lớp CĐTN11QN 30 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Chương Đưa sản phẩm thị trường 3.1/ Đánh giá đối thủ cạnh tranh 3.1.1/ Phân tích mơi trường kinh doanh Trung Ngun Phân tích SWOT cơng ty * Điểm mạnh - Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất lớn thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển khơng phải vấn đề khó khăn Bên cạnh Trung Ngun cịn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đản bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp - Trung Nguyên tập đoàn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lý hoạt động tốt : có trụ sở trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh khác thành phố lớn nước Bên cạnh nhà máy sản xuất lớn với công nghệ đại tiên tiến - Yếu tố “ thương hiệu Việt” sân nhà: cà phê hịa tan sản phẩm tiêu dùng dạng khơng cần cơng nghệ cao, mua vi tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố cảm tình đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nescafe, việc thông thuộc thấu hiểu văn hóa người xứ, từ chủ động triển khai “thế trận” bắt đối thủ phải “ chơi theo cách mình” Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “ lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “ nguồi Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Lớp CĐTN11QN 31 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt - Có kênh phân phối rộng khắp, Trung Nguyên biết đến nhãn hàng tiên phong việc đối chứng nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt Nam - Công tác PR hiệu - Đội ngũ công nhân viên người trẻ, lực lượng hùng hậu Với tinh thần làm việc “ Cam kết – trách nhiệm – danh dự” - bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường động thân người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh * Điểm yếu: - hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán, bị vượt tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều lựa chọn cho nhiều khách hàng làm hình ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể, ngồi bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy điều qua biểu giá cả, chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Ngun Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn - Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, tức phân cấp khách hàng sản phẩm Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận chiến lược khơng phù hợp với hệ thơng nhượng quyền rộng khắp khó kiểm sốt ,và hậu khơng kiểm sốt chuỗi cửa hàng Hệ thống phân phối dày đặc làm họ cạnh tranh với họ thị trường - Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực,vật lực ,nhân lực * Cơ hội: - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi , bên cạnh nhà nước Lớp CĐTN11QN 32 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lấn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường - Với gia nhập WTO , ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, thêm nhiều định hướng phát triển - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng khơng xuất cơng nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể - Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp gần khơng có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bảo hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới - Đối với sản phẩm cà phê hòa tan xem sản phẩm tiện dụng , động không cao nên lực thương lượng khách hàng thấp * Nguy cơ: - Hiện nay, kinh tế Việt Nam khấ bất ổn tỷ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo lạm phát tăng , đồng tiền giá gây khó khăn khơng hoạt động kinh doanh Trung Nguyên đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu - Hiện nay, nhà nước chho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất cao gây khó khăn mặt xoay vòng vốn - Nguy bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe cơng ty CP Café Biên Hịa, Vinamilk café công ty cổ phần sữa Việt Nam _Vinamilk,… Với chiêu thức tranh giành thị trường diễn sôi đa dạng… Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài ,hoạt động tiếp thị ,khuyến , …đều mạnh G7 Trung Nguyên Lớp CĐTN11QN 33 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt - Nguy gặp phải cạnh tranh gây gắt tương lai thị trường quốc tế với có mặt hãng “Đại gia cà phê” tiếng giới như: Starbuck, Dunkin Donut… 3.1.2/ Nescafe đối thủ lâu dài Trung Nguyên Trung Nguyên cho đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 , đối thủ lớn nhấ thị trường lúc Nescafe Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafé Nestlé, thương hiệu chủng loại sản phẩm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Khởi đầu việc phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, chuyên gia cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại cà phê với giá rẻ uống cách thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm xứ sở Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hịa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Tuy nhiên, đột phá yếu tố mang lại thành công vượt thội Nescafé phải nỗ lực với chiến dịch marketing quảng cáo nhắm vào thị trường chuyên biệt nhằm trì vị Thương hiệu cịn xem chuyên gia việc làm gia tăng thêm giá trị Lớp CĐTN11QN 34 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt thương hiệu Ví dụ Anh, hai thương hiệu Nescafé Nescafé Gold Blend hai loại sản phẩm khác biệt hai nhằm nâng cao giá trị tổng thể thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn hai sản phẩm Những bí Thành cơng: • Nghiên cứu: Bảy năm nghiên cứu nghiêm cẩn tạo thành sản phẩm Nescafé nguyên • Tính đột phá Một lần nữa, Nescafé lại minh chứng cho thật - bạn tạo thị trường, đương nhiên bạn lãnh đạo thị trường • Giá trị cộng thêm Các thương hiệu đa dạng Nescafé đại khái nằm khoảng hai hình ảnh “đại chúng” “danh giá”, thương hiệu phụ Nescafé không làm giảm giá trị thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng làm tăng thêm hấp dẫn cho sản phẩm khác Nescafé 3.2/ Người tiêu dùng đánh giá thử nghiệm sản phẩm Trước chình thức tung sản phẩm thị trường tổ chức thử nghiệm Cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 Để tìm thiếu xót sản phẩm, tìm cách khắc phục trước đưa thị trường Thử nghiệm sản phẩm thị trường cung cấp cho Trung Nguyên nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm như: người tiêu dùng, trung gian, tiềm thi trường, hiệu hoạt động kinh doanh Marketing nhiều vấn đề khác Với số lượng 200 người tiêu dùng có độ tuổi từ 16 trở lên Và thu kết sau: Lớp CĐTN11QN 35 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng • GVHD:Th.s Phạm Việt Đánh giá mùi vị 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% không hài lịng khơng hài lịng bình thườ ng hài lịng hài lòng Biểu đồ 12: Đánh giá mùi vị sản phẩm cà phê hịa tan G7 5in1 • Đánh giá nhận xét mẫu mã bao bì sản phẩm 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% khơng hài lịng khơng hài lịng bình thườ ng hài lòng hài lòng Biểu đồ 13: Đánh giá mẫu mã bao bì sản phẩm Việc tung sản phẩm thị trường phụ thuộc có thành cơng hay không phụ thuộc nhiều vào viêc hiệu thử nghiệm thị trường Nếu kết xác đảm bảo cho sản phẩm thành công thị trường ngược lại sản phẩm thất bại Cho nên Trung Nguyên chuẩn bị số vấn đề cho cơng thử nghiệm sản phẩm như: chi phí cho trình thử nghiệm, xác định thêm tên nhãn hiệu, bao bì, chương trình Marketing sơ bộ… Lớp CĐTN11QN 36 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt Khi tung sản phẩm thị trường để thử nghiệm cần phải quản lý chặt chẽ đánh giá Trung Nguyên thực khách quan kết thu 3.3/ Phân phối sản phẩm thị trường Hệ thống kênh phân phối công ty chủ yếu thực qua kênh trung gian Do việc thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm sốt dịng chảy kênh điều quan trọng kênh phân phối cơng ty Chính điều chúng tơi xây dựng hệ thống kênh phân phối có kế hoạch tốt để thực nhằm mang lại hiểu tối đa sau: * Sơ đồ hệ thống kênh phân phối công ty Người bán lẻ Nhà s ản xuất Nhà bán buôn Nhà phân phối Người bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Người bán lẻ Biểu đồ 14: Sơ đồ kênh phân phối công ty - Trung Nguyên thực phân phối sản phẩm hợp lý cho kênh, cho sản phẩm thị trường khác - Sự phối hợp, xen kẻ kênh với để phân phối sản phẩm tối đa tới thị trường Đối với Trung Nguyên nguyên phải nắm khâu phân phối thương hiệu Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác họ chiến thắng? Đó họ có phương pháp quan điểm vấn đề định vị não người tiêu dùng Việt Nam xét góc Lớp CĐTN11QN 37 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt độ đất nước khác gốc, thương hiệu Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, hàng cà phê đặc biệt Starbucks, Tullys tất đến từ nước Âu - Mỹ - nước không trồng cà phê Trước đưa chiến lược phân phối cần phải nhận định thị trường Theo thống kê đo lường sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), thị phần cà phê hòa tan chiếm 62% số lượng 65% giá trị so với 38% số lượng 34% giá trị cà phê rang xay có nhãn hiệu Riêng thị trường Hà Nội bốn thành phố (Hải phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73% Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán đồng cho ba đối thủ Vina cafe (38%), Nescafe (32%) G7 (23%) Thị trường có bước chuyến biến nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe mức độ tặng trưởng đạt 27% so với 51% 88% Nescafe G7 năm gần Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên dẫn đầu cách biệt so với đối thủ khác (>80%) Hiện thị trường cà phê Việt Nam chưa phân hóa rõ ràng hai thị trường cà phê cà phê đại trà cà phê đặc biệt Cà phê đại trà kể đến Trung Nguyên Việt Nam hay cà phê Taster’s choice Nestlé Mỹ Cà phê đặc biệt kể đến HighLand Việt Nam hay Starbucks Mỹ Vì cà phê đặc biệt Việt Nam nhỏ nên chưa tạo nên ảnh hưởng lớn so với thị trường chiếm 40% Mỹ để họ thành lập nên hiệp hội cà phê đặc biệt Hoa Kỳ (SCAA) Trong tương lai với tham gia nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt, thị trường phân chia lại định hình rõ ràng Đặc biệt Starbucks xem xét lại ý định đầu tư vào thị trường Việt Nam Vậy vấn đề đặt cho Trung Nguyên cần có bước tích cực khẳng định thương hiệu Lớp CĐTN11QN 38 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt thị trường nhằm giành lấy lợi trước đón đầu trước đối thủ cạnh tranh mạnh 3.4/ Truyền thông Thông điệp truyền thông sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho sống thêm nồng nàn” Với sản phẩm Trung Nguyên mạnh dang áp dụng phương thức truyền thông mẽ để thu hút ý người tiêu dùng Với Trung Nguyên sử dụng sản phẩm với Trung Nguyên tung sản phẩm thị trường Trung Nguyên nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu cà phê hòa tan G7 5in1 người dùng có “gu” cà phê đặc - Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên để tạo phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mẻ ấn tượng Âm nhạc ăn tinh thần khơng thể thiếu người, cịn cà phê thức uống tuyệt vời để thưởng thức, hiệu mong đợi Trung Nguyên áp dụng phương thức - Chọn mua môt hát quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm sản phẩm này, đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát truyền hình vào khung vàng, hát trở thành linh hồn cho sản phẩm gây ấn tượng cho người xem quảng cáo - Khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo Facebook, Youtube - In quảng cáo poster, banner rộng rãi thị trường, liên hệ quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại - Tài trợ cho thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm - Trung Nguyên có chương trình khuyến vừa phù hợp cho giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài - Quảng cáo ấn phẩm ngồi nước như: Tiếp thị gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam, … Lớp CĐTN11QN 39 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt 3.5/ Các chương trình hỗ trợ Khi đưa sản phẩm thị trường, để thu hút ý khách hàng, Trung Nguyên đưa chiêu thức khuyến phù hợp - Tạo điều kiện cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm - Sử dụng chiêu thức khuyến cho người tiêu dùng, đại lý phân phối - Áp dụng sách hạ giá khác nhau, cho phân khúc thị trường nhóm khách hàng Lớp CĐTN11QN 40 Tiểu luận Marketing Căn Bản Hùng GVHD:Th.s Phạm Việt KẾT LUẬN Ở Việt Nam, triết lý cà phê manh nha Để có triết lý ấy, cần dựa quan điểm địa phương, dân tộc giới loại sản phẩm Nó bồi đắp người uống đam mê cà phê theo thời gian, lúc khơng thể hồn tất Trung Ngun nhìn nhận vấn đề nghiêm túc phải có cơng trình nghiên cứu cẩn thận Cà phê mẫu số chung để quy tụ triệu tín đồ uống cà phê nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm trị tơn giáo khác Do đó, cần phải nghiên cứu với tư cách cơng trình khoa học Nếu có triết lý ấy, Việt Nam có hội lớn Lần Việt Nam trở thành nhà tư tưởng, xuất quy tụ người khác giới Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải người đầu khía cạnh Luật dẫn đầu áp dụng cho tất sản phẩm kể từ thể rắn xe cộ máy tính đến thể mềm trường đại học thức uống Đừng cố thay đổi vị trí dẫn đầu sản phẩm mà nên tạo sản phẩm khiến cho doanh nghiệp đứng vị trí Xây dựng thương hiệu tìm điểm mới, Mỗi thương hiệu nên phát ngôn hai vấn đề: giá trị cốt lõi khác biệt hấp dẫn giới người sử dụng Vấn đề đòi hỏi tư vấn chuyên gia nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học Trung Nguyên nỗ lực xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam ngon giới chất lượng, nâng trở thành triết lý sống, ngơn ngữ thứ hai giới Chúng mong với sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1 làm thương hiệu cà phê Việt đứng vững thị trường giới Lớp CĐTN11QN 41 ... 15 % 19 % 1. 1 1. 2 1. 3 Siêu thị Chợ Điểm bán 0% 0% 1% tiện 14 % 7% 4% 1. 4 lẻ Quán 4% 17 % 36% 36% 7% 9% 11 % 21% 34% 25% cà phê, nước 1 .5 giải khát Đại lý phân phối sản phẩm 60% 50 % 40% 30% 20% 1. 1... khơng có cà phê? ?? Đó người tiêu dùng nhận định sản phẩm cà phê hòa tan G7 Cà phê hòa tan G7 5in1 đời với mục tiêu hồn thiện dịng sản phẩm trứ danh Trung Nguyên Không cà phê hịa tan G7 5in1 cịn mang... phê hòa tan G7 mà không sản phẩm mà cà phê hịa tan thị trường có 1. 2 .1/ Cà phê hòa tan G7 trong1 “Mạnh chưa đủ, phải gu” G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt Cà