Đang tải... (xem toàn văn)
Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ
Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 1 Lêi nãi ®Çu Qu¶n lý tiªu thơ s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß qut ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triĨn cđa doanh nghiƯp. VÊn ®Ị kh«ng ph¶i chØ lµ doanh nghiƯp ®−a ra thÞ tr−êng s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®−a ra thÞ tr−êng nh− thÕ nµo. §èi víi viƯc qu¶n trÞ kªnh marketing thùc chÊt lµ tỉ chøc vµ qu¶n lý c¸c quan hƯ gi÷a c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh l−u th«ng, tiªu thơ s¶n phÈm. Do vËy doanh nghiƯp cÇn ph¶i thùc sù hiĨu biÕt vỊ kªnh marketing nhÊt ®Þnh v× ®©y lµ c«ng cơ quan träng gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ tr−êng. Trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng c¹nh tranh khèc liƯt hiƯn nay, viƯc ®¹t ®−ỵc lỵi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®−ỵc còng kh«ng tån t¹i l©u dµi. C¸c biƯn ph¸p vỊ s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, khun m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n . chØ cã lỵi thÕ ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiƯp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo. ViƯc tËp trung ph¸t triĨn m¹ng l−íi kªnh tiªu thơ s¶n phÈm gióp doanh nghiƯp x©y dùng vµ duy tr× ®−ỵc lỵi thÕ c¹nh tranh còng nh− doanh nghiƯp tỉ chøc tiªu thơ s¶n phÈm mét c¸ch quy m«, hỵp lý phï hỵp víi n¨ng lùc vèn cã cđa m×nh th× sÏ t¹o lËp vµ ph¸t triĨn mét hƯ thèng kªnh cã tiỊm lùc, cã hiƯu qu¶ cao vµ ®éc lËp trong kinh doanh. ChÝnh v× vËy, ®Ị ¸n chuyªn ngµnh: "Mét sè vÊn ®Ị qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c«ng ty cỉ phÇn ch÷ thËp ®á(Vina Reco)” tr×nh bµy nh÷ng c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Marketing vµ c¸c h−íng gi¶i ph¸p ®Ĩ kh¾c phơc kªnh cđa c«ng ty nh»m t¹o nªn mét hƯ thèng kªnh theo ®óng mơc tiªu x¸c ®Þnh.Trong nh÷ng néi dung tr×nh bµy nµy, lµ mét sinh viªn víi kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn kh«ng ch¸nh khái nh÷ng sai sãt, h¹n chÕ. Do vËy em rÊt mong sù chØ b¶o, gãp ý cđa thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ĩ x©y dùng nªn mét bµi viÕt hoµn chØnh h¬n. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng vµ c¸c c¸n bé cđa c«ng ty Vina Reco ®· nhiƯt tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 2 Ch−¬ng I: Giíi thiƯu chung vỊ kªnh ph©n phèi. I. B¶n chÊt cđa kªnh ph©n phèi. 1.Kh¸i niƯm. Cã nhiỊu ®Þnh nghÜa vỊ kªnh Marketing t theo kh¸c nhau vỊ quan ®iĨm sư dơng. + Theo quan ®iĨm cđa ng−êi s¶n xt : Kªnh ph©n phèi lµ con ®−êng ®Ĩ ®−a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ng−êi s¶n xt ®Õn ng−ßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chun hµng ho¸, dÞch vơ qua c¸c trung gian kh¸c nhau. + Theo quan ®iĨm trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y qun së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chun qua c¸c tỉ chøc kh¸c nhau. + Theo quan ®iĨm cđa ng−êi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lỴo cđa c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ĩ cïng thùc hiƯn mét mơc ®Ých th−¬ng m¹i. + Theo quan ®iĨm Marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tỉ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hƯ) ë bªn ngoµi ®Ĩ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c mơc tiªu ph©n phèi cđa nã. Nãi c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hỵp h÷u c¬ gi÷a ng−êi s¶n xt vµ c¸c trung gian thùc hiƯn b¸n s¶n phÈm cho ng−êi sư dơng hc ng−êi tiªu dïng ci cïng ®Ĩ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cđa hä. C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh− vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thĨ cã mét ®Þnh nghÜa nµo vỊ hƯ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thĨ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c ®èi t−ỵng. Do vËy, tr−íc khi ®−a ra mét ®Þnh nghÜa vỊ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c ®Þnh râ mơc ®Ých sư dơng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 3 2.Vai trß vµ chøc n¨ng cđa kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiƯm vơ ®−a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng ci cïng sao cho tho¶ m·n ®−ỵc nhu cÇu vµ mong mn cđa kh¸ch hµng vỊ sè l−ỵng vµ chđng lo¹i s¶n phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®−ỵc cung cÊp, chÊt l−ỵng cđa s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thĨ chÊp nhËn ®−ỵc. Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cơ c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cđa c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n khi ®−a s¶n phÈm vµo thÞ tr−êng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cđa doanh nghiƯp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cđa doanh nghiƯp. Kªnh ph©n phèi t¨ng c−êng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hỵp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n vµ tỉ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xt, ph©n phèi tiªu thơ trong mét mơc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vơ cho ng−êi tiªu dïng ci cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng mơc tiªu riỊng cđa mçi bªn. 2.2. Chøc n¨ng a. Chøc n¨ng trao ®ỉi, mua b¸n §©y lµ chøc n¨ng phỉ biÕn nhÊt cđa kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cđa chøc n¨ng nµy lµ viƯc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao hµm viƯc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cđa c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vơ cßn chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viƯc tiªu thơ s¶n phÈm. Nã bao gåm viƯc sư dơng b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph−¬ng ph¸p Marketing kh¸c. b. Chøc n¨ng chn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viƯc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chđng lo¹i vµ sè l−ỵng. §iỊu nµy lµm cho viƯc mau b¸n ®−ỵc dƠ dµng h¬n v× gi¶m ®−ỵc nhu cÇu kiĨm tra vµ lùa chän. c. Chøc n¨ng vËn t¶i Hµng ho¸ ®−ỵc chun tõ ®iĨm nµy ®Õn ®iĨm kh¸c, nhê ®ã gi¶i qut ®−ỵc m©u thn vỊ kh«ng gian gi÷a s¶n xt vµ tiªu dïng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 4 d. Chøc n¨ng l−u kho vµ dù tr÷ hµng ho¸. Cã liªn quan ®Õn viƯc l−u tr÷ hµng hãa, dÞch vơ trong kho tµng bÕn b·i, cung cÊp hµng ho¸, dÞch vơ cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thn tiƯn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi ỉn ®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iỊu kiƯn thÞ tr−êng cã nhiỊu biÕn ®éng. e. Chøc n¨ng tµi chÝnh Liªn quan ®Õn viƯc cung cÊp tiỊn mỈt vµ tÝn dơng cÇn thiÕt ®Õn viƯc vËn t¶i, l−u kho, xóc tiÕn b¸n. f. Chøc n¨ng chia sỴ rđi ro. Gi¶i qut sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng. g. Chøc n¨ng th«ng tin. Lµ viƯc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ tr−êng. 3.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. 3.1. Ng−êi s¶n xt. Ng−êi s¶n xt lu«n ®−ỵc coi lµ ng−êi khëi ngn cđa c¸c kªnh Marketing. Hä chÝnh lµ ng−êi cung cÊp cho thÞ tr−êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vơ, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. Th«ng th−êng, nh÷ng ng−êi s¶n xt kh«ng cã kinh nghiƯm trong viƯc ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiƯu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xt hiƯn trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xt th−êng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c c«ng viƯc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiƯn chóng. 3.2. C¸c lo¹i trung gian. * Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng + B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tỉ chøc kinh doanh ®éc lËp vỊ së h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸, dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè l−ỵng lín vµ b¸n l¹i víi khèi l−ỵng nhá h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tỉ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiƯn tÊt c¶ c¸c c«ng viƯc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 5 gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu. + §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n h−ëng hoa hång: hä còng lµ c¸c doanh nghiƯp ®éc lËp ®¶m nhiƯm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viƯc ph©n phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nh−ng tham gia thùc sù vµo ho¹t ®éng ®µm ph¸n, mua b¸n thay mỈt cho c¸c kh¸ch hµng cđa hä. Hä th−êng nhËn thu nhËp d−íi h×nh thøc tiỊn hoa hång trªn doanh sè b¸n hay kho¶n lƯ phÝ nhÊt ®inh. + Chi nh¸nh vµ ®¹i diƯn cđa nhµ s¶n xt: lµ tỉ chøc cđa c¸c nhµ s¶n xt ®Ỉt t¹i c¸c khu vøc thÞ tr−êng víi chøc n¨ng thay mỈt nhµ s¶n xt b¸n bu«n s¶n phÈm cđa hä, do nhµ s¶n xt lµm chđ vµ ®iỊu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng viƯc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diƯn b¸n cđa nhµ s¶n xt thùc hiƯn th−êng do tõng nhµ s¶n xt quy ®Þnh cơ thĨ. * Trung gian b¸n lỴ: gåm c¸c doanh nghiƯp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiƯn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ trun th«ng tin trë l¹i ng−êi s¶n xt, thùc hiƯn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr−ng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l−ỵng phï hỵp víi ng−ßi mua, dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ng−êi tiªu dïng vµ ®Ỉc biƯt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vơ kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lỴ cã nhiỊu d¹ng kh¸c nhau t theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ĩ ph©n lo¹i.Ng−êi ta th−êng dïng c¸c tiªu thøc sau: + Qun së h÷u. + Ph−¬ng thøc kinh doanh + Quy m« cđa doanh nghiƯp + Ph−¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng + Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vơ cho kh¸ch hµng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 6 4.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi. a. Dßng chun qun së h÷u . M« t¶ viƯc chun qun së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét lÇn chun qun së h÷u tõ ng−êi b¸n sang ng−êi mua. b. Dßng ®µm ph¸n (th−¬ng l−ỵng). Ph¶n ¸nh viƯc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ĩ ph©n chia c¸c c«ng viƯc ph©n phèi còng nh− tr¸ch nhiƯm vµ qun lỵi cđa tõng thµnh viªn. c. Dßng chun ®éng vËt chÊt cđa s¶n phÈm . Ph¶n ¸nh sù di chun nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iĨm s¶n xt ®Õn tíi tiªu dïng qua hƯ thèng kho tµng vµ ph−¬ng tiƯn vËn t¶i. d. Dßng thanh to¸n. M« t¶ sù vËn ®éng cđa tiỊn tƯ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng−ỵc tõ ng−êi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th−¬ng m¹i trë l¹i víi ng−êi s¶n xt. e. Dßng th«ng tin. Lµ dßng vËn chun, trao ®ỉi th«ng tin hai chiỊu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ tr−êng vµ ng−ỵc l¹i. 5.Sù hỵp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi. * Sù hỵp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hƯ thèng kªnh marketing tr−íc hÕt ph¶i hỵp t¸c víi nhau ®Ĩ khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr−êng. C¸c thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thĨ hỵp t¸c ®Ĩ x©y dùng c¸c trung t©m th−¬ng m¹i, sư dơng hiƯu qu¶ c¸c ph−¬ng tiƯn kinh doanh. VÝ dơ c¸c thµnh viªn cã thĨ phèi hỵp ®Ĩ cïng nhËp khÈu mét l« hµng hc cïng thuª mét ph−¬ng tiƯn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hỵp t¸c víi nhau ®Ĩ ph©n chia hỵp lý c¸c c«ng viƯc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiỊu hƯ thèng kªnh, mçi thµnh viªn tham gia ®Ịu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiƯm vµ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 7 qun lỵi cđa hä g¾n liỊn víi thµnh c«ng cđa c¶ hƯ thèng. Sù hỵp t¸c trong kªnh gåm c¶ hỵp t¸c chiỊu ngang vµ chiỊu däc. * Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hƯ thèng x· héi gåm c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hƯ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cđa thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h−ëng ®Õn hiƯu qu¶ ho¹t ®éng cđa nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xt hiƯn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thĨ tån t¹i khi hai hc nhiỊu thµnh viªn cđa mét hƯ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cđa nh÷ng ng−êi kh¸c. * C¹nh tranh: lµ u tè quan träng ¶nh h−ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cđa kªnh marketing, ®Ỉc biƯt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong n−íc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé n−íc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiỊu h¬n tíi nh÷ng ng−êi c¹nh tranh hiƯn t¹i vµ t−¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh− thÞ tr−êng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n ¸nh m«i tr−êng c¹nh tranh qc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triĨn. Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å). C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing M M W W R R M W R M W R M W R M W R Mi Wi Ri C¹nh tranh chiỊu ngang C¸c thµnh viªn cïng lo¹i ë cïng cÊp ®é C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i C¸c thµnh viªn kh¸c lo¹i ë cïng cÊp ®é C¹nh tranh chiỊu däc C¸c thµnh viªn cđa kªnh ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong C¹nh tranh gi÷a c¸c hƯ thèng kªnh C¸c hƯ thèng kªnh hoµn chØnh c¹nh tranh víi nhau THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 8 Trong ®ã: M lµ ng−êi s¶n xt W lµ ng−êi b¸n bu«n R lµ ng−êi b¸n lỴ Ng−êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mỈt víi m«i tr−êng c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p kh«ng chØ vỊ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vỊ c¹nh tranh chiỊu ngang, chiỊu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hƯ thèng kªnh. Trªn thùc tỊ mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ hun ¶o vµ ph¸t triĨn ©m Ø. §iỊu nµy ®Ỉc biƯt ®óng trong tr−êng hỵp cđa c¹nh tranh gi÷a c¸c hƯ thèng kªnh C¸c doanh nghiƯp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mỈt víi tÊt c¶ c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nh−ng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biƯt ®−ỵc chóng. Trong c¸c nỊn kinh tÕ ®ang ph¸t triĨn chđ u lµ c¹nh tranh theo chiỊu ngang vµ c¹nh tranh theo chiỊu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hƯ thèng kªnh ch−a nhiỊu do c¸c kªnh liªn kÕt däc ch−a ph¸t triĨn. II. Nh÷ng qut ®Þnh qu¶n lý kªnh 1. Tun chän c¸c thµnh viªn kªnh. ViƯc tun chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn ci cïng cđa viƯc thiÕt kÕ kªnh. Qut ®Þnh tun chän lµ th−êng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi nh÷ng thay ®ỉi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ qut ®Þnh tun chän cã thĨ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cđa nh÷ng qut ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét nguyªn nh©n phỉ biÕn n÷a ®èi víi viƯc tun chän kh«ng liªn quan ®Õn qut ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®· bá khái kªnh. Qu¶ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 b−íc c¬ b¶n: + T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng Cã rÊt nhiỊu ngn th«ng tin gi¸ trÞ gióp ng−êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng ngn th«ng tin quan träng nhÊt: - T×m kiÕm qua lù c l−ỵng b¸n hµng cđa c«ng ty t¹i c¸c khu vùc. - T×m kiÕm qua c¸c ngn th«ng tin th−¬ng m¹i nh−: hiƯp héi th−¬ng m¹i, t¹p chÝ th−¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c ngn tr−ng bµy th−¬ng m¹i. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 9 - T×m kiÕm qua c¸c cc ®iỊu tra c¸c trung hiƯn t¹i. - T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ng−êi sư dơng ci cïng. - T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o. - T×m kiÕm qua héi chỵ th−¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ. - T×m kiÕm qua c¸c ngn th«ng tin kh¸c: phßng th−¬ng m¹i ng©n hµng c¸c hiƯp héi + Dïng c¸c tiªu chn tun chän ®Ĩ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hỵp víi c¸c thµnh viªn kªnh. Sau khi ®· ph¸t triĨn ®−ỵc mét danh s¸ch c¸c thµnh vien kªnh t−¬ng l¹i cđa kªnh, b−íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cđa c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chn lùa chän. Cã rÊt nhiỊu ®Ĩ nhµ s¶n xt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cư viªn víi nhau nh−ng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chn sau: ®iĨu kiƯn tÝn dơng vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr−êng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vỊ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan ®iĨm th¸i ®é, quy m«. + B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t−¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh. ViƯc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã kh«ng thc qut ®Þnh chđ quan cđa nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn kªnh lµ c¸c chđ thĨ riªng biƯt kh«ng cã mèi quan hƯ lƯ thc vµo mét tỉ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶. 2. C¸c ph−¬ng thøc ph¸t triĨn kªnh. Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thĨ lùa chän mét trong ba kiĨu hƯ thèng kªnh Marketing ®Ĩ ph¸t triĨn. §ã lµ hƯ thèng kªnh däc, ngang vµ song song. 2.1. HƯ thèng kªnh Marketing däc. HƯ thèng kªnh Marketing däc ®−ỵc sư dơng trong nh÷ng tr−êng hỵp: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a 10 + ThÞ tr−êng cã s½n c¸c trung gian th−¬ng m¹i ®Ĩ thùc hiƯn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh riªng biƯt vµ khi thay ®ỉi c¸c thµnh viªn kªnh hiƯn t¹i th× mÊt nhiỊu thêi gian vµ tèn kÐm nhiỊu chi phÝ. + S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung gian th−¬ng m¹i ph¶i ®−ỵc ®µo t¹o ®Ĩ ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, qut ®Þnh mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hỵp chỈt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiƯn ho¹t ®éng Marketing. + Ng−êi mua chung thủ víi ng−êi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n xt, m«i tr−êng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiĨm so¸t ho¹t ®äng cđa c¸c trung gian th−¬ng m¹i ë trong kªnh, c¸c thµnh viªn kªnh ®−ỵc phÐp tËn nh÷ng nç lùc cđa ng−êi kh¸c, giao dÞch bu«n b¸n diƠn ra th−êng xuyªn ë møc ®é lín. ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thĨ lùa chän ®Ĩ sư dơng mét lo¹i hay kÕt hỵp nhiỊu kªnh Marketing däc ®Ĩ kinh doanh cã hiƯu qu¶ lín h¬n . cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc : + VMS tËp ®oµn : lµ sù kÕt hỵp c¸c giai ®o¹n s¶n xt vµ ph©n phèi vỊ cïng mét chđ së h÷u . VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®ä ®iỊu khiĨn cao nhÊt ®èi víi ®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lỴ v× c¸c ®¬n vÞ n¸y ®−ỵc nhµ s¶n xt së h÷u. + VMS hỵp ®ång: mét VMS hỵp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiỊu kh©u s¶n xt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch−¬ng tr×nh cđa hä trªn c¬ së c¸c hỵp ®ång nh»m ®¹t hiƯu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c mơc tiªu Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3 d¹ng hƯ thèng VMS hỵp ®ång: VMS hỵp ®ång kiĨu chi cưa hµng b¸n lỴ ®−ỵc ng−êi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hỵp ®ång kiĨu c¸c tỉ chøc hỵp t¸c b¸n lỴ, VMS hỵp ®ång ®éc qun kinh tiªu. - VMS hỵp ®ång kiĨu chi cưa hµng b¸n lỴ ®−ỵc ng−êi b¸n bn ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... Hiện nay các công ty lớn trên thế giới đều áp dụng việc phân cấp các đại lý thành đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 Làm đợc điều này sẽ có lợi cho công ty bởi các lý do sau: - Công ty có nhiều thị trờng ở xa, các đại lý đơn lẻ thờng báo mua hàng với số lợng không lớn lắm vì thế các đại lý này thờng phải đợi cho đến khi các đại lý ở gần thị trờng gần mình báo mua hàng thì công ty sẽ chở luôn một thể Nh vậy... triển và quản lý hệ thống kênh phân phối và đã đạt đợc những thành tựu nhất định, tuy nhiên không phải không có những nhợc điểm cần khắc phục Do đó cần phải đa ra một số các giải pháp hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của công ty trong thời gian tới I Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 1 Hoàn thiện thiết kế kênh marketing Hiện tại hệ thống kênh phân phối của công ty là tơng đối hợp lý, nó phù... thụ qua kênh này chiếm 15% 17 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Loại kênh phân phối II với loại hình kênh phân phối này hàng hoá sẽ đợc phân phối bằng cách đi từ nhà sản xuất đến công ty , qua hội chữ thập đỏ tới đại lý và đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này là 55% Loại kênh phân phối III Hàng hoá đợc phân phối thông qua các đại lý không... qua hội chữ thập đỏ Khối lợng hàng hoá thong qua kênh này là 30% 2 Tìm kiếm các thành viên kênh Việc lựa chọn các thành viên kênh của công ty chỉ dựa vào doanh số bán, đặc biệt ở các tỉnh xa phần lớn các cửa hàng đợc làm đại lý của công ty là do họ chủ động tìm kiếm Với chiến lợc mở rộng thị trờng ra các tỉnh và để đảm bảo sự thay đổi kênh hợp lý hơn công ty đã tuyển thêm các thành viên kênh ở các tỉnh... cao hiệu quả phân phối đợc công ty rất chú ý Hệ thống kho của công ty cũng khá thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng chảy này chiếm một tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối, nhng công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có Tuy nhiên công ty mới chỉ quan tâm đến một vài công đoạn trong quá trình phân phối vật chất chứ cha quản lý dòng vận... giảm hiệu quả của việc phân phối, làm ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của công ty Việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống kênh phân phối của mình Các hình thức mâu thuẫn thờng gặp của công ty là: - Mâu thuẫn giữa các địa lý về địa bàn và giá cả: mặc dù thời gian qua công ty đã có sự phân định rõ ràng về... hiện một cách định kỳ, thờng xuyên đối với tất cả các thành viên kênh 14 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Chơng II Thực trạng về KÊNH PHÂN PHốI CủA CÔNG TY VINA RECO I Khái quát chung về công ty 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vina reco 1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO với trụ sở chính ở. .. năng và nguồn lực của công ty Tuy nhiên để phát huy hơn nữa hiệu quả của hệ thống kênh phân phối thì công ty phải xây dựng và củng cố lại hệ thống các đại lý Số lợng đại lý của công ty là khá lớn, song sự phân bổ cha đều cần chấn chỉnh lại Nơi quá nhiều đại lý cần cắt bớt một số không cần thiết, nơi ít cần bổ sung thêm Các đại lý trong từng khu vực thị trờng cần phải đợc phân bổ đều trong địa bàn, để... trống trên thị trờng Bởi vậy công ty cần chú ý tới khoảng cách địa lý giữa các đại lý Ví dụ: trên địa bàn Hà Tây công ty nên đặt 3 đại lý tại 3 địa điểm là Hà Đông, Xuân Mai, Sơn Tây Công ty cần tăng cờng việc duy trì mở rộng thị trờng truyền thống Đối với thị trờng này hệ thống đại lý của công ty chiếm khoảng 40% tổng số đại lý của công ty trong cả nớc, thị trờng: chủ yếu của công ty là các tỉnh phía... quản lý tới các thành viên kênh của công ty là một việc hoàn toàn không đơn giản Việc quản lý các đại lý của công ty đợc giao cho mỗi ngời sẽ phụ trách một khu vực thị trờng, họ hoạt động theo địa bàn nên việc quản lý của công ty tới các thành viên kênh phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên thị trờng Những nhân viên đợc giao nhiệm vụ phụ trách quản lý trên địa bàn của mình phải có trách nhiệm quản lý . tÕ c«ng ty lùa chän ®¹i lý tiªu thơ b»ng c¸ch khun khÝch tÊt c¶ c¸c ®èi t−ỵng trë thµnh ®¹i lý cđa c«ng ty nÕu tháa m·n ®−ỵc ®iỊu kiƯn mµ c«ng ty ®Ỉt. lý c¸c ®¹i lý cđa c«ng ty ®−ỵc giao cho mçi ng−êi sÏ phơ tr¸ch mét khu vùc thÞ tr−êng, hä ho¹t ®éng theo ®Þa bµn nªn viƯc qu¶n lý cđa c«ng ty